吳菲娜

摘? ?要：品牌是商品內(nèi)涵的傳遞者，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的一環(huán)。品牌的命名和翻譯都是以促使受眾（消費(fèi)者）認(rèn)同和接受該產(chǎn)品為目的的修辭行為。在修辭學(xué)視角下探討福建省品牌英譯的現(xiàn)狀，并提出翻譯策略：1.在情感上貼近消費(fèi)者的需求;2.在語(yǔ)言上與消費(fèi)者的習(xí)慣相符;3.在文化上取得消費(fèi)者的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：修辭學(xué);福建品牌英譯;翻譯策略

前言

作為海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的主體，福建省在出口貿(mào)易方面有著巨大的地理和資源優(yōu)勢(shì)。2019年，福建省貨物貿(mào)易出口總值8277.9億元，增長(zhǎng)8.7%，較同期全國(guó)出口增速快3.7個(gè)百分點(diǎn)。但是，在經(jīng)濟(jì)全球化和“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易合作不斷深化的背景下，福建知名品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的推廣和營(yíng)銷卻相對(duì)滯后，這與企業(yè)不夠重視品牌英譯不無(wú)關(guān)系。福建企業(yè)要走向國(guó)際，品牌名稱英譯的修辭效果是該品牌打入國(guó)際市場(chǎng)、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的第一步。

一、品牌名英譯的修辭功能

作為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，一個(gè)成功的品牌必須擁有較高的知名度，是消費(fèi)者在購(gòu)買商品前會(huì)首先想到的。福建品牌要想在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須對(duì)品牌的概念有所了解，重視品牌英譯的修辭功能，從而提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）品牌的概念

品牌（brand）在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的定義為：一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其他任何特征，表明一個(gè)賣家的商品或服務(wù)有別于其他賣家。一個(gè)品牌的廣泛傳播除了本身商品質(zhì)量過(guò)硬、宣傳力度大之外，品牌名稱的確定也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。中國(guó)知名品牌阿里巴巴（Alibaba）是取自一千零一夜中阿里巴巴與四十大盜的故事。正是這一全世界人民所熟知的名字為該公司品牌全球化發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。因此，品牌名稱作為品牌定義中的第一要素，不僅僅為了有別于其他賣家，更“是一種重要的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段，是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意甚至忠誠(chéng)的前提”（張蓮，2010：139）。

（二）修辭的概念

從亞里士多德將修辭定義為“一門說(shuō)服的藝術(shù)”到高爾吉亞的闡釋“修辭是產(chǎn)生說(shuō)服的能工巧匠”，再到伯克的“修辭即勸說(shuō)及同一”，修辭學(xué)經(jīng)歷了從古典修辭到新修辭的升華。以肯尼斯·伯克為代表的新修辭學(xué)將“受眾”和“認(rèn)同”作為其研究的核心概念，即修辭者利用語(yǔ)言、符號(hào)等意象影響受眾，以期促使受眾達(dá)成與修辭者一致的觀點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人與人之間的交往相較過(guò)去越來(lái)越密切，修辭學(xué)已不僅僅局限在論辯中發(fā)揮作用。換言之，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展賦予修辭的跨學(xué)科性，“體現(xiàn)在修辭意識(shí)，視角和方法在人文社科不同領(lǐng)域和不同學(xué)科獲得學(xué)者廣泛接受”（劉亞猛，2008：293）。

（三）品牌翻譯的修辭本質(zhì)

德國(guó)翻譯學(xué)家諾德認(rèn)為，“所有翻譯作品都是以預(yù)期受眾為導(dǎo)向的”（Nord， 1997：11）。隨著國(guó)際貿(mào)易的日益發(fā)展，商家要想將其品牌打入國(guó)際市場(chǎng)，就不得不考慮受眾（即消費(fèi)者）的情感、語(yǔ)言、地域、文化等修辭形勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上將品牌翻譯與消費(fèi)者心理期待和審美情趣相符。由此可見，“品牌名稱的選擇和使用是一種修辭行為”（陳莉紅，2016：99）。

二、修辭學(xué)視域下福建品牌名英譯現(xiàn)狀

近年來(lái)，依靠著海西經(jīng)濟(jì)核心區(qū)的地緣優(yōu)勢(shì)，福建對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展一直保持著強(qiáng)勁的勢(shì)頭，不僅在歐美日市場(chǎng)占有一定份額，在東盟等新興市場(chǎng)也占據(jù)了一席之地。但是許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是“為他人做嫁衣裳”，貼的是買方所要求的品牌。這種情況說(shuō)明福建省的外貿(mào)產(chǎn)品質(zhì)量是過(guò)關(guān)的，但是本企業(yè)品牌的知名度并沒(méi)有在海外市場(chǎng)打響。而品牌翻譯忽視消費(fèi)市場(chǎng)的修辭形勢(shì)與此情況不無(wú)關(guān)系。

（一）忽視消費(fèi)者的情感認(rèn)同

長(zhǎng)久以來(lái)，成功的修辭者為了說(shuō)服受眾，首先會(huì)取得目標(biāo)受眾在情感上的認(rèn)同。因此，在品牌的譯名是否能被消費(fèi)者接受，首要看消費(fèi)者在情感上是否樂(lè)于接受。以福建省知名品牌喬丹體育（QIAODAN）為例，雖然該品牌的英譯名是漢語(yǔ)拼音，但消費(fèi)者們都可以看出喬丹體育是借著體育明星邁克爾·喬丹的名氣，但自身卻散發(fā)著濃濃的“山寨味”，使人在情感上無(wú)法認(rèn)同。其結(jié)果是，喬丹體育不僅難以走出國(guó)門，更是落后于安踏、特步、匹克等體育品牌。

（二）忽視消費(fèi)者的語(yǔ)言背景

“將欲取之，必先予之”是對(duì)新修辭學(xué)中“認(rèn)同”與“接受”核心概念的貼切表述，也是修辭者達(dá)到受眾接受目的的必要措施。品牌翻譯如果使用音譯，應(yīng)該以目標(biāo)受眾所熟悉的語(yǔ)言背景為基準(zhǔn)。英語(yǔ)的c、j、q、x與漢語(yǔ)拼音的發(fā)音十分不同，甚至在英語(yǔ)當(dāng)中沒(méi)有ü這個(gè)發(fā)音。但是我們看到福建省大部分品牌音譯都是用拼音，其中不乏如達(dá)利園（Daliyuan）、福欣特殊鋼（Fuxin）、惠泉啤酒（Huiquan）等一些知名品牌。企業(yè)在翻譯品牌名稱的時(shí)候如果直接使用漢語(yǔ)拼音，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎多此一舉，對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅無(wú)法理解品牌的內(nèi)涵，也會(huì)失去購(gòu)買試用該品牌的興趣。

（二）忽視消費(fèi)者的文化特征

語(yǔ)言是文化的主要載體，從而決定了翻譯所涉及到的內(nèi)容不僅僅是兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，更是兩種不同文化內(nèi)涵的傳遞。如果品牌英譯的過(guò)程中忽視了目標(biāo)消費(fèi)者（受眾）的文化特征，有可能會(huì)使受眾誤解漢語(yǔ)品牌的象征意義。比如廈門金旅客車的英譯名為Golden Dragon。首先，該譯名在意義上與漢語(yǔ)“金旅”并不對(duì)等。其次，在西方文化中，dragon是一種邪惡的食人怪獸，這樣的意象源于《圣經(jīng)》——噴火的龍是魔鬼撒旦的化身。類似的情況諸如cock、goat等詞在西方文化中也都有著消極意象。如果使用這些詞，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消極聯(lián)想，損害了原品牌名的積極意象。

三、福建品牌名英譯的修辭策略

“名稱用辭……體現(xiàn)修辭者的良苦用心，是修辭運(yùn)作的結(jié)果”（陳小慰，2018：93）。品牌名的英譯應(yīng)該要迎合消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉商品的追求，樹立品牌的積極形象，從而使受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生符合修辭者（商家）預(yù)期的情感、文化、語(yǔ)言的認(rèn)同，最終達(dá)到修辭目的（購(gòu)買商品）。

（一）在情感上貼近消費(fèi)者的需求

消費(fèi)者的情感、態(tài)度、興趣、欲望等需求是影響他們接受或排斥某一商品的關(guān)鍵要素?！熬哂屑樵⒁獾钠放泼Q更能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感……從而影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為”（占俊英，2014：105）。如福建嬰兒紙尿褲品牌怡兒爽將品牌名稱翻譯為Yoursun，不僅在發(fā)音上十分貼近漢語(yǔ)，并且表達(dá)出孩子是父母的小太陽(yáng)這一家庭溫馨的意象，使消費(fèi)者更容易關(guān)注和認(rèn)同該品牌。其他品牌譯名如海萊照明（Hi-Light）、好舒爽衛(wèi)生巾（So-Soft）、通士達(dá)照明（Topstar）都是通過(guò)音譯與意譯相結(jié)合的方式，完美反映出了商品本身的用途與特征，十分貼近受眾熱愛(ài)生活的美好愿望，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的積極聯(lián)想。

（二）在語(yǔ)言上與消費(fèi)者的習(xí)慣相符

“相對(duì)于漢語(yǔ)母語(yǔ)者更依賴視覺(jué)編碼對(duì)語(yǔ)言信息進(jìn)行考察，英語(yǔ)母語(yǔ)者更傾向于從語(yǔ)音編碼的角度考察品牌是否具有吸引力”（Schmitt， Pan & Tavassoli，1994：423）。這意味著品牌音譯時(shí)不應(yīng)該使用英語(yǔ)母語(yǔ)消費(fèi)者不熟悉的漢語(yǔ)拼音，而應(yīng)該使譯名符合受眾所熟悉的發(fā)音習(xí)慣。如雪津啤酒的英譯名為“Sedrin”，這個(gè)單詞在英語(yǔ)中并不存在，但是消費(fèi)者可以按照英語(yǔ)發(fā)音規(guī)律讀起來(lái)朗朗上口?；蛘呷绺毁F鳥皮鞋（FGN）直接使用漢語(yǔ)拼音的首字母縮寫，雖然沒(méi)有實(shí)際含義，但消費(fèi)者也可以非常容易地記清楚這三個(gè)字母。吉祥鳥女鞋（G. Bird）則是結(jié)合了音譯和意譯兩種方法，不失為一種中和的手段。

（三）在文化上取得消費(fèi)者的認(rèn)同

中西文化的差異性造成了一些同樣的字詞在不同的文化中有了不同的象征意象，如前文所提到的dragon、cock、goat等。中國(guó)的品牌要想提升品牌形象并加入到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，不得不避免這種適得其反的翻譯效果。如福建知名運(yùn)動(dòng)品牌匹克（PEAK）建立之初叫“豐登”，寓意五谷豐登。但隨著品牌的發(fā)展壯大，為實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，品牌名稱改為“匹克”（PEAK），意為“登上頂峰”，可以讓消費(fèi)者馬上產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)員勇攀高峰的聯(lián)想。又如與金旅客車同屬于一家汽車集團(tuán)的金龍客車，就摒棄了“Golden Dragon”的譯名，而選擇了翻譯為“King-Long”，在發(fā)音上與“金龍”相近，在意義上，King意為“王者”，long意為“長(zhǎng)時(shí)期的、持續(xù)的”，符合西方消費(fèi)者的文化特征以及他們對(duì)行駛車輛的期待。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌名稱的確立與翻譯并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)或者兩個(gè)不同語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，品牌譯名的選擇無(wú)不旨在迎合受眾（消費(fèi)者）的喜好，從而獲得消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同，最終選擇購(gòu)買該品牌。因此，在品牌英譯的過(guò)程中，首先要了解受眾（英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者）的語(yǔ)言、情感、文化等修辭情勢(shì)，在此基礎(chǔ)上再把譯名往受眾方向靠近，得到受眾的認(rèn)同和接受，那么品牌自然也能邁出國(guó)際化的重要一步。當(dāng)然，品牌質(zhì)量也是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)更為關(guān)鍵的一環(huán)，沒(méi)有過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品，用于再好的品牌名稱也沒(méi)有用。

參考文獻(xiàn)

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基金：2018年度福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院校級(jí)課題“論‘海絲背景下福建本土品牌‘走出去對(duì)品牌翻譯的訴求及策略研究”（FWX18027）

責(zé)編/李琪