韓姝茜 張萍萍 楊鑫波 羅羽格 趙加美

摘 要：隨著生活水平的不斷提高，人們逐漸重視食品健康問題，越來越傾向于純天然食材，因此山野菜開始受到青睞。為了減少掠奪性采摘山野菜給生態(tài)資源造成的破壞，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者開始關(guān)注山野菜的人工種植和研發(fā)利用。本文主要以寒地山野菜——刺嫩芽為例展開研究，對其進行人工馴化種植和推廣，構(gòu)建寒地刺嫩芽線上線下一體化的營銷體系，運用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)對刺嫩芽的幼苗、采摘的嫩芽以及反季栽培技術(shù)進行全產(chǎn)業(yè)鏈推廣，并對寒地山野菜產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提出規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：寒地刺嫩芽;全產(chǎn)業(yè)鏈;營銷;運營模式

黑龍江省擁有豐富的自然資源與優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，其肥沃的黑土地孕育了許多健康美味的山野菜。早在1998年就有專家預(yù)言：山野菜將成為二十一世紀(jì)餐桌的尚品，而刺嫩芽則號稱“山野菜之王”，營養(yǎng)價值極為豐富。據(jù)專家測定：每100克新鮮刺嫩芽中含有蛋白質(zhì)0.56克，有機酸0.68克，脂肪0.34克，糖類1.44克，還含有人體所需的多種維生素及礦物質(zhì)。刺嫩芽亦菜亦藥，有抗炎、抗癌、抗病毒、保肝、降血脂、提高機體耐缺氧能力等作用，其根皮還具有強壯筋骨、祛風(fēng)除濕和補氣安神、強心等功效。采用人工馴化栽培寒地刺嫩芽，并運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段進行全產(chǎn)業(yè)鏈推廣，對促進人們身體健康和提高農(nóng)民收入具有重要意義。

一、寒地刺嫩芽的市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.寒地刺嫩芽的種植條件

近年來，人們逐漸認(rèn)識到刺嫩芽的營養(yǎng)價值和經(jīng)濟價值，隨之而來的掠奪式采摘導(dǎo)致生態(tài)資源受到嚴(yán)重破壞，因此林區(qū)開始實施限制性采摘政策。為滿足消費者對刺嫩芽的需求，相關(guān)學(xué)者開始研究寒地刺嫩芽的仿野生栽培技術(shù)。黑龍江省佳木斯市的黑土區(qū)地勢高燥，通透性良好，有利于刺嫩芽的生長，雖然其冬季較低的氣溫使土壤凍結(jié)，但經(jīng)過一個冬天的沉淀，為次年的生長積累了養(yǎng)分。春季氣溫提升土壤解凍后，可以栽種刺嫩芽種苗，經(jīng)過一年的生長，第二年春末就可以采摘刺嫩芽，肥沃的黑土與寒冷的環(huán)境孕育了味道鮮美、營養(yǎng)豐富的有機食品——刺嫩芽。

2.刺嫩芽的市場發(fā)展空間

雖然很多居住在山腳下的人都知道山野菜的營養(yǎng)價值，但經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前山野菜還沒有被端上絕大多數(shù)家庭的餐桌。隨著人們消費觀念的變化，食材選擇的重心從高蛋白、高脂肪、重口味，逐漸轉(zhuǎn)向無污染、低脂低糖、自然生長，所以山野菜更加受到人們的關(guān)注。寒地刺嫩芽的市場需求空間將會越來越大，但是目前人工種植刺嫩芽還沒有形成規(guī)模，因此其未來的發(fā)展前景是非?？捎^的。黑龍江省具備獨特的生產(chǎn)地域優(yōu)勢、可以發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”，拓展初級農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)加工品的獲利空間，形成有地域特色的山特農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

二、寒地刺嫩芽營銷推廣存在的問題

1.產(chǎn)品宣傳不到位

目前，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品、尤其是山野菜等特殊農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度還不夠，宣傳方式比較單一，針對性不是很強。大多農(nóng)產(chǎn)品未形成標(biāo)準(zhǔn)化，消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品時只好追隨大品牌以獲得品質(zhì)保證。山野菜屬于特殊農(nóng)產(chǎn)品，其品牌知名度低，沒有產(chǎn)生品牌溢價效應(yīng)。還有很多人不了解刺嫩芽，不知道其營養(yǎng)價值和食用方法，目前推廣刺嫩芽的劣勢在于沒有知名度。未來應(yīng)拓寬宣傳途徑，創(chuàng)建山野菜品牌，樹立品牌形象，形成品牌故事，逐步創(chuàng)建山野菜聯(lián)盟，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”推動黑龍江省山野菜系列走向品牌化。

2.“物流逆差”體系限制

本文所稱“物流逆差”，是指由黑龍江省外發(fā)往省內(nèi)的貨物較多，而由黑龍江省內(nèi)發(fā)往省外的貨物較少，發(fā)出貨物的物流不能形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致發(fā)貨物流的單位成本較高。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性對物流提出了更高的要求。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率高達20%至30%，而發(fā)達國家僅為1.7%至5%。以黑龍江省為例，為保證新鮮農(nóng)產(chǎn)品送達時的質(zhì)量，夏季必須采用冷鏈物流進行配送發(fā)貨，冬季則必須采取措施防止貨物凍損。但是黑龍江省的物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，冷鏈物流體系不健全，過高的物流成本降低了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。“物流逆差”導(dǎo)致黑龍江省生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷需求無法得到有效滿足。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

黑龍江是農(nóng)業(yè)大省，也是東北老工業(yè)基地之一，近年來的經(jīng)濟發(fā)展水平不高，人才外流情況嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)營銷人才更是嚴(yán)重缺乏。一方面，黑龍江省農(nóng)民的平均年齡較大，受教育程度不高，視野不夠?qū)掗?，?chuàng)新意識不強，對互聯(lián)網(wǎng)的運用處于起步階段，傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗無法靈活轉(zhuǎn)變應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷。另一方面，具備網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識的人才對農(nóng)產(chǎn)品缺乏深度了解。雖然農(nóng)村電商有望成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的主力軍，但是農(nóng)村電商人才短缺問題成為農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸。但是，返鄉(xiāng)大學(xué)生有望成為農(nóng)村電商人才隊伍的中堅力量。因此，培育一批扎根本土經(jīng)濟的電商人才隊伍是當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

三、寒地刺嫩芽全產(chǎn)業(yè)鏈營銷策略

山野菜類農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性較強，為了延長產(chǎn)品的運營周期，采用全產(chǎn)業(yè)鏈運營是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新的經(jīng)營模式，其運作關(guān)鍵是多環(huán)節(jié)縱向一體化和多元化經(jīng)營的有效協(xié)同，要實現(xiàn)山野菜從田間到餐桌的全程質(zhì)量安全，保證產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的可持續(xù)性發(fā)展，關(guān)鍵在于全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)品和服務(wù)的有效整合。

1.刺嫩芽的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品體系

寒地山野菜產(chǎn)業(yè)園打造以刺嫩芽幼苗培植、嫩芽采摘、技術(shù)服務(wù)以及開發(fā)多種山野菜聯(lián)合運營的產(chǎn)品多元化和全產(chǎn)業(yè)鏈運營。為延長山野菜的運營周期，著力打造完整的產(chǎn)品體系，如下圖所示。

該項目在春耕時期，銷售刺嫩芽幼苗;春末夏初時節(jié)，采摘刺嫩芽并銷售;春季為售罄的刺老芽咸菜進行初加工，儲存后進行銷售;夏末秋初時期，刺老芽菜籽成熟，采集刺嫩芽籽，作為養(yǎng)生泡酒的藥材提供給消費者;進入冬季，截取田地里的刺嫩芽枝條，在大棚內(nèi)進行水培，在元旦和春節(jié)時期銷售反季刺嫩芽，讓消費者在冬天也能品嘗到新鮮采摘的刺老芽。

2.線上線下一體化的營銷策略

傳統(tǒng)的山野菜銷售地點主要是在實體店，該模式下消費者的購物體驗較好，但是其輻射范圍較小。為了讓更多的潛在消費者了解刺嫩芽，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，在線上營銷刺嫩芽，縮短與消費者的時空距離。同時，線下仍然要積極尋求合作，最終實現(xiàn)線上線下一體化營銷。隨著冷鏈物流效率的提高，可以考慮將刺嫩芽出口到周邊國家，開展寒地刺嫩芽等山野菜的跨境電子商務(wù)。

（1）線上營銷

①網(wǎng)絡(luò)廣告：在進行網(wǎng)絡(luò)推廣時，以綠色、有機、健康的飲食觀念吸引消費者的關(guān)注，以弘揚紅色旅游的“精神文化”為主題，讓人們回味東北抗戰(zhàn)“食野菜、啃樹皮”的艱苦奮斗精神，并積極配合國家扶貧政策，爭取加入“廣告精準(zhǔn)扶貧”項目，努力鞏固脫貧的效果;結(jié)合國家時事，打造和諧美好的綠色山珍飲食體系，保護山野植物動物，共建綠色、有機食品安全觀。

②網(wǎng)店營銷：開設(shè)刺嫩芽產(chǎn)品淘寶店鋪、微店，提高網(wǎng)店類目推薦，運用數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行引流，在具備一定銷量規(guī)模的情況下開設(shè)天貓旗艦店，讓刺嫩芽消費者遍布各地。注重網(wǎng)店客戶關(guān)系管理，堅持有機蔬菜路線，保證產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高轉(zhuǎn)化率;將團隊運營、營銷策劃等經(jīng)驗總結(jié)拓展，挖掘回頭客的潛在力量。以刺嫩芽這一綠色有機山野菜為主要品類，獲取淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)扶持，節(jié)約成本的同時創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

③自媒體營銷：建立微信公眾號，經(jīng)常發(fā)文章進行宣傳;開發(fā)微信小程序，打造方便移動的小型店鋪商城，消費者無須下載APP即可使用;建立微信群，在進行產(chǎn)品推廣的同時、讓消費者在群內(nèi)交流刺嫩芽的食用方法;利用微博開設(shè)直播或發(fā)布有關(guān)幼苗生長及培育過程的視頻，直播采摘裝箱發(fā)貨的過程，增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和好感。

④短視頻營銷：制作與刺嫩芽相關(guān)的視頻短片，將刺嫩芽種植、采摘、飲食制作等過程進行宣傳，短片以多種形式放到抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺上，運用多種營銷策略，達到宣傳目的，增加引流、提高轉(zhuǎn)化率;利用刺嫩芽產(chǎn)品短視頻宣傳片播出機會，開展招商引資洽談、參與農(nóng)產(chǎn)品展銷會，全面展示黑龍江省佳木斯市的自然風(fēng)光、地理環(huán)境等自然資源，助力其農(nóng)旅第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

線上營銷的關(guān)鍵一環(huán)是生鮮物流配送，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，必須改進刺嫩芽的包裝;春末要防止運輸途中氣溫過高導(dǎo)致的產(chǎn)品變質(zhì)，冬季運輸要防止氣溫過低而致的產(chǎn)品受凍，因此要不斷摸索改進包裝技術(shù)，選擇恰當(dāng)?shù)奈锪鞣绞剑ＷC生鮮刺嫩芽的質(zhì)量的同時，滿足成本效益原則。

（2）線下營銷

①尋找大用戶合作伙伴：項目組營銷團隊?wèi)?yīng)該主動到菜市場、超市蔬菜賣區(qū)、飯店等地談合作，對于訂貨數(shù)量高的合作伙伴，給予價格上的優(yōu)惠，訂貨后負(fù)責(zé)送貨上門。

②種植基地植株認(rèn)領(lǐng)：為了讓城市居民體驗田野生活，可以家庭為主體認(rèn)領(lǐng)種植基地的刺嫩芽，春末時節(jié)認(rèn)領(lǐng)的家庭可到田地里親自采摘，既能親自驗證產(chǎn)品的有機性，又能體驗農(nóng)民種植的辛苦與收獲的喜悅。

③線下社交營銷：通過親戚、同學(xué)、同事、好友進行口碑營銷，前期采用贈送刺嫩芽的方式進行宣傳，讓刺嫩芽的美味吸引潛在消費者。配貨時為購買刺嫩芽的顧客捎回一些土雞蛋、干豆腐等其他綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓顧客享受增值服務(wù)，架起城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟橋梁。

四、寒地刺嫩芽營銷模式的未來規(guī)劃

寒地刺嫩芽全產(chǎn)業(yè)鏈與全網(wǎng)營銷模式遵循生鮮有機農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)特性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思維，對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營管理模式進行更新?lián)Q代。不斷整合優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植體系、蔬菜質(zhì)量管理體系、產(chǎn)品銷售服務(wù)體系、扶持家鄉(xiāng)貧困農(nóng)戶體系，統(tǒng)一實施品牌戰(zhàn)略，提高有機農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化水平;對有機蔬菜投入品規(guī)范化、生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量可追溯化等方面對有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進行全程監(jiān)管，以確保種出真正健康安全的高品質(zhì)有機山野菜，提升有機山野菜產(chǎn)品的美譽度。

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作者簡介：韓姝茜（1998.07- ），女，山西省霍州人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)本科生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷;通訊作者：劉慧娟（1977.09- ），女，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)副教授，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)