樊亞鳳 蔣晶 胡左浩

摘要：隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展，越來越多的品牌采用擬人化方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。一方面，品牌在廣告中所運(yùn)用的擬人化語言往往暗示了品牌和消費(fèi)者不同的關(guān)系，主要可分為伙伴型和仆人型兩類；另一方面，消費(fèi)者個性與特質(zhì)的不同使其對不同關(guān)系類型的偏好存在差異。通過1個前測實驗和3個正式實驗，研究擬人化品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念對消費(fèi)者品牌偏好的交互影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，當(dāng)消費(fèi)者權(quán)力距離信念較弱時，相較于仆人型擬人化品牌，對伙伴型擬人化品牌的偏好更高；當(dāng)權(quán)力距離信念較強(qiáng)時，對仆人型和伙伴型擬人化品牌的偏好不存在顯著差異。第二，消費(fèi)者的感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性中介了擬人化品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念對品牌偏好的影響。在具體的營銷溝通活動中，企業(yè)應(yīng)該針對權(quán)力距離信念水平不同的人群和區(qū)域采用表達(dá)不同關(guān)系的擬人化語言，從而提高消費(fèi)者感知的溝通恰當(dāng)性，最終增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好。

關(guān)鍵詞：擬人化品牌；品牌關(guān)系類型；權(quán)力距離信念；感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性；品牌偏好

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）06-0063-11

一、引言

隨著社交媒體和自媒體的快速發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間的溝通形式呈現(xiàn)出多元化和靈活性的特征[ 1-2 ]，越來越多的品牌開始采用擬人化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動。例如，三只松鼠用“主人，小賤給您送福利了……”向顧客發(fā)送移動信息；故宮淘寶官微常自稱“朕”與粉絲進(jìn)行互動；一些電商店家采用“啟奏大人，探子來報，您的快遞即將送達(dá)”發(fā)送物流消息；咸魚舊物平臺在廣告中模擬人的口吻替閑置物品發(fā)聲“別讓我閑著”；等等。相比于傳統(tǒng)的品牌溝通，這些擬人化品牌溝通讓消費(fèi)者在自由輕松的氛圍中接受產(chǎn)品和品牌信息，更容易獲取消費(fèi)者的青睞。因此，近年來無論是在企業(yè)實踐中還是在理論研究中，擬人化品牌溝通都得到了極大的關(guān)注[ 3-5 ]。擬人化品牌溝通是指品牌采用人與人之間的交流模式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通[ 4 ]。從其定義來看，擬人化溝通涉及了品牌和消費(fèi)者兩個主體，因此，擬人化溝通的效果也必定受到這兩個主體特征的影響。然而，已有的研究大多僅僅從品牌擬人化特征入手探討其對后續(xù)消費(fèi)者認(rèn)知與決策的影響[ 6-7 ]，較少有研究同時將消費(fèi)者的個人特質(zhì)納入考慮并探討二者對品牌偏好的共同影響。

本研究旨在通過探討擬人化品牌關(guān)系類型和消費(fèi)者權(quán)力距離信念對品牌偏好的交互影響來填補(bǔ)這一空白。具體而言，一方面，品牌在廣告中所運(yùn)用的擬人化語言往往暗示了品牌和消費(fèi)者不同的關(guān)系。例如，三只松鼠對消費(fèi)者說“主人……”暗示了消費(fèi)者是品牌的主人，品牌是消費(fèi)者的仆人，二者之間是主仆關(guān)系。這樣暗示關(guān)系類型會對消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生較大影響[ 8 ]。研究表明，擬人化品牌所傳遞的與消費(fèi)者之間的朋友關(guān)系、陌生人關(guān)系、熟人關(guān)系和短暫關(guān)系等會對消費(fèi)者后續(xù)的認(rèn)知與決策產(chǎn)生影響[ 9-10 ]。另一方面，消費(fèi)者個性與特質(zhì)的不同會使其對不同關(guān)系類型的偏好存在差異[ 11-12 ]。權(quán)力距離信念（Power Dis？ tance Belief，PDB）是一種較為普遍的文化觀念，指的是在某一文化中人們接受和期待權(quán)力分配不均衡的程度[ 13 ]。有研究表明，消費(fèi)者對人與人之間權(quán)力距離的感知會影響其對社會上其他具有等級差異對象（如國家、品牌和產(chǎn)品）之間地位和等級的感知[ 14 ]。因此，權(quán)力距離信念不同的消費(fèi)者對擬人化溝通中傳遞的品牌與消費(fèi)者的關(guān)系類型有可能存在差異。然而，在已有文獻(xiàn)中尚未有研究探討在品牌溝通環(huán)境下，擬人化品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念對品牌偏好的共同影響。基于角色理論，本研究將深入考察在廣告環(huán)境下，消費(fèi)者權(quán)力距離信念與擬人化品牌關(guān)系類型（伙伴型關(guān)系vs.仆人型關(guān)系）對品牌偏好的交互影響。進(jìn)一步地，本研究還將探究感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性所發(fā)揮的中介作用。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）品牌溝通與品牌關(guān)系類型

以往品牌溝通的研究大多聚焦于品牌溝通的語言風(fēng)格。例如，研究發(fā)現(xiàn)比喻型語言、斷定型和親密型的語言風(fēng)格都會影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度[ 1-2 ]。除了語言風(fēng)格之外，在品牌溝通中，品牌傳遞出的與消費(fèi)者間的關(guān)系特征也會影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度[ 8 ]。例如，廣告中“你和品牌”默認(rèn)了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，而“我們”則暗示了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系較為親密。這兩種不同的溝通方式不同程度上影響了消費(fèi)者的品牌態(tài)度，即當(dāng)品牌采用“我們”的溝通方式時，已有顧客（vs.非顧客）表現(xiàn)出更好的品牌好感度[ 2 ]。再如，社交媒體環(huán)境下，當(dāng)品牌采用非正式的溝通方式時，其默認(rèn)了品牌與消費(fèi)者是熟人或朋友的關(guān)系，此時若消費(fèi)者對此品牌不熟悉，則會產(chǎn)生較低的品牌信任，若消費(fèi)者對品牌熟悉度高，則會產(chǎn)生較高的品牌信任[ 10 ]。

品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系不僅存在以上幾種關(guān)系特征，還存在多種關(guān)系類型。品牌關(guān)系理論（Brand Relationship Theory，BRT）認(rèn)為，通過賦予品牌人的性格與特征，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系可以用人與人之間的關(guān)系來進(jìn)行描述[ 15 ]。根據(jù)研究視角的差異，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以劃分為多種類型。例如，基于關(guān)系的長久程度和穩(wěn)定程度，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系可以劃分為有承諾的伙伴、普通朋友或有短暫交往的人等多種關(guān)系類型[ 15 ]。已有學(xué)者基于美國、中國和西班牙三個國家的數(shù)據(jù)，用積極/消極、弱關(guān)系/強(qiáng)關(guān)系這兩大維度，將人與品牌之間的核心關(guān)系劃分為27種，如婚姻伴侶、老板/員工關(guān)系、熟人/陌生人關(guān)系、好朋友關(guān)系、敵人關(guān)系等[ 16 ]。

當(dāng)品牌被擬人化后，品牌與人之間的互動和人與人之間的互動更加相似，這使得探討品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系變得更加生動和準(zhǔn)確[ 9 ]。擬人化的研究表明，品牌在溝通中定位的不同角色默認(rèn)了其與消費(fèi)者不同的關(guān)系類型，其中目前被學(xué)界較為廣泛地進(jìn)行研究的品牌角色為伙伴角色和仆人角色[ 3，11，17-18 ]。研究表明，不同的品牌角色會引發(fā)消費(fèi)者不同的行為反應(yīng)。例如，當(dāng)擬人化品牌使消費(fèi)者做出行為啟動時，若消費(fèi)者把品牌看作是伙伴（Partner），消費(fèi)者會模仿擬人化品牌做出相同的行為，但當(dāng)擬人化品牌被看作是仆人（Ser？ vant）時，消費(fèi)者則不會模仿做出相同行為[ 3 ]。此外，對于物質(zhì)主義者而言，他們希望自己與他人的關(guān)系是主導(dǎo)關(guān)系，進(jìn)而對仆人角色（vs.伙伴角色）的擬人化品牌有更高的偏好[ 11 ]。再如，當(dāng)擬人化品牌將自己定位為伙伴時，默認(rèn)品牌與消費(fèi)者之間是長久且承諾的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者受到社會排斥后，那些歸因自身（vs.歸因他人）的消費(fèi)者會更喜歡建立長久的關(guān)系，因而對伙伴型角色（vs.短暫型角色）的擬人化品牌偏好更高[ 12 ]。

基于前人文獻(xiàn)對“伙伴vs.仆人”這一品牌角色的劃分和定義[ 3 ]，本研究把擬人化溝通中品牌和消費(fèi)者的關(guān)系界定為伙伴型和仆人型兩類?；锇樾推放茖⒆约憾ㄎ怀上M(fèi)者利益的共同生產(chǎn)者，雙方關(guān)系是合作關(guān)系；仆人型品牌將自己定位成消費(fèi)者利益的外部提供者，雙方關(guān)系是主仆關(guān)系。以此為基礎(chǔ)，本研究將深入探討這兩種品牌關(guān)系類型與消費(fèi)者權(quán)力距離信念對消費(fèi)者品牌偏好的影響。

（二）權(quán)力距離信念

權(quán)力距離（Power Distance）是霍夫斯坦德（Hof？ stede）提出的文化差異理論中的一個維度，是指在某一文化中人們接受和期待權(quán)力分配不均衡的程度[ 13 ]。在高權(quán)力距離的文化中，人們將社會地位的不平等看作是社會有序運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，保持著權(quán)力不均等的意識，根據(jù)他們在社會等級中的地位做出相應(yīng)的行為，同時確保他人也處于社會等級中的相應(yīng)位置[ 19 ]。而在低權(quán)力距離的文化中，人們認(rèn)為人與人之間是平等且不存在等級之分的，同時不平等被認(rèn)為是邪惡且有害的，有必要被最小化[ 20 ]。當(dāng)從個體層面進(jìn)行探討時，權(quán)力距離又可稱作權(quán)力距離信念，即權(quán)力距離在不同個體之間高低水平的差異。高權(quán)力距離信念的個體能夠接受人與人之間不平等的現(xiàn)象，認(rèn)為社會上等級分層現(xiàn)象不可避免且是合理的[ 18 ]，他們傾向于把社會上的人根據(jù)權(quán)力、地位、財富和聲望等進(jìn)行分層，更崇尚較高的權(quán)力與地位，更鄙棄較低的權(quán)力與地位[ 13 ]。與之相反，低權(quán)力距離的個體認(rèn)為人與人之間是平等的，認(rèn)為社會等級劃分是不合理的，更不傾向于根據(jù)權(quán)力、地位或聲望將人進(jìn)行高低分層。同時，高權(quán)力距離信念的個體更加希望與他人的關(guān)系能按照一定的結(jié)構(gòu)和層級來進(jìn)行，同時也希望他人能按照自身固有的等級角色做出相應(yīng)的言行舉止[ 21 ]。

近幾年來，消費(fèi)行為領(lǐng)域的學(xué)者開始關(guān)注權(quán)力距離信念對后續(xù)消費(fèi)行為的影響[ 22-26 ]。例如，高權(quán)力距離對來源國效應(yīng)存在極化作用，即對于來自形象較好的原產(chǎn)國的產(chǎn)品評價更高，對來自形象較差的原產(chǎn)國的產(chǎn)品評價更低[ 27 ]；高權(quán)力距離消費(fèi)者具有較高的結(jié)構(gòu)需求，因此相比于低權(quán)力距離的消費(fèi)者更依賴價格對質(zhì)量進(jìn)行判斷，即認(rèn)為高價格的產(chǎn)品質(zhì)量也較高[ 28 ]。同時，有研究發(fā)現(xiàn)，高權(quán)力距離的消費(fèi)者更喜歡購買能夠彰顯社會地位的品牌，如價格高昂的奢侈品[ 14，29 ]。當(dāng)他人社會地位比自己高時，高權(quán)力距離會降低其地位消費(fèi)，而當(dāng)其他人社會地位低于自己時，則高權(quán)力距離會提升地位消費(fèi)[ 29 ]。

（三）感知溝通恰當(dāng)性、品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念

角色理論（Role Theory）認(rèn)為，在社會交往中只有關(guān)系中的雙方根據(jù)自己在關(guān)系中的具體角色做出恰當(dāng)?shù)难孕信e止，雙方的交往才能成功[ 30-31 ]。例如，如果個體與陌生人之間的交往像個體與朋友之間的交往一樣親密和不正式則會引起陌生人的反感；但如果采用正式、禮貌、保持一定距離的方式交往，則會形成較好的印象。由此可見，個體感知的溝通恰當(dāng)性在人際交往中起到了非常關(guān)鍵的作用。感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性（Perceived Appro？ priateness of Communication Style）指的是個體在與他人溝通交往時對他人的溝通方式是否符合其預(yù)期、是否恰當(dāng)、是否使其舒適的感知[ 10 ]。研究表明，感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性不僅會影響人際交往質(zhì)量[ 32 ]，還會影響個體與品牌關(guān)系，如個體對品牌的信任程度。例如，在社交媒體環(huán)境下，當(dāng)不熟悉的品牌用非常不正式（vs.正式）的溝通方式與顧客進(jìn)行溝通時，顧客感知到較低的溝通恰當(dāng)性，進(jìn)而對品牌的信任感降低[ 10 ]。

本研究提出在品牌溝通中，擬人化品牌傳遞的關(guān)系類型與消費(fèi)者的權(quán)力距離信念會共同影響消費(fèi)者感知到的溝通恰當(dāng)性，最終影響其品牌偏好。由于擬人化品牌被賦予了人的個性與特征，當(dāng)擬人化品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時，消費(fèi)者很容易把擬人化品牌當(dāng)作另外一個“個體”來看待，同時把現(xiàn)實中人與人的關(guān)系投射到人與品牌的關(guān)系上。根據(jù)角色理論，消費(fèi)者希望擬人化品牌能夠根據(jù)自己的角色做出恰當(dāng)?shù)臏贤?。對于低?quán)力距離信念的個體而言，他們認(rèn)為人與人之間是平等的，不應(yīng)存在低地位或高地位的一方。在廣告中，當(dāng)擬人化品牌采用伙伴型關(guān)系與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時，例如運(yùn)用“朋友”“伙伴”和“一起”等詞語暗示品牌與消費(fèi)者是平等的朋友關(guān)系，這與他們對溝通方式的預(yù)期相一致，因此他們感知到較高的溝通風(fēng)格恰當(dāng)性，最終產(chǎn)生較高的品牌偏好；當(dāng)擬人化品牌用仆人型關(guān)系與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時，例如運(yùn)用“主人”“陛下”“小的”和“您”等詞語暗示擬人化品牌處于低地位的一方，消費(fèi)者處于高地位的一方，這與低權(quán)力距離消費(fèi)者的心理預(yù)期相沖突，使他們感到不舒服，進(jìn)而感知到較低的溝通風(fēng)格恰當(dāng)性，最終產(chǎn)生較低的品牌偏好。

對比來看，對于權(quán)力距離信念較高的個體而言，他們在與人交往時希望自己與他人的關(guān)系能按照一定的結(jié)構(gòu)和層級來進(jìn)行，也希望他人能按照固有的角色做出相應(yīng)的言行舉止。當(dāng)擬人化品牌采用伙伴型品牌溝通方式時，品牌默認(rèn)雙方關(guān)系是朋友關(guān)系，這是商家擬人化溝通中常見的說法，雖然溝通沒有按照關(guān)系層級來進(jìn)行，但這種朋友式的溝通方式表達(dá)了親密友好的態(tài)度，也是令其感到舒適的，因此消費(fèi)者會產(chǎn)生較高的品牌偏好；當(dāng)擬人化品牌采用仆人型品牌溝通方式，如運(yùn)用“主人”“陛下”“小的”和“為您”等語言暗示品牌處于低地位的一方而消費(fèi)者處于高地位的一方時，滿足了高權(quán)力距離信念消費(fèi)者對品牌溝通方式的預(yù)期，因而他們感到舒適并認(rèn)為這種溝通方式是恰當(dāng)?shù)模M(jìn)而也表現(xiàn)出較高的品牌偏好（研究模型見圖1）。基于以上論述，我們提出下列假設(shè)：

H1：擬人化品牌溝通中品牌關(guān)系類型（仆人型vs.伙伴型）和權(quán)力距離信念（高vs.低）對消費(fèi)者品牌偏好會產(chǎn)生交互影響。當(dāng)權(quán)力距離信念較低時，消費(fèi)者對伙伴型擬人化品牌的偏好高于對仆人型擬人化品牌的偏好；當(dāng)權(quán)力距離信念較高時，消費(fèi)者對仆人型和伙伴型擬人化品牌的偏好不存在顯著差異。

H2：感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性中介了擬人化品牌溝通中品牌關(guān)系類型與權(quán)力距離信念對品牌偏好的交互影響。當(dāng)權(quán)力距離信念較低時，感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性中介了品牌關(guān)系類型對品牌偏好的影響。即當(dāng)權(quán)力距離信念較低時，擬人化品牌溝通中的伙伴型關(guān)系（vs.仆人型）讓消費(fèi)者感知到較強(qiáng)的溝通恰當(dāng)性，進(jìn)而產(chǎn)生了較高的品牌偏好；當(dāng)權(quán)力距離信念較高時，感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性的中介作用不存在。

三、前測實驗

前測實驗用于探索權(quán)力距離信念不同的個體其偏好的擬人化品牌關(guān)系類型是否存在差異，進(jìn)而為后續(xù)驗證二者的交互作用提供前提和基礎(chǔ)。

（一）實驗材料選擇

我們首先根據(jù)“伙伴型關(guān)系”和“仆人型關(guān)系”這兩種擬人化品牌關(guān)系的內(nèi)涵設(shè)計了兩幅對應(yīng)的廣告，使用了Vigor Band運(yùn)動手環(huán)這一虛擬品牌。伙伴型關(guān)系廣告的圖片中有一只運(yùn)動手環(huán)，配文是：“朋友，你好！我是Vigor Band，一個新的運(yùn)動手環(huán)品牌，我將幫助你提高你的健康水平。讓我和你一起努力吧！Vigor Band，陪伴你的健康生活”。仆人型關(guān)系廣告的圖片中有一只運(yùn)動手環(huán)，配文是：“主人，您好！我是Vigor Band，一個新的運(yùn)動手環(huán)品牌，我可以被用來提高您的健康水平。讓我為您服務(wù)吧！Vigor Band，服務(wù)您的健康生活”。兩幅廣告除了溝通方式不同，其余內(nèi)容都相同。

（二）實驗設(shè)計及實驗流程

本次前測實驗在美國調(diào)查網(wǎng)站亞馬遜土耳其機(jī)器人（Amazons Mechanical Turk）上進(jìn)行。在網(wǎng)站發(fā)布問卷時，為了隱藏真實的實驗?zāi)康?，問卷被命名為“市場調(diào)查問卷”，被試對于此次問卷的真實目的并不了解。共有68名來自該網(wǎng)站的被試參與了此次調(diào)查（M年齡=33.54，男性52.5%）。實驗開始后，被試回答了關(guān)于權(quán)力距離信念的測量題項。測量題項采用了霍夫斯坦德[ 18 ]關(guān)于權(quán)力距離的量表，共包含8個題項。分別為：所有公民都應(yīng)該高度重視合規(guī)性；能夠跟一位可以盡可能向下屬解釋原因和回答問題的管理者工作是一件很棒的事情；員工應(yīng)該被鼓勵向上級經(jīng)理表達(dá)不同意見；我愿意跟一個希望下屬忠誠執(zhí)行任務(wù)且不提出質(zhì)疑的經(jīng)理工作；在工作事務(wù)中，經(jīng)理有權(quán)力期望下屬服從于他；員工應(yīng)該十分尊重他們的領(lǐng)導(dǎo)；我想與通常在下達(dá)決定之前咨詢下屬的經(jīng)理一起工作；與老板不同的意見可以幫助提高生產(chǎn)力（1=非常不同意，7=非常同意）。隨后，我們要求被試完成一個廣告評價任務(wù)。被試看到以下介紹語：“Vigor Band是一個新的運(yùn)動手環(huán)品牌。它的市場推廣人員為品牌設(shè)計了兩版廣告，在正式投入市場之前，他們希望能提前了解消費(fèi)者對這兩個版本廣告的喜好程度。接下來，你將依次看到這兩幅廣告，請認(rèn)真閱讀并表明你的看法”。接著，被試依次看到仆人型廣告和伙伴型廣告。為了消除順序效應(yīng)的影響，我們對兩幅廣告出現(xiàn)的順序進(jìn)行了隨機(jī)設(shè)置。隨后，我們要求被試表明其在兩幅廣告（英文版）中更喜歡哪一個（2選1）。最后，被試回答了性別和年齡等人口統(tǒng)計信息。

（三）數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

我們以被試的權(quán)力距離信念水平為自變量，以被試更喜歡的廣告（仆人型=0，伙伴型=1）為因變量，進(jìn)行Logistic回歸分析。結(jié)果顯示，權(quán)力距離信念水平的高低對廣告類型偏好存在顯著影響（β=-1.315，p=0.023，OR=3.725）。相比于高水平權(quán)力距離信念，個體的權(quán)力距離信念水平越低就越喜歡伙伴型（vs.仆人型）的品牌關(guān)系。這一結(jié)果說明，不同權(quán)力距離信念的個體其偏好的擬人化品牌關(guān)系類型存在差異。基于這一結(jié)果，后續(xù)的實驗可以進(jìn)一步驗證權(quán)力距離信念和擬人化品牌關(guān)系對品牌偏好的交互影響作用。

四、實驗1

（一）實驗設(shè)計與實驗流程

實驗1采用了組間實驗設(shè)計。81名在校大學(xué)生在學(xué)校圖書館參與了此次實驗（M年齡=21.89，21%男性）。我們告訴被試此次實驗包含幾個不相關(guān)的部分。在第一個部分“理解與寫作”中，所有被試都看到一段相同的話：“在這個世界上應(yīng)該有一個不平等的秩序，每個人在其中有一個合適的位置；這樣，高等級和低等級的人都能在這一秩序中受到保護(hù)?！睘榱瞬倏乇辉嚨母叩蜋?quán)力距離信念，我們分別要求高權(quán)力距離信念和低權(quán)力距離信念組的被試根據(jù)對以上文字的理解，假定自己同意（vs.不同意）以上觀點(diǎn)并寫出自己的理由[ 14 ]。完成寫作任務(wù)之后，被試完成了關(guān)于權(quán)力距離信念操控檢驗的測項。包含“現(xiàn)在，我心里的想法是

”“在這一刻，我覺得”“在我的腦海里，我更加同意以下說法：”。（1=社會平等很重要，7=社會等級很重要；α=0.87）。接著，被試完成了第二部分的“廣告態(tài)度調(diào)查”任務(wù)，我們采用了與前測實驗相同的擬人化品牌Vigor Band，要求被試回答推薦Vigor Band的市場推廣人員采用哪種廣告（中文版，2選1）。最后，被試回答了人口統(tǒng)計信息。

（二）數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

操控檢驗：數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，高權(quán)力距離信念組的被試（M=3.33，SD=1.34）比低權(quán)力距離信念組的被試（M=2.13，SD=1.22）認(rèn)為社會等級相比于社會平等更加重要（F（1，79）=17.88，p<0.001），這說明了操控檢驗是成功的。

主效應(yīng)檢驗：卡方檢驗結(jié)果表明，低權(quán)力距離信念組和高權(quán)力距離信念組的被試在人數(shù)分布上存在顯著差異（χ（21）=4.77，p=0.029，φ=0.24）。其中，低權(quán)力距離組中，有72.5%的被試選擇了伙伴型廣告，27.5%的被試選擇了仆人型廣告，即相比于仆人型，被試更喜歡伙伴型廣告，存在顯著差異；而在高權(quán)力距離信念組中，有48.8%的被試選擇了伙伴型廣告，51.2%的被試選擇了仆人型廣告，即被試對兩種廣告類型的偏好不存在顯著差異（見圖2）。以上結(jié)果支持了假設(shè)H1，即擬人化品牌關(guān)系類型（仆人型vs.伙伴型）和權(quán)力距離信念（高vs.低）對消費(fèi)者品牌偏好會產(chǎn)生交互影響。

五、實驗2

在前測實驗和實驗1中，我們對權(quán)力距離信念采用量表進(jìn)行測量，這是已有研究中主流的方法，但仍然存在一定的局限性。權(quán)力距離信念作為個體差異的一種，在某種情境下也可以被改變，因此在實驗2中我們通過操控的方法改變了被試瞬時的權(quán)力距離信念。同時，為了提高研究的內(nèi)部效度，我們更換了品牌廣告刺激物。

（一）實驗材料選擇

我們提前根據(jù)“伙伴型”和“仆人型”這兩種品牌關(guān)系的內(nèi)涵設(shè)計了兩幅相對應(yīng)的廣告。伙伴型廣告把聯(lián)想小G定位為消費(fèi)者的伙伴，將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系描述為合作關(guān)系，廣告圖片中有一臺聯(lián)想小G的筆記本電腦，配文是：“嗨，朋友，我是小G～我是一款新型筆記本電腦，我外表美觀，性能強(qiáng)大，能幫助你快速提高工作效率。成長的路上，讓我和你一起努力。聯(lián)想小G，助力你的高效生活”。在仆人型廣告中，聯(lián)想小G被定位成消費(fèi)者的仆人，與消費(fèi)者之間是服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系，廣告圖片中有一臺聯(lián)想小G的筆記本電腦，配文是：“嗨，主人，我是小G～我是一款新型筆記本電腦，我外表賞心悅目，性能可靠放心，能高效地為您工作。成長的路上，讓我為您效勞！聯(lián)想小G，服務(wù)您的高效生活”。66名網(wǎng)絡(luò)被試（M年齡=31，48.5%男性）被隨機(jī)分配到兩組中的一組，一組看到的廣告為伙伴型廣告，另一組看到的是仆人型廣告。閱讀完廣告之后，所有被試回答了關(guān)于伙伴型角色和仆人型角色的測量題項。分別是：“它對我來說，更像一個伙伴”“它和我一起合作創(chuàng)造價值”“它和我之間是合作關(guān)系”（α=0.77）；“對我來說，它更像一個仆人”“它服從于我”“它和我之間是服務(wù)關(guān)系”（α=0.70）。最后，被試回答了廣告態(tài)度和品牌態(tài)度（1=非常不喜歡，7=非常喜歡）人口統(tǒng)計信息。

（二）實驗流程

實驗2采用了2（品牌類型：伙伴型vs.仆人型）×2（權(quán)力距離信念：高vs.低）組間實驗設(shè)計。從問卷星調(diào)查網(wǎng)站招募的166名被試（M年齡=30.66，54%男性）在線填寫了此次問卷。被試被告知此次問卷包含幾個不相關(guān)的部分。在第一個部分“理解與寫作”及權(quán)力距離信念操控測項中，內(nèi)容與實驗1完全相同。

接下來，被試按照要求完成了第二部分“品牌評價”任務(wù)?；锇樾完P(guān)系組的被試先閱讀了一段文字“聯(lián)想小G是聯(lián)想電腦旗下的一個品牌，在市場推廣中，聯(lián)想小G希望將自己定位為顧客的合作伙伴，與顧客一起共同創(chuàng)造高效工作。以下是聯(lián)想小G的新廣告，請認(rèn)真閱讀廣告內(nèi)容”。接著他們看到一幅伙伴型品牌的廣告和配文。同樣，仆人型品牌組的被試閱讀了一段文字“聯(lián)想小G是聯(lián)想電腦旗下的一個品牌，在市場推廣中，聯(lián)想小G希望將自己定位為顧客的服務(wù)者，為顧客效勞。接下來，你將看到聯(lián)想小G的新廣告，請認(rèn)真閱讀廣告內(nèi)容”。隨后，他們看到一幅仆人型的品牌廣告和配文。在看完廣告之后，所有被試都完成了關(guān)于品牌類型操控的操控檢驗的兩個題項，即“我覺得聯(lián)想小G和我之間是合作關(guān)系（伙伴型）”和“我覺得聯(lián)想小G和我之間是服務(wù)關(guān)系（仆人型）”（1=非常不同意，7=非常同意）。最后，被試回答了年齡和性別等信息。

（三）數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

主效應(yīng)檢驗：我們把聯(lián)想品牌熟悉度、聯(lián)想品牌喜愛度、性別、年齡作為協(xié)變量，把品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念作為因子，品牌態(tài)度作為因變量進(jìn)行了方差分析。結(jié)果顯示，權(quán)力距離信念（p>0.6）和品牌關(guān)系類型（p>0.6）對品牌態(tài)度不存在主效應(yīng)，但二者對品牌態(tài)度的交互效應(yīng)顯著（F（1，158）= 9.76，p<0.005）。進(jìn)一步比較結(jié)果顯示，對于低權(quán)力距離信念個體來說，擬人化品牌溝通采用伙伴型品牌關(guān)系時個體的品牌偏好（M伙伴型=4.58，SD=0.15）顯著高于采用仆人型品牌關(guān)系時的品牌偏好（M仆人型=3.73，SD=0.16；F（1，162）=14.46，p<0.001）；對于高權(quán)力距離信念個體來說，擬人化品牌溝通采用伙伴型品牌關(guān)系時個體的品牌偏好（M伙伴型=4.14，SD= 0.15）和采用仆人型品牌關(guān)系時的品牌偏好（M仆人型= 4.50，SD=0.17）不存在顯著差異（F（1，162）=2.47，p> 0.1）。如圖3所示，實驗2的結(jié)果支持了假設(shè)H1，即品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念會對消費(fèi)者品牌偏好產(chǎn)生交互影響。當(dāng)權(quán)力距離信念較低時，消費(fèi)者更加偏好伙伴型（vs.仆人型）擬人化品牌；當(dāng)權(quán)力距離信念較高時，消費(fèi)者對仆人型和伙伴型擬人化品牌的偏好不存在顯著差異。

六、實驗3

實驗3的目的是用于再次驗證假設(shè)H1。與實驗2不同的是，實驗3增加了對于感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性的測量，旨在驗證感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性的中介作用。

（一）實驗設(shè)計與流程

實驗3同樣采用了2（品牌類型：伙伴型vs.仆人型）×2（權(quán)力距離信念：高vs.低）組間實驗設(shè)計。145名在校本科生（M年齡=20.57，60%男性）在課堂上通過統(tǒng)一發(fā)布的鏈接在線填寫了此次問卷。在問卷中，我們對被試的權(quán)力距離信念進(jìn)行了操控，操控的方法與實驗2相同，即在閱讀“在這個世界上應(yīng)該有一個不平等的秩序，每個人在其中有一個合適的位置；這樣，高等級和低等級的大都能在這一秩序中受到保護(hù)”一段話后，高權(quán)力距離信念組的被試要求寫出同意這一觀點(diǎn)的理由，低權(quán)力距離信念組的被試被要求寫出不同意這一觀點(diǎn)的理由。緊接著，他們完成關(guān)于權(quán)力距離信念操控的測項（與實驗2相同）。隨后，我們對品牌角色進(jìn)行了操控，操控方法與實驗2一致，即伙伴型品牌的被試閱讀了一幅強(qiáng)調(diào)品牌“聯(lián)想小G”是伙伴角色的廣告，仆人型品牌的被試閱讀了一幅強(qiáng)調(diào)品牌“聯(lián)想小G”是仆人角色的廣告。在看完廣告之后，所有被試都完成了關(guān)于品牌類型操控的操控檢驗的2個題項（與實驗2相同）。

接著，被試完成了關(guān)于感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性和品牌偏好的測量。感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性的測項包括：聯(lián)想小G的語言溝通風(fēng)格跟我預(yù)想的一致；聯(lián)想小G的語言溝通風(fēng)格是合適的；聯(lián)想小G的語言溝通風(fēng)格是讓我感覺舒服的（α=0.84）。最后，被試完成了品牌偏好、聯(lián)想品牌熟悉度和喜愛度的測項（與實驗2相同）。

（二）數(shù)據(jù)結(jié)果

操控檢驗：方差分析結(jié)果顯示，高權(quán)力距離信念組的被試（M高權(quán)力距離=4.07，SD=1.45）與低權(quán)力距離信念組的被試（M低權(quán)力距離=1.75，SD=0.87）相比，認(rèn)為社會等級比社會平等更重要（F（1，143）=138.68，p<0.001）。同時，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，看到伙伴型廣告的被試（M伙伴型=3.99，SD=1.39）要比看到仆人型廣告的被試（M仆人型=3.28，SD=1.47）更多地認(rèn)為自己與聯(lián)想小G之間是合作關(guān)系（F（1，143）=8.94，p< 0.01）；而看到仆人型廣告的被試（M仆人型=5.0，SD= 1.58）要比看到伙伴型廣告的被試（M伙伴型=4.49， SD=1.53）更多地認(rèn)為自己和聯(lián)想小G之間是服務(wù)關(guān)系（F（1，143）=3.92，p<0.05）。

主效應(yīng)檢驗：我們把聯(lián)想品牌熟悉度、聯(lián)想品牌喜愛度、性別、年齡作為協(xié)變量，把品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念作為因子，品牌偏好作為因變量進(jìn)行了方差分析。結(jié)果顯示，權(quán)力距離信念（p> 0.5）和品牌關(guān)系類型（p>0.9）對品牌偏好不存在主效應(yīng)，但二者對品牌偏好的交互效應(yīng)顯著（F（1，137）= 5.29，p<0.05）。成對比較結(jié)果顯示，對于低權(quán)力距離信念個體而言，擬人化品牌溝通采用伙伴型品牌關(guān)系時個體的品牌偏好（M伙伴型=4.51，SD=0.17）顯著高于采用仆人型品牌關(guān)系時的品牌偏好（M仆人型=3.81SD=0.18；F（1，141）=8.31，p<0.01）；對于高權(quán)力距離信念個體來說，擬人化品牌溝通采用伙伴型品牌關(guān)系時個體的品牌偏好（M伙伴型=4.20，SD= 0.17）和采用仆人型品牌關(guān)系時的品牌偏好（M仆人型=4.51，SD=0.18）不存在顯著差異（F（1，141）=1.46，p>0.2），再次支持了假設(shè)1。

中介效應(yīng)檢驗：我們采用海耶斯（Hayes）[ 33 ]提出的PROCESS模型8對感知溝通恰當(dāng)性的中介作用進(jìn)行了檢驗。我們把品牌關(guān)系類型（1=仆人型，0=伙伴型）作為自變量，權(quán)力距離信念高低（1=高，0=低）作為調(diào)節(jié)變量，感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性作為中介變量，品牌偏好作為因變量，聯(lián)想品牌熟悉度、喜愛度和性別、年齡作為協(xié)變量放入模型8中，同時把樣本量設(shè)置為5 000，置信區(qū)間設(shè)置為95%進(jìn)行檢驗。結(jié)果顯示感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性中介了權(quán)力距離信念和品牌關(guān)系類型對品牌態(tài)度的交互影響作用（95%置信區(qū)間，[0.048，0.923]）。當(dāng)個體權(quán)力距離信念較低時，感知溝通方式恰當(dāng)性中介了擬人化品牌溝通關(guān)系類型對品牌偏好的影響（95%置信區(qū)間，[0.078，0.731]）；而當(dāng)個體權(quán)力距離信念較高時，感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性的中介作用不存在（95%置信區(qū)間，[-0.343，0.200]）。參見表1。因此，假設(shè)H2獲得支持。

七、討論

（一）研究結(jié)論

本研究聚焦于品牌擬人化這一主題，從擬人化品牌關(guān)系特征和消費(fèi)者權(quán)力距離信念差異兩方面出發(fā)，探討二者對擬人化品牌偏好的共同影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者權(quán)力距離信念（高vs.低）與擬人化品牌關(guān)系類型（仆人型vs.伙伴型）對品牌偏好存在交互影響。當(dāng)權(quán)力距離信念較低時，消費(fèi)者更加偏好伙伴型（vs.仆人型）擬人化品牌；當(dāng)權(quán)力距離信念較高時，消費(fèi)者對仆人型和伙伴型擬人化品牌的偏好不存在顯著差異。此外，實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性中介了品牌關(guān)系類型與權(quán)力距離信念對品牌偏好的交互影響。當(dāng)權(quán)力距離信念較低時，感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性中介了擬人化品牌關(guān)系類型對品牌偏好的影響；而當(dāng)權(quán)力距離信念較高時，感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性的中介效應(yīng)不存在。

（二）理論貢獻(xiàn)與管理啟示

1.理論貢獻(xiàn)

第一，在品牌溝通的相關(guān)文獻(xiàn)中，大量研究探討了品牌溝通風(fēng)格尤其是語言風(fēng)格對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響[ 34-36 ]。然而，品牌溝通中涉及的要素眾多，除了語言風(fēng)格之外，品牌溝通中傳遞的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系類型也會影響品牌偏好。本研究基于前人文獻(xiàn)，將廣告中品牌傳遞的與消費(fèi)者間的關(guān)系劃分為仆人型和伙伴型品牌關(guān)系，探討了其對品牌偏好的影響，研究結(jié)論具有一定的創(chuàng)新意義，豐富了現(xiàn)有品牌溝通的文獻(xiàn)。

第二，大量擬人化品牌的研究關(guān)注于品牌擬人化特征對品牌態(tài)度[ 5 ]或產(chǎn)品態(tài)度[ 6 ]的影響。但是，這類研究大多只考慮擬人化品牌單方面特征對個體行為的作用，而較少考慮擬人化品牌與消費(fèi)者個體特征的交互作用。本研究創(chuàng)新性地從權(quán)力距離信念這一消費(fèi)行為領(lǐng)域至今仍較少被研究的個人特質(zhì)出發(fā)，探討了其與擬人化品牌關(guān)系對品牌偏好的共同影響，在一定程度上填補(bǔ)了擬人化品牌的研究空白。

第三，本研究基于角色理論引入了感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性這一重要變量[ 37 ]，探討了其在擬人化品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念對品牌偏好影響過程中的中介作用，對后續(xù)進(jìn)一步探討如何在品牌溝通環(huán)境下提高消費(fèi)者品牌偏好提供了新的研究思路。

2.管理啟示

隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展，越來越多的品牌采用擬人化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。然而，許多企業(yè)對于如何更恰當(dāng)、更精準(zhǔn)地運(yùn)用擬人化品牌溝通缺乏深入了解[ 38-39 ]。本研究可以幫助企業(yè)在營銷推廣中更加有針對性地進(jìn)行營銷溝通，具體而言，對企業(yè)有如下啟示：

第一，當(dāng)企業(yè)對品牌進(jìn)行跨文化推廣時，在低權(quán)力距離信念的國家（如澳大利亞、新西蘭和北歐一些國家）應(yīng)該把品牌描述為與消費(fèi)者地位平等的朋友和伙伴，避免在廣告中出現(xiàn)暗示雙方地位關(guān)系高低的用語，如“主人”“仆人”“小的”等，否則會引起消費(fèi)者的反感。而在高權(quán)力距離信念的國家（如中國和印度等亞洲國家），企業(yè)在品牌推廣時可以適當(dāng)?shù)貙㈩櫩兔枋鰹楦叩匚坏囊环?，把品牌描述成低地位的一方，提高其品牌偏好?/p>

第二，企業(yè)在進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分和個性化營銷時，可以利用年齡、教育程度、文化背景等對高低權(quán)力距離信念水平的消費(fèi)者進(jìn)行識別并進(jìn)行針對性的營銷推廣。例如，隨著年輕一代“95后”和“00后”逐漸成為消費(fèi)新勢力，他們的價值觀值得我們注意。根據(jù)騰訊發(fā)布的《00后研究報告》，在民主的家庭學(xué)校氛圍下，相比于“80后““90后”，“00后”的權(quán)威感降低。他們不認(rèn)為家長和老師地位高于他們，更加認(rèn)同人人平等的觀念。由此我們可以看出，中國年輕一代消費(fèi)者的權(quán)力距離信念呈現(xiàn)降低的趨勢。因此，那些把年輕一代消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客的品牌應(yīng)該注重減少在品牌溝通中采用“主人”“仆人”“小的”“您”等稱謂，相反，“朋友”“伙伴”“你”等稱謂可能更受年輕消費(fèi)者的歡迎。

第三，企業(yè)應(yīng)注重在品牌推廣過程中采用恰當(dāng)?shù)臏贤L(fēng)格。根據(jù)本研究結(jié)論，品牌關(guān)系類型和個體權(quán)力距離信念對品牌偏好的交互影響是通過感知溝通風(fēng)格恰當(dāng)性中介的。由角色理論可知，社會交往成功的前提是雙方根據(jù)自身在關(guān)系中的角色做出恰當(dāng)?shù)难孕信e止。因此，在營銷溝通中品牌商應(yīng)提前針對不同的顧客，依據(jù)關(guān)系強(qiáng)弱、顧客個性特征和所處情境的不同采用不同的溝通方式，只有采用讓消費(fèi)者感覺舒服和恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞?，品牌才能贏得消費(fèi)者的好感。

（三）研究局限和未來展望

本研究仍存在一些不足。首先，本研究關(guān)注擬人化品牌溝通這一主題，但是在研究中只考慮了廣告這一單向溝通方式，而事實上，在互聯(lián)網(wǎng)背景下越來越多的品牌溝通是在社交媒體環(huán)境下進(jìn)行的[ 40-41 ]。例如，微博中品牌官方微博與消費(fèi)者間的互動，品牌虛擬社區(qū)中品牌與粉絲間的溝通等。因此，為了使得研究背景緊跟現(xiàn)實發(fā)展?fàn)顩r，未來研究應(yīng)該涵蓋基于社交媒體平臺的擬人化品牌溝通方式；其次，本研究的數(shù)據(jù)來自于實驗室或線上實驗，未來研究可以采用田野實驗的方式即在真實環(huán)境下進(jìn)行假設(shè)驗證，進(jìn)而提高研究的外部效度；最后，未來研究可以在考察交互影響的基礎(chǔ)上，考察擬人化品牌關(guān)系類型和權(quán)力距離信念對品牌偏好影響的邊界條件，例如未來研究可以考慮產(chǎn)品類型（實用品vs.享樂品）、個人關(guān)系導(dǎo)向（公共導(dǎo)向vs.關(guān)系導(dǎo)向）、個人的權(quán)力狀態(tài)水平差異（高vs.低）等的調(diào)節(jié)作用，從而使得研究問題更加深入和豐富，這都是未來值得研究的方向。

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The Effects of Anthropomorphized Brand Relationships and Power-distance on ConsumersBrand Preference

FAN Ya-feng1，2，JIANG Jing3and HU Zuo-hao1

（1.School of Economics and Management，Tsinghua University，Beijing 100084，China；2.School of Management， Minzu University of China，Beijing 100081，China；3.Business School，Renmin University，Beijing 100872，China）

Abstract：With the development of we-media and social media，more and more brands employ anthropomorphized commu？ nication style to communicate with consumers. On the one hand，the anthropomorphized language of brand in advertisement usual？ ly implies the different relationship between brand and consumers，which can be divided as the type of partner and servant；on the other hand，consumersdifferent personality and peculiarity leads to the different preference to different relationship. With the help of one pre-test and three formal tests，the authors carry out studies on the interaction effect of anthropomorphized brand rela？ tionship and power-distance believe on consumersbrand preference. It is found that：first，when consumerspower-distance be？ liefs are low，brand preference to partner brand is higher than that to servant brand，and when consumerspower-distance beliefs are high，this effect is attenuated；and second，consumersperceived appropriateness of communication style mediates the inter？ action effects of anthropomorphized brand relationships with consumers and power-distance beliefs on brand preference. In mar？ keting communication activities，the enterprises should adopt different anthropomorphized language that can express different re？ lationship according to the different level of power-distance believe of different group of people or region to improve consumersperceived appropriateness of communication，which will in turn enhance consumersbrand preference.

Key words：anthropomorphized brands；brand relationship type；power-distance belief；perceived appropriateness of communi？ cation style；brand preference