羅志斌

摘 要： 通過對(duì)茶葉銷售數(shù)據(jù)的搜集和整理，從消費(fèi)者了解茶葉的途徑、購(gòu)買茶葉的方式、購(gòu)買茶葉標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的影響因素四個(gè)方面分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)茶葉銷售情況的影響，指出了當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”下福建省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展在品牌建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)督、政策扶持力度、電子商務(wù)發(fā)展方面存在的問題，從五個(gè)方面提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下福建省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略：持續(xù)加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+茶”品牌建設(shè)、建立線下線上茶葉質(zhì)量監(jiān)督體系、加強(qiáng)政府對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”發(fā)展政策扶持力度、拓寬互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)人才隊(duì)伍建設(shè)。

關(guān)鍵詞： “互聯(lián)網(wǎng)+”;茶產(chǎn)業(yè);銷售

中圖分類號(hào)： F326.13;F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-8153（2020）01-0028-05

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，眾多行業(yè)積極尋找發(fā)展機(jī)遇，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。福建作為我國(guó)茶葉的第一大省，茶產(chǎn)業(yè)是其傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，一直遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。近年來，伴隨電商行業(yè)的發(fā)展，福建茶企正搶抓機(jī)遇，積極開辟電商銷售渠道，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀，讓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為福建農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，它是通過信息通信技術(shù)，促使傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)深度融合，從而激發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活力和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，給企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)的改革帶來全新的契機(jī)[1]。產(chǎn)業(yè)發(fā)展是指?jìng)€(gè)體產(chǎn)業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、成長(zhǎng)、演化過程，包括產(chǎn)業(yè)的形成期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期[2]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”將打破僵化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，使產(chǎn)業(yè)前所未有的在更加廣闊的范圍中實(shí)現(xiàn)融合[3]。

和傳統(tǒng)的銷售渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有如下幾大優(yōu)勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)銷售使得傳統(tǒng)的銷售地域限制被完全打破;二是網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)點(diǎn)成本低，無需店面，不需要支付一大筆店面租金;三是網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)少、價(jià)格低、交易便捷;四是網(wǎng)絡(luò)銷售門店多，消費(fèi)者可選擇性高。搭乘網(wǎng)絡(luò)信息高速列車，我國(guó)茶葉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售額2011年-2017年呈快速發(fā)展的勢(shì)頭（表1），從2011年的20億元，上升到2017年的219億元，茶葉電商銷售額占銷售總額的比例也呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，從2011年的2.27%上升到2017年的10.22%，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行茶葉銷售和購(gòu)買的賣家和買家都呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)。2016-2018年淘寶雙十一茶葉店鋪的訪客數(shù)、瀏覽量和成交數(shù)量逐年攀升（表2）。越來越多的茶企運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)助力市場(chǎng)開拓，取得了十分顯著的效果，2016年和2017年各類茶葉成交金額在茶市場(chǎng)占有一定的份額（圖1）。2017年雙十一淘寶茶葉品牌交易指數(shù)占用有一定的比例（圖2）。伴隨著越來越多的茶企蜂擁而至進(jìn)入電商領(lǐng)域，茶葉電商交易的增速明顯高于行業(yè)增速，茶葉互聯(lián)網(wǎng)交易額比重也將不斷攀升，“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”發(fā)展將會(huì)有非常大的發(fā)展空間。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)茶葉銷售的影響因素分析

為了解“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)茶葉銷售的影響因素，借助問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放問卷，對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)茶葉時(shí)受哪種因素影響進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。本次問卷一共發(fā)出300份，回收296份，其中有效問卷290份，對(duì)收集來的數(shù)據(jù)利用SPSS 軟件進(jìn)行整理和分析，得出如下結(jié)果。

（一）消費(fèi)者了解茶葉的途徑分析

調(diào)查結(jié)果顯示，目前，消費(fèi)者通過口碑相傳了解茶葉仍然是最主要方式（表3），占比40.3%，而近幾年迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)宣傳已逐漸成為廣大消費(fèi)者了解茶葉的重要途徑，占比31%，位居第二。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，未來消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑了解茶葉有進(jìn)一步攀升的趨勢(shì)。立足“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景，茶企需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，開拓互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道，爭(zhēng)取發(fā)展新機(jī)遇。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的方式分析

目前，茶葉傳統(tǒng)實(shí)體店銷售模式仍占主導(dǎo)地位（表4），實(shí)體店茶葉銷售額占茶葉總體銷售額的45.5%。但網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)后來居上，短期發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)電商銷售模式茶葉銷售額占比34.9%，越來越多的消費(fèi)者愿意通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去了解、購(gòu)買茶葉。通過茶葉官方網(wǎng)站銷售也有2.7%的占比，其他方式購(gòu)買茶葉為16.7%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”勢(shì)必成為加快福建省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買茶葉標(biāo)準(zhǔn)分析

消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)，最為看重的是茶葉的口感質(zhì)量和品牌（表5），在消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的標(biāo)準(zhǔn)中分別占到了39.3%和28.3%?？诟兄苯佑绊懴M(fèi)者的體驗(yàn)，也是茶葉本身最基本的價(jià)值體現(xiàn)，而品牌在一定程度上保證了茶葉品質(zhì)。茶葉的包裝、廣告和其他因素在一定程度上也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買，分別占到了12.1%、5.2%和15.1%。在茶葉的銷售中適度的包裝和適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的。加快福建茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化茶葉的生產(chǎn)加工工藝，確保茶葉口感;注重茶品牌的打造，確保線上線下茶業(yè)的品質(zhì)是茶葉可持續(xù)發(fā)展的根本。

（四）影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的因素分析

在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉的過程中，銷售平臺(tái)的信譽(yù)、銷售量和物流直接影響著茶葉的銷售（表6），分別占46.2%、27.9%和17.9%;而網(wǎng)站性能和支付流程相對(duì)影響較小，僅占6.2%和1.8%。由此可見，茶企的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買茶葉產(chǎn)生了重要影響，一般來說，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平高的地區(qū)和企業(yè)，其店鋪的信譽(yù)也較高，銷量較大，物流配送系統(tǒng)也較為完善，看上去分散，而實(shí)際上統(tǒng)一的各種因素，不同程度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)茶葉產(chǎn)生了影響。

綜上所述，越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解茶葉，并選擇網(wǎng)上購(gòu)買茶葉，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買茶葉更加看重的是茶葉的質(zhì)量和品牌，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售情況、店鋪信譽(yù)也對(duì)消費(fèi)者選擇茶葉電商影響較大。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，福建茶產(chǎn)業(yè)通過和“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合，使茶葉銷量得到很大提升，提高茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式來加快福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展是完全可行的。

三、福建省“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”發(fā)展存在的問題

（一）福建茶葉品牌有待進(jìn)一步加強(qiáng)

根據(jù)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院（簡(jiǎn)稱CARD）在2018年4月發(fā)布的2018年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的核心結(jié)果顯示，排名前十的品牌中，福建只有福鼎白茶（38.26 億元）、福州茉莉花茶（31.75 億元）2個(gè)品牌入選，而大紅袍、鐵觀音、正山小種、白芽奇蘭等知名品牌并未進(jìn)入前十。而且從品牌價(jià)值的金額上看，福建的2個(gè)品牌和外省的普洱茶（64.10 億元）、信陽(yáng)毛尖（63.52億元）、洞庭碧螺春（42.06億元）還有不少的差距。福建茶葉企業(yè)主體偏小，而且分散，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，普遍缺乏對(duì)茶葉品牌的長(zhǎng)期培育與保護(hù)意識(shí)，品牌集聚效應(yīng)難以形成。

（二）線上茶葉質(zhì)量監(jiān)督體系有待建立

福建省在線下建立了諸如福建省茶葉質(zhì)量檢測(cè)與技術(shù)推廣中心等茶葉質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)，但是這些機(jī)構(gòu)主要承擔(dān)線下茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)、新產(chǎn)品品質(zhì)鑒定以及各類名優(yōu)茶檢驗(yàn)鑒定等工作，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的茶葉卻缺乏有效和精準(zhǔn)的監(jiān)督。

（三）政府對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”政策扶持力度不夠

近年來，特別是十八大以來，福建省先后出臺(tái)了一系列政策和措施，如2012年出臺(tái)了《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（茶葉）生產(chǎn)發(fā)展資金項(xiàng)目》，2014年出臺(tái)了《提升現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平六條措施》，2018年出臺(tái)了《推進(jìn)綠色發(fā)展質(zhì)量興茶八條措施》，鼓勵(lì)和支持福建茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是加大了對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的科技研發(fā)和科技創(chuàng)新投入，但是更多的是線下的政策，線上的政策很少，無法滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下茶產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的趨勢(shì)和要求。

（四）電子商務(wù)發(fā)展較慢

福建近年來電子商務(wù)取得了快速發(fā)展，但是由于受到觀念、地域、傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型行業(yè)、教育發(fā)展水平等諸多條件的限制，福建電子商務(wù)的發(fā)展水平和電子商務(wù)發(fā)展較快的浙江、廣東、江蘇等省份差距明顯。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，茶產(chǎn)業(yè)必須搭乘互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求和時(shí)代的潮流。

四、加快福建省“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的對(duì)策

（一）持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌創(chuàng)建和宣傳是福建茶產(chǎn)業(yè)在全國(guó)乃至全世界知名的重要原因，也是福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)和特色。一是持續(xù)加大茶品牌建設(shè)力度。提升安溪鐵觀音、政和白茶、福鼎白茶、武夷巖茶等茶葉區(qū)域品牌，通過合作合資、兼并重組等多種方式，培育和壯大一些龍頭企業(yè)，樹立一些全國(guó)乃至世界上有影響力的品牌，從而帶動(dòng)和加快福建茶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。二是加大茶葉品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。大力支持茶企發(fā)展電子商務(wù)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如利用淘寶、天貓、京東商城、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和銷售，擴(kuò)大交易市場(chǎng)。加大茶葉大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的研究應(yīng)用，充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建設(shè)智慧型茶園。

（二）建立線下線上茶葉質(zhì)量監(jiān)督體系

一是提升茶業(yè)科技水平。加快科技創(chuàng)新，提高茶葉加工技術(shù)水平，推廣自動(dòng)化、清潔化、連續(xù)化的茶葉生產(chǎn)線。二是提升茶葉安全質(zhì)量水平。推廣茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)格質(zhì)量管控，采取源頭管理、過程監(jiān)控、品質(zhì)溯源等措施，完善福建省農(nóng)資監(jiān)管平臺(tái)，從嚴(yán)實(shí)施茶葉生產(chǎn)和茶葉銷售檔案記錄制度，讓茶葉生產(chǎn)來源可查、去向可追、責(zé)任可究，切實(shí)保障消費(fèi)安全，讓福建茶成為健康、安全、放心、品味的茶。三是建立福建省互聯(lián)網(wǎng)茶葉質(zhì)量監(jiān)督體系。構(gòu)建一個(gè)政府監(jiān)管、企業(yè)自律、消費(fèi)者可追溯的平臺(tái)體系，讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上就能將福建茶葉信息一覽無余，杜絕以次充好的現(xiàn)象，提升福建茶葉的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加強(qiáng)政府對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”發(fā)展政策扶持力度

一是政府應(yīng)該重視茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2018年政府工作報(bào)告中，提及要發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，促進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，多渠道提升農(nóng)民的收入。隨著國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略布局的逐步推進(jìn)和在福建設(shè)立自貿(mào)區(qū)的政策實(shí)施，福建應(yīng)該積極主動(dòng)的融入國(guó)家戰(zhàn)略布局，利用自貿(mào)區(qū)的優(yōu)惠政策，在東南亞、歐洲等地開展“互聯(lián)網(wǎng)+閩茶海絲行”等系列經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，深化拓展和沿線國(guó)家、地區(qū)的茶文化交流、茶葉經(jīng)貿(mào)合作，將福建茶文化傳遍全球[4]。未來國(guó)家和福建省應(yīng)該出臺(tái)更多的政策，拓寬茶葉網(wǎng)上銷售渠道，降低茶葉交易成本，加快交易速度。二是應(yīng)該加快福建“互聯(lián)網(wǎng)+茶”產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的落實(shí)。福建省歷來都十分重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年來出臺(tái)了一系列“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”發(fā)展政策和措施，從提升茶葉品質(zhì)、打造茶葉品牌、降低茶葉成本、提升茶葉附加值、構(gòu)建茶葉質(zhì)量監(jiān)督平臺(tái)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、強(qiáng)化服務(wù)保障等方面給予了政策支持，如何讓這些政策落地落實(shí)，真正讓茶農(nóng)感受到“互聯(lián)網(wǎng)+茶”帶來的實(shí)惠是目前各級(jí)政府的主要任務(wù)。

（四）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓寬銷售渠道

一是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)建設(shè)、豐富互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容。要發(fā)揮福建獨(dú)特的茶葉優(yōu)勢(shì)，將有關(guān)茶葉市場(chǎng)行情、茶文化、茶博會(huì)等有關(guān)茶葉和茶文化的信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，吸引網(wǎng)民的眼球，提高交易平臺(tái)的影響力，持續(xù)提升福建茶葉交易平臺(tái)的品牌效應(yīng)。二是提高互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的利用率。福建茶企要利用淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)制造專題活動(dòng)，如在雙十一、端午節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、周年店慶等節(jié)慶日開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。還可以利用當(dāng)前比較流行的網(wǎng)路直播形式，舉辦多種特色活動(dòng)，增加茶企的曝光度，開展線上線下同步折扣營(yíng)銷，從而贏得營(yíng)銷機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷售量。三是加大茶葉交易平臺(tái)的推廣力度。茶葉企業(yè)可以借助專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣公司推廣福建茶產(chǎn)品，還可以利用微信、微博等APP渠道，宣傳推廣福建茶產(chǎn)品和茶文化，利用大數(shù)據(jù)，分析潛在消費(fèi)者的喜好，根據(jù)消費(fèi)者的喜好制定相關(guān)的營(yíng)銷策略，推送相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容，從而提升福建茶企的知名度和提高茶產(chǎn)品的銷售額。

（五）強(qiáng)化新時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”意識(shí)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)人才隊(duì)伍建設(shè)

一是茶葉企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是歷史的潮流，特別是黨的十八大以后，新時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，茶企要牢牢抓住這個(gè)機(jī)遇，順勢(shì)而行，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，習(xí)慣并要擅長(zhǎng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，讓茶企插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀。當(dāng)然，茶葉電商在爭(zhēng)奪銷量和搶占市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也要向傳統(tǒng)茶葉銷售一樣保證茶葉的品質(zhì)，“互聯(lián)網(wǎng)+茶”更加需要品質(zhì)意識(shí)。二是要培育一批新時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+茶產(chǎn)業(yè)”人才隊(duì)伍。茶企要更加注重引進(jìn)有“互聯(lián)網(wǎng)+”技能的人才，特別是加大引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)人才，確保大數(shù)據(jù)環(huán)境下對(duì)茶葉電商在運(yùn)營(yíng)過程中的技術(shù)支持;同時(shí)要建立健全獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和加強(qiáng)人文關(guān)懷，提升互聯(lián)網(wǎng)人才隊(duì)伍的幸福感和企業(yè)忠誠(chéng)度。

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Abstract： By collecting and sorting the data related to the tea industry in Fujian， the paper analyzes the tea sales volume affected by “Internet plus” from four factors of the way in learning and purchasing tea， tea standard and online tea shopping. The paper also raises the problems of online tea shopping industry in Fujian from four perspectives of brand building， quality supervision， policy support and e-commerce development， and eventually formulates the tea industry development in Fujian by “Internet plus” in five aspects of continual improvement of “Internet plus tea” brand building， establishment of quality supervision system for tea leaves both online and offline， enhancement of policy support by local government， broadening the Internet sales channels and strengthening the construction of the Internet talent team.

Key words： ?“Internet plus”; Fujian tea industry; sales