吳國安，吳喜珍

(1.湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院，湖南婁底 417000;2.科翰教育科技有限公司，廣東深圳 518100)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們接觸的媒介越來越豐富，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足快節(jié)奏的生活。短視頻作為一種新興的傳播媒介開始受到大眾的喜愛，短視頻集拍攝、編輯、分享、觀看于一體，加之制作門檻低、視頻時間短、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，大大地提高了用戶的使用率。抖音作為短視頻界的后起之秀，于2016 年9 月上線，是一個專注年輕人的15 秒音樂短視頻社區(qū)。根據(jù)抖音發(fā)布的《2019 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》披露，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶數(shù)(DAU)已經(jīng)突破4 億，為國內(nèi)最大的短視頻平臺。數(shù)據(jù)顯示，抖音在2019 年1 月的日活躍用戶為2.5 億，2019年7 月的日活躍用戶數(shù)為3.2 億，而此次最新數(shù)據(jù)是已經(jīng)超過4 億，意味著抖音一年內(nèi)日活躍用戶數(shù)增長超過1.5 億，但也面臨著快手、秒拍等其他短視頻軟件的競爭［1］。如今人口紅利逐漸消失，新用戶的同比增長速度開始減緩，因此，如何有效地保留用戶、提升用戶的持續(xù)使用意愿顯得更加緊迫。在此背景下，本文研究選擇使用抖音APP最頻繁的大學(xué)生作為研究對象，探索影響用戶持續(xù)使用意愿的因素，并進(jìn)一步分析這些因素如何影響用戶持續(xù)使用意愿顯得意義重大。

一、研究假設(shè)與模型框架

持續(xù)使用意愿在研究中被認(rèn)為是行為意愿的一種拓展，用戶持續(xù)使用意愿是指用戶在使用信息系統(tǒng)(初次或以上次數(shù))后，將來愿意持續(xù)使用的主觀意愿。Bhattacheijee 首次提出繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的意愿，并定義為“個體繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的主觀傾向”，在期望確認(rèn)理論(ECT)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC)。該模型主要包括4 個自變量:一是感知有用性，二是使用滿意度，三是期望確認(rèn)，四是持續(xù)使用意愿［2］。Park 認(rèn)為，繼續(xù)使用的意愿是指用戶在采用后不中斷地使用系統(tǒng)的意愿，感知有用性對持續(xù)使用意愿有顯著影響［3］?；谄谕_認(rèn)模型和先前研究，本文從期望確認(rèn)度、感知有用性、感知娛樂性、使用滿意度和社會影響5 個維度探索大學(xué)生持續(xù)使用抖音APP 意愿的影響因素，并提出了如下基本假設(shè):

(一)期望確認(rèn)度對感知有用性、滿意度和感知娛樂性的影響

期望確認(rèn)理論是用來研究消費(fèi)者再次購買意愿的重要理論。消費(fèi)者根據(jù)使用抖音APP 后的實(shí)際感受與之前對抖音的期望做比較，來決定期望的確認(rèn)程度。感知有用性在本研究中是指用戶使用抖音APP 時是否對自己產(chǎn)生了正向影響，比如學(xué)到新知識、獲得志同道合的朋友、度過閑暇時間等。感知娛樂性指的是用戶是否在使用抖音APP的過程中獲得了娛樂感，例如享受拍攝短視頻的快樂、觀看別人的視頻使自己心情愉快、抖音的視頻能吸引自己觀看等?；诖耍疚奶岢隽巳缦录僭O(shè):

H1:抖音APP 用戶的期望確認(rèn)度正向影響使用的感知有用性。

H2:抖音APP 用戶的期望確認(rèn)度正向影響使用的滿意度。

H3:抖音APP 用戶的期望確認(rèn)度正向影響使用的感知娛樂性。

(二)感知有用性和感知娛樂性對滿意度的影響

尹明章、于挽平等利用ECM-ISC 模型研究高校圖書館微信持續(xù)使用意愿，建立任務(wù)—技術(shù)適配理論(TTF)，認(rèn)為感知有用性對滿意度有正向影響［4］。范嵐研究微信用戶持續(xù)使用微信意愿，除了學(xué)習(xí)期望確認(rèn)模型中的基本變量，另增加了感知娛樂變量，認(rèn)為微信是具有很強(qiáng)娛樂性和社交性的社交軟件，主要用于人與人之間的即時溝通，使用的同時能讓人產(chǎn)生娛樂性，娛樂性對滿意度產(chǎn)生正向影響［6］。因此，本文提出了如下假設(shè):

H4:抖音APP 用戶的感知娛樂性正向影響滿意度。

H5:抖音APP 用戶的感知有用性正向影響滿意度。

(三)感知有用性、滿意度和社會影響對持續(xù)使用意愿的影響

尹明章、于挽平等認(rèn)為滿意度對持續(xù)使用意愿正向影響。范嵐研究微信用戶繼續(xù)使用微信的意愿，感知娛樂性會正向影響用戶的持續(xù)使用意愿［5］。Kim 在研究用戶繼續(xù)使用社交網(wǎng)站的意愿時發(fā)現(xiàn)，周圍人的行為會對用戶繼續(xù)使用社交網(wǎng)站的意愿產(chǎn)生積極影響［6］。劉超在研究微信支付的用戶持續(xù)使用意愿時得出社會影響對持續(xù)使用意愿會產(chǎn)生顯著的正向影響［7］。因此，本文將社會影響定義為使用抖音APP 能否增加使用者與朋友的聯(lián)系、與他人的互動情況以及周圍人的使用情況是否會影響自己的使用頻率。社會影響程度越高，持續(xù)使用抖音APP 的意愿越高，反之越低。據(jù)此，本文提出如下基本假設(shè):

H6:抖音APP 用戶的滿意度正向影響持續(xù)使用意愿。

H7:抖音APP 用戶的感知有用性正向影響持續(xù)使用意愿。

H8:社會影響正向影響抖音APP 用戶的持續(xù)使用意愿。

根據(jù)上述假設(shè)，模型結(jié)構(gòu)圖如圖1 所示。

圖1 研究模型

(四)數(shù)據(jù)收集

本文研究采用調(diào)查問卷方式獲取大學(xué)生對抖音APP 持續(xù)使用意愿的數(shù)據(jù)。樣本收集來源于線下和線上調(diào)查，線上調(diào)查用問卷星收集數(shù)據(jù)，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放為主，通過微信、QQ 等方式鏈接收集數(shù)據(jù)，結(jié)合線下在校人群聚集多的地方隨機(jī)調(diào)查。問卷填寫時間為2019 年4 月1 日至30 日，共收回356份問卷，刪除沒有使用過抖音以及不屬于湖南人文科技學(xué)院學(xué)生的數(shù)據(jù)后得到305 份有效問卷，占總數(shù)的85.67%，樣本信息如表1 所示。

表1 調(diào)查樣本基本信息

二、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)變量設(shè)計(jì)的類型和研究的模型，采用SPSS24.0 作為數(shù)據(jù)分析工具。首先筆者對問卷的信度分析，采用Cronbachα 系數(shù)衡量其內(nèi)部一致性，系數(shù)為0.993 ＞0.7，屬于非常可信，說明問卷的一致性好。

(一)探索性因子分析

本文研究的變量是期望確認(rèn)、感知有用性、感知娛樂性、社會影響、滿意度和持續(xù)使用意愿，這些變量的量表是筆者在充分的文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，參考其他學(xué)者的量表得出。因此，筆者對這6個變量進(jìn)行因子分析，分析得出效度檢驗(yàn)如表2。

表2 效度檢驗(yàn)

從表2 中可知，期望確認(rèn)度、感知有用性、感知娛樂性和持續(xù)使用意愿的KMO 值都超過了0.7，社會影響、滿意度的KMO 值超過了0.8，說明該量表適合進(jìn)行因子分析。

對期望確認(rèn)、感知有用性、感知娛樂性、社會影響、滿意度和持續(xù)使用意愿進(jìn)行探索性因子分析，采用最大方差旋轉(zhuǎn)法，保留特征值大于1 的公因子，當(dāng)題項(xiàng)的因子載荷值大于0.5，解釋總方差大于60%時屬于可接受范圍。

分析結(jié)果如表3 所示，各題項(xiàng)的因子載荷值都大于0.5，期望確認(rèn)度、感知有用性、感知娛樂性、社會影響、滿意度、持續(xù)使用意愿的單因子變異解釋量分別為83.028%、61.773%、64.282%、73.727%、72.92%、82.286%，均大于60%，屬于可接受范圍。

表3 因子載荷值和單因子變異解釋量

(二)回歸分析

回歸分析用于確定兩個或多個變量之間的定量關(guān)系，為了保證回歸分析有效，首先應(yīng)對自變量進(jìn)行共線性測量，自變量之間是否存在共線性問題可以通過容差和方差膨脹因素2 個指標(biāo)來判別，一般情況下容差值小于0.1，方差膨脹因素值VIF 值大于10，則表明自變量之間可能存在多重共線性問題。

1.期望確認(rèn)度與感知有用性之間的回歸分析

表4 期望確認(rèn)度與感知有用性之間的回歸分析

從表4 可得出，期望確認(rèn)度的回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)p=0.000 ＜0.01，達(dá)到顯著性水平。用戶的期望確認(rèn)度對感知有用性的回歸方程為:

感知有用性=0.933+0.739*期望確認(rèn)度

而期望確認(rèn)度的系數(shù)為0.739 ＞0，表明它對感知有用性有正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H1 成立，說明用戶在使用抖音APP 時，期望確認(rèn)度越高，感知有用性越強(qiáng)。

2.感知娛樂性與期望確認(rèn)度之間的回歸分析

表5 期望確認(rèn)度與感知娛樂性之間的回歸分析

從表5 中可得出，期望確認(rèn)度的回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)p=0.000 ＜0.01，達(dá)到顯著性水平。用戶的期望確認(rèn)度對感知娛樂性的回歸方程為:

感知娛樂性=1.028+0.692*期望確認(rèn)度

而期望確認(rèn)的系數(shù)為0.692 ＞0，表明它對感知娛樂性有正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H3 成立。表明抖音APP 用戶在使用過程中的實(shí)際感受與期望之間的差值越小，感知到的娛樂效果會更好。

3.期望確認(rèn)度、感知娛樂性、感知有用性與滿意度的回歸分析

表6 期望確認(rèn)度、感知娛樂性、感知有用性與滿意度之間的回歸分析

從表6 可得出，模型中的容差值均大于0.1，VIF 值均小于10，自變量之間不存在多重共線性。3 個自變量的p 值均為0.000 ＜0.01，達(dá)到顯著性水平。期望確認(rèn)度、感知娛樂性、感知有用性與滿意度之間的回歸方程為:

滿意度=0.082+0.411*感知娛樂性+0.242*期望確認(rèn)度+0.278*感知有用性

從上面的回歸方程中可知，感知娛樂性、期望確認(rèn)度和感知有用性的系數(shù)均大于0，說明用戶的感知娛樂性、期望確認(rèn)度、感知有用性均對滿意度產(chǎn)生顯著正向影響，且對滿意度的影響程度分別為41.1%、24.2%、27.8%，驗(yàn)證了假設(shè)H2、H4、H5 成立。

4.滿意度、社會影響和感知有用性與持續(xù)使用意愿的回歸分析

表7 滿意度、社會影響和感知有用性與持續(xù)使用意愿回歸分析

由表7 可知，模型中3 個自變量的容差值均大于0.1，VIF 值均小于10，因此自變量之間不存在多重共線性。3 個自變量的p 值均為0.000 ＜0.01，達(dá)到顯著性水平。滿意度、社會影響和感知有用性與持續(xù)使用意愿的回歸方程為:

持續(xù)使用意愿=-0.279+0.599*滿意度+0.264*社會影響+0.209*感知有用性

從上面的回歸方程中可知，滿意度、社會影響和感知有用性的系數(shù)都大于0，用戶的滿意度、社會影響和感知有用性均對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響，且對持續(xù)使用意愿的影響程度分別為59.9%、26.4%、20.9%，驗(yàn)證了假設(shè)H6、H7、H8成立。

三、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

本文通過對大學(xué)生持續(xù)使用抖音APP 意愿的影響因素進(jìn)行探討，利用期望確認(rèn)模型，結(jié)合信息系統(tǒng)持續(xù)使用相關(guān)理論，構(gòu)建抖音APP 用戶持續(xù)使用意愿影響因素模型，實(shí)證分析得到以下研究結(jié)論:

1.抖音APP 用戶的期望確認(rèn)度對感知有用性有顯著的正向影響

通過期望確認(rèn)度與感知有用性之間的回歸分析得出，期望確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.739，說明其對感知有用性有正向作用，用戶使用抖音APP 帶來知識收獲的預(yù)期效果。

2.抖音APP 用戶的期望確認(rèn)度對感知娛樂性有顯著的正向影響

根據(jù)回歸分析可得期望確認(rèn)度的系數(shù)為0.692，表明其對感知娛樂性有正向作用，用戶對抖音APP 的娛樂期望得到了實(shí)現(xiàn)，且期望確認(rèn)度越高，感知娛樂性越強(qiáng)。

3.感知娛樂性、期望確認(rèn)度、感知有用性正向影響抖音APP 用戶的滿意度

感知娛樂性對用戶的滿意度有很大的影響，這與抖音APP 以娛樂為初始定位相符合，娛樂性越強(qiáng)，用戶的滿意度越高;期望值也會影響滿意度，如果使用體驗(yàn)達(dá)不到期望值就會產(chǎn)生失落感，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生不滿;而感知有用性對用戶滿意度的影響相對較小，說明抖音用戶消費(fèi)目的不看重感知有用性，而在于娛樂性、趣味性。

4.用戶的滿意度、社會影響、感知有用性對抖音APP 持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響

首先，滿意度在影響用戶持續(xù)使用的因素中占重要地位，在使用過程中如果出現(xiàn)了讓用戶感到不滿意的情況，會降低持續(xù)使用的意愿;其次，社會影響在用戶持續(xù)使用意愿中也占了較大比重，若大學(xué)生身邊的朋友很少使用抖音APP 或使用后評論較差，可能會影響大學(xué)生不再繼續(xù)使用抖音。最后，感知有用性在持續(xù)使用意愿中也占了較大的比重，表明抖音從長遠(yuǎn)發(fā)展來說，應(yīng)提高視頻的質(zhì)量，以留住已有的客戶。

(二)啟示

1.提高抖音短視頻質(zhì)量，增加用戶黏度

短視頻的質(zhì)量對用戶持續(xù)使用意愿有重要的影響。在本文研究中，短視頻的質(zhì)量主要體現(xiàn)在感知娛樂性和感知有用性，而實(shí)證結(jié)果表明，感知娛樂性和感知有用性又會顯著影響用戶持續(xù)使用意愿。因此，抖音APP 要重視提高短視頻的質(zhì)量，增加用戶的黏度。

2.完善抖音APP 內(nèi)部建設(shè)，提高其邏輯結(jié)構(gòu)。

用戶使用短視頻的主要目的是休閑和娛樂，抖音APP 可在其首頁和其他明顯位置列出用戶感興趣的短視頻，讓用戶能順利找到想看的短視頻資源。一方面可以提高用戶的感知有用性，另一方面可以使用戶在使用抖音APP 時保持心情愉快，提高對抖音APP 的感知娛樂性。本文的研究結(jié)果表明感知娛樂性和感知有用性對用戶滿意度的影響系數(shù)為分別為0.411 和0.248，因此提高用戶的感知娛樂可以提高用戶對抖音APP 滿意度，促進(jìn)用戶持續(xù)使用抖音APP 的意愿。

另外，本研究也存在一些局限和不足。首先，樣本選自一所高校，研究對象缺乏多樣性，以后選樣可從不同層次大學(xué)中選擇大學(xué)生樣本，盡量保持樣本的多樣性。其次，研究主要通過采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，過于依賴量表分析，在今后的研究中可以與訪談等定性調(diào)查方法結(jié)合，使研究更加全面、深入。