宋昌進(jìn)

摘要：作為背靠主流媒體的融媒體工作室，以產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向來重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，是主流媒體激發(fā)創(chuàng)新活力、釋放人才紅利的絕佳平臺。文章以安徽新媒體集團(tuán)融媒體工作室建設(shè)為案例，對主流媒體融媒體工作室建設(shè)進(jìn)行分析，提出推進(jìn)工作室融合發(fā)展的初步對策。

關(guān)鍵詞：主流媒體 融媒體工作室 融合創(chuàng)新

隨著媒體融合發(fā)展走向深入，以融媒體工作室為代表的內(nèi)容創(chuàng)新模式，“在紙媒、廣電媒體甚至是非專業(yè)媒體類的政務(wù)機(jī)構(gòu)逐步落地，從中央級、省級融媒機(jī)構(gòu)到區(qū)縣融媒體全面鋪開，互助共建成為潮流”。①在這一背景下，安徽新媒體集團(tuán)（以下簡稱“集團(tuán)”）于2016年9月在全省率先啟動融媒體工作室建設(shè)，打造了“徽喜鵲”“宛新平”等一批品牌工作室，以產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向來重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，組織上推行扁平化管理、賽馬制選才、創(chuàng)新性激勵，業(yè)務(wù)上講求跨部門協(xié)作、專業(yè)化組合、項目制施工，充分激發(fā)創(chuàng)新活力、釋放人才紅利，有效發(fā)揮了主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

集團(tuán)融媒體工作室發(fā)展概況

工作室建設(shè)情況。集團(tuán)融媒體工作室建設(shè)工作起步較早。2016年9月，出于政務(wù)新媒體業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要，集團(tuán)在全省率先組建了“徽喜鵲”工作室;2018年9月，組建“徽鏡映像”攝影工作室;2019年以來，根據(jù)形勢發(fā)展，先后組建了“宛新平”“徽視頻”“噗通有聲”等工作室。目前，集團(tuán)共組建工作室14個，參加工作室采編人員80余名。

工作室運(yùn)行情況。產(chǎn)品導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向是集團(tuán)組建融媒體工作室的重要原則。目前，集團(tuán)運(yùn)行中的工作室分為兩類。一類工作室服務(wù)集團(tuán)新聞宣傳，聚焦融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)，如“宛新平”“徽視頻”等，注重表達(dá)方式、表現(xiàn)形式、傳播方式的創(chuàng)新，主要職責(zé)在于參與集團(tuán)重大主題宣傳報道，推出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體產(chǎn)品。另一類工作室以滿足外部服務(wù)為主，如“徽喜鵲”工作室，為省內(nèi)主要政務(wù)新媒體賬號，并為服務(wù)對象定制生產(chǎn)融媒體產(chǎn)品，如H5、新聞海報、短視頻、VR等。從運(yùn)營實踐來看，兩類工作室都取得了較好的效果，融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)上實現(xiàn)了安徽省中國新聞獎媒體融合類獎項零的突破，對外服務(wù)上開辟了全新的業(yè)務(wù)模式，已成長為集團(tuán)主營業(yè)務(wù)之一。

推進(jìn)融媒體工作室建設(shè)主要做法

聚焦分眾傳播，錯位差異發(fā)展。分眾化、差異化傳播趨勢下，內(nèi)容生產(chǎn)不能局限于做“大鍋飯”“大鍋菜”，量身定做、精準(zhǔn)傳播已成主流媒體標(biāo)配。作為背靠主流媒體的融媒體工作室，要提升內(nèi)容生產(chǎn)能力、品牌傳播能力、市場服務(wù)能力，必須站在全省乃至“長三角”的高度找準(zhǔn)定位。在此思想指導(dǎo)下，“徽喜鵲”“宛新平”“徽視頻”聚焦重點宣傳、重大主題開展內(nèi)容策劃，重點對中央和省委重大決策部署進(jìn)行正面闡釋和解讀;“守藝”“聲玲其境”“地心力”等工作室分別聚焦非遺、經(jīng)典誦讀等垂直領(lǐng)域內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作;“噗通有聲”“社會回音壁”圍繞群眾關(guān)心的問題，展開深度調(diào)查，開展建設(shè)性輿論監(jiān)督，引導(dǎo)輿論熱點，弘揚(yáng)時代正氣，傳播正能量。各工作室錯位發(fā)展，力圖走出一條差異化、特色化的創(chuàng)新之路。

聚焦移動傳播，提升信息穿透力。在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備推動的多屏?xí)r代，融媒體工作室要擴(kuò)大融媒體產(chǎn)品傳播力、影響力，必須堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略。在2020年的新冠肺炎疫情防控宣傳中，集團(tuán)工作室共同發(fā)力，將各類素材信息制成短視頻、H5、AI主播說新聞、MV等各式產(chǎn)品，迅速上傳至微信、微博、抖音、快手等平臺，形態(tài)豐富多樣的產(chǎn)品匯聚成移動傳播矩陣，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，迅速占領(lǐng)移動信息傳播制高點?！盎障铲o”工作室、中安視頻工作室推出大量感人暖心、易于傳播的短視頻，如《60秒 | 看！開往春天的列車已經(jīng)鳴笛》《60秒 | 合肥開通所有高速公路出入口 恢復(fù)正常交通運(yùn)輸秩序》等，閱讀量突破千萬次?！督磻?zhàn)“疫”致敬逆行》《靜待春暖花開時》等一系列“可讀、可聽、可看”的產(chǎn)品刷屏朋友圈，大大提高了宣傳報道的表現(xiàn)力，有力提升了防疫信息的穿透力和到達(dá)率。

聚焦全媒傳播，擴(kuò)大主流輿論覆蓋面。與新興媒體相比，主流媒體在思想、觀點上有著巨大優(yōu)勢。擴(kuò)大主流輿論覆蓋面，要求媒體工作者必須立足自身優(yōu)勢，發(fā)揮“報網(wǎng)微端視”矩陣力量，構(gòu)建全方位、多層次的全媒傳播渠道，形成主流輿論的強(qiáng)大聲勢。圍繞習(xí)近平總書記視察安徽主題，“宛新平”工作室推出系列漫評《研習(xí)之路——重溫習(xí)近平總書記視察安徽時囑托》，分別從“創(chuàng)新”“扶貧”“改革”“民生”“黨建”五個方面，展示安徽貫徹落實習(xí)近平總書記指示精神交出的嶄新答卷，通過數(shù)據(jù)、圖片、具體案例展示了安徽取得的顯著成績，并在文末突出習(xí)近平總書記關(guān)于這五大方面的“金句”，集納網(wǎng)友熱評。作品圖文并茂、數(shù)據(jù)詳實、通俗易懂、生動活潑，易于網(wǎng)友閱讀，引起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。為提升傳播效果，工作室還嘗試設(shè)計動漫形象代言人，以清新活潑的形式闡明觀點、表現(xiàn)主題，如《愛國，從這些小事做起》等作品，精選各種“暖新聞”“正能量”，以動漫形象代言人和“手繪動畫+短視頻”講述了一個個平凡人的愛國故事，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺首頁進(jìn)行了推薦和展示。

聚焦垂直領(lǐng)域，拓展服務(wù)業(yè)態(tài)。作為安徽新媒體集團(tuán)重點打造的新媒體實驗室，“徽喜鵲”工作室定位為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體產(chǎn)品策劃創(chuàng)新研發(fā)中心，致力于創(chuàng)意微傳播、數(shù)據(jù)可視化、智能云平臺等領(lǐng)域，實現(xiàn)多渠道、多平臺、多終端一體式整合運(yùn)營，經(jīng)過內(nèi)容創(chuàng)新策劃、品牌拓展推廣推出了一系列融媒體產(chǎn)品，以創(chuàng)新型的媒體傳播方式占領(lǐng)信息傳播制高點，唱響安徽發(fā)展主旋律、弘揚(yáng)安徽建設(shè)正能量。截至目前，工作室參與服務(wù)的政務(wù)新媒體賬號百余個，覆蓋人群超1億人次，各類政務(wù)賬號累計閱讀量50億人次。工作室提供的的政務(wù)微博微信運(yùn)營、融媒體產(chǎn)品定制生產(chǎn)、榜單數(shù)據(jù)咨詢等多種服務(wù)輸出，激活了政務(wù)信息的媒體基因，使政務(wù)信息插上了新聞的翅膀，擴(kuò)大了傳播效果，提高了到達(dá)率、分享率。

融媒體工作室建設(shè)存在問題

產(chǎn)品。一年多來，融媒體工作室圍繞新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出了很多有影響力的融媒體產(chǎn)品，但由于自有傳播平臺和第三方平臺賬號整體影響力不足，在打造直接面對終端用戶的特色化IP方面還有較大提升空間。

技術(shù)。融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)涉及多個技術(shù)工種，需要團(tuán)隊配合作業(yè)，如代碼開發(fā)、視頻剪輯，美術(shù)設(shè)計等。部分工作室創(chuàng)新策劃沖勁有余，但由于缺乏專業(yè)技術(shù)支持，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往“像那么回事”又“不是那么回事”。

運(yùn)營。主流媒體重生產(chǎn)輕運(yùn)營，大多沒有專門的運(yùn)營崗位，對于社交媒體平臺拉新、留存、轉(zhuǎn)化的用戶思維嚴(yán)重不足，亟需轉(zhuǎn)變作業(yè)方式。

變現(xiàn)。現(xiàn)有工作室的布局基本圍繞新聞宣傳展開，垂直領(lǐng)域面向市場的工作室相對較少，如果沒有集團(tuán)層面的資源傾斜，生存能力相對較弱。

對策

加強(qiáng)融媒體工作室發(fā)展的規(guī)劃性。融合發(fā)展，規(guī)劃先行。主流媒體要加強(qiáng)對融媒體工作室發(fā)展的統(tǒng)籌指導(dǎo)，推動各工作室精準(zhǔn)定位，科學(xué)規(guī)劃發(fā)展路徑，通過制定融媒體工作室發(fā)展整體規(guī)劃，引導(dǎo)各工作室差異化發(fā)展，力求融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的體系化、整體化、系統(tǒng)化，消除不同工作室之間的摩擦與內(nèi)耗，避免單個工作室自行其是，進(jìn)而促使融媒體工作室在推進(jìn)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮最大作用、最好效果。在現(xiàn)實操作中，每個工作室要面向不同受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品也有所區(qū)別，甚至所處的發(fā)展階段也不相同，這決定了各工作室的發(fā)展思路、工作重點有所不同，但這并不意味著工作室可脫離母媒體整體戰(zhàn)略而存在。相反，這更要求融媒體工作室要集中資源，著力解決好規(guī)劃的整體性與實施的分散性之間的矛盾。

加強(qiáng)融媒體工作室發(fā)展的協(xié)調(diào)性。加強(qiáng)協(xié)調(diào)的目的，是為了增強(qiáng)不同類型工作室在發(fā)展過程中的互補(bǔ)性，提高內(nèi)容輸出的疊加優(yōu)勢。目前，主流媒體創(chuàng)辦的融媒體工作室業(yè)務(wù)內(nèi)容差別較大，有的只聚焦微信公眾號、H5等單一業(yè)務(wù)，也有的聚焦長圖、短視頻、移動直播等多個業(yè)務(wù)，這對采編團(tuán)隊提出了較高要求。一方面，主流媒體要通過“走出去”“請進(jìn)來”的方式，組織工作室之間加強(qiáng)經(jīng)驗交流，提升工作室成員業(yè)務(wù)技能，挖掘內(nèi)部潛力;另一方面，主流媒體建立相應(yīng)的考核機(jī)制，對長期不能生成融媒體產(chǎn)品的工作室進(jìn)行合并重組，加強(qiáng)內(nèi)部資源整合，確保資源的有效利用。

加強(qiáng)融媒體工作室發(fā)展的針對性。依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來引導(dǎo)人、凝聚人、鼓舞人是主流媒體的職責(zé)使命。融媒體工作室建設(shè)是否有效，關(guān)鍵還要靠內(nèi)容來說話。融媒體工作室背靠主流媒體，可使用母媒體的品牌資源、數(shù)據(jù)資源及整套技術(shù)體系協(xié)助內(nèi)容生產(chǎn)，如新聞發(fā)布系統(tǒng)、傳播效果評估系統(tǒng)、短視頻及H5產(chǎn)品制作工具等，在內(nèi)容生產(chǎn)方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。融媒體工作室發(fā)展要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，堅持圍繞新聞宣傳重點，對標(biāo)中國新聞獎獲獎標(biāo)準(zhǔn)和獲獎精品，在內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等方面進(jìn)行積極探索。

加強(qiáng)融媒體工作室發(fā)展的可持續(xù)性。融媒體工作室要實現(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵是做大做強(qiáng)主流媒體，通過更高層面的政策、品牌、技術(shù)等賦能加強(qiáng)融媒體工作室發(fā)展的可持續(xù)性。主流媒體要加快推進(jìn)5G條件下傳播體系建設(shè)，構(gòu)建能夠滿足用戶多種需求的生態(tài)級媒體平臺，以最大限度匯集用戶，為系列融媒體工作室獲得更多話語權(quán)和生存發(fā)展的資源。（作者單位：安徽新媒體集團(tuán)）

注釋：

①李天行，周婷，賈遠(yuǎn)方：《人民日報中央廚房“融媒體工作室”再探媒體融合新模式》，《中國記者》，2017（1）。