焦勇兵 婁立國 楊健

摘要：通過社會化媒體中的顧客參與實現(xiàn)價值共創(chuàng)和提高企業(yè)績效已成為企業(yè)界的共同核心議題，依據(jù)顧客主導(dǎo)邏輯、顧客參與、價值共創(chuàng)和企業(yè)績效等理論構(gòu)建了一個概念模型并對模型進行了實證檢驗。隨機選取通過社會化媒體向顧客提供服務(wù)的員工及接受其服務(wù)的顧客為樣本，首先由被調(diào)查的員工填寫員工問卷，再由接受員工服務(wù)的顧客填寫顧客問卷，然后將員工問卷和顧客問卷實施配對，最終篩選出了527對一對一的員工—顧客配對問卷。利用SPSS22.0和AMOS22.0軟件，對527對配對樣本的數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)：顧客參與通過顧客實用價值創(chuàng)造和顧客享樂價值創(chuàng)造對顧客信任產(chǎn)生積極的影響，進而對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響；感知互補性匹配在顧客參與對顧客實用價值創(chuàng)造的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用，而感知一致性匹配在顧客參與對顧客享樂價值創(chuàng)造的影響中則具有積極的調(diào)節(jié)作用；顧客參與通過員工實用價值創(chuàng)造和享樂價值創(chuàng)造對員工信任產(chǎn)生積極的影響，進而對員工績效產(chǎn)生積極的影響；感知互補性匹配在顧客參與對員工實用價值創(chuàng)造的影響中扮演積極的調(diào)節(jié)角色，而感知一致性匹配在顧客參與對員工享樂價值創(chuàng)造的影響中扮演積極的調(diào)節(jié)角色。

關(guān)鍵詞：顧客參與；社會化媒體；價值創(chuàng)造；感知匹配；企業(yè)績效

中圖分類號：F713.50文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）06-0027-14

一、引言

近年來，數(shù)以億計的用戶紛紛加入在線社區(qū)并開始使用社會化媒體，社會化現(xiàn)象席卷整個主流文化，社會化經(jīng)濟在整個經(jīng)濟中的占比愈來愈高，人類社會已經(jīng)邁入社會化時代，社會化商務(wù)模式已贏得企業(yè)界的廣泛青睞。企業(yè)對社會化媒體的不斷應(yīng)用，賦能用戶直接參與其中并同企業(yè)互動，全球80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)常參與社會化媒體活動，截至2019年4月，在包括臉書（Facebook）、推特（Twitter），微信、微博等在內(nèi)的全球主流社會化媒體中注冊的活躍用戶已累計達到241億[ 1 ]，70%以上的企業(yè)都在通過社會化媒體進行商務(wù)活動，顧客和企業(yè)員工通過社會化媒體產(chǎn)生的共創(chuàng)價值占整個價值創(chuàng)造的66%以上，90%以上的公司從社會化媒體中獲取企業(yè)績效[ 2 ]。可見，社會化媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ詈推髽I(yè)商務(wù)活動的重要組成部分，企業(yè)在積極響應(yīng)社會化媒體引起的社會變革，利用社會化媒體這一不可或缺的創(chuàng)新營銷工具來獲取新顧客并維系老顧客，以期創(chuàng)建競爭新優(yōu)勢、增強企業(yè)核心競爭力、提高企業(yè)績效[ 3 ]?？梢?，通過社會化媒體中的顧客參與實現(xiàn)顧客和員工的價值共創(chuàng)，進而提高企業(yè)績效，已經(jīng)成為社會化時代企業(yè)界的關(guān)鍵議題。

當(dāng)顧客參與社會化媒體時，其角色將實現(xiàn)由被動的接受者到主動的創(chuàng)造者和共享者的轉(zhuǎn)換[ 4 ]。在社會化媒體出現(xiàn)之前，往往是企業(yè)控制市場營銷活動，但社會化媒體徹底顛覆了整個營銷景觀，顧客愈來愈多地主動承擔(dān)起企業(yè)的市場營銷活動。這就意味著如果企業(yè)要獲取和保留顧客，就必須留心和把握社會化媒體中的顧客參與行為。在社會化媒體中，顧客參與的主動性、合作性、互動性和創(chuàng)造性等特征會促進顧客和員工之間的人際溝通和積極互動，顧客和員工一起體驗價值創(chuàng)造，進而提高企業(yè)績效。因此，對顧客參與是如何通過價值共創(chuàng)影響企業(yè)績效的，感知匹配在顧客參與對價值共創(chuàng)的影響中扮演什么角色，社會化媒體中享樂價值和實用價值創(chuàng)造的形成機制和作用機理有何差異等問題的研究就顯得尤為重要。本研究以“顧客參與—價值共創(chuàng)—企業(yè)績效”為邏輯視角，構(gòu)建社會化媒體情景中價值共創(chuàng)的理論框架，從而探討社會化媒體中價值共創(chuàng)的形成機制和作用機理。

二、理論背景

（一）社會媒體中的顧客行為

社會化媒體中顧客行為的參與性、主動性、互動性、共享性、貫通性、合作性和創(chuàng)造性等特征使企業(yè)的商務(wù)模式徹底發(fā)生了變革[ 4 ]，企業(yè)將社會化媒體作為保留老顧客和獲取新顧客的一種創(chuàng)新營銷模式并將其視為戰(zhàn)略規(guī)劃中至關(guān)重要的組成部分[ 3 ]。因此，社會化媒體中的顧客行為引起了學(xué)者們廣泛的研究興趣：有檢驗顧客購買行為的[ 5 ]，有探討顧客共享行為的[ 6 ]，有闡述顧客聯(lián)絡(luò)行為的[ 7 ]，有探究顧客創(chuàng)造行為的[ 8 ]，等等。盡管學(xué)者們對社會化媒體中不同種類的顧客行為進行了研究，不過，應(yīng)該注意到這些行為的發(fā)生都需要以顧客參與為前提[ 9 ]。所以，應(yīng)該將關(guān)注點聚焦于社會化媒體中的顧客參與行為。

（二）顧客參與

顧客參與是指顧客通過物質(zhì)、情感或智力等資源的投入，對共同興趣活動所涉入的程度[ 10 ]。在實業(yè)界，顧客參與已經(jīng)成為市場營銷活動的核心，是企業(yè)競爭效率的最新前沿邊界，代表著企業(yè)的未來發(fā)展方向[ 11 ]。顧客參與最早出現(xiàn)在服務(wù)營銷或服務(wù)管理文獻中，聚焦于將顧客視為兼職員工或共同生產(chǎn)者，從而提升企業(yè)顧客滿意度、獲取顧客忠誠和改善銷售業(yè)績等[ 12 ]。信息技術(shù)將顧客參與的研究視角延伸到了網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域[ 13-14 ]。隨著社會化媒體對人們?nèi)粘Ｉ詈推髽I(yè)商務(wù)活動的快速滲透，社會化媒體中的顧客參與也成為理論界一個重要議題[ 15 ]。

（三）價值共創(chuàng)

學(xué)術(shù)文獻中的價值創(chuàng)造經(jīng)歷了一個由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)邏輯，再到服務(wù)主導(dǎo)邏輯，最后到顧客主導(dǎo)邏輯的演繹過程。產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯認為企業(yè)是價值創(chuàng)造的中心，價值通過有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷而為企業(yè)或顧客任何一方而創(chuàng)造[ 16 ]。服務(wù)邏輯認為價值是企業(yè)在向顧客提供服務(wù)的過程中由顧客和企業(yè)通過互動而共同互惠地創(chuàng)造的，顧客和企業(yè)充當(dāng)價值創(chuàng)造的雙方參與者[ 17 ]。價值共創(chuàng)是顧客和企業(yè)之間一個聯(lián)合的、合作的、并存的、伙伴似的新價值產(chǎn)生的過程[ 18 ]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認為實業(yè)界和學(xué)術(shù)界應(yīng)該擁抱“使用價值”和“場景價值”等理念，而非“交換價值”和“內(nèi)嵌價值”等理念，即應(yīng)該用聚集各個利益相關(guān)者的價值網(wǎng)絡(luò)觀點取代由供應(yīng)商驅(qū)動的價值鏈觀點，需要從更前沿、更系統(tǒng)和跨學(xué)科的視角來界定價值共創(chuàng)[ 18 ]，即價值共創(chuàng)是多方參與者的行為，這些參與者通常相互并不知情，并為對方的福利做出貢獻，顧客只是作為其中一方參與到價值創(chuàng)造的過程中[ 19 ]。然而，服務(wù)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯因強調(diào)企業(yè)主導(dǎo)而非顧客主導(dǎo)而受到批評，于是，有學(xué)者提出用顧客主導(dǎo)邏輯來解釋價值創(chuàng)造。顧客主導(dǎo)邏輯認為顧客在價值創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)和中心地位，企業(yè)只是作為資源提供者和便利合作者而參與到顧客主導(dǎo)的價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)應(yīng)該通過透視顧客而聚焦于價值，這是企業(yè)在不斷競爭的市場中改善企業(yè)績效的關(guān)鍵。所以，企業(yè)不僅要考慮顧客的行為、體驗和偏愛，還應(yīng)該考慮顧客的目標(biāo)、任務(wù)和推理[ 20 ]。在社會化媒體中，顧客處于網(wǎng)絡(luò)社交的中心[ 21 ]并得到充分的授權(quán)[ 22 ]，其行為更具有參與性、主動性、互動性、共享性、貫通性、合作性、創(chuàng)造性和控制性[ 4 ]，企業(yè)需要通過洞悉顧客尤其是顧客的心智生活才能聚焦于價值創(chuàng)造[ 20 ]，需要用顧客主導(dǎo)邏輯這一新穎且合理的理論來解釋社會化媒體中的價值共創(chuàng)。因此，本研究將從顧客主導(dǎo)邏輯的視角來探討社會化媒體中的價值共創(chuàng)。

（四）感知匹配

個人—組織匹配通常是指在互動的過程中個體的某些方面與組織的對應(yīng)方面相互適配的程度，分為互補性匹配和一致性匹配兩個維度[ 23-26 ]。當(dāng)個體特征使組織特征更完善或填補組織所缺時，就會發(fā)生互補性匹配[ 23，25 ]，即互補性匹配是指個體員工特征使當(dāng)前組織所擁有的特征得以填補或完善[ 23，25-26 ]；當(dāng)個體增補、點綴或占有與組織中其他個體相同或相似的特征時，就會發(fā)生一致性匹配[ 23，25 ]，即一致性匹配是指個體員工的特征和存在于組織中的對應(yīng)特征之間的相同點或相似點[ 23-25 ]。有學(xué)者將個人—組織匹配分為實際匹配和感知匹配[ 25-26 ]。感知匹配是指互動過程中員工和組織就員工個人的價值觀、個性等特征同組織的價值觀、文化等特征匹配程度的相互感知[ 25-26 ]。依據(jù)凱布爾和愛德華茲（Cable & Edwards）[ 23 ]、凱布爾和賈奇（Cable & Judge）[ 24 ]、克里斯托夫（Kristof）[ 25 ]、皮亞森汀和查普曼（Piasentin & Chapman）[ 26 ]的觀點，感知匹配亦可分為感知互補性匹配和感知一致性匹配兩個維度，前者是指員工或組織就員工個體特征對當(dāng)前組織擁有的特征進行填補和完善程度的感知，后者是指員工或組織對員工個體特征與員工對應(yīng)的組織特征一致性程度的感知。盡管感知匹配源于組織行為學(xué)研究，存在于員工和組織之間[ 23-26 ]。但本研究認為顧客與組織之間也同樣存在著感知匹配，具體表現(xiàn)為在互動過程中顧客與員工就對方與自己匹配程度的感知。本研究將感知匹配概念中的員工與組織置換為顧客與為顧客服務(wù)的企業(yè)員工，同時強調(diào)顧客和員工雙方的感知。因此，社會化媒體中的感知匹配就可以理解為“顧客和員工在互動過程中對自己與對方之間的價值觀、個性等特征匹配程度的感知”。

（五）企業(yè)績效

企業(yè)可以通過檢驗其既定目標(biāo)的實現(xiàn)程度而考量其績效[ 27 ]。在組織行為學(xué)和人力資源管理文獻中，員工滿意度、員工信任和工作績效等指標(biāo)[ 28-29 ]經(jīng)常被用來測量企業(yè)績效。營銷學(xué)文獻經(jīng)常用顧客滿意度、顧客信任和顧客忠誠等指標(biāo)來衡量企業(yè)績效[ 30 ]。在社會化商務(wù)時代，盡管企業(yè)紛紛依托社會化媒體來提高企業(yè)績效，然而，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究卻顯得頗為滯后，僅有零星的研究在此領(lǐng)域進行了探討[ 31-32 ]。本研究將采用顧客信任、員工信任、顧客忠誠和工作績效等指標(biāo)對社會化媒體中的企業(yè)績效進行考量。

三、概念模型構(gòu)建與關(guān)系假設(shè)

根據(jù)研究目的以及對既有文獻的梳理，本研究構(gòu)建了一個概念模型（參見圖1），旨在討論社會化媒體中的顧客參與、價值共創(chuàng)與企業(yè)績效之間的關(guān)系，同時探討感知匹配在顧客參與和價值共創(chuàng)之間的調(diào)節(jié)作用。

（一）顧客參與通過價值共創(chuàng)對信任的影響

既有研究文獻顯示顧客參與會加強顧客和企業(yè)之間的互動，從而使雙方都創(chuàng)造價值[ 9，17 ]。社會化媒體最為顯著的一個特征就是參與性[ 4 ]，所以顧客參與才是價值共創(chuàng)的關(guān)鍵[ 9 ]。當(dāng)顧客參與社會化媒體時，會同員工進行互動，從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造體驗[ 4 ]?；谏鐣襟w的利益屬性和娛樂屬性，本研究將價值創(chuàng)造分為實用價值創(chuàng)造和享樂價值創(chuàng)造兩個維度。實用價值源于個體對預(yù)期后果有意識的追求，它在本質(zhì)上是任務(wù)導(dǎo)向、理性、功能性、工具性和認知的，其維度與產(chǎn)品和服務(wù)的效率、具體任務(wù)和經(jīng)濟性等方面相關(guān)[ 33 ]；相對于實用價值而言，享樂價值更加源于有趣和享樂而非任務(wù)的完成，更加主觀和個性化，它是情感性、體驗性和非工具性的，其維度來自于產(chǎn)品和服務(wù)的獨特性、象征意義以及情感喚醒和意象[ 33 ]。一方面，當(dāng)顧客在參與社會化媒體時，顧客與員工雙方通過互動都可以從事發(fā)布信息、聯(lián)絡(luò)朋友、消費購物等實際利益活動，從而實現(xiàn)雙方的實用價值創(chuàng)造[ 33 ]；另一方面，當(dāng)顧客參與社會化媒體時，顧客和員工之間的互動可以給雙方帶來愉悅、有趣等享樂價值[ 33 ]，從而實現(xiàn)雙方的享樂價值創(chuàng)造。

一旦顧客和員工雙方從社會媒體中獲取實用價值創(chuàng)造和享樂價值創(chuàng)造，就會產(chǎn)生積極的信任。信任是將企業(yè)和顧客緊密黏合在一起的關(guān)鍵[ 34 ]，高度的感知價值能夠產(chǎn)生高度的信任[ 35 ]，不僅高度的實用價值可以帶來高度的信任[ 35 ]，而且高度的享樂價值亦可以產(chǎn)生高度的信任[ 36 ]。因此，在社會化媒體情景中，本研究提出以下假設(shè)：

H1：顧客/員工價值創(chuàng)造在顧客參與對顧客/員工信任的影響中具有中介作用，高度的顧客參與通過顧客/員工價值創(chuàng)造產(chǎn)生高度的顧客/員工信任。

H1a：顧客實用價值創(chuàng)造在顧客參與對顧客信任的影響中具有中介作用，高度的顧客參與通過顧客實用價值創(chuàng)造產(chǎn)生高度的顧客信任；

H1b：員工實用價值創(chuàng)造在顧客參與對員工信任的影響中具有中介作用，高度的顧客參與通過員工實用價值創(chuàng)造產(chǎn)生高度的員工信任；

H1c：顧客享樂價值創(chuàng)造在顧客參與對顧客信任的影響中具有中介作用，高度的顧客參與通過顧客享樂價值創(chuàng)造產(chǎn)生高度的顧客信任；

H1d：員工享樂價值創(chuàng)造在顧客參與對員工信任的影響中具有中介作用，高度的顧客參與通過員工享樂價值創(chuàng)造產(chǎn)生高度的員工信任。

（二）感知匹配在顧客參與對價值共創(chuàng)影響中的調(diào)節(jié)作用

感知匹配會對個體態(tài)度和行為后果產(chǎn)生顯著的影響，高度的個體感知匹配會產(chǎn)生高度的工作滿意度、高度的組織承諾和低度的跳槽意圖。不過，還未曾有文獻就社會化媒體中感知匹配在顧客參與對價值共創(chuàng)影響中的調(diào)節(jié)作用進行研究。本研究認為，當(dāng)顧客參與社會化媒體并與員工互動時，感知匹配在顧客參與對價值共創(chuàng)的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用。一方面，具有感知互補性匹配的顧客和員工通過填補和完善對方的價值觀、個性等[ 23-26 ]而獲取實際利益和愉悅感[ 9，33]，從而實現(xiàn)其實用價值創(chuàng)造和享樂價值創(chuàng)造；另一方面，具有感知一致性匹配的顧客和員工因價值觀、個性等的一致性也會獲取實際利益和愉悅感[ 33 ]，從而實現(xiàn)其實用價值創(chuàng)造和享樂價值創(chuàng)造。鑒于此，在社會化媒體情景中，本研究假設(shè)：

H2：感知匹配在顧客參與對顧客/員工價值創(chuàng)造的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用。

當(dāng)顧客擁有高度的互補性匹配感知時，顧客參與對顧客的實用價值創(chuàng)造（H2a）和享樂價值創(chuàng)造（H2b）會產(chǎn)生積極的影響；

當(dāng)顧客擁有高度的一致性匹配感知時，顧客參與對顧客的實用價值創(chuàng)造（H2c）和享樂價值創(chuàng)造（H2d）會產(chǎn)生積極的影響；

當(dāng)員工擁有高度的互補性匹配感知時，顧客參與對員工的實用價值創(chuàng)造（H2e）和享樂價值創(chuàng)造（H2f）會產(chǎn)生積極的影響；

當(dāng)員工擁有高度的一致性匹配感知時，顧客參與對員工的實用價值創(chuàng)造（H2g）和享樂價值創(chuàng)造（H2h）會產(chǎn)生積極的影響。

（三）信任對顧客忠誠/員工績效的影響

本研究選取顧客信任、員工信任、顧客忠誠和員工績效等指標(biāo)來衡量企業(yè)績效。價值共創(chuàng)對企業(yè)績效會產(chǎn)生積極的影響，公司員工與其服務(wù)的顧客之間的互動越積極主動，雙方產(chǎn)生的合作價值就越大，帶來的企業(yè)績效也就越高[ 9 ]。有研究顯示價值共創(chuàng)同顧客信任或員工信任之間呈正相關(guān)關(guān)系[ 37 ]，證明了顧客信任對顧客忠誠的積極影響[ 30 ]，證實了員工信任和員工績效之間的正相關(guān)關(guān)系[ 38 ]。因此，在社會化媒體情境中，本研究假設(shè)：

H3：顧客/員工信任對顧客忠誠/員工績效具有積極的影響。

H3a：顧客信任對顧客忠誠具有積極的影響；

H3b：員工信任對員工績效具有積極的影響。

四、研究設(shè)計

（一）變量測量與問卷設(shè)計

本研究的目的是探討并檢驗在社會化媒體中，顧客參與是如何通過顧客和員工雙方的實用和享樂價值共創(chuàng)來提高企業(yè)績效的，以及感知匹配是如何調(diào)節(jié)顧客參與對價值共創(chuàng)的影響的。出于研究需要，本研究設(shè)計了顧客問卷、員工問卷和管理層問卷，對概念模型中所包含的13個變量進行了操作化測量，所有問項的設(shè)計均采用從“非常不同意”到“非常同意”表示的李克特7分量表（參見表1）。

依據(jù)普里斯和施耐德曼（Preece & Shneider？ man）[ 10 ]的成果，本研究對顧客參與（CP）的量表進行了編制，包括5個問項。價值創(chuàng)造（UVC）的量表根據(jù)奧弗比和李（Overby & Lee）[ 33 ]的研究由本研究改編而成，其中，顧客實用價值創(chuàng)造（CUVC）的量表包括6個問項，員工實用價值創(chuàng)造（EUVC）的量表包括6個問項，顧客享樂價值創(chuàng)造（CHVC）的量表包含4個問項，員工享樂價值創(chuàng)造（EHVC）的量表包含4個問項。感知匹配（PF）的量表根據(jù)皮亞森汀和查普曼[ 26 ]的研究而設(shè)計，其中，顧客感知互補性匹配（CPCF）的量表包括6個問項，員工感知互補性（EPCF）的量表匹配包括6個問項，顧客感知一致性匹配（CPSF）的量表包含6個問項，員工感知一致性匹配（EPSF）的量表包含6個問項。信任（T）的量表根據(jù)扎克（Zak）[ 28 ]的研究而設(shè)計，其中，顧客信任（CT）的量表包括4個問項，員工信任（ET）的量表包含4個問項。顧客忠誠（CL）的量表根據(jù)科特勒和凱勒（Kotler & Keller）[ 30 ]的研究而設(shè)計，包括3個問項。員工績效（EP）的量表根據(jù)單等（Chan et al）[ 9 ]的成果改寫得到，有6個問項。

顧客和員工的年齡、性別、企業(yè)社會化媒體資歷等在本研究中為控制變量。顧客企業(yè)社會化媒體資歷是指顧客運用社會化媒體聯(lián)絡(luò)企業(yè)的時間長短，而員工企業(yè)社會化媒體資歷是指員工使用社會化媒體聯(lián)絡(luò)顧客的時間長短。在社會化媒體情境中的企業(yè)價值創(chuàng)造過程中，年齡、性別和資歷的不同會導(dǎo)致顧客和員工的感知匹配程度差異，從而會影響價值共創(chuàng)，進而會影響企業(yè)績效。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究的目標(biāo)群體為通過社會化媒體進行互動的顧客和員工，所以本研究隨機選取通過社會化媒體（如抖音企業(yè)號、快手企業(yè)號、微信企業(yè)號或企業(yè)App客戶端等）進行溝通交流的顧客、向顧客提供服務(wù)的員工和員工的直接主管為樣本，進行問卷調(diào)查，涉及旅游、金融、通信服務(wù)、物流、互聯(lián)網(wǎng)平臺、餐飲等行業(yè)，從2018年7月至2019年7月，共收集到527對針對企業(yè)員工和受到員工服務(wù)的顧客的匹配問卷。參與調(diào)查的員工擔(dān)任各種顧客服務(wù)工種，涉及售前咨詢（15%）、銷售（12%）、顧客服務(wù)（18%）、快遞（10%）、技術(shù)支持（12%）、理財顧問（7%）、存款（9%）、貸款（5%）、投訴（12%）等。

首先，每一位參與調(diào)查的員工需要填寫一份“員工問卷”，問卷內(nèi)容是有關(guān)在本研究數(shù)據(jù)收集期間員工和顧客的互動事務(wù)。在參與調(diào)查期間，每位填寫問卷的員工所服務(wù)的顧客約為3～12位。員工問卷涵蓋對員工感知互補性匹配、員工感知一致性匹配、員工實用價值創(chuàng)造、員工享樂價值創(chuàng)造、員工信任等變量的測量。868位員工填寫了問卷，其中，返回可用問卷（即1位員工至少服務(wù)1位顧客）的有594位，回應(yīng)率是68%。其次，本研究發(fā)放了顧客問卷，由受到這594位員工服務(wù)的所有顧客填寫，顧客問卷涵蓋對顧客參與、顧客感知互補性匹配、顧客感知一致性匹配、顧客實用價值創(chuàng)造、顧客享樂價值創(chuàng)造、顧客信任和顧客忠誠等變量的測量。共有2 219位顧客填寫了問卷，其中，返回可用問卷的有1 386位，回應(yīng)率是62%。再次，本研究就員工可用問卷和對應(yīng)的顧客可用問卷實施了匹配，產(chǎn)生了員工—顧客配對問卷。例如，倘若1位員工返回了3份有關(guān)其服務(wù)顧客的員工問卷，但僅有2位顧客返回了有關(guān)為其服務(wù)的該員工的顧客問卷，那么應(yīng)該形成2對匹配的配對問卷。經(jīng)過隨機篩選，本研究只留存了一對一的員工—顧客配對問卷，最終產(chǎn)生的配對問卷為527對。最后，本研究還單獨收集了針對對應(yīng)的527位員工的直接主管的管理層問卷，旨在獲取管理層對每一位員工的員工績效（EP）評價信息。

五、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究運用AMOS26. 0和SPSS26. 0軟件對概念模型進行了檢驗，首先對測量模型進行了信度和效度的檢驗（參見表2），然后對結(jié)構(gòu)模型進行了擬合度和假設(shè)關(guān)系檢驗。

（一）測量模型檢驗

1.信度檢驗

在檢驗測量模型的信度時，本研究采用了α（Cronbachsα系數(shù)）、組合信度（CR）和平均變異數(shù)萃取量（AVE）這三個指標(biāo)。從表2可以看出，所有變量的α皆大于或等于0.70，表明測量模型的信度良好[ 39 ]；每個變量的組合信度都在0.60或0.60以上，亦說明測量模型的信度良好[ 40 ]；所有變量的平均變異數(shù)萃取量均不低于0.50，也預(yù)示著測量模型的信度良好[ 41 ]。

2.效度檢驗

本研究選用了卡方自由度比（χ2/df）、近似誤差均方根（RMSEA）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合指數(shù)（GFI）、調(diào)整擬合指數(shù)（AGFI）、增值擬合指數(shù)（IFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）和相對擬合指數(shù)（RFI）這些流行的擬合指數(shù)指標(biāo)，運用驗證性因子分析對測量模型的建構(gòu)效度進行了檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，包含13個變量的測量模型具有很好的擬合度：χ2/df=2.96，符合2≤χ2/d≤5的要求；RMSEA=0.04，符合RMSEA<0.05的要求；CFI=0.93，GFI=0.90，AG？ FI=0.92，IFI=0.91，NFI=0.94，RFI=0.92，符合CFI≥0.90、GFI≥0.90、AGFI≥0.90、IFI≥0.90、NFI≥0.90、RFI≥0.90的要求[ 42 ]。在檢驗測量模型的收斂效度時，依據(jù)巴格齊和易（Bagozzi & Yi）[ 41 ]、伊爾等（Hair et al）[ 42 ]的建議，本研究選用了完全標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（SFL）≥0.50、復(fù)平方相關(guān)系數(shù)（SMC）≥ 0.50、CR≥0.70和AVE≥0.50等這些相對權(quán)威的指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。從表2可以看出，所有的SFL、SMC、CR和AVE都達到了標(biāo)準(zhǔn)值要求，表明測量模型具有很好的收斂效度。在評估測量模型的區(qū)別效度時，本研究采納了安德森和格賓（Anderson & Gerbing）[ 43 ]以及福內(nèi)爾和布斯泰因（Fornell & Bookstein）[ 44 ]建議的標(biāo)準(zhǔn)。表2顯示，每個變量的平均變異數(shù)萃取量都大于對應(yīng)潛變量與其他變量的最大共有方差（HSV），意味著測量模型具有很好的區(qū)別效度[ 43 ]；另外，從表3看出，每兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對值都小于0.90，且每個變量的AVE平方根亦都大于每兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對值，顯示出測量模型具有很好的區(qū)別效度[ 44 ]。

（二）結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)關(guān)系檢驗

1.結(jié)構(gòu)模型檢驗

本研究在檢驗結(jié)構(gòu)模型時，選用了χ2/df、RM？ SEA、CFI、GFI、AGFI、IFI、NNFI、RFI、RMR等常用的擬合指數(shù)指標(biāo)。數(shù)字分析結(jié)果（參見表4）顯示：χ2/df=2.60、CFI=0.92、GFI=0.94、AGFI=0.91、NFI= 0.91、IFI=0.92、NNFI=0.92、RFI=0.93、RMR=0.106、RMSEA=0.03，皆符合表4中伊爾等[ 42 ]建議的評價標(biāo)準(zhǔn)。

2.假設(shè)關(guān)系檢驗

根據(jù)拜倫和肯尼（Baron & Kenny）[ 45 ]建議的程序，本研究檢驗了假設(shè)H1，即顧客/員工價值創(chuàng)造在顧客參與對顧客/員工信任的影響中的中介效應(yīng)（參見表5）。首先，在“顧客價值創(chuàng)造”這部分，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，顧客參與對顧客價值創(chuàng)造（顧客實用價值創(chuàng)造：β=0.49，p≤0.01；顧客享樂價值創(chuàng)造：β=0.57，p≤0.01）和顧客信任（β=0.33，p≤0.01）具有顯著的積極的影響，顧客價值創(chuàng)造對顧客信任也具有顯著的積極的影響（顧客實用價值創(chuàng)造：β= 0.44，p≤0.01；顧客享樂價值創(chuàng)造：β=0.52，p≤0.01）。當(dāng)顧客參與同顧客價值創(chuàng)造都當(dāng)作顧客信任的預(yù)測變量時，僅有顧客價值創(chuàng)造同顧客信任發(fā)生統(tǒng)計上的顯著正相關(guān)關(guān)系（顧客實用價值創(chuàng)造：β=0.47，p≤0.01；顧客享樂價值創(chuàng)造：β=0.55，p≤0.01）。在對顧客價值創(chuàng)造進行控制的條件下，顧客參與同顧客信任之間并沒有顯著的關(guān)系（β= 0.07，n.s.）。因此，顧客價值創(chuàng)造（顧客實用價值創(chuàng)造和顧客享樂價值創(chuàng)造）在顧客參與和顧客信任之間起到完全的中介作用，于是H1a和H1c成立。其次，在“員工價值創(chuàng)造”這部分，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，顧客參與對員工價值創(chuàng)造（員工實用價值創(chuàng)造：β=0.46，p≤0.01；員工享樂價值創(chuàng)造：β=0.51，p≤0.01）和員工信任（β=0.27，p≤0.01）具有顯著的積極的影響，員工價值創(chuàng)造對員工信任也具有顯著的積極的影響（員工實用價值創(chuàng)造：β=0.40，p≤0.01；員工享樂價值創(chuàng)造：β=0.44，p≤0.01）。當(dāng)顧客參與同員工價值創(chuàng)造都當(dāng)作員工信任的預(yù)測變量時，僅有員工價值創(chuàng)造同員工信任發(fā)生統(tǒng)計上的顯著正相關(guān)關(guān)系（員工實用價值創(chuàng)造：β=0.42，p≤0.01；顧客享樂價值創(chuàng)造：β=0.48，p≤0.01）。在對員工價值創(chuàng)造進行控制的條件下，顧客參與同員工信任之間并沒有顯著的關(guān)系（β=0.05，n.s.）。因此，員工價值創(chuàng)造（員工實用價值創(chuàng)造和員工享樂價值創(chuàng)造）在顧客參與和員工信任之間起到完全的中介作用，所以H1b和H1d成立。上述分析表明，H1完全成立。

本研究運用調(diào)節(jié)回歸來檢驗H2所預(yù)測的感知匹配在顧客參與對價值共創(chuàng)影響中的調(diào)節(jié)角色，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在本研究所提出的所有8個調(diào)節(jié)效應(yīng)中，有4個對價值共創(chuàng)顯示出顯著的積極的效果，其余4個對價值共創(chuàng)的效果不顯著（參見表6）。

就感知匹配在顧客參與對顧客價值創(chuàng)造影響中的調(diào)節(jié)作用而言，H2a的雙因子交互效應(yīng)的對應(yīng)值是β=0.38（p≤0.01），表明H2a成立，即在社會化媒體中，當(dāng)顧客擁有高度的互補性匹配感知時，顧客參與對顧客的實用價值創(chuàng)造會產(chǎn)生積極的影響。H2b的雙因子交互效應(yīng)的對應(yīng)值是β=0.08（p= 0.87），表明H2b不被支持，即在社會化媒體中，當(dāng)顧客擁有高度的互補性匹配感知時，顧客參與對顧客的享樂價值創(chuàng)造不產(chǎn)生影響。H2c的雙因子交互效應(yīng)的對應(yīng)值是β=0.07（p=0.83），顯示H2c亦被拒絕，即在社會化媒體中，當(dāng)顧客擁有高度的一致性匹配感知時，顧客參與對顧客的實用價值創(chuàng)造不產(chǎn)生影響。H2d的雙因子交互效應(yīng)的對應(yīng)值是β=0.45（p≤0.01），顯示H2d成立，即在社會化媒體中，當(dāng)顧客擁有高度的一致性匹配感知時，顧客參與對顧客的享樂價值創(chuàng)造會產(chǎn)生積極的影響。就感知匹配在顧客參與對員工價值創(chuàng)造影響中的調(diào)節(jié)作用而言，H2e的雙因子交互效應(yīng)的對應(yīng)值是β=0.36（p≤0.01），表明H2e成立，即在社會化媒體中，當(dāng)員工擁有高度的互補性匹配感知時，顧客參與對員工的實用價值創(chuàng)造會產(chǎn)生積極的影響。H2f的雙因子交互效應(yīng)的對應(yīng)值是β=0.03（p= 0.89），表明H2f不被支持，即在社會化媒體中，當(dāng)員工擁有高度的互補性匹配感知時，顧客參與對員工的享樂價值創(chuàng)造不產(chǎn)生影響。H2g的雙因子交互效應(yīng)的對應(yīng)值是β=0.05（p=0.91），顯示H2g不被支持，即在社會化媒體中，當(dāng)員工擁有高度的一致性匹配感知時，顧客參與對員工的實用價值創(chuàng)造不產(chǎn)生影響。H2h的雙因子交互效應(yīng)的對應(yīng)值是β=0.43（p≤0.01），顯示H2h成立，即在社會化媒體中，當(dāng)員工擁有高度的一致性匹配感知時，顧客參與對員工的享樂價值創(chuàng)造會產(chǎn)生積極的影響。基于以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)H2部分成立。

就顧客/員工信任和顧客忠誠/員工績效之間的關(guān)系而言，數(shù)據(jù)分析結(jié)果揭示顧客信任顯著地、積極地影響顧客忠誠（β=0.57，p≤0.01），表明H3a成立；數(shù)據(jù)分析結(jié)果還揭示員工信任亦顯著地、積極地影響員工績效（β=0.63，p≤0.01），表明H3b亦成立。這些結(jié)論同既有的有關(guān)營銷學(xué)[ 30 ]和人力資源管理[ 38 ]文獻的觀點是一致的。

六、結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論與分析

本研究探察了社會化媒體中顧客和員工雙方的心理和行為，并對感知匹配這一心理權(quán)變因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行了檢驗，即在社會化媒體中，顧客參與能夠提高顧客和員工雙方的實用價值創(chuàng)造和享樂價值創(chuàng)造，從而增強顧客信任和員工信任，進而提升顧客忠誠和員工績效；感知互補性匹配在顧客參與對顧客和員工雙方的實用價值創(chuàng)造的影響中具有積極的調(diào)節(jié)效應(yīng)，感知一致性匹配在顧客參與對顧客和員工雙方的享樂價值創(chuàng)造的影響中具有積極的調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，本研究豐富和完善了既有的有關(guān)顧客參與和價值共創(chuàng)的研究。

首先，社會化媒體中顧客行為的顯著特征之一就是參與性[ 4 ]，所以，鼓勵顧客參與到社會化媒體才是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的關(guān)鍵前提[ 9 ]。當(dāng)顧客參與到社會化媒體時，顧客和員工通過互動而實現(xiàn)雙方各自的實用價值創(chuàng)造和享樂價值創(chuàng)造。尤其是當(dāng)顧客和員工具有高度的互補性感知匹配時，顧客參與會使雙方實現(xiàn)高度的實用價值共創(chuàng)；而當(dāng)顧客和員工具有高度的一致性感知匹配時，顧客參與會使雙方實現(xiàn)高度的享樂價值共創(chuàng)。

其次，價值共創(chuàng)是顧客信任和員工信任的關(guān)鍵。在社會化媒體中，顧客獲取更大的授權(quán)，以前由企業(yè)主導(dǎo)的變量轉(zhuǎn)為由顧客控制和執(zhí)行，所以相對而言，社會化媒體中的顧客參與將對企業(yè)績效產(chǎn)生越發(fā)復(fù)雜的影響。顧客和員工的持續(xù)互動會給雙方帶來實用價值創(chuàng)造和享樂價值創(chuàng)造，從而會增強顧客信任和員工信任。因此，顧客和員工雙方共同創(chuàng)造的價值，即價值共創(chuàng)才是顧客信任和員工信任的關(guān)鍵所在。

再次，從心理學(xué)視角來探討員工與顧客關(guān)系有助于全面深入地透視員工和顧客行為[ 45 ]。感知匹配在顧客參與對價值共創(chuàng)的影響中扮演著舉足輕重的角色，互補性感知匹配在顧客參與對實用價值共創(chuàng)的影響中具有積極的調(diào)節(jié)效應(yīng)，而一致性感知匹配在顧客參與對享樂價值共創(chuàng)的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)需要對顧客和員工的感知匹配持有靈敏的嗅覺，以使顧客和員工之間形成最合理的契合，從而最大程度地實現(xiàn)實用價值共創(chuàng)和享樂價值共創(chuàng)。因此，根據(jù)感知匹配搭配顧客和員工并設(shè)計雙方之間的互動途徑非常值得企業(yè)管理層借鑒和嘗試。比如，可以將具有高度的感知互補性匹配的顧客和員工進行搭配，旨在實現(xiàn)更多的實用價值共創(chuàng)，亦可以將具有高度的感知一致性匹配的顧客和員工進行搭配，旨在實現(xiàn)更多的享樂價值共創(chuàng)。

最后，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示H2b、H2c、H2f和H2g這4個關(guān)系假設(shè)不被支持，一個可能的解釋是，在顧客參與社會化媒體時，具有感知互補性匹配的顧客和員工進行互動時，雙方在乎的是對預(yù)期后果有意識的、理性的、功能性的和工具性的追求[ 33 ]，于是雙方只顧在全身心地通過尋求對方所長來彌補自己所短或通過尋求對方所短由自己所長進行彌補[25-26]。一旦感知到對方所長得以彌補自己所短或者對方所短能夠被自己所長所彌補，便會產(chǎn)生雙方的實用價值創(chuàng)造而非享樂價值創(chuàng)造[ 25-26 ]，所以H2b和H2f被拒絕具有一定的合理性。而具有感知一致性匹配的顧客和員工進行互動時，雙方在乎的是對預(yù)期后果有趣性和享樂性的情感體驗[ 33 ]，于是雙方只顧全身心地沉浸于因?qū)Ψ降膬r值觀、個性等和自己相同而帶來的愉悅體驗中，這樣就會產(chǎn)生雙方的享樂價值創(chuàng)造而非實用價值創(chuàng)造[ 25-26 ]，所以H2c和H2g不被接受亦具有一定的合理性。

（二）管理啟示

當(dāng)顧客參與到社會化媒體時，顧客和員工通過高度互動融合到價值共創(chuàng)過程中，從而提高企業(yè)績效，感知互補性匹配會強化顧客參與對實用價值共創(chuàng)的影響，而感知一致性匹配會強化顧客參與對享樂價值共創(chuàng)的影響。因此，厘清社會化媒體中顧客參與、感知匹配、價值共創(chuàng)和企業(yè)績效之間的關(guān)系對于企業(yè)管理層如何通過社會化媒體實現(xiàn)價值共創(chuàng)，不斷強化顧客—員工關(guān)系，提高企業(yè)績效具有以下管理意涵：

首先，全面看待顧客參與價值共創(chuàng)。當(dāng)顧客參與社會化媒體時，價值共創(chuàng)體驗顯得越發(fā)重要，因為它不僅會影響顧客和員工信任，還會影響顧客忠誠和員工績效，企業(yè)需要全面地看待顧客參與社會化媒體時的價值共創(chuàng)，實用價值共創(chuàng)在顧客參與對企業(yè)績效的影響中具有中介效應(yīng)，享樂價值共創(chuàng)亦然。企業(yè)要想成功地吸引顧客參與社會化媒體，不僅要挖掘驅(qū)使顧客體驗實用價值共創(chuàng)的因素，而且還要探求顧客體驗享樂價值共創(chuàng)的動機。

其次，培植價值共創(chuàng)的企業(yè)文化。相對于實體環(huán)境，社會化媒體使企業(yè)的商務(wù)活動變得更復(fù)雜，更具不確定性，為了應(yīng)對環(huán)境的巨變，企業(yè)必須對員工的靈活性和反應(yīng)性提出更加嚴格的要求[ 9 ]。在社會化媒體情境中，企業(yè)有必要培植一種價值共創(chuàng)文化以吸引更多的顧客參與其中。企業(yè)內(nèi)部必須實施社會化變革，要使員工認識到顧客才是價值共創(chuàng)的主角，顧客在價值創(chuàng)造過程中處于主導(dǎo)地位；激勵員工根據(jù)企業(yè)變革的要求調(diào)整自己以培養(yǎng)適應(yīng)顧客特殊需求的能力；企業(yè)需要培養(yǎng)員工的社會化顧客關(guān)系管理理念和技能，奉行顧客至上的經(jīng)營理念，培植參與、分享、共創(chuàng)的企業(yè)文化。

最后，協(xié)調(diào)顧客和員工之間的感知匹配。感知匹配是個體的一種心理需求，通過學(xué)習(xí)和社交活動而實現(xiàn)[ 23 ]，所以當(dāng)顧客參與到社會化媒體時，顧客和員工之間的持續(xù)互動會提高雙方的感知匹配，這種雙元心理匹配將使雙方的情感相互依戀，從而有益于企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)最大化。本研究發(fā)現(xiàn)，感知互補性匹配會強化顧客參與對實用價值共創(chuàng)的影響，而感知一致性匹配則會強化顧客參與對享樂價值共創(chuàng)的影響。因此，企業(yè)需要對顧客和員工進行心理細分，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)顧客與員工之間的感知匹配。例如，企業(yè)可以將具有高度感知互補性匹配的顧客分配給對應(yīng)心理感知的員工，亦可以讓具有高度感知一致性匹配的員工為對應(yīng)心理感知的顧客提供服務(wù)，這樣可以最大程度地實現(xiàn)實用價值共創(chuàng)和享樂價值共創(chuàng)，從而提升企業(yè)績效。

（三）研究局限與未來展望

本研究對社會化媒體中的顧客參與、感知匹配、價值共創(chuàng)和企業(yè)績效之間的關(guān)系進行了探討，豐富和完善了相關(guān)文獻，但在未來進一步的研究中需要突破以下局限：首先，本研究進行的是橫剖面研究而非縱貫式研究，后者將有助于檢驗價值共創(chuàng)是否會長期存在于顧客—員工持續(xù)互動的過程中。通過時滯數(shù)據(jù)分析，可以全面檢驗顧客—員工互動效應(yīng)。當(dāng)顧客參與到社會化媒體和員工持續(xù)互動時，才會導(dǎo)致價值共創(chuàng)。在顧客—員工互動過程中，雙方的感知匹配會在很大程度上浸染對方。

其次，就企業(yè)績效而言，本研究僅僅探討價值共創(chuàng)對顧客信任、員工信任、顧客忠誠和工作績效等變量的影響。其他變量如流量、品牌認知、新產(chǎn)品開發(fā)、市場份額、銷售額、利潤率等也是衡量企業(yè)績效的重要參考指標(biāo)，未來可以將其納入研究范圍，更加全面地檢驗價值共創(chuàng)對企業(yè)績效的影響。

最后，本研究僅僅檢驗了企業(yè)—顧客（B2C）之間的價值共創(chuàng)，但在社會化媒體中，還存在產(chǎn)生價值共創(chuàng)的其他參與主體之間的互動關(guān)系如企業(yè)—企業(yè)（B2B）關(guān)系、顧客—顧客（C2C）關(guān)系等。為了徹底地厘清社會化媒體中導(dǎo)致價值共創(chuàng)的互動關(guān)系來源，未來研究可以嘗試探討企業(yè)—企業(yè)和顧客—顧客之間的價值共創(chuàng)。

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Customer Participation，Value Co-creation and Firm Performance in Social Media

——the Moderating Roles of Perceived Fit

JIAO Yong-bing，LOU Li-guo and YANG Jian

（Ningbo University of Technology，Ningbo 315211，Zhejiang，China）

Abstract：It has been a key common corporate topic to carry out value co-creation and in turn to improve firm performance through customer participation in social media. Therefore，the authors construct a conceptual model and testify it to investigate the relationship among customer participation，value co-creation and firm performance. Based upon the data from a sample of 527 pairs of matched employees and consumers collected through an online survey，and with the help of SPSS22.0 and AMOS22.0，the authors find that customer participation can enhance customer trust through the mediation roles of customer utilitarian value creation and customer hedonic value creation，and in turn，can enhance customer loyalty，that perceived complementary fit will reinforce the effect of customer participation on customer utilitarian value creation，whereas perceived supplementary fit will reinforce the effect of customer participation on customer hedonic value creation. The authors also find that customer participation can enhance employee trust through the mediation roles of employee utilitarian value creation and employee hedonic value creation，and in turn，can enhance employee performance，and perceived complementary fit will reinforce the effect of customer participation on employee utilitarian value creation，whereas perceived supplementary fit will reinforce the effect of customer participation on employee hedonic value creation.

Key words：customer participation；social media；value creation；perceived fit；firm performance