邵藝雯 王文博

摘要：知識(shí)付費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)之一，發(fā)源于高度社會(huì)化的社交網(wǎng)絡(luò)中，并以移動(dòng)支付等技術(shù)為依托。本文以探究知識(shí)付費(fèi)模式下影響用戶為虛擬產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)意愿的因素為目的，提出知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方與用戶知識(shí)付費(fèi)意愿之間關(guān)系的假設(shè)模型，并通過問卷調(diào)查與實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證。認(rèn)為上述三方對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿均有著顯著影響，與假設(shè)模型一致。其中影響最為顯著的是內(nèi)容提供方，換言之，內(nèi)容提供方的特征一定程度上左右著用戶選擇。

關(guān)鍵詞：知識(shí)共享；知識(shí)付費(fèi)；付費(fèi)意愿

引言

知識(shí)付費(fèi)發(fā)源于高度社會(huì)化的社交網(wǎng)絡(luò)中，以移動(dòng)支付等技術(shù)為依托。其借助參與式文化氛圍與低門檻生產(chǎn)模式（盧雨楠，2018），迅速成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。不同于傳統(tǒng)意義上的知識(shí)，此處的“知識(shí)”實(shí)際泛指“內(nèi)容”（徐敬宏等，2018）。張朝等（2018）認(rèn)為，知識(shí)共享的發(fā)展經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：靜態(tài)知識(shí)獲取階段；動(dòng)態(tài)知識(shí)社區(qū)階段；知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)階段。經(jīng)歷過前兩個(gè)階段的發(fā)展后，由于知識(shí)冗余和粉絲經(jīng)濟(jì)作用，知識(shí)付費(fèi)正式邁進(jìn)付費(fèi)問答訂閱的知識(shí)共享階段（許森，2016；方軍，2017）。

1、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品

依據(jù)不同的內(nèi)容形態(tài)，可將知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品分為付費(fèi)問答或講座、專欄訂閱、直播互動(dòng)等形式。從產(chǎn)品特征角度而言，時(shí)下知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品多以“UGC+PGC”形式為主，也就是說用戶生成內(nèi)容UGC與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC相結(jié)合。PGC是整套生態(tài)閉環(huán)，從內(nèi)容生產(chǎn)，到宣傳推廣，再到品牌打造與粉絲聚集。一個(gè)平臺(tái)如果以“UGC+PGC”模式存在，表明部分專業(yè)生產(chǎn)者本身也是該平臺(tái)的用戶。目前知識(shí)付費(fèi)主流模式一般提供課程類、直播類、問答類和線下約見類等產(chǎn)品。其中喜馬拉雅app是PGC模式的代表，由平臺(tái)來參與策劃、制作并審核把關(guān)；而UGC以知乎live為代表，任意普通用戶都能將自己所掌握的知識(shí)變現(xiàn)。

2、模型構(gòu)建與假設(shè)提出

圍繞知識(shí)付費(fèi)意愿影響因素，現(xiàn)有研究主要從知識(shí)的內(nèi)涵、功能和具體平臺(tái)等進(jìn)行研究。有學(xué)者認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)主要由知識(shí)需求方、知識(shí)供給方和知識(shí)共享平臺(tái)組成。亦有學(xué)者基于共享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制模型，選擇知識(shí)，平臺(tái)和共享主題特征來研究消費(fèi)者的知識(shí)支付行為。因此，本文在前人研究基礎(chǔ)上提出知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)與用戶知識(shí)付費(fèi)意愿之間的假設(shè)模型。

2.1 假設(shè)提出

H1：知識(shí)需求方對(duì)于用戶知識(shí)付費(fèi)意愿有顯著影響。

知識(shí)需求方指對(duì)于知識(shí)的需要發(fā)出請(qǐng)求的一方。在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，知識(shí)需求方的需求便是得到有效有價(jià)值的回答。之所以知識(shí)需求方在免費(fèi)知識(shí)與付費(fèi)平臺(tái)中選擇后者，大部分原因是由于大眾消費(fèi)心理，付費(fèi)所得答案更具有可信性。

H2：內(nèi)容提供方對(duì)于用戶知識(shí)付費(fèi)意愿有顯著影響。

內(nèi)容提供方是指對(duì)于知識(shí)需求提供服務(wù)的一方，是知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，是指對(duì)于問題給予回答的群體。內(nèi)容提供方通過回答知識(shí)需求方所提出的問題來獲得一定的報(bào)償。用戶知識(shí)付費(fèi)行為受“意見領(lǐng)袖”的專業(yè)性與知名度的影響。因此可說內(nèi)容提供方的主體特征會(huì)使用戶在為知識(shí)付費(fèi)時(shí)產(chǎn)生傾向性選擇。

H3：平臺(tái)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)意愿有顯著影響。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方是指提供交流空間的一方，主要是指各大APP。平臺(tái)可以使知識(shí)交流更集中、規(guī)范，也可為使用者提供一定的安全保障。客戶使用的便利性、交易的安全性、網(wǎng)站的品質(zhì)和商家的聲譽(yù)是電子交易中影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的四大重要因素。類比知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)口碑越好、聲譽(yù)越高，政策越完善，操作越簡(jiǎn)單，則越容易為用戶所接受。

因此，本文構(gòu)建假設(shè)模型如下：

2.2 問卷與調(diào)研設(shè)計(jì)

調(diào)研中分別針對(duì)知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方進(jìn)行里克特量表的問項(xiàng)設(shè)置，量表中的選項(xiàng)用1-5來打分，1表示非常不同意，5表示非常同意，數(shù)字越大則感受程度越大。具體問項(xiàng)如下：

（1）知識(shí)需求方

（2）內(nèi)容提供方

（3）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方

（4）知識(shí)付費(fèi)意愿

調(diào)研采用分層隨機(jī)抽樣，樣本主要來自多地有知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷或習(xí)慣的用戶。調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與線下攔截相結(jié)合，發(fā)出問卷共計(jì)351份，其中網(wǎng)上填寫287份，面對(duì)面填寫47份，整個(gè)數(shù)據(jù)收集過程持續(xù)兩周。經(jīng)篩選刪除了9份邏輯不合理的樣本、8份填寫時(shí)間過短的樣本，留下317份問卷樣本。有效樣本占比94.91%左右，問卷回收率和有效樣本率符合預(yù)判并具有合理性。

3、實(shí)證分析

從性別、年齡、職業(yè)來看，樣本分布較為均勻。學(xué)歷主要集中在大專和本科學(xué)歷；調(diào)查對(duì)象的職業(yè)主要以學(xué)生為主；平均每月虛擬娛樂性消費(fèi)次數(shù)主要集中在4次以上，平均每個(gè)禮拜娛樂性消費(fèi)次數(shù)在1-2次。

整體量表的 Cronbachs Alpha 系數(shù)為0.846，大于0.7，表明總體問卷信度良好；知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方、用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的 Cronbachs Alpha 系數(shù)分別為0.823、0.874、0.848、0.852，表明各個(gè)維度也具有良好的信度。

而在進(jìn)行效度分析后得出KMO值為0.938，且巴特萊特的球面檢驗(yàn)值顯著（SIG<0.001），表明問卷數(shù)據(jù)效度良好，并且符合因子分析的先決條件。通過因子分析得到共4個(gè)因子，它們是知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方和知識(shí)付費(fèi)意愿?？偨忉屇芰?8.09%，大于50%，表明所選的4個(gè)因素具有較好的代表性，各測(cè)量項(xiàng)目的因子負(fù)荷均大于0.5。各題項(xiàng)均落于對(duì)應(yīng)的因素中，結(jié)果表明，本研究的變量具有較好的效度。

3.1 相關(guān)分析

由相關(guān)分析結(jié)果可知，知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方與用戶知識(shí)付費(fèi)意愿均正相關(guān)，且內(nèi)容提供方、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方與付費(fèi)意愿之間的相關(guān)性更為顯著。

3.2 回歸分析

本文采用多元回歸分析，以知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方為自變量，以知識(shí)付費(fèi)意愿為因變量，進(jìn)行回歸分析，得到下表：

由上表可得到，知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方的t值都顯著大于0，Sig均小于0.05，表明知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿有顯著影響；而知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方的Beta值分別為0.189、0.580和0.200，皆大于0，所以表明知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著影響，假設(shè)成立。

4、建議

據(jù)本次調(diào)查可知，知識(shí)需求方、內(nèi)容提供方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿均有顯著影響，與假設(shè)模型一致。其中影響最顯著的是內(nèi)容提供方與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方。

4.1 知識(shí)需求方角度

在新媒體語境下人人都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表個(gè)人見解而不受任何限制，這在一定程度上會(huì)造成知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之亂象，輕則出現(xiàn)一些沒有價(jià)值或營(yíng)養(yǎng)的問題，重則由于使用不當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)用語而引起不必要的網(wǎng)絡(luò)語言暴力。因此應(yīng)完善相關(guān)機(jī)制，提高知識(shí)需求方使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻，實(shí)行實(shí)名制登錄。

4.2 內(nèi)容提供方角度

作為對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿有著顯著影響的內(nèi)容提供方，其特征在一定程度上左右著用戶選擇。換言之，平臺(tái)設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)或營(yíng)銷促銷等都只是手段，提升用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的核心恰恰在于“知識(shí)”本身。

（1）加強(qiáng)自身能力，提高信息質(zhì)量。知識(shí)共享最大特點(diǎn)在于碎片性與非系統(tǒng)性，例如針對(duì)某個(gè)主題的一次性分享；在內(nèi)容上應(yīng)易于理解、迅速獲取。內(nèi)容提供者的語言能力甚至決定了內(nèi)容的輸出效果。因此內(nèi)容提供方應(yīng)加強(qiáng)自身能力，提高自身的可信程度。畢竟內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容提供者自身素質(zhì)最為關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能維系用戶粘性。

（2）提高責(zé)任意識(shí)。內(nèi)容提供方所提供的內(nèi)容不免面臨著權(quán)責(zé)問題，尤其在涉及健康、法務(wù)等領(lǐng)域之時(shí)。這是需要內(nèi)容提供方進(jìn)行思考與自我約束的。作為輸出者，內(nèi)容提供方應(yīng)充分提高責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)格把好質(zhì)量第一關(guān)。

4.3 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方角度

建立關(guān)于內(nèi)容提供者的篩選及評(píng)價(jià)機(jī)制。篩選機(jī)制能夠在一定程度上在內(nèi)容提供者授課或提供內(nèi)容后進(jìn)行監(jiān)督與反饋，為了使用戶信任知識(shí)支付平臺(tái)，提高用戶的粘性。對(duì)于內(nèi)容提供者的篩選機(jī)制可以靜態(tài)，也可動(dòng)態(tài)。比如按好評(píng)度對(duì)提供者劃分相應(yīng)層級(jí)，不同級(jí)別具有首頁不同的推薦位置。比如收到投訴較多且被平臺(tái)核實(shí)后，會(huì)對(duì)提供者進(jìn)行一定懲罰，可促進(jìn)內(nèi)容提供者的優(yōu)勝劣汰。

提供“試聽、試看、試問”服務(wù)。內(nèi)容作為終極誘因吸引著用戶付費(fèi)，用戶在購(gòu)買后一旦發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量未達(dá)預(yù)期，甚至?xí)苯佑绊懹脩魧?duì)整個(gè)平臺(tái)乃至所有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以至于削弱甚至消除其復(fù)購(gòu)意愿。然而試用服務(wù)的提供將在源頭上減少此類問題的發(fā)生。

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作者簡(jiǎn)介：

邵藝雯，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，主要從事工商管理方向研究；

王文博，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，主要研究消費(fèi)者行為。