姚婷　魏烈剛

[提 要]八一南昌起義是江西獨有的文化符號和歷史記憶，其承載的歷史文化和孕育的八一革命精神，在全國紅色資源中具有唯一性，具備打造紅色文化品牌的突出優(yōu)勢。塑造八一文化品牌是優(yōu)化公共文化服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展繁榮江西文化產(chǎn)業(yè)的必然要求，也是以高度的文化自覺和文化自信推動江西文化強省建設(shè)，如期實現(xiàn)決勝全面建成小康社會的有益實踐。文章從厘清八一文化品牌的總體思路、推進四大重點工程建設(shè)及實施相關(guān)保障措施入手，探索推進八一文化品牌塑造之路，為推進江西紅色文化品牌建設(shè)工程、助推江西文化旅游事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供決策依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]南昌起義;文化品牌;江西省;紅色文化;文化旅游

[作者簡介]姚 婷（1979—），女，江西省社會科學(xué)界聯(lián)合會省情研究中心副主任，助理研究員，研究方向為文化與旅游研究;魏烈剛（1986—），男，江西省社會科學(xué)界聯(lián)合會《蘇區(qū)研究》編輯部主任，助理研究員，研究方向為中國傳統(tǒng)文化。（江西南昌 330006）

[基金項目]江西省社會科學(xué)規(guī)劃智庫項目“江西省基本公共文化服務(wù)供給側(cè)改革研究”（17ZK31）

1927年8月1日，中國共產(chǎn)黨組織領(lǐng)導(dǎo)了南昌起義，打響了武裝反抗國民黨反動派的第一槍，在中國革命史上寫下了光輝一頁。南昌起義是中國共產(chǎn)黨獨立領(lǐng)導(dǎo)革命、創(chuàng)建人民軍隊和武裝奪取政權(quán)的開端，它孕育了以追求真理、堅定信念、不怕犧牲、敢于勝利、為民奮斗為核心內(nèi)涵的八一革命精神，是獨屬于江西的寶貴精神財富，對江西的經(jīng)濟建設(shè)和文化發(fā)展有著不可估量的作用。推進紅色基因傳承，既要深入挖掘八一革命精神的愛國主義教育功能，也要高度重視八一文化品牌的塑造，提升八一文化的能動性，拓展其推動經(jīng)濟社會發(fā)展的綜合功能，從而將其打造成為江西省基本公共文化服務(wù)供給側(cè)改革的優(yōu)秀文化精品和開創(chuàng)江西社會主義文化繁榮興盛新局面、推進文化強省建設(shè)的強大引擎。

一、塑造八一文化品牌的現(xiàn)實意義

南昌起義是江西獨有的文化符號和歷史記憶，它留下的革命遺址、革命文物、革命人物事跡等珍貴資源，承載的歷史文化和孕育的八一革命精神，在全國紅色資源中具有唯一性，具備打造紅色文化品牌的突出優(yōu)勢。

然而，具備優(yōu)勢并不等同于發(fā)揮了優(yōu)勢。當(dāng)前，以井岡山精神、延安精神、西柏坡精神為基礎(chǔ)塑造的紅色文化品牌享譽全國，這不僅使吉安、延安、石家莊等地成為接受紅色教育的首選地、全國紅色旅游的“領(lǐng)軍”者，而且為當(dāng)?shù)馗锩蠀^(qū)轉(zhuǎn)型升級、科學(xué)發(fā)展釋放了新的更大空間，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟社會價值。但與河北、陜西相比，甚至與省內(nèi)的井岡山相較，當(dāng)前江西對八一文化品牌的開發(fā)和利用還不充分，品牌由文化效益轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟效益的能力較弱，借助八一文化優(yōu)勢助推全省經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的能力亟待加強。具體表現(xiàn)在八一文化品牌的知名度僅局限于南昌起義的歷史意義和思想政治教育范疇，八一文化創(chuàng)意產(chǎn)品和文藝精品創(chuàng)作還不豐富，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，市場化服務(wù)體系亦不健全，“有資源少產(chǎn)品，有產(chǎn)品少品牌”的現(xiàn)象較為突出。

習(xí)近平總書記指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！蔽幕転槿嗣裉峁﹫詮姷乃枷氡ＷC和強大的精神力量，必須充分發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，加快推進文化建設(shè)。推動文化建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)，就是要塑造特色文化品牌，實施文化品牌戰(zhàn)略，以此促進文化與經(jīng)濟、科技、旅游等的融合發(fā)展，提升文化的綜合競爭力。因此，塑造八一文化品牌，不僅是傳承紅色基因、弘揚革命優(yōu)良傳統(tǒng)的有效手段，更是實施形象提升工程、講好江西故事、擴大江西知名度和美譽度的必然要求，是優(yōu)化公共文化服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)、繁榮文化事業(yè)、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，以高度的文化自覺和文化自信推動江西文化強省建設(shè)，如期實現(xiàn)決勝全面建成小康社會的有益實踐。

二、塑造八一文化品牌的總體思路

面對新形勢、新要求，江西應(yīng)著力于傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚紅色革命文化，發(fā)展社會主義先進文化，以八一革命精神為內(nèi)涵、以軍事題材為主線、以實現(xiàn)經(jīng)濟社會效益為目的，充分挖掘八一紅色資源的獨特性和唯一性，探索出一條具有江西特色且行之有效的八一文化品牌建設(shè)之路。

1.一個目標(biāo)：推動八一文化由單一的愛國主義教育功能向促進江西全省經(jīng)濟社會文化發(fā)展的多功能向度轉(zhuǎn)變，向產(chǎn)業(yè)化和效益化轉(zhuǎn)化。以塑造八一文化品牌為抓手，借文化發(fā)力，在充分發(fā)揮愛國主義教育功能的基礎(chǔ)上，重點發(fā)揮品牌價值的延展性，將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢，將精神財富轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)財富，讓八一文化最大限度地為江西經(jīng)濟建設(shè)提供能量。

2.五個維度：八一文化品牌建設(shè)涉及經(jīng)濟、政治、文化、社會等多個領(lǐng)域，以及教育、藝術(shù)、旅游、銷售、服務(wù)等多個行業(yè)，應(yīng)多維度用力，重點從五個方面立體式地樹立品牌形象。

革命傳統(tǒng)教育品牌。以定期舉辦的系列全國性八一南昌起義紀(jì)念活動為契機，不斷提升八一文化在全國紅色文化資源中的地位，高標(biāo)準(zhǔn)推進八一愛國主義教育基地、國防教育培訓(xùn)基地、軍事體驗基地、軍事文化展示基地提升工程，打造八一革命精神宣傳教育高地，多渠道、多元化講好八一故事，弘揚八一革命精神文化。

軍事主題旅游品牌。以八一革命精神為內(nèi)核，以南昌軍事博覽城項目為重點，以南昌八一起義革命舊址群等的環(huán)境整治為抓手，以公共文化服務(wù)體系建設(shè)為保障，努力打造緬懷革命先烈的紅色圣地、感受軍事文化的旅游勝地，使軍事主題旅游成為江西紅色文化旅游的標(biāo)桿，成為推進旅游業(yè)改革發(fā)展的有力增長點。

軍事文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。提取八一軍事文化元素，融合現(xiàn)代審美需求，設(shè)計開發(fā)一批立得起、叫得響、代表江西特色、富有民俗氣息、擁有較高聲譽的八一軍事文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)涉及衣、食、住、行、用、玩等多個領(lǐng)域，囊括生活日用品、土特農(nóng)產(chǎn)品、文化藝術(shù)品、動漫游戲及衍生品、旅游商品、紀(jì)念品等多種類型，以實現(xiàn)優(yōu)勢文化資源向優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)變。

軍事文化論壇品牌。積極與軍事科研機構(gòu)展開合作，爭取將南昌確立為全國軍事文化主題論壇的永久會址，定期召開高規(guī)格、大規(guī)模的專題學(xué)術(shù)研討會，豐富發(fā)展八一革命精神理論研究，傳播國內(nèi)外先進軍事文化，普及國防知識、增強國防意識，把南昌建設(shè)成為全國聞名的軍事文化宣傳陣地和軍事科學(xué)普及基地。

軍迷交流互動品牌。構(gòu)建國內(nèi)知名軍迷交流互動平臺，充分利用線下交流平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺，組織引導(dǎo)廣大軍事歷史、軍事文學(xué)、軍事戰(zhàn)術(shù)、軍事裝備、軍事攝影、軍事旅游、軍事游戲愛好者，將其打造成為國防教育的宣傳者、軍事資訊的傳播者、國防和軍隊現(xiàn)代化建設(shè)的監(jiān)督者、保密措施和保密制度的檢驗者、軍旅文學(xué)的創(chuàng)作者、軍事創(chuàng)意的研發(fā)者、軍事產(chǎn)品的消費者。

三、塑造八一文化品牌的重點工程

塑造八一文化品牌是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程。找準(zhǔn)品牌建設(shè)的著力點、推進四大重點工程建設(shè)，是塑造八一文化品牌的重中之重。

（一）完善軍事文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)體系

一是加快推進八一軍事題材藝術(shù)精品工程。以南昌起義為主題，精心創(chuàng)作一系列具有標(biāo)志性意義和傳世價值的軍事題材文藝作品，包括文學(xué)劇本、戲曲唱詞、音樂歌舞劇、影視劇、紀(jì)錄片、動漫網(wǎng)游、大型文藝晚會及相關(guān)主題展覽等，多形式、多角度講述南昌起義故事，謳歌八一革命精神，使其成為八一文化的宣傳隊和播種機，不斷擴大八一文化及品牌的社會影響力。

二是做大做強軍事主題文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。依據(jù)江西《關(guān)于進一步支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見（試行）》政策，出臺《關(guān)于促進軍事主題文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，著力解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的資金投入不足、原創(chuàng)內(nèi)容薄弱、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)能力不足、市場主體競爭力較弱和投融資瓶頸約束等關(guān)鍵問題。高起點規(guī)劃和建設(shè)一批八一軍事文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)園區(qū)，扶持和培育研發(fā)設(shè)計骨干企業(yè)，開展品牌化創(chuàng)造、特色化研發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)，最大程度促進人才匯集、產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在創(chuàng)意中迸發(fā)出巨大經(jīng)濟效益。

三是建設(shè)軍事文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)交易服務(wù)中心。依據(jù)江西省政府辦公廳印發(fā)的《文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動計劃》，搭建軍事文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、體驗展示、營銷推廣、版權(quán)交易平臺。有效發(fā)揮第三方網(wǎng)上交易平臺作用，及時發(fā)布江西省軍事文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)法規(guī)政策、產(chǎn)品信息、交易進展情況等，深化服務(wù)意識，為交易雙方提供高質(zhì)量服務(wù)和安全性保障。舉辦全國性的軍事文創(chuàng)設(shè)計大賽、軍事文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)業(yè)展覽會、軍事文創(chuàng)產(chǎn)品展交會、軍事文化博覽會等，吸引國內(nèi)外創(chuàng)意機構(gòu)、企業(yè)參展，擴大八一軍事文創(chuàng)產(chǎn)品市場影響力，推動優(yōu)質(zhì)的八一軍事文創(chuàng)產(chǎn)品走出去。

（二）打造八一文化旅游勝地

一是全面推進八一軍事文化傳承基地建設(shè)。以南昌八一起義革命舊址群為大本營，打造集愛國主義教育、文化創(chuàng)意、影視制作、旅游觀光、休閑度假、生態(tài)綠色等功能和產(chǎn)業(yè)于一體的八一軍事文化傳承基地。誠邀國內(nèi)權(quán)威旅游專家、學(xué)者、知名旅游商和媒體代表等，對八一軍事文化傳承基地旅游資源進行高層次的把脈，統(tǒng)籌旅游項目規(guī)劃、紅色文化旅游區(qū)設(shè)計、旅游環(huán)境綜合整治等工作。

二是做好紅色旅游與市場的對接。打破紅色旅游產(chǎn)品形式單一、開發(fā)深度不夠、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)等諸多局限，遵循市場導(dǎo)向，創(chuàng)新豐富紅色旅游形式，促進紅色旅游產(chǎn)品優(yōu)化升級。充分利用現(xiàn)有紅色旅游資源，引進一批有特色、有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的紅色旅游項目，包括八一革命精神教育培訓(xùn)基地、八一影視文化城、八一商品一條街、自駕游等，努力構(gòu)建不同層次和不同需求的消費體系，提升游客參與紅色旅游的體驗度和新鮮感，滿足游客對紅色旅游產(chǎn)品的多元化需求。

三是打造八一軍事旅游品牌線路。打造“一圈”即南昌軍事文化旅游圈。在南昌城內(nèi)，以八一紅色文化景區(qū)為核心，以南昌軍事主題公園為重點，形成集游覽、觀光、體驗于一體的紅色革命精品旅游圈。布局“一路”即江西軍事革命旅游精品線路。沿著當(dāng)年中共重大革命活動發(fā)生的足跡，整合南昌八一起義紀(jì)念館、秋收起義紀(jì)念地、井岡山革命紀(jì)念地、瑞金中央革命根據(jù)地、安源路礦工人運動紀(jì)念館、上饒集中營革命烈士陵園、方志敏紀(jì)念館、永新三灣改編舊址等景區(qū)，組成以南昌市為中心，輻射井岡山、瑞金、萍鄉(xiāng)、上饒等多個地區(qū)的國內(nèi)軍事旅游江西行線路框架。

（三）創(chuàng)建國家級八一文化產(chǎn)業(yè)園

一是建設(shè)國家級軍事博覽城。以八一革命精神為文化主線，以打造成全國一流的高科技軍事文化產(chǎn)業(yè)綜合體為目標(biāo)，采取PPP建設(shè)模式，設(shè)置軍事裝備展示中心、經(jīng)典戰(zhàn)例演示中心、軍事文化培訓(xùn)中心、裝備模擬體驗中心、軍事文化旅游集聚中心等5大板塊，打造全國一流的高科技軍事文化產(chǎn)業(yè)綜合體。

二是建設(shè)國家級軍事影視拍攝基地。依托軍事文化體驗基礎(chǔ)設(shè)施，打造軍事題材影視拍攝基地，為影片攝制提供外景拍攝場地及使用道具，定期開放以供游客參觀游覽。加緊注冊成立南昌八一影視投資有限公司，購買軍事題材作品版權(quán)，與國內(nèi)外知名文化產(chǎn)業(yè)公司合作，拍攝優(yōu)質(zhì)軍事題材影視劇作。

三是建設(shè)國家級軍事文化示范園區(qū)。實施軍事文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，重點發(fā)展影視、出版印刷、工藝美術(shù)、文化創(chuàng)意、文化會展、演藝娛樂、文化旅游、休閑娛樂八大文化產(chǎn)業(yè)，培育軍事文化產(chǎn)業(yè)上市公司，打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)和全國影響力的文化產(chǎn)業(yè)集團。

（四）改造提升八一起義紀(jì)念場館

一是改善綜合環(huán)境。實施革命舊址維修保護提升工程，加固舊址建筑，提升配套設(shè)施，搶救性保護利用新四軍軍部南昌遺址群項目，提升改造朱德軍官教育團、江西省革命烈士紀(jì)念堂、賀龍指揮部舊址、八一廣場等紀(jì)念場所。將舊址維修保護與周邊區(qū)域改造相融合，推動城區(qū)改造和發(fā)展。加強舊址周邊環(huán)境改造，展示舊址風(fēng)貌，彰顯南昌歷史文化名城特色。

二是提升宣教服務(wù)功能。深入挖掘紅色資源，增加文物展品展示，更新陳列大綱，準(zhǔn)確傳達文物的史實信息，更好還原歷史，發(fā)揮傳承與社會教育作用。在完善展館說明的同時推進數(shù)字化建設(shè)工程，改進陳展方式，增設(shè)多媒體服務(wù)平臺，研制APP自助導(dǎo)覽系統(tǒng)，開啟微信公眾號服務(wù)，加強與抖音、攜程等新媒體和OTA的合作，全面快捷傳遞動態(tài)信息，增進互動交流，提升服務(wù)水平。

三是創(chuàng)新講解形式。講解的形式要豐富，將民謠、情景劇、詩歌、戲劇、舞蹈、說唱、快板、演講、點評式講解等藝術(shù)形式放進講解詞里，嫁接到紀(jì)念場館的宣教工作當(dāng)中，增添講解的藝術(shù)感染力，更加生動地展現(xiàn)紅色革命歷史。講解的內(nèi)容要新鮮，深挖展陳物品內(nèi)涵，立足每張照片、每份文獻，研究背后的故事，查證最閃光的警句，吸收進講解詞中，讓觀眾每聽一次講解都能感到心靈的震顫，有所收獲和啟迪。宣教的手段要多樣，設(shè)計合理的參與項目，讓觀眾在親身參與體驗時留下深刻的印象。

四、塑造八一文化品牌的保障措施

在八一文化品牌建設(shè)過程中，政府部門要樹立維護者、支持者形象，掌握文化市場和旅游市場規(guī)律，明確監(jiān)督引導(dǎo)職責(zé)，在相關(guān)政策的制定、體制機制的完善、公平市場競爭環(huán)境的營造等方面發(fā)揮積極作用。

（一）加強組織引導(dǎo)

成立由江西省文化和旅游廳分管領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長、行業(yè)協(xié)會牽頭實施的八一文化品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，加強對全省八一文化品牌建設(shè)的組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和引導(dǎo)。一是每年召開聯(lián)席會議，明確任務(wù)，落實責(zé)任，自上而下形成政府是推動八一文化品牌建設(shè)的支撐和后盾，行業(yè)協(xié)會是保障八一文化品牌公益性和服務(wù)性的核心和關(guān)鍵，企業(yè)是八一文化品牌培育和維護的主角和基礎(chǔ)的良好局面。二是加強協(xié)調(diào)，密切合作，定期研究并協(xié)商解決八一文化品牌建設(shè)過程中存在的突出問題。三是加快制定八一文化品牌建設(shè)的總體計劃和實施方案，在品牌設(shè)置、活動設(shè)計、環(huán)境營造、項目開發(fā)等方面精心謀劃，統(tǒng)一布局，切實把八一文化品牌建設(shè)納入全省經(jīng)濟社會發(fā)展的重要議程，扎實有效地組織實施。

（二）提供政策支持

一是設(shè)立八一文化品牌發(fā)展專項引導(dǎo)資金或基金，用以支持軍事文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，扶植和培育一批市場前景廣、科技含量高、社會效益好的文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)政策、人才支撐等方面給予優(yōu)惠和支持。二是實施扶持八一文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收政策，將符合條件的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)納入文化產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)體系支持和服務(wù)范圍，鼓勵各級政府創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機制，用機制創(chuàng)新促進產(chǎn)品創(chuàng)新。三是整合高校與科研院所力量，為企業(yè)培養(yǎng)、輸送、補充文化品牌建設(shè)人才，如文化經(jīng)營人才、文化管理人才、文化機構(gòu)組織人才、文化產(chǎn)業(yè)策劃人才等。

（三）完善制度建設(shè)

一是成立專門的八一文化品牌授權(quán)機構(gòu)，負責(zé)靈活處理一般性授權(quán)和排他性授權(quán)，以滿足龍頭文化企業(yè)、小微文化企業(yè)、個體經(jīng)營者和文創(chuàng)工作室等不同品牌建設(shè)主體的多層次需求。二是實行不以盈利為目的的八一文化品牌有償使用機制，讓八一文化品牌使用者樹立成本意識，更加珍視文化品牌，部分解決八一文化品牌建設(shè)的資金問題。三是加快制定品牌激勵約束機制，通過返還使用費以獎勵文化品牌建設(shè)先進者，懲罰給八一文化品牌抹黑者，以及終止品牌授權(quán)乃至列入黑名單等舉措，從根本上保證八一文化品牌運營的效率和效果。

（四）營造良好環(huán)境

一是充分發(fā)揮廣播電視、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)平臺等各類傳播媒體的宣傳作用，重點強化全省愛國主義革命傳統(tǒng)教育活動與品牌建設(shè)同步部署、壯大文化產(chǎn)業(yè)與培育文創(chuàng)品牌同步規(guī)劃、調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與提高品牌競爭力同步推進、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟指標(biāo)與品牌增值效益同步考核意識，將八一文化品牌建設(shè)提高到全局高度。二是加大八一文化品牌對外傳播推廣力度，通過策劃重大活動、籌辦重點會展等方式，擴大八一文化品牌在全國的影響。三是實施精品發(fā)展戰(zhàn)略，讓一批具有江西特色的文學(xué)、戲劇、舞蹈、影視等軍事文化子品牌，進院線、進電視、進網(wǎng)絡(luò)、進學(xué)校、進鄉(xiāng)村、進社區(qū)、進工廠、進企業(yè)、進軍營，形成八一文化品牌熱潮，使全社會認(rèn)同八一文化品牌，并積極參與品牌的創(chuàng)建和發(fā)展活動。

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[責(zé)任編輯：上官濤]