林讓 楊宜苗 夏春玉

摘要：在搜集信息的過程中，個體總是有意或無意地選擇接受那些與自己立場相同的信息，而回避那些與自己立場相悖的信息。這種選擇性信息接觸傾向與態(tài)度強度有關，強態(tài)度的消費者更愿意接觸與初始態(tài)度相一致的信息。矛盾態(tài)度是指消費者對刺激目標同時存在正面和負面的評價，它作為重要的態(tài)度強度結(jié)構特征對選擇性信息接觸的影響卻存在爭議，信息加工理論為此提供了一種可能的解釋。通過兩個實驗用兩種方法操縱矛盾態(tài)度，研究不同形成機制的矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的影響，結(jié)果表明：在選擇性信息接觸過程中，消費者矛盾態(tài)度和信息加工方式具有雙重調(diào)節(jié)作用，當消費者使用啟發(fā)式信息加工時，矛盾態(tài)度減弱了選擇性信息接觸；當消費者使用系統(tǒng)化信息加工時，矛盾態(tài)度增強了選擇性信息接觸。在口碑信息多元化的現(xiàn)實背景下，企業(yè)要有效識別矛盾態(tài)度的消費者，引導初始態(tài)度正面的高矛盾態(tài)度消費者使用系統(tǒng)化的信息加工方式，有效傳遞產(chǎn)品的優(yōu)點，引導初始態(tài)度負面的低矛盾態(tài)度消費者使用啟發(fā)式信息加工方式，降低矛盾態(tài)度消費者購買決策的重要性認知和卷入度，塑造良好的形象以降低負面口碑的影響。

關鍵詞：消費者；矛盾態(tài)度；選擇性信息接觸；信息加工；認知努力

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）06-0051-12

一、引言

態(tài)度是個體對目標對象整體的評價[ 1 ]，根據(jù)態(tài)度進行傾向性的信息搜索和處理被稱為選擇性信息接觸。在搜集信息的過程中，個體總是有意或無意地選擇接受那些與自己立場相同的信息，而回避那些與自己立場相悖的信息，這種選擇性信息接觸現(xiàn)象普遍存在于消費者的購買情境中。例如，近年來火熱的“直播帶貨”形式中網(wǎng)絡主播積累了大量粉絲，這些粉絲對主播高度信任，而表現(xiàn)出忽略所推薦產(chǎn)品的負面評價，回避主播相關負面新聞等特征，甚至當負面新聞被證實時，仍然對主播表示理解并為其行為尋找合理性。選擇性信息接觸是態(tài)度[ 2 ]、消費者行為[ 3 ]、政黨選舉[ 4 ]和行為決策[ 5 ]等研究領域的焦點問題。

態(tài)度影響信息搜索和處理，但并非所有的態(tài)度都能夠預測信息搜索和處理的方向，只有“真愛粉”才有更高的“粉絲濾鏡”。也就是說選擇性信息接觸與態(tài)度強度有關，強態(tài)度具有持久性，不易改變，對信息搜索、決策和行為有預測力[ 6 ]。消費者矛盾態(tài)度（Ambivalent Attitude）是一般性矛盾態(tài)度在營銷領域的具體化應用，指消費者對某一營銷要素同時存在積極和消極的認知評價和情感體驗[ 7 ]。消費者矛盾態(tài)度與一般性矛盾態(tài)度相同，是重要的態(tài)度結(jié)構特征，影響態(tài)度的強度，進而會影響選擇性信息接觸。然而，矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的影響目前仍存在爭議。一種觀點認為，矛盾態(tài)度可減弱個體態(tài)度強度，導致矛盾態(tài)度者偏好態(tài)度不一致信息[ 8 ]；另一種觀點則認為，矛盾態(tài)度代表個體存在認知失調(diào)，態(tài)度一致性信息有助于減少沖突感，導致個體偏好態(tài)度一致性信息[ 9 ]。

之所以產(chǎn)生上述研究爭論，其原因可能是態(tài)度強度理論和認知失調(diào)理論的割裂，認知失調(diào)理論認為矛盾態(tài)度導致的失調(diào)感可以通過接觸態(tài)度一致性信息減弱，但態(tài)度強度理論認為接觸態(tài)度一致性信息是否能降低失調(diào)感取決于態(tài)度強度。根據(jù)態(tài)度強度理論，當態(tài)度較強時，態(tài)度一致性信息可減少沖突感，而態(tài)度不一致信息導致個體更多的認知失調(diào)[ 10 ]。矛盾態(tài)度是否可增強態(tài)度強度從而增加態(tài)度一致性信息接觸有待探索。根據(jù)信息加工理論，當用更多的認知努力去處理信息時個體使用系統(tǒng)化信息加工方式，當用最小的認知努力去處理信息時個體使用啟發(fā)式信息加工方式，信息加工方式的差異是導致矛盾態(tài)度對態(tài)度強度的沖突作用的重要因素[ 11 ]。因此，本文構建一個雙調(diào)節(jié)模型，同時考慮矛盾態(tài)度和信息加工對態(tài)度和信息接觸的影響。

本文的貢獻主要包括以下三個方面：第一，一般性矛盾態(tài)度和消費者矛盾態(tài)度存在差異，消費者矛盾態(tài)度不是根本性的矛盾，它比較容易改變，更微觀[ 7 ]。已有研究主要關注一般性矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的影響，而矛盾態(tài)度對消費者的信息認知過程的影響研究仍然是一個很新的課題[ 12 ]，本文聚焦于消費者矛盾態(tài)度，將矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸的關系研究拓展到消費者行為中。第二，運用信息加工理論解釋了矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸產(chǎn)生影響的邊界條件，回應了前人研究的爭論。第三，根據(jù)態(tài)度強度的減弱和防衛(wèi)性動機導致矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的沖突作用結(jié)果，通過探討態(tài)度強度，整合誘發(fā)選擇性信息接觸的作用機制，揭示信息加工和矛盾態(tài)度通過態(tài)度強度對選擇性信息接觸產(chǎn)生影響的本質(zhì)。

二、理論背景和假設

（一）選擇性信息接觸

個體傾向于優(yōu)先選擇和有意挑選支持自己原有決策、信念和態(tài)度的信息，同時忽略其他不支持信息，這個過程是選擇性信息接觸（Selective Expo？ sure to Information），又被稱為確認偏誤（Confirma？ tion Bias）[ 13 ]。由于態(tài)度對信念和決策的預測作用，個體對態(tài)度一致性信息的搜索和加工是選擇性信息接觸相關研究的焦點。

態(tài)度是個體在認知和情感方面對事物或目標進行的評價性判斷，態(tài)度一般通過直接詢問被試對刺激目標的總體性評價進行測量[ 14 ]。態(tài)度的選擇性信息接觸是指個體尋求和處理與初始態(tài)度相同的信息，同時回避不一致信息。當個體對刺激目標有總體性正面評價時，更愿意接收和加工正面信息，而當個體對刺激目標有總體性負面評價時，更愿意接收和加工負面信息[ 15 ]。具體來說，當個體對某社會話題（如對高熱量食品收稅）或某消費品存在初始態(tài)度后，在額外搜索相關信息時，有意愿閱讀更多與初始態(tài)度一致的信息，即當個體對目標存在正（負）面態(tài)度時，正（負）面信息閱讀意愿較高而負（正）面信息閱讀意愿較低。據(jù)此，提出假設：

H1：態(tài)度對信息閱讀意愿產(chǎn)生影響。

H1a：態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生正向影響。

H1b：態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生負向影響。

（二）矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的雙重影響

選擇性信息接觸在大量研究中被證實，但該效應受到質(zhì)疑，選擇性信息接觸的產(chǎn)生存在邊界條件[ 16 ]。有些學者關注信息處理情境因素對選擇性信息接觸的影響，認為當完全的信息處理存在障礙或當可選擇的信息數(shù)量有限時，導致選擇性信息接觸[ 17 ]。有些學者關注態(tài)度本身的特征對選擇性信息接觸產(chǎn)生影響，其中態(tài)度強度是影響選擇性信息接觸的首要因素[ 18 ]。相比于弱態(tài)度，強態(tài)度意味著更高的態(tài)度可及性（Accessibility）、確定性（Certainty）、重要性（Importance）和極性（Ex？ tremity），導致態(tài)度一定程度的穩(wěn)定（不隨時間變化）、堅持和抵抗力（可以抵抗說服信息的影響）、對個體信息加工處理和行為的預測力[ 19 ]。布萊恩等（Brannon et al）[ 20 ]證實態(tài)度強度對選擇性信息接觸有正向影響，態(tài)度確定性、重要性、極性較強的個體更偏好閱讀態(tài)度一致性文章。從準確性動機解釋，這是由于強態(tài)度指導個體對信息的正確性和質(zhì)量的評價，導致態(tài)度一致性信息選擇，但當態(tài)度強度較低時，這種指導失效，導致態(tài)度不一致性信息選擇；從防衛(wèi)性動機解釋，態(tài)度強度較高時，態(tài)度不一致信息產(chǎn)生認知失調(diào)和認知不連貫，導致態(tài)度一致性信息選擇，但當態(tài)度強度較低時，認知失調(diào)和認知不連貫未被激活，導致態(tài)度不一致性信息選擇。

矛盾態(tài)度是態(tài)度的重要結(jié)構特征，對態(tài)度強度產(chǎn)生影響[ 21 ]。矛盾態(tài)度是個體對一個目標客體同時存在積極或消極的評價，即同時出現(xiàn)兩種（積極和消極）態(tài)度[ 22 ]。這種二元化的態(tài)度可通過目標的不一致評價產(chǎn)生，也可表現(xiàn)為個體對某類刺激目標穩(wěn)定、確定的特點[ 23 ]。矛盾態(tài)度個體對刺激目標的總體性態(tài)度是不確定的，矛盾態(tài)度個體的態(tài)度可能是積極的，也可能是消極的。例如，當某消費者喜歡薯條的口味，但擔心過量的卡路里時，該消費者對薯條存在矛盾態(tài)度，當對薯條的主導評價是正（負）面時，個體對薯條的總體性評價（態(tài)度）是積極（消極）的；而某消費者不關注薯條的卡路里，僅僅關注薯條的口味，當該消費者對薯條口味的評價是正（負）面時，個體對薯條的總體性評價（態(tài)度）是積極（消極）的。雖然兩個消費者對薯條的總體性評價都是正（負）面的，存在相同的態(tài)度，但存在不同的態(tài)度結(jié)構。當對刺激目標的態(tài)度形成中存在沖突評價時，態(tài)度是二元化的、高矛盾的；反之，態(tài)度是一元化的、低矛盾的。因此，僅僅通過總體性評價了解態(tài)度是不完全的，兩個表達相同態(tài)度的個體可能存在不同的態(tài)度結(jié)構，即存在差異的矛盾態(tài)度水平[ 24 ]。

矛盾態(tài)度會弱化態(tài)度強度，導致態(tài)度對意愿和行為的預測力降低[ 25 ]，即矛盾態(tài)度減弱了選擇性信息接觸。然而，矛盾態(tài)度與認知失調(diào)相聯(lián)系，矛盾態(tài)度者有減少沖突感的動機，高矛盾的個體傾向于處理那些能夠減少矛盾的親態(tài)度信息（Pro？ attitudinal Message），而避免處理那些可能增加矛盾的反態(tài)度信息（Counterattitudinal Message）[ 26 ]。因此，矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的影響存在一定的邊界條件，斯威克基（Sawicki）等[ 8 ]從防衛(wèi)性動機的角度，發(fā)現(xiàn)知識水平負向調(diào)節(jié)了矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸的關系。但知識性與矛盾態(tài)度相同，是一種態(tài)度特征，矛盾性和知識性兩種特征的交互作用不能預測態(tài)度強度的結(jié)果，如何從態(tài)度強度結(jié)果的角度解釋矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸仍存在困惑，矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸的關系仍待進一步探索。

根據(jù)雙重信息加工理論，個體不總是花費最大認知努力去處理信息。這種認知努力的花費受到信息處理的動機和能力的影響[ 27 ]。矛盾態(tài)度個體有通過增加認知努力對不一致目標評價進行整合的傾向，使其提高了態(tài)度的確定性，導致態(tài)度強度的提高。反之，當矛盾態(tài)度使個體減少認知努力時，不一致目標評價導致的沖突感減弱了態(tài)度強度[ 28 ]。換言之，矛盾態(tài)度代表個體對刺激目標的不一致判斷和評價，當使用認知努力對積極態(tài)度和消極態(tài)度進行整合后，提高了態(tài)度強度，即當個體使用系統(tǒng)化信息加工方式時，矛盾態(tài)度者有較高的態(tài)度強度；而當個體使用啟發(fā)式信息加工方式時，矛盾態(tài)度者有較低的態(tài)度強度[ 29 ]。因此，當個體有較高的矛盾態(tài)度時，使用系統(tǒng)化信息加工處理方式，矛盾態(tài)度導致態(tài)度強度提高，個體認為態(tài)度一致性信息有更高的正確性和質(zhì)量，可幫助減少認知失調(diào)，導致個體偏好態(tài)度一致性信息。當個體有較高的矛盾態(tài)度時，使用啟發(fā)式信息加工方式，態(tài)度強度較低，態(tài)度一致性信息的正確性和質(zhì)量降低，導致認知失調(diào)感增強，個體偏好態(tài)度不一致信息。據(jù)此，提出假設：

H2：矛盾態(tài)度和信息加工對態(tài)度和信息閱讀意愿的關系有交互作用。

H2a：當使用啟發(fā)式信息加工方式時，高矛盾態(tài)度（vs.低矛盾態(tài)度）的個體態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生負向影響，對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生正向影響。

H2b：當使用系統(tǒng)化信息加工方式時，高矛盾態(tài)度（vs.低矛盾態(tài)度）的個體態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生正向影響，對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生負向影響。

結(jié)合上述推理和提出的假設，本研究構建一個雙調(diào)節(jié)的理論框架來解釋消費者矛盾態(tài)度對信息搜索的影響（如圖1所示）。本研究包括兩個正式實驗和一個預實驗，共有1 257名被試參與了此次調(diào)查。本研究認為，當消費者使用啟發(fā)式信息加工時，高矛盾態(tài)度者（vs.低矛盾態(tài)度者）態(tài)度對信息搜索的影響會減弱，即削弱了選擇性信息接觸；當消費者使用系統(tǒng)化信息加工方式時，高矛盾態(tài)度者（vs.低矛盾態(tài)度者）增加了選擇性信息接觸。此外，由于非專業(yè)消費者和專業(yè)的消費者對信息的認知可能存在差異，且已有研究證實了知識水平對矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸產(chǎn)生影響，本研究在兩個實驗中控制了被試的知識水平，以進一步提高結(jié)果的有效性和穩(wěn)健性。

三、實驗一：矛盾態(tài)度和信息加工的雙調(diào)節(jié)作用檢驗

實驗一的目的是檢驗態(tài)度對正面（負面）信息閱讀意愿的影響，同時檢驗矛盾態(tài)度和信息加工的雙調(diào)節(jié)作用。

（一）被試與目標刺激物的選取

實驗一為單因素三水平（積極態(tài)度vs.消極態(tài)度vs.矛盾態(tài)度）的被試間實驗。某大學的570名被試（44%為男性）于2019年10月15日至11月1日參與了本次實驗。實驗一借鑒了姜（Jiang）等[ 30 ]對矛盾態(tài)度的操縱，選擇相機作為目標刺激物。其中積極態(tài)度通過向被試提供相機的正面信息進行操縱，消極態(tài)度通過提供負面信息進行操縱，矛盾態(tài)度通過提供矛盾信息進行操縱。

（二）實驗流程

所有被試在電腦上完成所有任務。首先，由于知識水平對矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸的調(diào)節(jié)作用，本研究通過李克特（Likert）9級量表，要求被試報告對相機品類的知識水平（非常不熟悉/非常熟悉），控制知識水平的影響[ 8 ]。然后，要求被試評價一個新推出的相機JVC3500。要求被試瀏覽JVC3500與其他兩款相機MVX25和MX350E的對比表格。在正面信息情景中，JVC3500在4個參數(shù)（像素、光學變焦、顯示屏和防抖）方面比其他兩款相機好（參見表1）；在負面信息情景中，JVC3500在4個參數(shù)上比其他兩款相機差；在矛盾信息情景中，JVC3500在2個參數(shù)（像素和防抖）方面比其他兩款相機好，在2個參數(shù)（光學變焦和顯示屏）上比其他兩款相機差。

其次，進行矛盾態(tài)度和態(tài)度測量。矛盾態(tài)度通過Likert 9級量表測量，要求被試報告對JVC3500的主觀矛盾水平（同時有正面和負面的評價；同時有積極和消極的情緒；態(tài)度是不確定的），取三個問項的均值為矛盾態(tài)度得分。態(tài)度通過Likert 9級量表測量，要求被試評價JVC3500（非常差/非常好；非常不喜歡/非常喜歡），取兩個問項的均值為態(tài)度得分[ 27 ]。

再次，進行信息閱讀意愿測量。要求被試想象他們搜索到兩篇JVC3500的點評文章，正面評價文章標題為“JVC3500操作簡單，畫質(zhì)出色”，負面評價文章標題為“JVC3500續(xù)航力差，機身笨重”，通過李克特9級量表，要求被試分別評價對兩篇文章的閱讀意愿（完全不想讀/非常想讀）[8]。

最后，進行信息加工方式測量。通過Likert 9級量表，要求被試報告對兩篇文章閱讀意愿的評分類型（憑直覺的/深思熟慮的；非常快的/非常慢的），取兩個問項的均值為信息加工努力水平，當信息加工努力水平較高時（高于一個標準差）代表被試使用系統(tǒng)化信息加工，當信息加工努力水平較低時（低于一個標準差）代表被試使用啟發(fā)式信息加工[ 30 ]。

（三）實驗結(jié)果與分析

1.操縱性檢驗

2.相關分析

雙側(cè)檢驗結(jié)果顯示，矛盾態(tài)度和正、負面信息閱讀意愿相關性均不顯著。態(tài)度和正面信息意愿顯著正相關（r態(tài)度×正面信息閱讀意愿=0.137**），態(tài)度和負面信息閱讀意愿顯著負相關（r態(tài)度×負面信息閱讀意愿=-0.179**）。

（1）態(tài)度對正面信息閱讀意愿的影響。采用SPSS 20.0的PROCESS插件，參照哈耶斯（Hayes）提出的Bootstrap方法進行雙調(diào)節(jié)效應檢驗?；貧w分析結(jié)果顯示，回歸模型整體顯著（F（8，561）=8.882，p=0.000，r= 0.452），矛盾態(tài)度、態(tài)度和信息加工對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響，矛盾態(tài)度和態(tài)度、矛盾態(tài)度和信息加工以及態(tài)度和信息加工的兩者交互作用均對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負向影響，矛盾態(tài)度、態(tài)度和信息加工的三者交互對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（參見表2）。

進一步分析在不同水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿的影響。具體來說，在低矛盾態(tài)度和啟發(fā)式加工水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響（效應量Effect=0.447，p=0.000）；在高矛盾態(tài)度和啟發(fā)式加工水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生負向影響（Effect=-0.328，p=0.122）；在低矛盾態(tài)度和系統(tǒng)化加工水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負向影響（Effect=-0.515，p=0.000）；在高矛盾態(tài)度和系統(tǒng)化加工水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響（Effect= 0.657，p=0.000）（如圖2所示）。

（2）矛盾態(tài)度對負面信息閱讀意愿的影響。與正面信息閱讀意愿的處理相同，回歸分析結(jié)果顯示，回歸模型整體顯著（F（8，561）=9.721，p= 0.000，r=0.468），矛盾態(tài)度、態(tài)度和信息加工對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負向影響，矛盾態(tài)度和態(tài)度、矛盾態(tài)度和信息加工以及態(tài)度和信息加工的兩者交互作用均對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響，矛盾態(tài)度、態(tài)度和信息加工的三者交互對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著的負向影響（參見表3）。

進一步分析在不同水平下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿的影響。具體來說，在低矛盾態(tài)度（=1）和啟發(fā)式加工水平下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負向影響（Effect=-0.426，p=0.000）；在高矛盾態(tài)度和啟發(fā)式加工水平下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生正向影響（Effect=0.263，p=0.222）；在低矛盾態(tài)度和系統(tǒng)化加工水平下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響（Effect=0.414，p= 0.001）；在高矛盾態(tài)度和系統(tǒng)化加工水平下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負面影響（Effect=-0.896，p=0.000）（如圖3所示）。

（四）討論

通過實驗一發(fā)現(xiàn)：第一，態(tài)度對信息搜索存在預測力。正面態(tài)度的個體對正面信息閱讀意愿較高，負面態(tài)度的個體對負面信息閱讀意愿較高。假設H1得到驗證。第二，矛盾態(tài)度和信息加工方式對態(tài)度和信息閱讀意愿產(chǎn)生影響。當使用啟發(fā)式信息加工方式時，相較于高矛盾態(tài)度，低矛盾態(tài)度個體的態(tài)度對正（負）面信息閱讀意愿產(chǎn)生正（負）向影響；當使用系統(tǒng)化信息加工方式時，相較于低矛盾態(tài)度，高矛盾態(tài)度個體的態(tài)度對正（負）面信息閱讀意愿產(chǎn)生正（負）向影響。假設H2b得到驗證。雖然實驗一未驗證假設H2a，但該結(jié)果驗證了理論推導。當高矛盾態(tài)度者使用啟發(fā)式信息加工方式時，有較弱的態(tài)度強度，態(tài)度不能預測信息閱讀的偏好，導致對正（負）面信息閱讀意愿的影響不顯著。實驗一關注的消費者矛盾態(tài)度是由沖突產(chǎn)品評價形成的，發(fā)生在更微觀的購買決策情境中，比較容易被營銷刺激或口碑所改變。當消費者對某一產(chǎn)品品類存在沖突的想法時，這種相對穩(wěn)定不易改變的消費者矛盾態(tài)度是否對選擇性信息接觸產(chǎn)生影響？實驗二將探討不同形成機制的矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的影響。

四、實驗二：穩(wěn)健性效應檢驗

實驗二的目的是改變實驗材料，進一步檢驗態(tài)度對正面（負面）信息閱讀意愿的影響以及矛盾態(tài)度和信息加工的雙調(diào)節(jié)作用。

（一）目標刺激物的選取

預測試的目的是選擇矛盾態(tài)度具有差異性的產(chǎn)品。實驗二通過專家討論的方式，根據(jù)被試群體特征，選擇了9個預測試材料，分別是考研輔導班、雅思輔導班、留學中介、蘋果手機、旅行地中國香港、旅行地中國臺灣、旅行地西藏、極限運動蹦極和極限運動跳傘。要求被試對上述目標的矛盾態(tài)度（矛盾態(tài)度是指同時有正面和負面的評價、同時有積極和消極的情緒或態(tài)度是不確定的）分別進行評價。一所大學的139名學生參與了前測。描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，蹦極存在最高的差異化分布（M=4.741，SD=9.525），即有些被試對蹦極的矛盾態(tài)度較高，還有些被試對蹦極的矛盾態(tài)度較低，適合作為本實驗的目標刺激物。

（二）被試與實驗流程

本實驗為2（高矛盾態(tài)度vs.低矛盾態(tài)度）×2（正面態(tài)度vs.負面態(tài)度）×2（系統(tǒng)化加工vs.啟發(fā)式加工）的被試間實驗。某大學的548名被試（46%為男性）于2019年11月30日至12月10日參與了本次實驗。

首先，進行態(tài)度和矛盾態(tài)度測量。實驗二要求被試報告對蹦極的主觀矛盾水平（同時有正面和負面的評價；同時有積極和消極的情緒；態(tài)度是不確定的），取三個問項的均值為矛盾態(tài)度得分，當?shù)梅州^高（高于一個標準差）時，代表被試為高矛盾態(tài)度消費者，當?shù)梅州^低（低于一個標準差）時，代表被試為低矛盾態(tài)度消費者，態(tài)度的測量和處理與實驗一相同。其次，進行信息閱讀意愿測量。要求被試想象他們搜索到兩篇蹦極的點評文章，正面評價文章標題為“這輩子應該去蹦極的理由”，負面評價文章標題為“蹦極對人體的風險和危害”，通過Likert 9級量表，要求被試分別評價對兩篇文章的閱讀意愿（完全不想讀/非常想讀）。最后，進行信息加工方式測量，問項和處理與實驗一相同。

（三）實驗結(jié)果與分析

雙側(cè)檢驗結(jié)果顯示，矛盾態(tài)度和正、負面信息閱讀意愿相關性均不顯著。態(tài)度和正面信息意愿顯著正相關（r態(tài)度×正面信息閱讀意愿=0.321**），態(tài)度和負面信息閱讀意愿顯著負相關（r態(tài)度×負面信息閱讀意愿=-0.366**）。

1.矛盾態(tài)度對正面信息閱讀意愿的影響

采用SPSS 20.0的PROCESS插件，參照Hayes提出的Bootstrap方法進行雙調(diào)節(jié)效應檢驗?；貧w分析結(jié)果顯示，回歸模型整體顯著（F（8，540）= 11.395，p=0.000，r=0.505），矛盾態(tài)度、態(tài)度和信息加工對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響，矛盾態(tài)度和態(tài)度、矛盾態(tài)度和信息加工以及態(tài)度和信息加工的兩者交互作用均對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負向影響，矛盾態(tài)度、態(tài)度和信息加工的三者交互對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（參見表4）。

進一步分析在不同水平下態(tài)度對正面信息閱讀意愿的影響。具體來說，在低矛盾態(tài)度和啟發(fā)式加工水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響（Effect=0.558，p=0.000）；在高矛盾態(tài)度和啟發(fā)式加工水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生正向影響但不顯著（Effect=0.031，p=0.760）；在低矛盾態(tài)度和系統(tǒng)化加工水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生正向影響但不顯著（Effect=0.078，p=0.432）；在高矛盾態(tài)度和系統(tǒng)化加工水平下，態(tài)度對正面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響（Effect= 0.571，p=0.000）（如圖4所示）。

2.矛盾態(tài)度對負面信息閱讀意愿的影響

與正面信息閱讀意愿的處理相同，回歸分析結(jié)果顯示，回歸模型整體顯著（F（8，540）=8.808，p= 0.000，r=0.458），矛盾態(tài)度、態(tài)度和信息加工對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負向影響，矛盾態(tài)度和態(tài)度、矛盾態(tài)度和信息加工以及態(tài)度和信息加工的兩者交互作用均對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著正向影響，矛盾態(tài)度、態(tài)度和信息加工的三者交互對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著的負向影響（參見表5）。

進一步分析在不同水平下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿的影響。具體來說，在低矛盾態(tài)度和啟發(fā)式加工方式下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負向影響（Effect=-0.576，p=0.000）；在高矛盾態(tài)度和啟發(fā)式加工水平下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生負向影響但不顯著（Effect=-0.150，p= 0.167）；在低矛盾態(tài)度和系統(tǒng)化加工方式下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著的負向影響（Ef？ fect=-0.317，p=0.003）；在高矛盾態(tài)度和系統(tǒng)化加工方式下，態(tài)度對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生顯著負面影響（Effect=-0.437，p=0.000）（如圖5所示）。

（四）討論

實驗二在改變刺激目標的條件下，驗證了實驗一得到的結(jié)果。第一，態(tài)度對個體信息效價偏好產(chǎn)生影響。實驗二驗證了假設H1。第二，矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的影響受到信息加工方式的調(diào)節(jié)。當個體使用啟發(fā)式信息加工方式時，高矛盾態(tài)度者（vs.低矛盾態(tài)度者）減少選擇性信息接觸；當個體使用系統(tǒng)化信息加工方式時，高矛盾態(tài)度者（vs.低矛盾態(tài)度者）增加選擇性信息接觸。實驗二部分驗證了假設H2。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

第一，消費者偏好態(tài)度一致性信息。正面態(tài)度消費者偏好閱讀正面信息，而負面態(tài)度消費者偏好閱讀負面信息。防衛(wèi)性動機和準確性動機可以闡釋選擇性信息接觸的產(chǎn)生。防衛(wèi)性動機認為消費者選擇態(tài)度不一致信息會誘發(fā)認知失調(diào)，導致個體選擇性信息接觸。準確性動機受到消費者對信息效用的評價的影響，態(tài)度一致性信息被認為具有更高的質(zhì)量，導致選擇性信息接觸的產(chǎn)生。

第二，矛盾態(tài)度和信息加工對選擇性信息接觸產(chǎn)生影響。兩個實驗在控制消費者相關知識水平的基礎上發(fā)現(xiàn)：高矛盾態(tài)度消費者使用系統(tǒng)化信息加工方式時，態(tài)度強度提高導致態(tài)度一致性信息接觸，即正（負）面態(tài)度的消費者更偏好閱讀正（負）面信息；高矛盾態(tài)度消費者使用啟發(fā)式信息加工方式時，態(tài)度強度降低，導致態(tài)度對信息閱讀意愿影響不顯著。這說明了選擇性信息接觸的產(chǎn)生源于消費者已有相關經(jīng)驗以外的因素，具體來說，初始態(tài)度對后續(xù)多元化信息解讀的影響受到知識水平以外消費者矛盾態(tài)度和信息加工方式的制約。因此，甄別矛盾的消費者，引導其使用適宜的信息加工方式，可有效傳遞正面信息，規(guī)避負面信息的影響，從而提升產(chǎn)品競爭力和市場份額。

第三，購買情境差異可能導致低矛盾態(tài)度者使用系統(tǒng)化信息加工時，態(tài)度對信息閱讀意愿的不一致結(jié)果。實驗一中態(tài)度是根據(jù)產(chǎn)品評價產(chǎn)生，消費者在這種微觀的購買情境中是損失厭惡的，當消費者有較低的矛盾態(tài)度并使用系統(tǒng)化信息加工（深思熟慮）方式時，正（負）面態(tài)度消費者有意愿閱讀更多的負（正）面信息，以減少決策的風險[ 33 ]。而實驗二情境涉及的產(chǎn)品品類態(tài)度具有穩(wěn)定性，在預測試時，我們在訪談中發(fā)現(xiàn)一些被試表示“蹦極是一種冒險”，因此蹦極的態(tài)度與自我評價（勇敢）相聯(lián)系，有更高個人相關性。低矛盾態(tài)度代表消費者有一元化的、相對確定的正面態(tài)度或負面態(tài)度，導致使用系統(tǒng)化信息加工方式時，態(tài)度表現(xiàn)出一定程度的預測力（對正面信息閱讀意愿不顯著、對負面信息閱讀意愿產(chǎn)生負面影響）。

（二）理論貢獻

第一，揭示了矛盾態(tài)度對選擇性信息接觸的內(nèi)在心理機制。斯威克基等[ 8 ]通過分析兩種態(tài)度強度特征（矛盾態(tài)度、知識水平）的交互作用探索態(tài)度對信息偏好的影響。實際上，當信息熟悉度較低時，個體偏好使用系統(tǒng)化信息加工方式；當信息熟悉度較高時，個體偏好使用啟發(fā)式信息加工方式[ 27 ]，因此，知識水平與信息加工方式相聯(lián)系，對矛盾態(tài)度和選擇性信息接觸產(chǎn)生影響。此外，已有研究認為矛盾態(tài)度對態(tài)度一致性搜索的沖突影響是防衛(wèi)性動機的結(jié)果[ 8 ]，本研究通過矛盾態(tài)度和信息加工對態(tài)度強度的理論基礎，整合了兩種動機在選擇性信息接觸的作用。當使用系統(tǒng)化信息加工方式時，在防衛(wèi)性動機和準確性動機的影響下，強態(tài)度導致有偏信息搜索；當使用啟發(fā)式信息加工方式時，矛盾態(tài)度減弱了態(tài)度強度，導致態(tài)度對信息偏好的預測失效。

第二，補充了消費者矛盾態(tài)度和信息加工在決策過程中的作用研究。消費者決策經(jīng)過問題識別、信息搜索、態(tài)度形成、決策和決策后結(jié)果五個階段，根據(jù)計劃行為理論，初始態(tài)度對正面信息偏好、意愿和行為產(chǎn)生正向影響。以往研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度和信息加工影響態(tài)度—意愿和態(tài)度—行為的一致性，矛盾態(tài)度個體使用系統(tǒng)化（啟發(fā)式）信息加工方式時有較高（低）的態(tài)度—意愿、態(tài)度—行為一致性[ 30 ]。本研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度個體使用系統(tǒng)化信息加工方式時，態(tài)度一致性信息接觸增強，當矛盾態(tài)度個體使用啟發(fā)式信息加工方式時，態(tài)度一致性信息接觸減弱。根據(jù)態(tài)度強度理論，可推論由于矛盾態(tài)度個體使用系統(tǒng)化信息加工方式時有較高的態(tài)度強度，導致態(tài)度一致性信息搜索、態(tài)度—意愿一致性和態(tài)度—行為一致性。本研究豐富和拓展了前人的研究成果，發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度和信息加工影響態(tài)度和信息偏好的關系，拓展了矛盾態(tài)度在決策過程中的作用。

第三，明確了信息加工方式對選擇性信息接觸的雙重作用。選擇性信息接觸效應的產(chǎn)生是控制性加工還是自動化加工的結(jié)果，這一問題尚未得到很好的解決與說明[ 31 ]。已有研究并不能夠確切地說明決策者在信息搜尋階段是有意識地偏好驗證性信息，還是無意識的自動化加工過程。本研究證實信息加工對選擇性信息接觸有沖突的作用結(jié)果，當消費者有高（vs低）的矛盾態(tài)度時，相較于啟發(fā)式加工，系統(tǒng)化信息加工方式導致選擇性信息接觸的增強（vs.減弱）。這表明當消費者有高矛盾態(tài)度時，基于準確性的決策需求，消費者使用系統(tǒng)化信息加工減少了決策的不確定性，增強了態(tài)度強度，進而導致選擇性信息接觸的增強。相反，當消費者有低矛盾態(tài)度時，在無意識水平上，為了形成連貫性的認知表征會將初始態(tài)度與一致性信息聯(lián)結(jié)在一起，從而導致選擇性信息接觸的增強。本研究從態(tài)度特征的角度探討了信息加工方式對選擇性信息接觸的影響，發(fā)現(xiàn)了信息加工方式對選擇性信息接觸的影響存在邊界條件，完善信息加工理論在選擇性信息接觸中的作用。

（三）管理啟示

Web4.0時代信息技術的不斷創(chuàng)新帶來電子商務的快速發(fā)展，開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺使消費者接收大量產(chǎn)品相關的正面信息和負面信息，導致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。在這種口碑信息多元化的現(xiàn)實背景下，本研究結(jié)論能夠為企業(yè)的營銷實踐提供三個方面的啟示。

第一，塑造良好形象以降低負面口碑的影響。在網(wǎng)絡時代，產(chǎn)品口碑信息呈現(xiàn)出多元化特征。然而，正面態(tài)度的消費者更關注正面口碑信息、回避負面口碑信息，而負面態(tài)度的消費者更關注負面口碑信息、忽略正面口碑信息。良好形象的企業(yè)即使有一些失誤或有一些負面評價，也能獲得消費者諒解；相反，不良形象的企業(yè)的服務補救溝通難度大大提升，消費者容易回避正面信息，質(zhì)疑正面信息的質(zhì)量。企業(yè)可通過定期調(diào)研企業(yè)或產(chǎn)品在消費者中的評價，采用一些營銷溝通策略，如參與慈善等行為，維持企業(yè)良好形象，從而獲得積極效果。

第二，矛盾態(tài)度影響消費者對多元化信息的解讀從而作用于購買決策，因此應有效識別矛盾的消費者。一方面，可以通過及時掌握所銷售產(chǎn)品的口碑進行甄別。互聯(lián)網(wǎng)平臺上的各種信息是消費者了解其他消費者態(tài)度的主要途徑，當對同一產(chǎn)品的評論呈現(xiàn)出大量的不一致的觀點時，這種相互矛盾的評價通常會導致消費者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。另一方面，準確理解所經(jīng)營的產(chǎn)品特征。高熱量食品、奢侈品、環(huán)保產(chǎn)品以及本文實驗二中涉及的蹦極、跳傘等一些娛樂體驗類產(chǎn)品，容易誘發(fā)消費者矛盾態(tài)度。

第三，通過營銷策略的使用引導不同矛盾態(tài)度水平的消費者使用差異化的信息加工方式。在消費者主動搜索某產(chǎn)品時，初始態(tài)度是以正面為主的[ 32 ]。因此，在有效識別消費者的矛盾態(tài)度后，引導具有正面初始態(tài)度的高矛盾態(tài)度消費者使用系統(tǒng)化的信息加工方式，可有效傳遞產(chǎn)品的優(yōu)點，滿足其對接收正面信息的需求。如新產(chǎn)品上市可通過“預售”方式，增加矛盾態(tài)度消費者的信息處理時間，或可通過產(chǎn)品屬性或同類產(chǎn)品對比向消費者傳遞相關知識，不熟悉信息可幫助減少矛盾態(tài)度，使消費者深思熟慮后再決策，更關注產(chǎn)品優(yōu)點。同時，引導具有正面初始態(tài)度的低矛盾態(tài)度消費者使用啟發(fā)式信息加工方式，避免增加低矛盾態(tài)度消費者對購買決策的重要性感知。可通過降低消費者的決策風險感知，避免由于損失厭惡動機而增加的認知努力，如簡單的促銷信息、和同類產(chǎn)品的價格對比、限時促銷等營銷策略，使低矛盾態(tài)度者關注正面口碑進而產(chǎn)生購買行為。

（四）研究不足和展望

第一，本研究認為矛盾態(tài)度和信息加工方式通過態(tài)度強度影響選擇性信息接觸，但未進一步證實和探索矛盾態(tài)度和信息加工方式對態(tài)度強度各個維度的影響。態(tài)度強度結(jié)果包括重要性、確定性、可及性、極性等因素[ 21 ]，未來研究可探索矛盾態(tài)度和信息加工對各個態(tài)度強度結(jié)果的影響，豐富研究結(jié)果，拓展研究結(jié)論，進一步探索態(tài)度強度結(jié)果對矛盾態(tài)度、信息加工和選擇性信息接觸的影響。

第二，本研究的兩個實驗對選擇性信息接觸和信息加工采用同樣的測量方式使結(jié)構效度有一定程度的降低[ 34 ]，未來研究可考慮通過改變測量方法，增加研究結(jié)論的穩(wěn)健性。如信息搜索可通過向被試提供正面信息和負面信息的集合，通過計算選擇態(tài)度一致性信息和態(tài)度不一致信息的數(shù)量差異來驗證信息偏差[ 35 ]。信息加工方式可通過時間壓力下增加擾亂任務進行操縱，在回答實驗任務的同時進行其他分心任務，如記憶數(shù)字和字母，可使個體減少系統(tǒng)化信息加工，使用啟發(fā)式信息加工方式處理信息[ 30 ]。

第三，未來研究中可探討態(tài)度、矛盾態(tài)度和信息加工對不同種類信息的解讀問題。如消費者在網(wǎng)絡上購買時閱讀到的正面評論，有時是基于產(chǎn)品客觀質(zhì)量的，有時基于產(chǎn)品主觀感受的，這種信息源特征是否影響矛盾態(tài)度、信息加工方式和選擇性信息接觸是未來研究方向。

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The Effect of Ambivalent Attitude on Selective Exposure

——the Moderated Role of Elaboration

LIN Rang，YANG Yi-miao and XIA Chun-yu

（Dongbei University of Finance and Economic，Dalian 116025，Liaoning，China）

Abstract：Individuals tend to selectively accept information that is consistent with their attitudes rather than inconsistent information. There is relation between selective exposure and attitude intensity：consumers with strong attitude prefer to information that is consistent with their original attitude. Ambivalent attitude means that consumers has both positive and negative evaluation of the same target at the same time；and as an important structural feature of attitude intensity structure，it plays a conflict role in selective exposure. In this study，elaboration is introduced to explain the dual role of contradictory attitude，and it is found that ambivalent attitude and elaboration affect selective exposure. Two experiments show that when individuals use heuristic information processing，ambivalent attitude weakens selective exposure；when individuals use systematic information processing，ambivalent attitude enhances selective exposure. Under the realistic background of word-of-mouth information diversification，revealing the ambivalent attitude to the internal psychological mechanism of information exposure can provide useful inspiration for the marketing practice of the enterprise：to effectively identify ambivalent consumers；guide consumers with high ambivalent attitude to use the systematic information processing methods to effectively convey the advantages of products；guide consumers with low ambivalent attitude to use heuristic information processing methods to reduce the awareness and involvement；Good image to reduce the impact of negative word of mouth.

Key words：consumer；ambivalence attitude；selective exposure；elaboration；cognitive effort