高翠翠

(山西旅游職業(yè)學院,山西 太原 030031)

隨著時代的發(fā)展,旅游方式也在不斷發(fā)生變化。隨著游客出游經(jīng)驗的增長以及傳統(tǒng)跟團游暴露出越來越多的問題,一部分游客開始轉(zhuǎn)向自由行,自主安排旅游的行程。但是自由行需要游客有充足的時間做行程、做計劃,還必須具備一些專業(yè)知識,因而一些高收入群體轉(zhuǎn)而尋找旅游公司為自己量身定做旅游線路,定制旅游開始受到關(guān)注。隨著消費者需求越來越個性化,定制旅游開始從高端走向大眾,并與跟團游、自由行一起成為當前旅游市場的主力需求方向。

定制旅游是指旅游企業(yè)根據(jù)游客的要求,為其規(guī)劃旅游行程,安排吃、住、行、游、購、娛等旅游要素,并不斷聽取游客的反饋,對旅游線路各環(huán)節(jié)進行修正,直至完全滿足游客需求的一種旅游方式。目前該旅游方式受到越來越多旅游者的青睞,但是定制旅游的相關(guān)研究還明顯不足,定制旅游發(fā)展緩慢。因此本文對影響游客選擇定制旅游的因素進行分析,探究游客定制旅游的規(guī)律,為未來定制旅游的發(fā)展提供借鑒。

一、文獻綜述

國內(nèi)外均有關(guān)于定制旅游的相關(guān)研究,但是國外起步較早。20世紀80年代，Mill&Morrison等提出為使旅游消費總效用目標最大化,可以讓游客參與到旅游線路設(shè)計中。此后,越來越多的學者開始關(guān)注旅游者的定制需求,研究定制旅游如何為其提供靈活的行程安排和旅游體驗。在中國知網(wǎng)上進行檢索,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究最早出現(xiàn)的時間是2008年,2010年后才開始受到研究者的廣泛關(guān)注,2013年研究成果逐漸增多,研究主題主要是定制旅游研究綜述、定制旅游現(xiàn)狀分析、定制旅游存在的問題及建議、互聯(lián)網(wǎng)背景下定制旅游的發(fā)展創(chuàng)新等。

但是目前國內(nèi)的研究主要存在兩方面問題：一是研究選題初級化。相關(guān)研究主要是分析定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題,對定制旅游的基本概念、特征以及規(guī)律沒有形成統(tǒng)一的看法,一切研究均以探討方式進行,對于定制旅游的實際運行鮮有提及。二是研究理論體系有待完善。目前對于定制旅游的研究基本沒有基于成熟理論來進行,更沒有對未來研究提供可借鑒的理論依據(jù)。本文將突破對定制旅游概念性理解及現(xiàn)狀的簡單探討,嘗試運用現(xiàn)有比較成熟的消費決策理論對定制旅游的影響因素進行分析,并對定制旅游實際運行提出相關(guān)建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究方法

(一) 理論基礎(chǔ)

本文基于前景理論—風險決策模型進行研究。前景理論是一個比較成熟的決策模型,它將經(jīng)濟學和心理學結(jié)合在一起揭示消費決策規(guī)律,幫助人們在個人消費決策中做出相對理性的決定。本文將前景理論—風險決策模型引入到旅游學領(lǐng)域,對消費者定制旅游決策的影響因素進行分析。

該理論模型將決策過程分為編輯和評價兩個階段。第一階段為編輯階段,個體按照“框架”和參照點等采集、處理信息,進行消費決策?！翱蚣堋笔侵赶M者自身的因素,每個人因知識經(jīng)驗、價值觀念的不同會做出不同的決策。參照點是指外界因素的影響,一方面消費者決策時會受到許多外在因素的影響,另一方面在選擇時還會與他人進行比較,他人的意見會影響到本人的決策。簡而言之,在編輯階段消費者的消費決策會受到自身知識經(jīng)驗、價值觀念、生活環(huán)境以及外界因素的影響。第二階段為評價階段。消費者決策會受到價值函數(shù)和主觀概率的權(quán)重函數(shù)的影響,表現(xiàn)為消費者在進行消費決策時會評估自己決策的期望值,當覺得自身期望實現(xiàn)的概率高時才會做出該決策,反之則拒絕做出該決策。

(二) 研究方法

1.問卷調(diào)查法。本文采用問卷調(diào)查法,利用問卷星小程序制作并發(fā)放問卷,最終回收有效問卷125份。被調(diào)查者橫跨中國大江南北,涉及各類職業(yè)人士。問卷內(nèi)容主要包括個人基本信息、個人旅游偏好、是否選擇定制旅游及其原因、定制旅游意見和建議等。

2.數(shù)理統(tǒng)計法。對于問卷調(diào)查結(jié)果的處理采用SPSS統(tǒng)計軟件、Excel軟件得出影響游客選擇定制旅游的因素。

三、數(shù)據(jù)分析

(一) 樣本的分布特征

在受訪者中，女性多于男性,年齡集中在 18～36歲占比達48.8%,職業(yè)以企業(yè)員工、教師、學生居多,月收入大部分在3 000～5 000,學歷以大學本科和研究生為主,56%以上為已婚人士。如表1所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征

表1(續(xù))

變量樣本數(shù)百分比累積百分比年齡職業(yè)收入學歷婚姻狀況54歲以上1310.4%100.0% 學生1713.6%13.6% 教師2217.6%31.2% 工人129.6%40.8% 公司員工3931.2%72.0% 政府機構(gòu)職員1310.4%82.4% 私營個體97.2%89.6% 退休人員75.6%95.2% 其他64.8%100.0% 3 000元以下2318.4%18.4% 3 000～5 000元4334.4%52.8% 5 000～10 000元3427.2%80.0% 10 000元以上2520.0%100.0% 高中及以下1512.0%12.0% 大?；蛑袑?217.6%29.6% 大學本科5342.4%72.0% 研究生及以上3528.0%100.0% 已婚7056.0%56.0% 未婚5544.0%100.0%

(二) 信度檢驗和效度檢驗

信度檢驗和效度檢驗是問卷數(shù)據(jù)分析之前必須進行的程序,用于測量問卷調(diào)查數(shù)據(jù)是否準確、可靠,能否反映所要研究的問題。

信度分析用來測定問卷中樣本回答是否可靠,常見的測量方法是Cronbach α信度系數(shù),α信度系數(shù)越高，代表結(jié)果越可靠,一般來說α信度系數(shù)大于0.8即表示問卷信度高。將本研究的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)錄入 SPSS22. 0 并進行信度分析,得出Cronbach α的值為 0.845,大于 0.8,故該問卷可信度通過檢驗,信度較高。

效度分析用于檢驗問卷設(shè)計的有效性、準確程度,比較常用的方法是KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。將問卷數(shù)據(jù)導入SPSS22.0軟件得出，KMO檢驗系數(shù)大于0.5,Bartlett球形檢驗的統(tǒng)計值顯著性系數(shù)p值小于0.05,故該問卷具有較高的效度。

四、影響游客選擇定制旅游的因素

通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析證實了游客定制旅游決策符合前景理論—風險決策模型,受到如下因素的影響：

(一) 游客個人因素的影響

從表2分析結(jié)果來看,旅游者收入、學歷均和定制旅游決策行為呈正相關(guān),且在0.01顯著水平之上,其中游客收入與定制旅游決策行為相關(guān)性極強。由此可見,收入越高的人,經(jīng)濟越富裕,越容易選擇目前收費較高的定制旅游方式;學歷越高的人,對新鮮事物的接受度越高,也容易做出定制旅游決策。

表2 定制旅游決策與收入、學歷的相關(guān)性分析表

注:*在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān),**在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

(二) 外界因素的影響

1.他人的影響。通過問卷調(diào)查可以看出，有超過一半的人選擇定制旅游時會受到他人的影響(見圖1)。對選擇定制旅游時看重的因素進行調(diào)查分析可見，其他用戶的評價占62.4%,排在游客看重因素的第二位(見圖2)。由此可以看出，游客選擇定制旅游方式時特別容易受到他人的影響。

圖1 選擇定制旅游是否受到他人影響

圖2 游客選擇定制旅游時看重的因素

2.定制旅游收費。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),定制旅游費用過高成為目前人們拒絕選擇定制旅游的主要影響因素。調(diào)查顯示，通過在線平臺選擇定制旅游時,52.8%的人主要看重費用高低(見圖2);72%的人認為目前定制旅游費用過高(見圖3),53.6%的人認為定制旅游費用成為阻礙他們選擇該旅游方式的主要因素,排在所有因素中的第一位(見圖4)。定制旅游尚處于發(fā)展階段,規(guī)模化低,服務(wù)成本費用較高,是目前定制旅游行業(yè)存在的普遍問題,也成為阻礙游客選擇的重要因素。

圖3 定制旅游收費情況

圖4 阻礙游客選擇定制旅游的因素

3.旅游定制師因素。調(diào)查顯示,31.2%的人因為對旅游定制師或者定制旅游公司水平存疑而沒有選擇定制旅游方式(見圖4)。目前旅游市場上現(xiàn)有的旅游定制師主要來自兩個方面：一是由旅行社計調(diào)人員或者導游人員兼任；二是旅游達人。旅行社人員在做定制旅游產(chǎn)品時沿用傳統(tǒng)旅游線路設(shè)計思路,創(chuàng)新性不足,難以達到游客的要求;旅游達人雖然熟知各地具有特色的旅游產(chǎn)品,但是欠缺定制旅游專業(yè)知識,對于定制旅游產(chǎn)品知識了解不夠全面,在具體服務(wù)過程中出現(xiàn)許多問題,導致游客不滿。旅游定制師的缺乏以及不專業(yè)成為阻礙游客采用定制旅游方式出游的重要因素。

4.定制旅游產(chǎn)品。調(diào)查顯示,66.4%的人選擇定制旅游時最看重的是定制旅游實際配套服務(wù)的質(zhì)量保證,52%的人看重定制旅游公司以往線路的特色與水平(見圖2);在不選擇定制旅游的人中,52%的人擔心定制旅游產(chǎn)品無法達到個人期望,排在所有因素的第二位(見圖4),可見市場上現(xiàn)有定制旅游產(chǎn)品質(zhì)量較差是阻礙游客選擇定制旅游的一大因素。隨著定制旅游市場的發(fā)展，一大批傳統(tǒng)旅游公司紛紛搶占這塊蛋糕,但是卻沒有對從業(yè)人員進行定制旅游知識的專業(yè)培訓,依然將傳統(tǒng)線路提供給游客,換湯不換藥,旅游產(chǎn)品毫無特色與吸引力,更無法滿足游客的個性化需求。

(三)預期效果的評估

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,定制旅游產(chǎn)品是否能夠達到個人期望成為游客在選擇定制旅游產(chǎn)品時第二大考慮的因素,占比52%(見圖4),可以看出人們在決策時較為保守,不愿冒風險。只有當游客建立起對旅游定制師或者定制旅游產(chǎn)品的信任時,他們才愿意選擇定制旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文基于前景理論—風險決策模型,通過問卷調(diào)查方法,運用SPSS、Excel等數(shù)理統(tǒng)計學方法對問卷數(shù)據(jù)分析得出影響游客選擇定制旅游的因素。定制旅游消費者的決策經(jīng)過包括兩個階段：在第一階段編輯階段,內(nèi)、外兩方面的因素會影響游客是否選擇定制旅游方式,內(nèi)在因素具體表現(xiàn)為游客的收入、學歷等,外在因素表現(xiàn)為他人的評價與推薦、旅游定制產(chǎn)品收費高低、旅游定制師的水平、定制旅游產(chǎn)品特色和配套服務(wù)的質(zhì)量保證等;第二階段估值階段表現(xiàn)為游客選擇定制旅游時會有自己的期望值,害怕存在風險,因為擔心定制旅游產(chǎn)品無法達到個人期望而不選擇該旅游方式。

(二)建議

針對影響游客選擇定制旅游的因素,提出以下建議:

1.細化定制旅游市場。根據(jù)不同游客的收入、職業(yè)、學歷等進行市場細分,有針對性地進行營銷,尤其高收入、高學歷、時間充裕職業(yè)者應(yīng)是營銷的重點。

2.培育專業(yè)旅游定制師。目前專業(yè)旅游定制師短缺,需加快旅游定制師的培育。聘請專業(yè)旅游定制師對定制人員授課,在職業(yè)院校設(shè)置旅游定制師課程,盡快形成一批專業(yè)水平高的旅游定制師隊伍,滿足游客的需求。

3.增加產(chǎn)品特色。定制旅游產(chǎn)品不同于面向跟團游的旅游產(chǎn)品,對產(chǎn)品相關(guān)配套服務(wù)要求更高,要求更具特色,也更有針對性。更新旅游從業(yè)者的理念,拒絕照搬傳統(tǒng)跟團游線路,研究游客的個性化特點,更好地滿足定制游客需求。

4.增加游客的信任感。有超過一半的被調(diào)查者擔心定制旅游產(chǎn)品無法達到個人期望而不選擇通過定制旅游方式出游,因此增加游客對旅游公司和旅游定制師的信任感尤為重要。讓游客信任并盡力達到游客的期望值,才會吸引更多的游客通過定制旅游方式出游。