張銳　陳旻瑾

摘要：總覽傳統(tǒng)招幌設(shè)計的研究現(xiàn)狀，指出后續(xù)研究的趨勢。使用文獻(xiàn)研讀的方法，整理中國知網(wǎng)近三十年內(nèi)關(guān)于中國傳統(tǒng)招幌的兩百余篇文獻(xiàn)資料，從文化內(nèi)涵與審美價值、設(shè)計學(xué)視角、現(xiàn)代的延續(xù)等方面對中國傳統(tǒng)招幌設(shè)計的研究成果進(jìn)行分析梳理，概括中國傳統(tǒng)招幌設(shè)計研究的特點(diǎn)。為傳統(tǒng)招幌的深入研究提供參考。對傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延用與創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)招幌 招幌設(shè)計 文化內(nèi)涵 審美價值 商業(yè)文化

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-0069（2020）07-0103-03

引言

在全球化背景下，傳統(tǒng)文化的重要性日益凸顯。中國傳統(tǒng)招幌作為我國最早的廣告宣傳手段，是古代社會常見的廣告載體，常見的有標(biāo)志幌、實(shí)物幌、模型幌、招牌等。傳統(tǒng)招幌不僅折射了古代商業(yè)文化和民俗文化，也體現(xiàn)了古代商家的設(shè)計意識和大眾百姓的審美趨勢。近年來，傳統(tǒng)招幌又一次回到了大眾的視野中，在現(xiàn)代歷史文化街區(qū)或一些傳統(tǒng)古鎮(zhèn)，總能看到招幌的影子，其再一次成為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的重要元素之一。同時，一些粗制濫造且風(fēng)格單一的現(xiàn)代店招也挑戰(zhàn)著大眾的審美。中國傳統(tǒng)招幌有著悠久的歷史和豐富的形制，本文將系統(tǒng)總結(jié)中國傳統(tǒng)招幌的相關(guān)研究，并分析這一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及后續(xù)的研究趨勢。

一、文化內(nèi)涵與審美價值的研究

（一）商業(yè)文化價值

我國傳統(tǒng)的招幌設(shè)計是商業(yè)文化中非常重要的一環(huán)，從誕生開始就與人們的生活息息相關(guān)，拉近了商業(yè)和大眾百姓的距離，與民俗文化相互滲透，共同發(fā)展。在古代商業(yè)活動中，傳統(tǒng)的招幌不僅具有招攬顧客的基本功能，吸引著大眾百姓入店，還起著傳遞店鋪的經(jīng)營內(nèi)容與店鋪文化的作用。因此，很多學(xué)者從商業(yè)文化的視角出發(fā)研究了傳統(tǒng)招幌的內(nèi)在價值，這也是傳統(tǒng)招幌的基本內(nèi)涵之一，對后續(xù)學(xué)者挖掘傳統(tǒng)招幌的民俗文化價值起到了推動作用。

揚(yáng)州大學(xué)的吳丹從歷代名畫中的傳統(tǒng)招幌出發(fā)，指出了形式多樣的傳統(tǒng)招幌在商業(yè)文化中發(fā)揮著極為重要的作用，除了最基本的引導(dǎo)消費(fèi)外，還有通過使用約定俗稱的標(biāo)識來區(qū)分不同行業(yè)的作用。通過案例典故，指出傳統(tǒng)招幌設(shè)計推動了市場競爭意識的形成，促進(jìn)了商業(yè)文化的繁榮[1]。

除了研究外在的商業(yè)功能特征外，還有學(xué)者從傳統(tǒng)招幌商業(yè)寓意的角度出發(fā)，分析商家在制作招幌的過程中，用常識性的符號展現(xiàn)自身對店鋪的期望和價值觀。如韋云的研究論文中結(jié)合一些老字號店鋪分析了招幌中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)的商業(yè)精神，并指出這些淳樸的商業(yè)文化也正是現(xiàn)代商業(yè)中極為缺失的部分[2]。

（二）民俗文化價值

傳統(tǒng)招幌是民間智慧的結(jié)晶，一般出現(xiàn)在飲食鋪、客棧、當(dāng)鋪、藥鋪等與人們的日常生活息息相關(guān)的場所，常采用約定俗成的大眾文化符號，與民俗文化有著密不可分的關(guān)系，也是古代民俗文化重要的組成部分之一。

近年來國內(nèi)學(xué)者在研究傳統(tǒng)招幌的民俗文化價值時不再從招幌本身所具有的民俗符號入手，而是大多從名畫或著作中出發(fā)，用以小見大的方法，更貼近具體某個時代去研究傳統(tǒng)招幌的民俗文化，如許大海通過分析名畫《清明上河圖》中每一個細(xì)微的招幌設(shè)計，解讀當(dāng)時各行各業(yè)不同的招幌設(shè)計的特征，去挖掘出當(dāng)時人們的市井生活和所處時代的民俗文化價值。

由于我國人口眾多，不同民族間也有著不同的民俗文化，有不少學(xué)者從這一角度出發(fā)，研究不同民族傳統(tǒng)招幌的區(qū)別。最為典型的有回族飯店的招幌，通過顏色的區(qū)分和與回族民俗相關(guān)的圖畫來與漢族飯店的招幌區(qū)別開來，常見的有羅圈幌和畫牌幌。學(xué)者們指出這些具有民族意識的招幌設(shè)計直接反映了不同民族的心理特征和風(fēng)俗習(xí)慣，為為解不同民族間的民俗文化和宗教文化提供了參考。

傳統(tǒng)招幌除了本身自帶的民俗文化信息外，招幌本身的變遷也反映著時代和民俗的變化，遼寧社會科學(xué)院民俗所的劉強(qiáng)在論文中分析了隨著時代的演變招幌本身所出現(xiàn)的巨大變化，即傳統(tǒng)的幌子逐漸沒落，招牌愈發(fā)普遍。針對這一現(xiàn)象從商業(yè)民俗的視角分析了原因，強(qiáng)調(diào)了招幌設(shè)計必須緊貼民俗文化的腳步，才能在不斷變換的社會環(huán)境下得到長足的發(fā)展[3]。

（三）審美價值

傳統(tǒng)招幌作為古代店鋪招攬顧客的工具，美觀程度會直接影響能否吸引顧客入店消費(fèi)，商家們必須考慮招幌的形制、色彩、材質(zhì)是否具有審美價值，并重視招幌的設(shè)計與制作。因此，有學(xué)者對傳統(tǒng)招幌產(chǎn)生的審美價值進(jìn)行了挖掘。

遼寧大學(xué)文化傳播學(xué)院教授宋玉書指出盡管是出于商業(yè)的目的，但傳統(tǒng)招幌呈現(xiàn)的觀賞性和裝飾性仍使得招幌具有美學(xué)和審美價值。傳統(tǒng)招幌能夠反映商家們對審美的追求，具有實(shí)用和審美相統(tǒng)一的特征[4]。

還有學(xué)者從中國傳統(tǒng)美學(xué)的角度分析了傳統(tǒng)招幌的審美價值，如在形制上，對稱的招幌設(shè)計顯得端莊整齊，給人以安定感;在色彩上，具有吉祥寓意色彩的招幌設(shè)計則迎合了大眾追求美好生活的祈愿;在材質(zhì)上，選用天然材質(zhì)制作的招幌能夠營造出一種簡單質(zhì)樸的視覺感受，如圖1所示。

傳統(tǒng)招幌在清代發(fā)展到了相對成熟的階段，很多店鋪都有其獨(dú)特的招幌設(shè)計，傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)也出現(xiàn)大量不同形式的招幌。由于我國是一個統(tǒng)一的多民族國家，有學(xué)者注意到清代的傳統(tǒng)招幌還具有很強(qiáng)的包容性，在一些商業(yè)街區(qū)可以看到大量代表不同民族的文字或紋樣的招幌，整體的商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出繁榮的趨勢，展現(xiàn)了不同民族審美在同一環(huán)境下的和諧景象。

傳統(tǒng)招幌除了商業(yè)和民俗價值外，其藝術(shù)性的研究也是不可缺少的一部分，這將有利于更好地認(rèn)識傳統(tǒng)招幌，以便在現(xiàn)代的延續(xù)和應(yīng)用上發(fā)揮更大的價值。

二、設(shè)計學(xué)視角下傳統(tǒng)招幌的研究

（一）傳統(tǒng)招幌的設(shè)計元素

傳統(tǒng)招幌是古代商業(yè)中極富美感和寓意的設(shè)計符號，從形制到色彩，再到材質(zhì)，大多具有簡單質(zhì)樸，色彩明快的特征，設(shè)計優(yōu)良的招幌還具有觀物取象、寓意于形的特點(diǎn)，如圖2所示。用招幌中的設(shè)計元素來解讀傳統(tǒng)招幌設(shè)計成為了近年來的研究熱點(diǎn)之一。

早期的招幌一般采用簡單的實(shí)物，使大眾百姓對店內(nèi)所售商品一目了然。模型幌的出現(xiàn)開啟了招幌設(shè)計新的篇章，模型幌在設(shè)計上夸大或美化了商品原有的特征，使商品在宣傳效果上被放大，這種設(shè)計方法在現(xiàn)代商業(yè)店招中也仍然存在。而象征幌的出現(xiàn)則使招幌設(shè)計有了進(jìn)一步的發(fā)展，商家通過提煉商品或行業(yè)的特征，用大眾熟悉的符號作為招幌的設(shè)計元素，如藥鋪的葫蘆圖案、錢莊的蝙蝠圖案等，這些符號凝聚了民間文化常識，也寄托了人們對美好生活的向往。傳統(tǒng)招幌發(fā)展到后期，其形制不斷豐富，出現(xiàn)了設(shè)計感更強(qiáng)的復(fù)合式招幌，即采用多種招幌形制結(jié)合，起到更強(qiáng)的宣傳效果。山東大學(xué)的孫曉菲從傳統(tǒng)招幌最為繁盛的宋元時代入手，用現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的思維對傳統(tǒng)招幌展開深入的剖析，從傳統(tǒng)招幌的造型、裝飾等設(shè)計元素總結(jié)了招幌具有材料淳樸歸真、構(gòu)造精致簡約、色彩古雅華美、圖形富有底蘊(yùn)的視覺特點(diǎn)。[5]還有學(xué)者把傳統(tǒng)招幌作為單個的元素放到整體的商業(yè)景觀和商業(yè)環(huán)境去考慮，分析了傳統(tǒng)招幌作為單個的店招元素的同時，還具有展現(xiàn)商業(yè)氛圍和當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的功能。

除了對傳統(tǒng)招幌視覺元素的研究外，部分學(xué)者從設(shè)計理念、傳統(tǒng)設(shè)計思想的角度來解讀傳統(tǒng)招幌。如通過傳統(tǒng)招幌的形制、裝飾、字體等設(shè)計元素，能夠直接反映人們的心理和傳統(tǒng)思想觀念，傳統(tǒng)招幌設(shè)計中的對稱與平衡、節(jié)奏與韻律等巧妙的設(shè)計理念對于當(dāng)代設(shè)計師仍有所啟發(fā)。

（二）傳統(tǒng)招幌的形式美

除了實(shí)用性功能外，傳統(tǒng)招幌作為民間工藝美術(shù)的一部分，有學(xué)者對其形式美進(jìn)行了研究，通過對傳統(tǒng)招幌形式美的研究，在后續(xù)其他領(lǐng)域的傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的再設(shè)計中起到一定的參考作用。

由于傳統(tǒng)招幌的形式根據(jù)地域和時代的不同各有干秋，在形式美的分析上學(xué)者們大多集中在對幌子的研究上。目前國內(nèi)學(xué)者對傳統(tǒng)幌子的形式美研究主要在其形制、色彩和材質(zhì)上，這也是構(gòu)成傳統(tǒng)幌子最基礎(chǔ)的三點(diǎn)。在招幌設(shè)計過程中，優(yōu)良的傳統(tǒng)招幌一般采用繪畫、書法、木雕、刺繡等多種民間藝術(shù)為一身，每一個細(xì)節(jié)均含有豐富的內(nèi)容，堪稱藝術(shù)品。通過分析幌子的造型和形制，學(xué)者們總結(jié)了傳統(tǒng)幌子的形式美特征，即在特定的環(huán)境下結(jié)合當(dāng)時的手工藝技術(shù)，結(jié)合多種設(shè)計元素，傳統(tǒng)幌子展現(xiàn)了古代商家和手工藝人對美好生活的期望，也表達(dá)了時代的審美趨勢。

傳統(tǒng)招幌歷經(jīng)百年后，已經(jīng)是集成書法、雕刻、紙扎、繪畫等多種藝術(shù)形式的工藝美術(shù)品，在形式美上無不體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化的獨(dú)特。在當(dāng)今社會已經(jīng)很難看到傳統(tǒng)招幌的影子，學(xué)者們通過對傳統(tǒng)招幌形式美的研究，去粗取精，對后續(xù)傳統(tǒng)招幌的再應(yīng)用有著重要的意義。

（三）與國外店招設(shè)計的比較

為了使傳統(tǒng)招幌這一民間藝術(shù)在現(xiàn)代得以延續(xù)，有學(xué)者通過將傳統(tǒng)招幌與國外傳統(tǒng)店招進(jìn)行對比，分析與國外店招的異同，如整體形制、色彩趨勢、文化差異、形制區(qū)別等因素，歸納國外店招的優(yōu)點(diǎn)，探索如何使我國傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代得以再應(yīng)用。如日本的暖簾和看板，在形式上與傳統(tǒng)幌子和招牌有異曲同工之妙;再如德國的一些門頭廣告設(shè)計，與傳統(tǒng)的模型幌十分類似，均采用夸張的設(shè)計手法將商品原本的特征放大或細(xì)化。

明朝時期，傳統(tǒng)招幌由中國傳入日本，傳統(tǒng)暖簾由此誕生，日本傳統(tǒng)暖簾在隨后日本的貿(mào)易活動中扮演了重要的角色，至今仍在廣泛使用。江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院的陳旻瑾通過比較傳統(tǒng)幌子和日本暖簾的形制和色彩，深入分析了中日兩國的審美心理，旨在為民間藝術(shù)的發(fā)展提供啟示[6]。

還有學(xué)者列舉了國外的櫥窗展示型店招，為傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延用提供了新的思路，即采用現(xiàn)代材料與傳統(tǒng)招幌相結(jié)合，再通過櫥窗設(shè)計將模型幌或?qū)嵨锘嫌幸?guī)律的擺放，促成傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的新的招幌形式。

三、傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延續(xù)的研究

（一）對現(xiàn)代歷史文化街區(qū)的影響

由于西方工業(yè)文明的影響，我國傳統(tǒng)招幌發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)代社會一般只能在一些歷史文化街區(qū)才能看到傳統(tǒng)招幌的影子，如圖3所示。揚(yáng)州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院的張丹繪指出近年來隨著我國對傳統(tǒng)文化的重視程度不斷加大，歷史文化街區(qū)的建設(shè)成為了很多城市推廣自身城市文化的有力方式，同時這些充滿趣味的歷史街區(qū)也成為大眾外出旅游的熱門景區(qū)之一。傳統(tǒng)招幌是歷史文化街區(qū)的重要組成部分之一，起到了突出歷史和地域特色的作用，優(yōu)秀的招幌設(shè)計能夠喚起人們對歷史的歸屬感，反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情[7]。

還有學(xué)者認(rèn)為，這類場景下的招幌設(shè)計，需要在地域文化和商業(yè)氛圍中找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。地域文化的傳達(dá)能夠喚起人們的親切感和文化認(rèn)同感，而商業(yè)氛圍能夠促進(jìn)整體環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，這需要設(shè)計師考慮店鋪本身品牌的特色，結(jié)合傳統(tǒng)的招幌元素進(jìn)行現(xiàn)代化的再設(shè)計，才能制作出具有傳統(tǒng)價值和滿足現(xiàn)代需求的招幌。

（二）對現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的影響

大眾對傳統(tǒng)文化仍具有很高的認(rèn)同感，精神需求也沒有因時代的改變而改變。有學(xué)者從現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的角度，指出視覺設(shè)計可以從傳統(tǒng)招幌中提取出符合現(xiàn)代審美且和凝聚傳統(tǒng)文化的元素，并加以優(yōu)化應(yīng)用，既能夠延續(xù)傳統(tǒng)文化也順應(yīng)現(xiàn)代潮流，同時又能區(qū)別與國外其他視覺藝術(shù)，形成鮮明且獨(dú)樹一幟的民族視覺設(shè)計符號。

傳統(tǒng)招幌中豐富的視覺符號凝聚了各民族的美學(xué)價值和民族審美，為我國現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計提供了經(jīng)驗(yàn)和素材，是值得視覺設(shè)計師挖掘利用的寶藏。傳統(tǒng)的招幌設(shè)計能夠反映時代的精神追求和大眾的審美需求，展現(xiàn)手法豐富多樣，巧妙地使用最簡明的符號傳達(dá)大量富有寓意的信息。如圖4所示的幾個招幌中，采用了最具代表性的“龍紋”、“祥云”、“葫蘆”等圖案或造型，代表著幸運(yùn)與成功，健康和吉祥，反映了人們趨利避害，追求幸福的心理特征。反觀我國現(xiàn)代的視覺設(shè)計，過分追求夸張的視覺效果來博人眼球，實(shí)質(zhì)上卻缺少內(nèi)涵，商業(yè)氣息過重，呈現(xiàn)出快餐式的視覺設(shè)計趨勢。

（三）傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的再設(shè)計研究

傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的應(yīng)用場景主要集中在歷史文化街區(qū)、傳統(tǒng)古鎮(zhèn)和一些具有地域特色的商業(yè)區(qū)等，在設(shè)計上也有其遵守的方法和規(guī)則，并非將傳統(tǒng)招幌原樣照搬。有學(xué)者就這一問題展開了研究，旨在為傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延續(xù)提供具體方法。

揚(yáng)州東關(guān)街作為揚(yáng)州市最具代表的歷史街區(qū)，是商業(yè)、手工業(yè)、宗教文化中心為一體的水陸交通要道，由于街道店鋪較多，隨處可見傳統(tǒng)招幌的影子。形制豐富的招幌既保留了傳統(tǒng)招幌的神韻，也融合了現(xiàn)代的審美特征。在設(shè)計上，揚(yáng)州東關(guān)街的招幌設(shè)計注重整體商業(yè)氛圍的建立，在招幌的設(shè)色上與街道整體風(fēng)格和建筑相呼應(yīng)，多采用樸實(shí)的木材，保留原本顏色和紋理，再使用其他輔助色彩點(diǎn)綴，起到豐富視覺效果的作用。在形制上，也盡量避免單一沉悶，街道中含傳統(tǒng)幌子、傳統(tǒng)招牌、模型幌、實(shí)物幌等傳統(tǒng)招幌，如圖5所示。有學(xué)者指出，這種歷史街區(qū)的招幌設(shè)計仍有值得提升的地方，如招幌的形制多集中在招牌上，傳統(tǒng)的掛幌較少，導(dǎo)致招幌從遠(yuǎn)處看識別率較低，也無法從遠(yuǎn)處得知店鋪屬性。除此以外，地域特征也應(yīng)作為招幌設(shè)計考慮的元素之一，如提煉當(dāng)?shù)匚幕腥藗兯熘姆?，融合品牌特色，使招幌更具親切感，增添了文化屬性，拓展了原本的商業(yè)屬性。

在傳統(tǒng)招幌的再設(shè)計上，除了保留傳統(tǒng)招幌最基本的形制外，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)招幌中的文化內(nèi)涵，不可原樣照搬，避免有其形而無其神。首先理解在當(dāng)時的語境下傳統(tǒng)招幌所傳達(dá)的商業(yè)、文化、審美信息，再結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)文化特征，提煉現(xiàn)代人熟知的民俗文化符號，使人們能夠望物明意，最后還應(yīng)采用現(xiàn)代環(huán)保材質(zhì)，融入到傳統(tǒng)招幌設(shè)計中去。

總結(jié)與展望

從我國傳統(tǒng)招幌設(shè)計研究的總體情況來看，早期學(xué)者的研究重點(diǎn)一般放在招幌的形制、色彩、材質(zhì)和招幌的文化內(nèi)涵上。自2010年起，學(xué)者們開始將研究重點(diǎn)放在傳統(tǒng)招幌對現(xiàn)代的影響和應(yīng)用上，用案例分析的方法研究某個地區(qū)或某個品牌的傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延續(xù)，或是通過對招幌中各種符號元素的研究來探討招幌設(shè)計對現(xiàn)代平面設(shè)計的影響和作用。在當(dāng)今提倡文化自信的大趨勢下，有利于傳統(tǒng)招幌設(shè)計研究取得進(jìn)一步的突破。

通過對研究現(xiàn)狀的分析，未來傳統(tǒng)招幌的研究有以下趨勢：與現(xiàn)代店招的關(guān)聯(lián)度不斷上升，以傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的延續(xù)和影響為主，結(jié)合現(xiàn)代人的審美趨勢，進(jìn)行傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的再設(shè)計研究;用對比研究的方法對比其他國家的店招設(shè)計，如日本傳統(tǒng)暖簾、看板或歐洲店招等，比較各自的優(yōu)缺點(diǎn)并進(jìn)行招幌的再設(shè)計研究;從具有少數(shù)民族特色的傳統(tǒng)招幌中，去分析傳統(tǒng)招幌的民族性和各民族的審美特征;從時代審美的角度分析傳統(tǒng)招幌由盛轉(zhuǎn)衰的原因，總結(jié)提煉傳統(tǒng)招幌中在現(xiàn)代也能夠使用的設(shè)計元素，方便后續(xù)傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代的再應(yīng)用研究。

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