范枝玲

摘要：長期以來，中國民間對外傳播的主要平臺主要是西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的產(chǎn)品，在傳播渠道上難以擺脫受制于人的局面。近年來，短視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展引發(fā)了全球互聯(lián)網(wǎng)的“短視頻社交狂潮”。在此背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嘗試“造船出?！?，利用短視頻社交平臺為提升中國的對外傳播的能力貢獻力量。本文將以抖音海外版的短視頻社交APP—— Tik Tok為例，分析當前中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海外短視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀，以及以其為載體的中國對外傳播，并探討如何借助短視頻平臺推動中國國際形象的塑造與傳播。

關(guān)鍵詞：Tik Tok;短視頻;文化;中國形象;海外傳播

在全球傳播和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展的態(tài)勢下，短視頻產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速。其中抖音短視頻APP于2016年在中國國內(nèi)上市，并迅速成為“國民級短視頻產(chǎn)品”;2017年海外版抖音APP——Tik Tok橫空出世，截至2018年底全球活躍用戶已達到 5 億人，被評為 2018 年活躍度增長速度最快的一款短視頻社交App。

Tik Tok依賴于其媒介技術(shù)與文化內(nèi)容的支撐，以國際間的傳播輻射為我國與世界的互動構(gòu)建了新的路徑與渠道;也以一種極具親和力與潮流性的傳播形式，成為新時代下中國文化海外傳播的重要符號，促進了中國聲音、中國故事的對外傳播，為世界構(gòu)建出鮮活生動的中國形象。

一、用戶激增 占領覆蓋高地

隨著快速的生活節(jié)奏，當代人呈現(xiàn)出時間碎片化、娛樂碎片化的傾向，而短視頻集傳播快、時長短、內(nèi)容豐富、耗流量低等優(yōu)勢于一身，成為大眾娛樂、社交和學習的新選擇。據(jù)統(tǒng)計，最早進入短視頻行業(yè)的應用VIDDY于2011年在美國成功發(fā)布，隨后，中國的快手、微視、秒拍等眾多客戶端也紛紛面世。

經(jīng)過初期的市場打磨以及原始用戶積累后，中國短視頻行業(yè)終于在2015年迎來了一個巨大風口。在此態(tài)勢下，各大平臺紛紛發(fā)力。其中抖音短視頻于 2016年9月上線，內(nèi)容主要是針對年輕人的15秒音樂短視頻。2017年，“抖音”迎來了全面爆發(fā)，成為日活躍用戶超過1.5億、月活躍用戶超3億，并受到廣泛關(guān)注的短視頻平臺。

2017年初，今日頭條開始了在美國和加拿大推廣抖音的計劃，同年3月收購了當?shù)囟桃曨l媒體 Flipagram，11月并購美國具有超高人氣的Musical.ly音樂平臺。以上資源兼并融合后，2017年海外版抖音以嶄新的面貌橫空出世——Tik Tok。

據(jù)美國調(diào)查公司 Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，在 2018 第一季度，TikTok 是全球下載量最大的 iPhone 應用，總計 4580 萬，下載量超過了 Facebook、YouTube、Instagram。此外，抖音也頻頻在日本、泰國、印尼等 APP 下載排行中取得較高的名次。在 2017年登上日本 App Store 總榜第一;2018 年 1 月，TikTok在泰國 App Store 登頂;2 月，TikTok 在越南登上 Google Play 視頻排行榜第一。

由數(shù)據(jù)可見，抖音在走出海外的進程中已取得了較為不錯的覆蓋度。

而在此前的很長一段時間內(nèi)，中國除官方之外的傳播長期依賴于西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下的產(chǎn)品生態(tài)之中，在國際中缺乏接地氣式的“中國舞臺”，再加上一些資本主義國家散布“中國崛起威脅論”式的謠言，更加阻礙了國際傳播中的信息的自由流通，有礙于完整真實的中國形象的展示。而Tik Tok的出現(xiàn)，是中國在促進國際信息自由流通，遏制西方國家“一家之言”的重要渠道之一。

二、依托技術(shù) 增強傳播力度

抖音短視頻得以走出國門的一個重要依托是相關(guān)技術(shù)的成熟與發(fā)展。海外版抖音Tik Tok技術(shù)的運用主要體現(xiàn)在交互性強、算法精準度高以及媒介情景設計的合理化。

（一）交互性強

Tik Tok的設計區(qū)別于傳統(tǒng)列表式、瀑布流式的頁面布局，將主要功能濃縮于一個頁面之內(nèi)，首頁即播放頁。創(chuàng)新式地選擇減法法則的設計思路，簡單有序的視覺體驗會給人信息上的安全感，不僅帶來了更高效的直觀反饋，更使得用戶具有第一視角的沉浸式體驗感。

國人常常感慨“抖音五分鐘，人間半小時?！北局皇窍肜盟槠瘯r間瀏覽消息，卻在打開軟件之后陷入視覺漩渦，無法退出。單擊暫停雙擊點贊的簡單操作，融合頁面上下切換的設計，使用戶的操作更加一氣呵成。雖然視頻在不斷更替，但頁面卻始終停留在最初之上。抖音的單條視頻中沒有可拖動的進度條，這種設計在某種程度上模糊時間的流逝，使得用戶駐足的時間更長。

在營造沉浸式情景之外，Tik Tok也依據(jù)各國國情，嚴格遵守相關(guān)法律。其發(fā)行伊始就依照美國的法律規(guī)定和社會習俗設立了嚴格的視頻審查制度。Tik Tok官方表示，在其平臺上發(fā)布的任何付費廣告都需要符合平臺的標準，而政治性質(zhì)的廣告并不符合Tik Tok平臺的調(diào)性，因此全面禁止所有政治廣告出現(xiàn)。

2019年，Tik Tok 接受美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會要求，將軟件用戶年齡嚴格限制在 13 歲以上，對不適于已經(jīng)注冊的 13 歲以下用戶的視頻內(nèi)容予以刪除，并認繳 570 萬美元的罰款;且規(guī)定此類低齡用戶只有在家長允許的情況下才可以登記注冊Tik Tok錄制視頻，以保護兒童的網(wǎng)絡隱私。同時，抖音的海外版運營人員多聘請國外員工，審核人員大部分在國內(nèi)，國外亦有部分審核人員。更好地做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

（二）算法精準度高

此外，強大的算法推薦機制極大增強了用戶黏性。Tik Tok使用算法推薦系統(tǒng)，將視頻內(nèi)容精準投放給用戶。通過算法推薦系統(tǒng)來為用戶畫像，分析用戶的喜好和使用習慣，然后據(jù)用戶的使用行為滿足用戶個性化需求。

與傳統(tǒng)媒體中心輻射式乃至點對群式的傳播相比較，Tik Tok存在顯著的泛主體化、去中心化特征，能夠更為靈活直接地到達本地普通民眾，與之進行良好的互動。這些源于民眾的日常生活的經(jīng)過一些非專業(yè)處理的內(nèi)容素材，只要是內(nèi)容新鮮有趣，平民用戶也有可能會成為一個小小的中心，吸引其他用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及分享。

并“算法”的加持下，平臺深入分析目前內(nèi)容與用戶所留痕內(nèi)容的特征，進行匹配;并把內(nèi)容流量池中內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評估標準，進行疊加推薦，源源不斷地將系統(tǒng)所認定符合用戶喜好的內(nèi)容進行點對點分發(fā)，使每個用戶接收到個性化定制的精準推薦。從而不斷裂變，形成指數(shù)型的熱度增長，使傳播效果得到幾何式放大。

（三）媒介情景設計合理

在Tik Tok上，后臺可以對用戶人臉進行智能識別和實時處理，為用戶換上不同的特效貼紙和人臉面具，甚至還能做到瞬時捕捉人體的各關(guān)鍵點的位置，同目標姿態(tài)進行匹配，在手機上實現(xiàn)體感游戲的功能體驗。

此外，Tik Tok平臺上的內(nèi)容與各國本土文化、風俗習慣以及用戶喜好也較為契合。比如，在Tik Tok平臺上最受泰國用戶喜愛的內(nèi)容是歌舞類和搞笑類，這些視頻內(nèi)容與泰國本土文化貼近，更易受到用戶的喜愛。Tik Tok所制造的一系列現(xiàn)象級傳播景觀中均涉及美食，但二者卻在側(cè)重點上呈現(xiàn)出明顯的區(qū)別。國內(nèi)的抖音短視頻更側(cè)重國內(nèi)各地美食搜羅以及新鮮吃法，而Tik Tok則明顯側(cè)重于“怎么吃”，如其發(fā)起的主題活動“#eat on the beat”號召用戶行動起來，將自己周圍的各種食物伴隨著背景音樂一口一口有節(jié)奏地吃完，關(guān)注點從食物本身轉(zhuǎn)移到了隨著音樂律動而進行的與吃相關(guān)的“媒介表演”上來。

不僅如此，平臺還會根據(jù)各個國家的不同節(jié)日，推出多樣的的挑戰(zhàn)賽玩法以及相應的貼紙或道具，如“#choose your character”通過模仿自己喜愛的游戲角色來進行搞笑逗樂。還可以根據(jù)網(wǎng)絡上的流行歌曲內(nèi)容，編制變裝視頻，從一個衣著樸實憨厚的人，迅速變身為酷炫新潮的時尚達人。TikTok甚至與當?shù)責衢T超市合作，用戶需要根據(jù)賽制，在美國連鎖超市Kroger里購買一些日常必需品，來裝扮自己的宿舍，錄制帶有贊助商相關(guān)產(chǎn)品的視頻，并添加上標簽“#TransformUrDorm”，上傳到平臺上參與這個挑戰(zhàn)活動。吸引用戶參與，提高了用戶的社群認同感。

三、減少隔閡 提升文化自信

文化與傳播在社會變革中發(fā)揮著重要作用，國內(nèi)和跨國信息傳播活動可以加速后發(fā)展國家和地區(qū)的現(xiàn)代化進程。目前世界基本處于全球傳播的階段，但全球傳播不等于公平傳播和自由流通。

根據(jù)聯(lián)合國的資料，全球收入最高、總?cè)丝谡际澜缛丝?/5的這些國家的網(wǎng)絡用戶數(shù)占世界網(wǎng)絡用戶總數(shù)的 93%，而全球收入最低、總?cè)丝谡际澜缛丝?/5的這些國家的網(wǎng)絡用戶總數(shù)則只占全球因特網(wǎng)用戶總數(shù)的 0.2%，二者網(wǎng)絡用戶比例差距極其懸殊。網(wǎng)絡傳播中的信息不對稱現(xiàn)象依舊存在，且程度嚴重。發(fā)達國家與不發(fā)達國家存在文化的控制與依附關(guān)系。

在此基礎之上，以美國為首的西方國家在網(wǎng)絡中就占有了發(fā)布信息的絕對優(yōu)勢。而非英語國家則只能主要以接受信息為主，在接受這些信息的過程中，就會潛移默化地接受這些信息中所隱含的價值觀念和生活方式，繼而可能造成“文化霸權(quán)”。

中國目前雖然綜合國力有了較大提升，媒介技術(shù)也得到了較大發(fā)展，但是發(fā)達國家的帶有自身意識形態(tài)的文化輸出依舊滔滔不絕。在這種狀況之下，如何守住自身的精神家園，并且推動中國文化“走出去”成為發(fā)展中國文化事業(yè)的一項重要任務。

在當今，固定互聯(lián)網(wǎng)傳播空間和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播空間構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)虛擬傳播空間。在國家對外傳播管理部門和新聞媒體之外，眾多的國外外交機構(gòu)和新聞媒體、國外公民和國內(nèi)公民以及各種類型的社會組織都成為中國對外傳播中的主體類型之一。聯(lián)合國微博、各國駐華大使館微博等經(jīng)過認證的官方賬號在新浪微博上的出現(xiàn)便是典型表現(xiàn)。

與此類似，Tik Tok在進入海外之初，就發(fā)起了標簽挑戰(zhàn)“# We are froming China”邀請全球用戶發(fā)布關(guān)于中國的短視頻，截至2018年10月，已有超過 8000 條投稿視頻。據(jù)統(tǒng)計其短視頻的主題主要包括運動、藝術(shù)、飲食等七大類。其中藝術(shù)主題的視頻內(nèi)容非常多樣，包括中國傳統(tǒng)的木雕、古樂器、雜技、磁器等中國色彩顯著的內(nèi)容。民眾生產(chǎn)與平臺在“議程設置”上的結(jié)合，能夠使Tik Tok成為自然且使人感到舒適的公共外交平臺，提升中國在其他各國普通民眾面前的可見度。

傳播場的內(nèi)部與外部在某種程度上開始融合，推動中國對外傳播由單一型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)外融合型的發(fā)展形態(tài)，新空間和傳統(tǒng)空間之間的逐漸融合滲透，共同打造中國對外傳播圈層，構(gòu)建良好的傳播生態(tài)。

四、結(jié)語

在媒介技術(shù)與資本的雙重支撐下，我國各類社交媒體頻頻“出?！遍_拓市場。Tik Tok作為一個輕松化的國際社交短視頻平臺，極大地激發(fā)了民眾生產(chǎn)熱情以及外國民眾了解中國的期待。

Tik Tok憑借短視頻的形式，使得中國本地民眾生產(chǎn)的多來源、多種類、高趣味性的海量短視頻，以接地氣的形式向外輸出，不僅展現(xiàn)了中國各地的山河風光與人民的生活面貌，也有助于減少文化隔閡。在國家對外的官方報道以及各類形象宣傳片的敘事之下，這種來源于廣大民眾的視覺敘事作為一種補充，與官方聲音一同構(gòu)建更為多元、包容、向上的中國形象。

但是，在對外傳播的過程中，也需要注意可能存在的問題與風險。雖然Tik Tok在各個國家的影響力頗為可觀，但也不可避免地出現(xiàn)了與視頻質(zhì)量相關(guān)問題。因此，平臺要完善內(nèi)容審核機制，杜絕違法違規(guī)內(nèi)容的出現(xiàn)，盡力避免有損國家形象的內(nèi)容出現(xiàn);另外，要不斷完善算法篩選機制，將展示中國傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化，有利于國家形象塑造的內(nèi)容給予更高的推薦度與覆蓋度，更好地傳遞中國形象與中國故事。

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（作者單位：重慶大學新聞學院）