摘???要：峨眉山市是傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)區(qū)，同時也具有豐富的旅游資源，茶旅融合互動發(fā)展對促進峨眉山市茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力鄉(xiāng)村振興具有重要的意義。近幾年，峨眉山市積極推進茶旅產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，但是茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合開發(fā)仍處于起步階段，融合程度較低。同時，還存在各種鄉(xiāng)村旅游資源各自為政的現(xiàn)象，茶文化、佛禪文化、休閑文化與當?shù)孛袼孜幕瘺]有充分整合，尚未形成合力。堅持茶旅融合，要按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，把茶旅融合發(fā)展同鄉(xiāng)村振興有機地統(tǒng)一起來，實施品牌戰(zhàn)略，不斷推動鄉(xiāng)村全面振興。

關(guān)鍵詞：茶旅融合;鄉(xiāng)村振興;峨眉山市

中圖分類號：F32?????????文獻標識碼：B?????????doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2020.03.007

文章編號：1009-6922（2020）03-36-05

一、峨眉山市茶旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

目前，峨眉山市擁有茶園面積21萬畝。2017年，峨眉山市以茶葉為主導產(chǎn)業(yè)，成功申報“峨眉山茶國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”，規(guī)劃面積260平方公里，囊括了符溪、雙福、桂花橋、高橋等16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)133個行政村，約占全市鄉(xiāng)村總數(shù)的55%。預(yù)計在2020年內(nèi)，將建成現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)茶原料生產(chǎn)基地30萬畝。同時，依托茶產(chǎn)業(yè)，峨眉山市加快茶旅融合發(fā)展，計劃打造五個茶旅融合示范點，沿符溪、雙福、普興、高橋、龍門、桂花橋、九里、樂都環(huán)線打造“百里生態(tài)茶長廊”，將東部、西北部、南部三大茶葉示范基地串聯(lián)，形成整體。

在茶旅融合示范點方面，規(guī)劃面積3平方公里的嘉峨茶谷是峨眉山市國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園重點項目，包含了1200平方米的游客接待中心、傳人作坊、茶葉種質(zhì)資源圃等，目前已進入項目收尾階段。竹葉青茶旅融合示范點正完成道路加寬、停車場建設(shè)、觀景平臺打造等提升工程。產(chǎn)業(yè)大道建設(shè)方面，川主鎮(zhèn)太陽村至普興鄉(xiāng)鳴鳳村公路路面改善提升工程正在建設(shè)中，將推動川主、普興的茶旅融合發(fā)展。符溪鎮(zhèn)至峨眉山大西南茶葉市場產(chǎn)業(yè)大道是旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)線的核心地段，全長17.4千米，連接符溪和雙福兩個茶葉重點生產(chǎn)基地，預(yù)計2020年底完成主體工程。產(chǎn)業(yè)大道沿線已完成等高坡改梯新植茶園2000余畝，力爭實現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游齊發(fā)展。

二、當前峨眉山市茶旅融合發(fā)展中存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游資源沒有充分整合

茶旅融合發(fā)展的主陣地在鄉(xiāng)村，茶旅融合與鄉(xiāng)村旅游有著不可分割的關(guān)系。目前，峨眉山市的茶文化、休閑文化與當?shù)孛袼孜幕Y源存在各自為政的現(xiàn)象，沒有進行有機整合。以傳統(tǒng)的種茶基地高橋鎮(zhèn)寨子村為例：高橋鎮(zhèn)被稱為“山歌之鄉(xiāng)”，是峨眉黑雞的主要活動地帶，擁有獨特的美食和民俗文化。高橋鎮(zhèn)寨子村得名，是因為三國時期諸葛亮南征安營扎寨于此，至今仍有三國故事流傳;同時，它是神秘的茶馬古道和千年古剎宏嚴寺遺址所在地。寨子村植被繁茂，有特色鮮明的喀斯特地貌，是峨眉十景“林巖疊翠”的觀賞地，也是“另一個角度看峨眉山”的重要觀景點。因此，高橋鎮(zhèn)寨子村具有打造民俗、美食、佛禪、茶、三國文化的基礎(chǔ)。但是，目前這些旅游資源并沒有進行深度的挖掘和整合，也沒有形成影響力，處于只有景觀、沒有文化的尷尬境地，缺乏獨特的文化符號。這是寨子村面臨的問題，也是峨眉山市茶旅融合普遍存在的問題。

（二）“峨眉山茶”區(qū)域品牌效應(yīng)不夠

茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，是茶旅融合發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。峨眉山是傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)地，目前擁有認證有機茶產(chǎn)品11個，包括峨眉雪芽、竹葉青、論道在內(nèi)的中國馳名商標3個、四川著名商標2個，但這些都是屬于企業(yè)品牌，“峨眉山茶”的區(qū)域品牌效應(yīng)并不明顯。

“峨眉山茶”于2010年才成為國家地理標志保護產(chǎn)品，時間較短，茶葉區(qū)域品牌建設(shè)相對落后。2019年，在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，“峨眉山茶”品牌價值29.74億元，在107個有效參評品牌中排名15，在川內(nèi)僅次于“蒙頂山茶”[1]（表1）。在品牌建設(shè)方面，“峨眉山茶”與國內(nèi)的“西湖龍井”“安徽鐵觀音”“武夷山大紅袍”等知名品牌相比，無論是在宣傳營銷還是品牌知曉度上都有很大的差距。例如“西湖龍井”和“普洱茶”，連續(xù)多年入選“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”，且位列前茅。從品牌發(fā)展趨勢來看，2010年到2019年，國內(nèi)茶葉品牌價值增長值最高的前5個品牌分別為：普洱茶、安化黑茶、信陽毛尖、蒙頂山茶和都勻毛尖，增長值分別為27.65億元、25.41億元、23.92億元、23.75億元和23.27億元[1]（表2）。

即使以同屬川茶的“蒙頂山茶”為參照，“峨眉山茶”仍有不小的差距。近年來，“蒙頂山茶”的公用品牌評估價值呈逐年上升趨勢。在2019年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估中，“蒙頂山茶”品牌價值33.65億元，入圍2019中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強，排名第八，也是四川省唯一入圍十強的區(qū)域茶品牌[1]43。作為茶旅融合的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，峨眉山市的茶產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度不高、區(qū)域品牌價值不強等問題，直接影響了茶旅融合發(fā)展對游客的吸引力。

（三）茶旅產(chǎn)品單一，缺乏競爭優(yōu)勢

峨眉山市的茶園大多地處丘陵，相比省內(nèi)其他茶鄉(xiāng)而言，規(guī)模較小而且不成片，同時面臨著川內(nèi)其他茶旅目的地如雅安名山萬畝生態(tài)觀光茶園（3A級）、蒲江成佳茶鄉(xiāng)旅游區(qū)（4A級）等地強有力的競爭[2]。目前，峨眉山市的茶旅融合還處于起步階段，茶旅產(chǎn)品以傳統(tǒng)的觀光、采茶、買茶為主，項目較為單一。以普興鄉(xiāng)安全村竹葉青茶旅融合示范基地為例，該基地組織的茶園觀光采摘產(chǎn)品行程為一天，主要包括了茶園參觀、摘茶、品茶、炒茶等傳統(tǒng)項目，產(chǎn)品供給同質(zhì)化問題突出。該項目目前主要是由公司主導，面向的游客群體有限，尚未形成穩(wěn)定、廣泛的客源市場。景點創(chuàng)新性弱，缺乏有口碑、有特色的旅游產(chǎn)品，難以讓游客留下深刻印象。同時，鄉(xiāng)村農(nóng)家樂沒有鮮明特色，大多數(shù)只能提供“吃飯”“打麻將”等基礎(chǔ)服務(wù)，水準較低，接待能力有限。目前，峨眉山市景區(qū)以外的100多家農(nóng)家樂中，四星級農(nóng)家樂僅1家。農(nóng)家樂從業(yè)人員大多是本地茶農(nóng)或者村民，他們主觀上對茶旅融合市場及客源缺乏信心，客觀上承受風險的能力不強，因此缺乏提升接待品質(zhì)的動力和能力。

在茶產(chǎn)品開發(fā)方面，目前大多以炒制茶葉為主，個別地方如普興鄉(xiāng)開發(fā)了干制茶花，但仍然面臨手續(xù)完善、產(chǎn)品推廣、后續(xù)營銷等方面的問題。總體而言，茶旅市場缺乏具有特色的茶食品、茶用品、茶道工具或者其他特產(chǎn)，游客能夠帶走的產(chǎn)品少，茶旅產(chǎn)業(yè)鏈條較短，附加值不高。

（四）茶文化氛圍不濃，缺乏高素質(zhì)從業(yè)人員

茶旅融合，要以茶文化作為文化核心。茶文化不僅表現(xiàn)在茶葉種植、制作、產(chǎn)業(yè)設(shè)施等物質(zhì)層面上，還表現(xiàn)在茶道、茶藝、茶禮等精神層面。目前，峨眉山市本土茶文化傳播的載體不夠，主要表現(xiàn)在以茶為主題的菜品開發(fā)少;茶藝表演缺乏特色;缺乏參與性強、立意新穎的茶事活動，茶文化內(nèi)涵挖掘還停留在淺顯層次。同時，缺乏手工炒茶大師以及相應(yīng)的培育機制。手工炒茶是一項需要傳承的傳統(tǒng)技藝，包含了更多的文化元素。近年來，“滇紅茶傳統(tǒng)制作技藝”“信陽毛尖茶制作技藝”“安溪烏龍茶制作技藝”“武夷巖茶大紅袍制作技藝”等茶葉制作技藝被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在保護傳統(tǒng)技藝的同時，也傳播了當?shù)氐牟栉幕?。峨眉山市從事茶行業(yè)的人數(shù)雖多，但多數(shù)是年齡較大的本地茶農(nóng)，缺乏品牌營銷和文化傳播意識，不利于茶文化的進一步傳播與發(fā)展。茶文化、特別是地域文化缺乏，缺少讓旅游者記得住的細節(jié)，對游客的吸引力低，茶旅游效益不明顯。

（五）村居環(huán)境及鄉(xiāng)村人文素質(zhì)需要提升

茶旅融合以鄉(xiāng)村為主要舞臺，游客不僅有對茶園的觀光需求，更有對美麗鄉(xiāng)村人文風光的渴望。峨眉山市茶葉基地多處于山區(qū)、丘陵地帶，村道偏窄、彎多路陡，交通、旅游標識不完善，缺少有品質(zhì)的農(nóng)家樂和民宿。很多鄉(xiāng)村仍然存在污水處理不到位、人文素質(zhì)參差不齊等現(xiàn)象，這些都影響了游客體驗以及茶旅融合整體形象的提升。

三、對峨眉山市茶旅融合發(fā)展的對策建議

（一）深入挖掘、整合茶文化和鄉(xiāng)村民俗文化

通過舉辦茶文化旅游節(jié)、采茶節(jié)、美食文化節(jié)等活動，積極開發(fā)當?shù)夭栉幕糜钨Y源，整合茶文化和其他鄉(xiāng)村旅游文化資源。比如在開展茶文化節(jié)的過程中，展示峨眉山市特色民俗文化，如喔山梆鼓、高樁平臺、草龍、牛兒燈等;設(shè)置養(yǎng)生專場、美食專場、親子專場，推進“茶葉+禪”“茶葉+民俗”“茶葉+美食”多種形式融合發(fā)展。借助節(jié)慶營銷，展現(xiàn)峨眉鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風光以及美食等資源，推動文化資源轉(zhuǎn)換為旅游資源。

（二）加快茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，提升茶園品質(zhì)

只有夯實茶產(chǎn)業(yè)，茶旅融合才能得到更好的發(fā)展。在四川省制定的《川茶品牌發(fā)展規(guī)劃》中，包括“峨眉山茶”等在內(nèi)的“三山一早”已成為川茶重點發(fā)展的四大區(qū)域品牌[3]。要抓住機遇，扎實推進峨眉山茶產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)、國家出口茶葉質(zhì)量安全示范區(qū)建設(shè)，進一步打造區(qū)域品牌，增強產(chǎn)業(yè)競爭力，促進茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。同時，重點打造一批生態(tài)、美麗茶園。峨眉山市的茶園多地處山區(qū)、丘陵地帶，應(yīng)因地制宜，在條件成熟的茶園全面應(yīng)用有機肥和綠色防控技術(shù)，建設(shè)生態(tài)、有機認證茶園。由于茶葉觀賞具有季節(jié)性，茶園可以套種觀賞植物或者果林，探索“茶+林”“茶+果”“茶+花”等種植模式，以生態(tài)品質(zhì)的提升帶動茶園、茶山的品質(zhì)提升。

（三）走差異化發(fā)展模式，豐富茶旅融合業(yè)態(tài)

峨眉山市的茶葉基地分布較散，在規(guī)模上難以和其他地區(qū)抗衡。建議從特色入手，揚長避短，走差異化發(fā)展模式，增加優(yōu)質(zhì)茶旅產(chǎn)品的供給，打造各具特色的茶葉小園區(qū)。

1.積極打造茶旅游景區(qū)。借鑒雅安蒙頂山模式，將交通便捷的符溪鎮(zhèn)友誼村嘉峨茶谷打造成規(guī)模化的生態(tài)茶園和茶葉觀光園，打造峨眉河濕地-符溪鎮(zhèn)汪坪村-豐收村-友誼村-雙福鎮(zhèn)同興村-大西南茶葉市場茶旅融合運動休閑鄉(xiāng)村旅游線路，實施茶區(qū)、景區(qū)一體化發(fā)展。

2.對于茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、風景優(yōu)美的鄉(xiāng)村，可以著重打造集茶園觀光、采茶制茶體驗、鄉(xiāng)村度假休閑于一體的休閑茶山。以普興鄉(xiāng)為例，它的安全村、青春村等平均海拔1000米，空氣質(zhì)量好、風景優(yōu)美，又是傳統(tǒng)的茶業(yè)和水果種植基地，具有發(fā)展茶旅游和鄉(xiāng)村旅游的良好條件?？梢岳么迕穹课莞脑?，發(fā)展一批農(nóng)家茶舍、茶樓等，打造茶香生態(tài)民宿;開展一系列的茶俗、民俗體驗活動，如采茶、制茶、品茶、茶藝表演、祭拜等，營造慢生活體驗區(qū)。村民可以通過茶產(chǎn)業(yè)、茶旅游獲得收入，在茶旅融合中構(gòu)建生產(chǎn)、生態(tài)、生活融合發(fā)展模式。

3.引入專業(yè)機構(gòu)建設(shè)、運營茶莊。以企業(yè)茶園為基地，以生態(tài)、有機作為特色，在進行茶葉種植、加工的同時，提供私人茶葉產(chǎn)品訂制服務(wù)或者茶樹認養(yǎng)活動;開發(fā)高端度假休閑項目，如度假農(nóng)莊、茶香SPA、自駕車營地，建設(shè)生態(tài)木屋、帳篷酒店等。結(jié)合養(yǎng)生、游學理念，舉辦茶葉品鑒會、茶葉夏令營，讓游客能夠從歷史風俗、種植加工、茶食品鑒等全面地體驗茶文化，最終形成產(chǎn)業(yè)鏈條完整、業(yè)態(tài)豐富的特色茶旅發(fā)展新格局。

（四）重點打造茶旅精品旅游線路

1.“萬年祈?！ざ朊紗柌琛本€路。該線路從峨眉山大佛禪院至峨眉雪芽黑水有機茶基地，再到萬年寺-金頂-洪雅茶葉精加工生產(chǎn)基地，貫連了景區(qū)和茶葉產(chǎn)區(qū)。尤其是數(shù)萬畝分布在峨眉山核心區(qū)的黑水有機茶基地每年的雪凍期將近5個月，極冷天氣能有效滅絕病蟲害，確保茶園良好的有機品質(zhì)。這條線路可以很好地依托峨眉山旅游資源，將茶區(qū)與景區(qū)連線成網(wǎng)。

2.羅目古鎮(zhèn)-高橋鎮(zhèn)-汪坎村-寨子村-楊寺村-黃茅村鍋兒凼、農(nóng)夫山泉生產(chǎn)廠區(qū)、全林農(nóng)林科技公司茶旅融合“另一個角度看峨眉山”休閑朝拜鄉(xiāng)村旅游線路。該線路目前存在的問題是線路設(shè)計還比較粗糙、配套設(shè)施不完善、知名度不高。可以通過舉辦“另一個角度看峨眉山”攝影大賽、戶外徒步大賽、無人機航拍大賽等方式，增強線路的影響力。

（五）引入、培育茶旅融合專業(yè)人才

吸引和培養(yǎng)一批茶旅融合發(fā)展復(fù)合型人才，科學規(guī)劃旅游線路，豐富旅游產(chǎn)品;加強對從業(yè)人員尤其是景區(qū)工作人員的能力培訓，提升素質(zhì);引入專業(yè)人士經(jīng)營、打造品牌民宿或星級農(nóng)家樂。在發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的同時，加強對年輕一代種植、制茶技能的培育，尤其是對手工炒茶技藝大師的培育。可以通過舉辦茶葉技能大賽、“老帶新”等方式，提升采茶、制茶及茶藝技能，豐富茶旅產(chǎn)業(yè)人才儲備。

（六）強化品牌意識，創(chuàng)新營銷手段

1.充分利用微信、微博、抖音等新媒體，定期進行市場宣傳推廣。通過舉辦線上線下活動，增強影響力;積極與攜程、去哪兒、馬蜂窩等第三方旅游平臺合作進行線上營銷，增強景點的大眾知曉度和通達便捷程度。

2.整合線下的宣傳資源。在進行峨眉山旅游推介的同時，推薦鄉(xiāng)村茶旅路線，進行打包宣傳。繼續(xù)辦好峨眉山國際茶文化博覽交易會，以文藝表演、產(chǎn)品展銷、茶旅線路推介等形式，讓更多的游客了解峨眉山的特色茶旅產(chǎn)品與線路。同時，創(chuàng)新宣傳形式，通過開展公益營銷、名人營銷等方式，擴大茶文化旅游的影響力。

（七）完善基礎(chǔ)設(shè)施，不斷改善人文環(huán)境

完善茶區(qū)的停車場、游步道、景觀臺、廁所、飲食住宿等基礎(chǔ)設(shè)施，從細節(jié)入手，提高接待能力和品質(zhì)。結(jié)合鄉(xiāng)村振興，開展村居環(huán)境整治，著重解決垃圾清運、污水處理排放等問題。通過評選“生態(tài)家園”“星級文明戶”等活動，引導村民踐行村規(guī)民約，進一步提升鄉(xiāng)風民俗，培育村民的主人翁意識，不斷改善人文環(huán)境，提升茶區(qū)、景區(qū)整體風貌。

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[3]陳巖.川茶三年看變[N].四川日報，2017-1-10（10）.

責任編輯：秦利民

[收稿日期]2020-03-20

[作者簡介]楊艷輝（1986—），女，四川彭山人，中共峨眉山市委黨校講師，主要研究方向：黨史黨建。

[基金項目]本文為2019年樂山市哲學社會科學規(guī)劃課題（管理課題）《茶旅融合振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展》（項目編號：SKL2019C49）的成果。