常明哲 李愛華

摘要：隨著消費(fèi)者跨渠道購買行為的日益增多，零售商實(shí)施整合的多渠道管理策略來滿足消費(fèi)者無縫連接的跨渠道購物體驗(yàn)。為闡明多渠道整合對(duì)跨渠道保留行為的作用機(jī)制，選取875名具有跨渠道購買行為的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，多渠道整合的三個(gè)維度即信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合正向影響跨渠道保留行為，多渠道服務(wù)質(zhì)量是多渠道整合與跨渠道保留行為的部分中介變量。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在信息整合、業(yè)務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中以及信息整合、服務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，在服務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用。因此，零售商為提升消費(fèi)者跨渠道保留行為，一要注重渠道間組合信息、服務(wù)的一致性和購買流程的銜接性，降低消費(fèi)者跨渠道購買轉(zhuǎn)換成本，這是消費(fèi)者最終選擇使用同一零售商渠道完成購買的關(guān)鍵；二要注重所有渠道服務(wù)水平的整體性與協(xié)同性，協(xié)同一致的服務(wù)認(rèn)知有助于改善消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，增進(jìn)其與零售商的情感聯(lián)系，促進(jìn)其購買行為的發(fā)生與持續(xù)；三要注重為不同目標(biāo)顧客群體提供差異化服務(wù)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者改善其跨渠道購買的整體性服務(wù)體驗(yàn)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者提供簡(jiǎn)便的跨渠道信息獲取服務(wù)。

關(guān)鍵詞：跨渠道購買；多渠道整合；跨渠道保留行為；多渠道服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）06-0041-10

一、引言

信息技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者提供了多種不同功能和屬性的購物渠道，在滿足消費(fèi)者移動(dòng)化、碎片化購物需求的同時(shí)，也改變了其購買行為與習(xí)慣。越來越多的消費(fèi)者會(huì)在購買流程的不同階段采用多種渠道（如實(shí)體、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄目錄等）來完成購買[ 1 ]。在一個(gè)完整的購買流程中，如果消費(fèi)者使用了多條不同屬性的購買渠道，則發(fā)生了跨渠道購買行為[ 2 ]。跨渠道購買行為已成為多渠道環(huán)境下消費(fèi)者行為研究的熱點(diǎn)[ 3-5 ]，學(xué)者們根據(jù)消費(fèi)者在購買流程不同階段（信息搜索和購買）所使用的不同渠道是否歸屬于同一品牌零售商來劃分跨渠道購買路徑。如果消費(fèi)者在一次購買中使用的多條渠道分別屬于不同品牌的零售商，則認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生了跨渠道搭便車行為[ 6 ]；如果使用的所有渠道均屬于同一品牌的零售商，則消費(fèi)者發(fā)生了跨渠道保留行為[ 2 ]。

多渠道零售環(huán)境下，信息透明化和渠道多元化改變了跨渠道消費(fèi)者購買決策方式與行為，相對(duì)于跨渠道搭便車行為，對(duì)零售商而言提升消費(fèi)者跨渠道保留行為更加重要，這是構(gòu)建多渠道零售系統(tǒng)的重要目標(biāo)[ 7 ]?，F(xiàn)有研究對(duì)多渠道零售能否提升顧客保留行為尚未給出肯定的答案。部分研究認(rèn)為，多渠道零售降低了消費(fèi)者交易成本，在經(jīng)濟(jì)人理性假設(shè)下，消費(fèi)者會(huì)為了更優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)選擇多個(gè)零售商的不同渠道來完成交易[ 6 ]，新技術(shù)渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、自助服務(wù)終端、電話等）的應(yīng)用減少了人與人面對(duì)面的溝通，會(huì)降低對(duì)服務(wù)有特定需求的消費(fèi)者的忠誠[ 4 ]；部分研究認(rèn)為，增強(qiáng)零售渠道間的交互可以降低消費(fèi)者對(duì)線上渠道的感知風(fēng)險(xiǎn)，提升實(shí)體渠道感知服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售商線上渠道與實(shí)體渠道的使用意愿和對(duì)零售商的整體忠誠[ 8 ]，零售商采用整合的多渠道零售系統(tǒng)既能為消費(fèi)者帶來一體化購物體驗(yàn)，使之由功利型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變[ 9 ]，又能增加零售商品牌權(quán)益，提升品牌認(rèn)知，有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而增加收入與贏利能力[ 10 ]。因此，構(gòu)建合適的多渠道零售系統(tǒng)來滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求是零售商實(shí)施多渠道零售的出發(fā)點(diǎn)[ 4 ]。

盡管顧客在多渠道環(huán)境下的購買行為發(fā)生了諸多變化，一件同樣的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過多種渠道購買，但產(chǎn)品本身在此過程中并沒有改變，變的是購買和銷售的方式以及隨之改變的與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。在這樣的情景下，零售商如何提供合適的多渠道整合管理策略，滿足跨渠道消費(fèi)者特殊的服務(wù)需求，提升顧客保留，成為亟待解決的問題。最初零售商通過新增網(wǎng)絡(luò)購物渠道來滿足消費(fèi)者網(wǎng)上購物需求，構(gòu)建了最初的多渠道零售系統(tǒng)[ 11 ]，跨渠道購買中實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道來回遷徙的情況時(shí)常發(fā)生[ 12 ]，與單渠道消費(fèi)者相比，跨渠道消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)通常更加豐富，而網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)購買渠道的選擇[ 13 ]。

刺激—機(jī)體—反應(yīng)研究范式已成為研究特定環(huán)境下消費(fèi)者行為的基本理論框架。根據(jù)該理論，本研究以多渠道整合策略作為零售渠道整合環(huán)境下的外部刺激，以消費(fèi)者對(duì)零售商提供的整體跨渠道購買服務(wù)的感知作為中介心理狀態(tài)，以最終是否選擇同一品牌零售商所有渠道來完成跨渠道購買保留行為作為結(jié)果，以網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建本研究模型，識(shí)別零售渠道整合對(duì)顧客保留行為的影響機(jī)理與個(gè)體差異，為多渠道零售商構(gòu)建合理的多渠道整合零售系統(tǒng)提供實(shí)證支持與理論指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）多渠道整合與跨渠道保留行為的關(guān)系

根據(jù)曹（Cao L）等[ 14 ]的研究，多渠道整合被定義為企業(yè)對(duì)不同渠道目標(biāo)、設(shè)計(jì)和調(diào)度的協(xié)調(diào)程度。蘇薩（Sousa R）等[ 15 ]認(rèn)為，對(duì)不同渠道的信息、購物流程及服務(wù)水平進(jìn)行協(xié)同設(shè)計(jì)是零售渠道整合的研究框架。在此研究框架基礎(chǔ)上，學(xué)者們普遍認(rèn)為，信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合是渠道整合的三個(gè)維度[ 16-17 ]。其中，信息整合指不同渠道中相關(guān)信息的一致程度，即對(duì)不同渠道中消費(fèi)者所獲得及產(chǎn)生信息的整合；業(yè)務(wù)整合指不同渠道在備貨、售后等相關(guān)購物流程上的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)與整合程度；過程整合指不同渠道間可比較的服務(wù)過程屬性（如服務(wù)感覺、水平及等待時(shí)間等）的一致程度。

零售商在渠道設(shè)計(jì)上對(duì)不同渠道的協(xié)同與整合可帶來雙贏的效果，不同渠道間的協(xié)同效應(yīng)可使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而改善贏利能力[ 18 ]，可為消費(fèi)者跨渠道購買提供便利條件，為消費(fèi)者帶來一體化購物體驗(yàn)[ 4 ]。在多渠道零售環(huán)境下，如果消費(fèi)者在購物中反復(fù)使用某家零售商不同的購物渠道，并最終在這家零售商的某條渠道完成交易，對(duì)該零售商而言就實(shí)現(xiàn)了顧客的跨渠道保留行為。在同一零售商提供的多渠道零售環(huán)境下，與跨渠道搭便車行為相比，跨渠道保留行為發(fā)生的概率會(huì)增加70%[ 2 ]。謝（Hsieh Y）等[ 16 ]的研究也表明，在多渠道整合環(huán)境下，消費(fèi)者更愿意與多渠道服務(wù)提供商維系交易關(guān)系。

多渠道整合使消費(fèi)者在購物流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的渠道可供選擇，可降低消費(fèi)者的搜索成本、學(xué)習(xí)成本、感知風(fēng)險(xiǎn)和渠道轉(zhuǎn)換成本。有研究表明，渠道轉(zhuǎn)換成本不僅是多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為的重要影響因素[ 19 ]，而且會(huì)最終影響消費(fèi)者購買行為和意愿[ 20 ]。渠道整合帶來的一體化購物體驗(yàn)可促使消費(fèi)者從功利型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變[ 5 ]，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的程序性價(jià)值、結(jié)果性價(jià)值和娛樂性價(jià)值[ 17 ]。施拉姆（Schrammklein H）等[ 21 ]的實(shí)證研究表明，多渠道整合不僅正向影響顧客保留，而且影響多渠道系統(tǒng)的差異化使用。

多渠道整合可以增強(qiáng)零售商各渠道間信任、商店形象及品牌認(rèn)知的互惠傳染效應(yīng)，具有跨渠道購買行為的消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的態(tài)度不僅受其對(duì)某條渠道品牌信念的影響，而且受同一零售商其他渠道的影響[ 22-23 ]。范巴爾（Van Baal S）[ 24 ]的研究也表明，零售商對(duì)多渠道系統(tǒng)采取統(tǒng)一的營(yíng)銷方式（統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一產(chǎn)品目錄、統(tǒng)一形象）會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)行跨渠道交叉購買，發(fā)生跨渠道保留行為?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H1a：信息整合正向影響零售商提升消費(fèi)者跨渠道保留行為；

H1b：業(yè)務(wù)整合正向影響零售商提升消費(fèi)者跨渠道保留行為；

H1c：服務(wù)整合正向影響零售商提升消費(fèi)者跨渠道保留行為。

（二）多渠道整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

具有跨渠道購買行為的消費(fèi)者在整個(gè)購物流程中使用了多條購物渠道，消費(fèi)者對(duì)每條渠道服務(wù)質(zhì)量的感知不僅與該渠道所提供的服務(wù)有關(guān)，而且會(huì)受到其他渠道所提供服務(wù)的影響[ 5 ]。消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)以往在不同渠道購物所積累的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)離散的服務(wù)屬性認(rèn)知和信念進(jìn)行匯總評(píng)估，使之成為整體判斷，最終形成對(duì)零售商整體服務(wù)的感知。多渠道服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者基于整個(gè)購物流程對(duì)零售商所有渠道服務(wù)體驗(yàn)整體優(yōu)勢(shì)的判斷[ 16 ]。

在認(rèn)知層面，消費(fèi)者會(huì)基于理性思考對(duì)購物過程中的信息進(jìn)行評(píng)估，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。消費(fèi)者是否會(huì)采用同一零售商的多條渠道來完成購買，主要取決于消費(fèi)者對(duì)效用大小的感知，即對(duì)購物過程中成本與收益的評(píng)估[ 10 ]。基于認(rèn)知失調(diào)理論，當(dāng)新的不一致信息存在時(shí)，消費(fèi)者會(huì)拒絕信任這些信息或?qū)⒅幚沓膳c已有態(tài)度一致的信息，這會(huì)增加消費(fèi)者的信息處理成本。一個(gè)整合的跨渠道顧客信息系統(tǒng)是對(duì)不同渠道中顧客以往的消費(fèi)記錄與顧客信息資料進(jìn)行整合，不同渠道可共享數(shù)據(jù)[ 12 ]，通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)的共享降低消費(fèi)者進(jìn)入新渠道的信息處理成本，減少其對(duì)未知風(fēng)險(xiǎn)的感知，提升其對(duì)零售商服務(wù)的感知[ 8 ]。

在情感層面，整合的多渠道零售系統(tǒng)會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)購買流程的控制感，使之產(chǎn)生欣喜、愉悅等積極情緒，增加其對(duì)零售商的好感與期望[ 24 ]。基于群體實(shí)體性理論，當(dāng)多渠道零售商各渠道屬性相一致時(shí)，消費(fèi)者更愿意對(duì)多渠道零售商這個(gè)群體的實(shí)體性表示認(rèn)同，認(rèn)為其服務(wù)更具優(yōu)勢(shì)。如果消費(fèi)者認(rèn)為零售商現(xiàn)有渠道服務(wù)水平較高，就更愿意相信零售商的新渠道能夠帶來較高水平的服務(wù)[ 13 ]。一個(gè)良好的多渠道整合策略可使消費(fèi)者將零售商的多渠道零售系統(tǒng)視為一個(gè)由多個(gè)可替換單元組成的有機(jī)整體，對(duì)每個(gè)渠道環(huán)節(jié)的使用集合起來形成對(duì)零售商全部渠道的整體體驗(yàn)，如果這種體驗(yàn)良好，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)零售商給予較高評(píng)價(jià)[ 25 ]?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H2a：信息整合正向影響多渠道服務(wù)質(zhì)量；

H2b：業(yè)務(wù)整合正向影響多渠道服務(wù)質(zhì)量；

H2c：服務(wù)整合正向影響多渠道服務(wù)質(zhì)量。

（三）多渠道服務(wù)質(zhì)量的中介作用

與單渠道消費(fèi)者相比，具有跨渠道購買行為的消費(fèi)者對(duì)每條渠道賦予的功能不同（信息搜索或購買），對(duì)每條渠道服務(wù)的期待也不同[ 24 ]，這就使得跨渠道消費(fèi)者會(huì)從更多方面對(duì)零售商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，且會(huì)因期望較高導(dǎo)致較低的滿意度。多渠道零售商通過制定不同的多渠道組合策略來滿足這些期望。零售商基于多種渠道提供更具個(gè)性化的服務(wù)以匹配多渠道消費(fèi)者較高的服務(wù)需求，提升其對(duì)零售商整體服務(wù)質(zhì)量的感知[ 14 ]。如果消費(fèi)者能夠享受到多渠道組合帶來的更為完善的服務(wù)，其對(duì)服務(wù)水平的期望與實(shí)際感知的差異就會(huì)縮小，其對(duì)多渠道零售商服務(wù)的滿意程度就會(huì)提高，其與多渠道零售商維系長(zhǎng)久交易關(guān)系的意愿就會(huì)增強(qiáng)。基于此，得出以下假設(shè)，

H3：多渠道服務(wù)質(zhì)量正向影響跨渠道保留行為。

探討多渠道服務(wù)質(zhì)量的中介作用，可以更好地理解多渠道整合與跨渠道保留的關(guān)系。一方面，盡管實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系差異很大，但之前關(guān)于這兩種渠道消費(fèi)者行為的研究均表明，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知是影響顧客保留行為重要的前因變量[ 21 ]。另一方面，如果消費(fèi)者對(duì)零售商整體服務(wù)質(zhì)量印象良好，其對(duì)不同渠道間服務(wù)質(zhì)量差異的感知就會(huì)降低，對(duì)渠道轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)的感知就會(huì)降低[ 5 ]。赫勞斯（Herhausen D）等[ 8 ]的研究表明，渠道整合的多樣性、便利性、低風(fēng)險(xiǎn)中介了多渠道整合與消費(fèi)者重購意愿之間的關(guān)系?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H4a：多渠道服務(wù)質(zhì)量在信息整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起中介作用；

H4b：多渠道服務(wù)質(zhì)量在業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起中介作用；

H4c：多渠道服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起中介作用。

（四）網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

為滿足消費(fèi)者最初的網(wǎng)絡(luò)購物需求，零售商增加網(wǎng)絡(luò)渠道，形成了最初的多渠道零售系統(tǒng)[ 9 ]，跨渠道購買行為通常是購買流程中實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的交叉使用[ 19 ]，因此跨渠道消費(fèi)者通常具有一定的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)。本研究采用尼馬拉（Nir？ mala R P）等[ 26 ]的觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)指網(wǎng)購行為發(fā)生的頻率。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息理解能力形成的基礎(chǔ)和約束條件，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的積累是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過程，消費(fèi)者通過在網(wǎng)絡(luò)購物中不斷學(xué)習(xí)，提升自身的專業(yè)知識(shí)和技能?；谡J(rèn)知失調(diào)理論，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的增加，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)會(huì)發(fā)生改變，會(huì)重新評(píng)估實(shí)際體驗(yàn)與認(rèn)知的一致性。為緩解認(rèn)知不一致帶來的不適感，消費(fèi)者隨后會(huì)對(duì)認(rèn)知進(jìn)行修正，因此認(rèn)知是消費(fèi)者態(tài)度形成和變化的調(diào)節(jié)變量[ 27 ]。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知是影響購后態(tài)度的重要因素，因此可從態(tài)度的形成和變化入手解釋網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的調(diào)節(jié)作用。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H5a：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在信息整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；

H5b：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在業(yè)務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；

H5c：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在服務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

赫勞斯等[ 8 ]的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)少的消費(fèi)者，渠道整合會(huì)降低他們對(duì)預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)的感知，提高他們對(duì)零售商的忠誠；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的消費(fèi)者，他們對(duì)零售商服務(wù)的滿意度不易受到渠道整合因素的影響，他們認(rèn)為渠道整合只是零售商對(duì)現(xiàn)有服務(wù)的補(bǔ)充，不會(huì)影響自己對(duì)購買渠道的最終選擇[ 14 ]。吳錦峰等[ 27 ]的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)可以顯著調(diào)節(jié)顧客感知價(jià)值中省錢和探索兩個(gè)維度對(duì)多渠道零售系統(tǒng)使用態(tài)度的影響，而態(tài)度又是影響消費(fèi)者行為的重要前因?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H6a：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在信息整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；

H6b：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用；

H6c：網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在服務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上分析，得出本研究的理論模型，具體參見圖1。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量與問卷設(shè)計(jì)

本研究采用李克特（Likert）五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。其中，數(shù)值“5”表示完全同意或完全一致，數(shù)值“1”表示完全不同意或完全不一致。多渠道整合量表參考謝等[ 16 ]、吳錦峰等[ 17 ]的研究成果，共11個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；多渠道服務(wù)質(zhì)量量表參考謝等[ 16 ]的研究成果，共5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)量表參考尼馬拉等[ 26 ]的研究成果，共3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；跨渠道保留行為量表參考邱（Chiu H）等[ 23 ]、范巴爾[ 24 ]的研究成果，共4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。所有變量的測(cè)量量表均基于多渠道零售進(jìn)行情景化處理和翻譯互譯，同時(shí)通過對(duì)具有跨渠道購買經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行訪談來確定各測(cè)量題項(xiàng)的具體表述，形成初始問卷，并在研究者所在學(xué)校的本科生和研究生內(nèi)部進(jìn)行預(yù)調(diào)研。在預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行深度訪談，最終確定正式調(diào)研問卷的內(nèi)容，以確保問卷的內(nèi)容效度。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)

本研究正式調(diào)研的數(shù)據(jù)收集工作始于2019年10月中旬，結(jié)束于2019年12月底。依據(jù)研究情境，本研究將調(diào)查對(duì)象限定為3個(gè)月內(nèi)在同一品牌多渠道零售商處有過跨渠道購買經(jīng)歷的消費(fèi)者，為識(shí)別這類消費(fèi)者，在問卷開始部分設(shè)計(jì)了甄別題項(xiàng)，通過讓消費(fèi)者回憶跨渠道購買的品牌和購物經(jīng)歷來對(duì)合適的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行甄別。本研究通過發(fā)放紙質(zhì)問卷及在問卷星平臺(tái)發(fā)布電子問卷兩種途徑進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。紙質(zhì)問卷中有400份在筆者所在高校MBA學(xué)員以及他們的同事中發(fā)放，有100份在商業(yè)中心以街頭攔截方式發(fā)放，為提高調(diào)查的響應(yīng)率，向成功參與調(diào)查的被訪者提供禮品一份，最終回收紙質(zhì)問卷454份。此外，在問卷星平臺(tái)回收電子問卷924份。以上兩種途徑共回收問卷1 378份，剔除不合格問卷后，共計(jì)收集到有效問卷895份，占回收問卷總數(shù)的64.95%。

從受訪者性別看，男性371人，占41.45%；女性524人，占58.55%。從受訪者年齡看，18～25歲的472人，占52.74%；26～30歲的221人，占24.69%；31～40歲的187人，占20.89%；40歲以上的15人，占1.68%。從受教育程度看，初中及以下學(xué)歷的19人，占2.12%；高中或中專學(xué)歷的145人，占16.20%；大專學(xué)歷的267人，占29.83%；本科學(xué)歷的426人，占47.60%；研究生及以上學(xué)歷的38人，占4.25%。樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分布與《尼爾森：2017中國(guó)新零售白皮書》對(duì)O2O購物人群人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的調(diào)查結(jié)果相近，說明本研究樣本數(shù)據(jù)具有代表性和適用性。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）同源方差檢驗(yàn)

本研究數(shù)據(jù)通過在同一品牌零售商處有過跨渠道購買經(jīng)歷的消費(fèi)者親自填寫問卷得到，同一張問卷上所有變量的數(shù)據(jù)來自同一測(cè)量主體，可能會(huì)存在共同方法偏差（Common Method Variance）問題。本研究采用哈曼（Harman）單因素檢驗(yàn)方法對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)6個(gè)變量23個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，共得到特征值大于1的因子6個(gè)，未旋轉(zhuǎn)時(shí)，第一個(gè)因子的解釋度為28.97%，在界值40%以下，說明盡管存在共同方法偏差但對(duì)本研究影響不嚴(yán)重。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

從表1的信度檢驗(yàn)結(jié)果看，各變量量表的克隆巴哈α系數(shù)在0.743～0.843之間，各變量的組合信度（CR）值在0.807～0.862之間，均大于建議值0.7，說明量表的信度良好，測(cè)量指標(biāo)具有較高的內(nèi)部一致性。

從表1的效度檢驗(yàn)結(jié)果看，各變量測(cè)量指標(biāo)的因子載荷在0.629～0.922之間，平均方差提取值（AVE）在0.513～0.676之間，均大于建議值0.5，說明量表具有合適的收斂效度。

由表2驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可知，六因子（信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合、多渠道服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、跨渠道保留行為）模型適配度最好，其擬合指標(biāo)卡方自由度比（χ2/df）為2.697，適配度指數(shù)（GFI）為0.914，規(guī)范適配指數(shù)（NFI）為0.901，比較適配指數(shù)（CFI）為0.921，非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)（TLI）為0.907，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）為0.059，說明本研究的六個(gè)變量間具有良好的區(qū)別效度。

如表3所示，各變量相關(guān)分析結(jié)果也表明，本研究各變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，且各變量平均方差提取值（AVE）的平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的區(qū)別效度，滿足下一步進(jìn)行路徑分析、中介效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)的條件。

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)卡方自由度比（χ2/df）為2.454，適配度指數(shù)（GFI）為0.921，規(guī)范適配指數(shù)（NFI）為0.911，比較適配指數(shù)（CFI）為0.937，漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）為0.055，說明本研究樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合程度可以接受。利用結(jié)構(gòu)方程的路徑分析對(duì)H1到H3進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果參見表4。

根據(jù)表4的檢驗(yàn)結(jié)果，信息整合（β=0.127，t =2.382*）、業(yè)務(wù)整合（β= 0.097，t=5.031***）、服務(wù)整合（β=0.144，t =4.800***）均對(duì)跨渠道保留行為有顯著正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證；信息整合（β=0.143，t=3.743**）、業(yè)務(wù)整合（β=0.164，t=2.445*）、服務(wù)整合（β=0.284，t=2.531*）均對(duì)多渠道服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響，H2a、H2b、H2c得到驗(yàn)證；多渠道服務(wù)質(zhì)量（β= 0.218，t=3.595***）對(duì)跨渠道保留行為有顯著影響，H3得到驗(yàn)證。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

參考巴倫（Baron R M）等[ 28 ]的做法，檢驗(yàn)多渠道服務(wù)質(zhì)量的中介作用，結(jié)果參見表5。由表5可知，加入中介變量多渠道服務(wù)質(zhì)量后，自變量信息整合（β=0.188，p<0.001）、業(yè)務(wù)整合（β=0.052，p< 0.05）、服務(wù)整合（β=0.103，p<0.01）對(duì)因變量跨渠道保留行為依然存在顯著正向影響且影響強(qiáng)度降低，說明中介效應(yīng)存在，即多渠道服務(wù)質(zhì)量分別在信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合與跨渠道保留行為關(guān)系中起部分中介作用，H4a、H4b、H4c得到驗(yàn)證。

（五）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

參考艾肯（Aiken L S）等[ 29 ]的做法，對(duì)研究模型的各個(gè)變量進(jìn)行中心化處理，然后分別構(gòu)造自變量信息整合、業(yè)務(wù)整合、服務(wù)整合與調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的交互項(xiàng)，再分別與多渠道服務(wù)質(zhì)量和跨渠道保留行為進(jìn)行回歸分析，結(jié)果參見表6。

表6模型3的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，信息整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)（β=-0.045，p<0.05）、業(yè)務(wù)整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)（β=-0.102，p<0.05）交互效應(yīng)顯著，說明調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，回歸系數(shù)為負(fù)，說明網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)分別在信息整合、業(yè)務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H5a、H5b得到驗(yàn)證；服務(wù)整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)交互效應(yīng)不顯著（p>0.05），調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在，說明網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在服務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用，H5c未得到驗(yàn)證。

表6模型6的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，信息整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)（β=-0.072，p<0.05）、服務(wù)整合與網(wǎng)購購物經(jīng)驗(yàn)（β=-0.103，p<0.05）交互效應(yīng)顯著，說明調(diào)節(jié)效應(yīng)存在，回歸系數(shù)為負(fù)，說明網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)分別在信息整合、服務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H6a、H6c得到驗(yàn)證；業(yè)務(wù)整合與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)交互效應(yīng)不顯著（p>0.05），說明網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用，H6b未得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與啟示

為滿足消費(fèi)者跨渠道購買需要，零售商實(shí)施整合的多渠道零售管理策略，在爭(zhēng)奪新的細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)改變以往各類型渠道單獨(dú)服務(wù)各自目標(biāo)顧客的零售環(huán)境，為多渠道零售管理帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[ 30 ]。本研究基于新零售環(huán)境下消費(fèi)者特有的行為與個(gè)體特征，根據(jù)消費(fèi)者行為的刺激—機(jī)體—反應(yīng)范式構(gòu)建研究模型，探尋多渠道整合對(duì)跨渠道保留行為的影響機(jī)理與個(gè)體差異，得出以下結(jié)論和啟示：

（一）結(jié)論與討論

第一，多渠道整合對(duì)跨渠道保留行為的正向影響顯著成立，多渠道整合對(duì)多渠道服務(wù)質(zhì)量的正向影響顯著成立，多渠道服務(wù)質(zhì)量對(duì)跨渠道保留行為的正向影響顯著成立。信息整合、服務(wù)整合、業(yè)務(wù)整合等渠道整合策略可以促進(jìn)零售商多渠道組織間協(xié)同運(yùn)作，促進(jìn)多渠道組織間信息溝通，提升消費(fèi)者對(duì)零售商所提供購物信息完整性、及時(shí)性、可靠性、準(zhǔn)確性的感知，提升消費(fèi)者對(duì)零售商渠道服務(wù)整體水平的感知。之前基于渠道視角的渠道間各自獨(dú)立的多渠道管理策略，比如通過設(shè)置渠道間轉(zhuǎn)換壁壘（積分卡、服務(wù)受限等）將消費(fèi)者鎖定到零售商的某一渠道去完成購買，以此減少跨渠道搭便車行為[ 16 ]，盡管短期內(nèi)有助于提高相應(yīng)渠道的業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期看會(huì)導(dǎo)致零售商不同渠道間的競(jìng)爭(zhēng)與蠶食[ 31 ]，無法滿足新的細(xì)分市場(chǎng)中有跨渠道購買行為的消費(fèi)者的需求，不利于零售商整體與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。本研究結(jié)論也表明，整合的渠道設(shè)計(jì)能為企業(yè)和消費(fèi)者帶來雙贏的結(jié)果，為探究多渠道零售環(huán)境下顧客保留行為的前因提供了有益補(bǔ)充。

第二，多渠道服務(wù)質(zhì)量在多渠道整合對(duì)跨渠道保留行為的關(guān)系中起部分中介作用。以往研究會(huì)以對(duì)某特定渠道的感知作為中介變量來解釋多渠道整合對(duì)零售商的影響[ 8，10 ]，實(shí)際上，普通消費(fèi)者的跨渠道購買行為屬于非專家購買，很難精準(zhǔn)考量每條渠道每個(gè)屬性的服務(wù)質(zhì)量，往往只關(guān)注自己認(rèn)為重要或者感興趣的服務(wù)屬性[ 16 ]。而本研究以多渠道服務(wù)質(zhì)量為中介，考慮消費(fèi)者跨渠道購買的特殊服務(wù)需求，從整體購物體驗(yàn)視角揭示多渠道整合對(duì)跨渠道保留行為的影響機(jī)理。在以往的單一渠道零售環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量一直是影響顧客保留的重要因素[ 32 ]。而本研究結(jié)果表明，在多渠道零售環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知同樣是影響顧客保留的重要因素，豐富了服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論內(nèi)容。

第三，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)在信息整合、業(yè)務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系中以及信息整合、服務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，但在服務(wù)整合與多渠道服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)整合與跨渠道保留行為的關(guān)系中沒有調(diào)節(jié)作用。渠道整合策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響是在特定情境下實(shí)現(xiàn)的，對(duì)消費(fèi)者而言，自身不同的個(gè)體特征會(huì)對(duì)其最終行為產(chǎn)生影響。零售企業(yè)要針對(duì)不同的顧客群體采取不同的服務(wù)策略，具有跨渠道購買行為的消費(fèi)者其網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)通過影響消費(fèi)者認(rèn)知來影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知及其最終購買行為。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)比較豐富的消費(fèi)者因自身獲取與整合信息的能力較強(qiáng)，更關(guān)注渠道間服務(wù)體驗(yàn)的一致性與購物流程的銜接性；網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者更關(guān)注渠道間信息的一致性。本研究結(jié)論確定了多渠道整合作用于多渠道服務(wù)質(zhì)量、跨渠道保留行為的邊界條件。

（二）管理啟示

為適應(yīng)多渠道零售環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化，本研究從多渠道零售企業(yè)實(shí)踐角度構(gòu)建研究模型，所得結(jié)論可為零售企業(yè)實(shí)施多渠道整合管理策略提供如下借鑒和啟示：

一要注重渠道組合之間信息溝通、流程銜接、服務(wù)屬性一致所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。在多渠道管理實(shí)踐中，零售企業(yè)需要整合實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù)信息，確保不同渠道中商品的種類、價(jià)格、促銷信息在向消費(fèi)者傳遞的過程中清晰一致。此外，企業(yè)還可通過建立渠道間統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，積累顧客在不同渠道上的交易信息，一方面滿足消費(fèi)者跨渠道購物時(shí)對(duì)信息查詢、購買、支付、退換貨、客服咨詢等購買流程不同階段無縫切換的需要，另一方面針對(duì)顧客的購物習(xí)慣和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)推送，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生渠道組合內(nèi)的交叉購買。比如，優(yōu)衣庫、海恩斯莫里斯（H&M）等快消服務(wù)品牌在天貓商城的旗艦店會(huì)顯示顧客所在地理位置周邊最近的實(shí)體店鋪，使顧客可以選擇在網(wǎng)上商城下單，到實(shí)體店鋪試衣、修改褲腳、免郵費(fèi)自提貨物。再如，由于網(wǎng)店與實(shí)體店商品信息一致，蘇寧易購在線服務(wù)中心不僅能24小時(shí)處理實(shí)體店所售商品的退換、安裝、維修申請(qǐng)，而且能提供實(shí)體店相關(guān)產(chǎn)品的咨詢服務(wù)，滿足顧客移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化的購物需求。

二要注重所有渠道服務(wù)水平的整體性與協(xié)同性。情感體驗(yàn)與線下向線上服務(wù)渠道的跨越相伴隨[ 32 ]，跨渠道消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的認(rèn)知，協(xié)同一致的服務(wù)認(rèn)知有助于改善消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，增進(jìn)消費(fèi)者與零售商的情感聯(lián)系，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生與持續(xù)。在具體實(shí)踐中，從購物全流程看，需要解決網(wǎng)店和實(shí)體店與消費(fèi)者接觸點(diǎn)之間的跨越問題，通過構(gòu)建統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證消費(fèi)者在跨渠道購買的各環(huán)節(jié)，如售前的信息查詢、售后的退貨服務(wù)，可以享受到及時(shí)、一致的服務(wù)；通過建立信息集成的顧客數(shù)據(jù)中心，提升跨渠道服務(wù)信息的準(zhǔn)確性和統(tǒng)一性。

三要注重面向不同目標(biāo)顧客群體提供差異化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者注重服務(wù)與購買流程的銜接，零售企業(yè)可以加強(qiáng)訂單處理、配貨與運(yùn)送整合服務(wù)，即不論消費(fèi)者選擇哪種渠道購物，均由企業(yè)統(tǒng)一進(jìn)行訂單處理，統(tǒng)籌進(jìn)行配貨和運(yùn)送。在取貨方式上，也要為消費(fèi)者提供多種選擇，信息共享中心根據(jù)消費(fèi)者選擇將配貨信息傳送到指定的物流配貨點(diǎn)，配貨完成后，或者等待消費(fèi)者到實(shí)體店提貨，或者由物流中心將商品配送到消費(fèi)者指定的地點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者注重信息獲取的便利性，可在實(shí)體店引導(dǎo)消費(fèi)者加入統(tǒng)一的會(huì)員中心，將其會(huì)員號(hào)與手機(jī)號(hào)、微信號(hào)及其他社交媒體賬號(hào)相捆綁，使之無論以何種賬號(hào)登錄，均可以同一身份在各渠道間穿梭，便于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，推動(dòng)消費(fèi)者跨渠道保留。

（三）研究局限和展望

一是關(guān)于多渠道整合零售服務(wù)質(zhì)量的研究仍然非常有限，對(duì)其定義、測(cè)量指標(biāo)尚未形成公允的評(píng)價(jià)體系，后續(xù)研究可考慮從顧客整體體驗(yàn)視角建立整合渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。

二是可優(yōu)化問卷設(shè)計(jì)，完善樣本數(shù)據(jù)收集方式，考慮進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤研究，以便獲得更加穩(wěn)健的研究結(jié)論。

三是可從零售視角研究制約多渠道整合的因素，如投資額度、資本收益、技術(shù)挑戰(zhàn)等。

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The Research on the Impact of Multichannel Integration on Cross-channel Retention Behavior

CHANG Ming-zhe and LI Ai-hua

（School of Business，Shenyang University，Shenyang 110044，Liaoning，China）

Abstract：With the increase of consumers cross-channel shopping behavior，multi-channel retailers implement integrated multi-channel management strategy to meet“seamless connection”experience of consumers. To explain the mechanism of action between multi-channel integration and cross-channel retention behavior，the authors carry out an empirical analysis of 875 consumers that have cross-channel shopping experience. It is found that information integration，process integration and service integration are the three dimensions of multi-channel integration，all of them have significant positive influence on the strength of cross-channel retention behavior. Multi-channel service quality mediates the relationship between multi-channel integration and cross- channel retention behavior. Moreover，online shopping experience negatively moderate the relationships between information integration，process integration，and multi- channel service quality，and the relationship between information integration，service integration，and cross- channel retention behavior，but not moderate the relationship between service integration and multi- channel service quality，and the relationship between process integration and cross- channel retention behavior. In order to promote cross-channel retention，the retailers should，first，improve the consistency of information and service between channel combinations and the cohesion of purchasing process，reduce the switching cost of consumers crosschannel purchases，which is the key to cross-channel retention；second，they should pay more attention to the integrity and synergy of service levels across all channels，because collaborative and consistent service perception is the key for us to improve service experience，promote emotional connection with retailers and repeat purchase；third，they should pay more attention to providing differentiated services for different target groups，enhance the overall service experience of consumers with rich experience in online shopping，and provide a simple cross- channel information acquisition service for consumers with less experience in online shopping.

Key words：cross-channel shopping；multi-channel integration；cross-channel retention behavior；multi-channel service quality；online shopping experience