鐘偉文 謝華霖 余佳怡 王欣怡

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)扶貧對(duì)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力精準(zhǔn)扶貧有重要作用。拓展鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)民的脫貧致富。通過對(duì)湖南省龍山縣比耳村產(chǎn)品銷售渠道的選擇進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)扶貧能夠擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，節(jié)約交易成本，提高農(nóng)民收入，是農(nóng)民脫貧致富的有效途徑。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”;精準(zhǔn)扶貧;銷售渠道

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.14.053

1 “互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”下農(nóng)產(chǎn)品銷售的可行性

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)?！熬珳?zhǔn)扶貧”是針對(duì)不同區(qū)域或環(huán)境、不同貧困農(nóng)戶狀況，運(yùn)用科學(xué)有效的程序?qū)?shí)施對(duì)象精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)幫扶、精準(zhǔn)管理的治貧方式。

“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”是幫助農(nóng)村地區(qū)脫貧致富的新途徑。黨的十九大提出“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”。通過完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)銷售知識(shí)的普及力度，提高農(nóng)村物流配送效率，可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量，激發(fā)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而達(dá)到減少貧困人口，實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的目標(biāo)。

1.1 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及力度增強(qiáng)

1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)普及率提高

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年底增長(zhǎng)305萬;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民整體的73.7%，較2018年底增長(zhǎng)2 293萬。

1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)普及力度增強(qiáng)

《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱意見）對(duì)電商扶貧工程進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)。2019年，電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣覆蓋全國499個(gè)貧困縣?！兑庖姟分赋?，大力開展農(nóng)村電商應(yīng)用培訓(xùn)工作，加快推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)與精準(zhǔn)扶貧建設(shè)，深入推進(jìn)電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展，普及電商基礎(chǔ)知識(shí)和基本操作技巧，提高農(nóng)戶使用電子商務(wù)的熟練度，擴(kuò)大農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和增收渠道，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，促進(jìn)農(nóng)村脫貧致富。

1.2 農(nóng)村快遞物流業(yè)的飛速發(fā)展

在國家扶貧戰(zhàn)略的支持下，2019年全國55.6萬個(gè)建制村直接通郵，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村投遞服務(wù)網(wǎng)上實(shí)時(shí)監(jiān)管。農(nóng)村地區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)超過3萬個(gè)、公共取送點(diǎn)達(dá)6.3萬個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到96.6%。郵政企業(yè)建立線上扶貧地方館729個(gè)，實(shí)現(xiàn)國家級(jí)貧困縣全覆蓋，預(yù)計(jì)在2022年郵政快遞將實(shí)現(xiàn)農(nóng)村全面覆蓋。

1.3 農(nóng)村電商市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大

農(nóng)村電商飛速發(fā)展，借助電子商務(wù)脫貧致富成為農(nóng)民的首選。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬億元，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到

2 305億元，同比增長(zhǎng)33.8%。2019年1—11月全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)15 229億元，同比增長(zhǎng)19%;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額3 556億元，同比增長(zhǎng)26.6%。

2 案例分析——比耳村臍橙銷售

2.1 比耳村臍橙銷售現(xiàn)狀

湖南省湘西土家族苗族自治州比耳村，距離縣城

90 km，是典型的湘西土家族原生態(tài)文化聚集村，以種植臍橙為主，是龍山縣最大的臍橙種植基地。

2.1.1 比耳村臍橙銷售渠道

比耳村自20世紀(jì)90年代開始發(fā)展臍橙種植業(yè)，臍橙銷路完全被線下收購商壟斷。2016年，比耳村響應(yīng)黨中央的號(hào)召，開始發(fā)展電子商務(wù)，成為了湘西州第一個(gè)“為村”認(rèn)證的村莊，打破了線下銷售的單一模式。2017年，電商企業(yè)入駐比耳村。除此以外，全村100多戶村民在淘寶、天貓等平臺(tái)開店，獨(dú)自售賣，實(shí)現(xiàn)了“村民-網(wǎng)民-網(wǎng)商”的身份轉(zhuǎn)變。

2.1.2 互聯(lián)網(wǎng)背景下比耳村臍橙銷售取得的成就

隨著“為村”建設(shè)不斷改進(jìn)以及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)層出不窮，比耳村農(nóng)產(chǎn)品的銷量從2016年的500 t增至2019年的2 500 t。隨著電商企業(yè)入駐比耳村，臍橙收購價(jià)格提高，激發(fā)了村民利用電商平臺(tái)開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的熱情。據(jù)了解，電商企業(yè)的臍橙收購價(jià)是6元/kg，市場(chǎng)售價(jià)卻達(dá)到了36元/kg。村民通過“為村”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的臍橙售價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下收購價(jià)格。2019年比耳村農(nóng)產(chǎn)品總銷售額達(dá)到了3 000多萬元，人均收入從2015年的9 000多元增至2019年的24 038元。比耳村利用互聯(lián)網(wǎng)開拓出新的銷售渠道，打破了線下收購商的價(jià)格壟斷，村民的人均收入水平不僅實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，還達(dá)到了國家小康水平，全村基本實(shí)現(xiàn)脫貧致富。

2.2 比耳村臍橙銷售渠道存在的問題

2.2.1 銷售渠道組織化程度不高。

農(nóng)戶組織化程度不高體現(xiàn)為農(nóng)戶分散、自產(chǎn)自銷、缺乏統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及完善的產(chǎn)銷體系。一方面，自產(chǎn)自銷，農(nóng)戶無法進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，地位得不到提升，價(jià)格談判上沒有話語權(quán)[1];另一方面，缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，市場(chǎng)信息滯后，農(nóng)戶無法及時(shí)掌握市場(chǎng)信息。此外，該地臍橙種植面積廣，臍橙種植、采摘、銷售等環(huán)節(jié)全由個(gè)體戶完成，農(nóng)戶缺乏穩(wěn)定的交易關(guān)系，流通和買賣成本增加，流通效率低。

2.2.2 銷售渠道狹窄冗長(zhǎng)

線下銷售渠道冗長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)由農(nóng)戶、收購商、批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致市場(chǎng)定價(jià)過高，不利于產(chǎn)品的銷售。

線上銷售渠道狹窄，比耳村主要依托“為村”平臺(tái)以及微信小程序進(jìn)行銷售，現(xiàn)有平臺(tái)流量較小，受眾單一，而線下銷售被東北、浙江、重慶等地的收購商壟斷，銷售范圍受限。

2.2.3 銷售渠道科學(xué)管理技術(shù)水平不高

1）比耳村的臍橙采摘后，由村民自行放置家中按照傳統(tǒng)通風(fēng)透氣的方式儲(chǔ)存，缺乏集中統(tǒng)一的科學(xué)管理。2）我國臍橙主要產(chǎn)區(qū)在江西、湖南、廣西等地區(qū)，臍橙上市時(shí)間相差無幾，產(chǎn)品上市后競(jìng)爭(zhēng)激烈，調(diào)節(jié)臍橙產(chǎn)品的時(shí)空供給難度大，難以滿足各地臍橙的需求。3）運(yùn)輸過程中缺乏科學(xué)管理，常導(dǎo)致臍橙出現(xiàn)腐爛、壓壞等問題。

2.2.4 產(chǎn)品品牌推廣渠道受限

當(dāng)?shù)亟M織化程度不高，個(gè)體戶廣告宣傳的成本高，因此比耳村臍橙推廣主要依賴于政府網(wǎng)絡(luò)推送，推廣范圍有限，大眾對(duì)“比耳臍橙”這個(gè)品牌并不熟悉。而線下銷售重點(diǎn)區(qū)域集中在浙江、上海、北京以及東北等地，狹窄的推廣渠道無法充分發(fā)揮“比耳臍橙”的品牌效應(yīng)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道改進(jìn)

發(fā)現(xiàn)和解決比耳村的臍橙銷售問題，有利于發(fā)掘更多農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的多元化。

3.1 “綜藝+扶貧”

“綜藝+扶貧”是新興的扶貧方式。明星與企業(yè)家、文旅專家等組成合伙人，深入鄉(xiāng)村探索文化和旅游資源，通過鏡頭向社會(huì)展示農(nóng)村的美食美景，借助電視臺(tái)、明星效應(yīng)帶來的影響力，通過網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，全方位推動(dòng)當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)。以綜藝《向往的生活》為例，該節(jié)目一方面增加地方政府及學(xué)者專家實(shí)地考察環(huán)節(jié)，向村民分享專業(yè)的致富方案;另一方面借助網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)，跟當(dāng)?shù)卮迕窈献?，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

3.2 合作組織銷售

合作組織銷售即通過綜合性或區(qū)域性的社區(qū)合作組織，如農(nóng)村合作社、專業(yè)協(xié)會(huì)等合作組織統(tǒng)一銷售農(nóng)產(chǎn)品，整合散戶，提高組織化程度。一般采取委托銷售的方式，給予被委托方一定的傭金和手續(xù)費(fèi)[2]。合作組織銷售能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，解決農(nóng)業(yè)規(guī)模小帶來的生產(chǎn)難題，獲取規(guī)模效益。

3.3 構(gòu)建獨(dú)立銷售平臺(tái)

現(xiàn)如今，網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)趨于成熟化，且擁有專業(yè)代理團(tuán)隊(duì)協(xié)助開發(fā)全程教學(xué)，難度和成本都大大降低。專屬平臺(tái)具有獨(dú)立性、統(tǒng)一性、便捷性和全面性等優(yōu)勢(shì)，相比于第三方平臺(tái)，擁有更強(qiáng)的自主獨(dú)立性，農(nóng)戶直接對(duì)接消費(fèi)者，能夠及時(shí)得到消費(fèi)者的信息反饋。對(duì)于產(chǎn)地直銷的產(chǎn)品，特色網(wǎng)站集生產(chǎn)、采摘、銷售、物流于一體，可實(shí)現(xiàn)銷售集中化、一致化，保證產(chǎn)品質(zhì)量。商戶可以根據(jù)產(chǎn)品銷售的需求設(shè)立個(gè)性化板塊，用多樣化的圖文介紹向消費(fèi)者全面展示產(chǎn)品信息，保證信息實(shí)時(shí)更新。除此之外，網(wǎng)站的兼容性更強(qiáng)，能夠通過文字、圖片、視頻、地圖實(shí)況等內(nèi)容向消費(fèi)者全面展示產(chǎn)品的產(chǎn)地、環(huán)境、采摘流程，有利于提升商客間信任度，增強(qiáng)客戶黏性。網(wǎng)站還可以根據(jù)客戶的需求資料建立一個(gè)專屬數(shù)據(jù)庫，便于客戶積累以及大數(shù)據(jù)分析，掌握市場(chǎng)導(dǎo)向。

3.4 合理使用第三方平臺(tái)

第三方平臺(tái)是新一代最便捷的營銷模式，其成熟的經(jīng)營模式、既定的銷售流程、易上手的操作以及已有平臺(tái)客流量成為各大商戶拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的首選。

合理選擇平臺(tái)，要做好產(chǎn)品需求分析，明確農(nóng)產(chǎn)品面向的客戶群體、產(chǎn)品銷售定位，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售方向。此外，要了解第三方平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)以及主要電商平臺(tái)的受眾群體，精準(zhǔn)投放。例如淘寶和天貓作為B2C領(lǐng)域的龍頭，運(yùn)營類型涉及范圍廣，客戶流量大，商戶經(jīng)營成本低，但是面臨著店鋪雜亂、平臺(tái)管理能力和對(duì)商品控制能力有限、服務(wù)水平高低不齊、不具備專門物流渠道等問題，更適合具備熟悉互聯(lián)網(wǎng)銷售知識(shí)的農(nóng)戶以及擁有一定營銷競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期銷售產(chǎn)品。京東的開放性較小，一般自營與入駐結(jié)合，自營是主要方式，入駐費(fèi)用較低，擁有獨(dú)立的京東物流，專業(yè)且快速的配送更有保障。但是京東商家數(shù)量較少，缺乏群聚吸引力，更適合已經(jīng)擁有影響力與較穩(wěn)定訂單的農(nóng)產(chǎn)品銷售。除了大型網(wǎng)站，微店小程序輕巧便捷，沒有煩瑣的操作，更易上手，可以通過朋友圈、二維碼等具有群體指向性的方式傳播，推廣成本低且方便快捷，適用于個(gè)體經(jīng)營戶。

3.5 利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化品牌形象

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端日趨普及，微信、微博、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自媒體因其技術(shù)普及、成本低、方便快捷等特點(diǎn)，成為了一種經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、高效的銷售渠道[3]。打造品牌形象可以通過自媒體平臺(tái)“云直播”“云展示”“云銷售”“云旅游”等方式，讓消費(fèi)者更加直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到售出的全過程、生長(zhǎng)環(huán)境以及獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村生活，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

3.6 重視“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)信息”分析

通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析能夠更好地把握市場(chǎng)走向，了解扶貧產(chǎn)品投向的類型，產(chǎn)品的上線時(shí)間、數(shù)量、推廣方式等?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)銷售中無法做到的信息實(shí)時(shí)交換和傳遞。傳統(tǒng)的銷售模式中，市場(chǎng)的反饋機(jī)制弱且滯后，農(nóng)產(chǎn)品滯銷或者暢銷容易導(dǎo)致農(nóng)戶盲目縮減生產(chǎn)規(guī)模。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的幫助下，建立健全農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有利于農(nóng)戶及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

3.7 提升科學(xué)管理水平

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)不同環(huán)境的需求選擇不同的儲(chǔ)運(yùn)模式，建立符合鄉(xiāng)村運(yùn)輸需求的物流配送店和快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)[4]，不斷提升倉儲(chǔ)和運(yùn)輸科學(xué)管理水平。針對(duì)性地對(duì)農(nóng)民進(jìn)行引導(dǎo)，定期組織外出學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高農(nóng)民自身管理和自我發(fā)展的能力。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對(duì)倉儲(chǔ)和運(yùn)輸實(shí)時(shí)管控，實(shí)現(xiàn)資源利用和運(yùn)輸效率最大化。

4 結(jié)語

2020年是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，通過對(duì)比耳村利用互聯(lián)網(wǎng)銷售臍橙的脫貧之路進(jìn)行回顧，可找到當(dāng)前農(nóng)村在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的普遍難題，因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際提出改進(jìn)辦法，給農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道找到新的出路。加大貧困地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式的推廣力度，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，帶動(dòng)農(nóng)民增收，鞏固脫貧成果，確保全面建成小康社會(huì)。

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（責(zé)任編輯：劉昀）