蘇泉

摘 要：新冠肺炎疫情發(fā)生后，張家港市融媒體中心“報(bào)、臺、網(wǎng)、端、微”各新聞平臺迅速聯(lián)動發(fā)力，刊播出一大批流量兼具的作品。2020年1月23日至3月20日，累計(jì)采發(fā)各類新聞5722條，推文4039條，公益海報(bào)新聞96條，線上總閱讀量超2000萬;16條融創(chuàng)爆款閱讀量超10萬+，7條新聞連登央視，還有184篇稿件被“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺采用。十八般武藝輪番上陣大幅提升了全媒體矩陣的傳播力、感染力和影響力。

關(guān)鍵詞：融媒體傳播;思維轉(zhuǎn)變;發(fā)展策略

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-00-02

此次新冠肺炎疫情，發(fā)生在縣級媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，疫情恰恰放大了融合中的一些現(xiàn)象和問題，給我們帶來了更多思考。

一、思維定勢亟待破解

少部分縣級媒體以為將傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視報(bào)道挪移到PC端、移動端進(jìn)行再加工再創(chuàng)作，就是融媒體傳播;少部分媒體片面的認(rèn)為新技術(shù)、新手段雖然新鮮、快捷，但缺少專業(yè)精神。融媒發(fā)展，不能簡單地理解為新興媒體的“攻城略地”、傳統(tǒng)媒體的“嫁接再長”，而是推進(jìn)各種要素的有機(jī)交融、各種資源的充分共享。所以，融媒發(fā)展需從三個(gè)層面進(jìn)行突破。

（一）強(qiáng)化“移動優(yōu)先”思維

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模超過8億，移動網(wǎng)民月總上網(wǎng)次數(shù)突破千億，人均單日上網(wǎng)時(shí)長達(dá)3.6小時(shí)。當(dāng)前，許多人在移動端獲取信息、互動交流、消費(fèi)娛樂，已經(jīng)成為一種不可逆的行為方式。基于這一事實(shí)，融媒發(fā)展必須樹立“移動優(yōu)先”思維，主動搶占移動端這一用戶陣地。疫情期間，張家港市一位養(yǎng)殖戶的鵪鶉蛋嚴(yán)重滯銷，讓他焦急萬分。記者獲悉后，及時(shí)到現(xiàn)場采訪，由于當(dāng)天采訪較晚，沒能及時(shí)供稿。哪知道，農(nóng)業(yè)部門當(dāng)天在自己的微信公眾號發(fā)布了鵪鶉蛋滯銷的消息，通過轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)，第二天，鵪鶉蛋銷售一空。結(jié)果新聞變舊聞，記者傻了眼。

疫情下，互聯(lián)網(wǎng)傳播成了主戰(zhàn)場，全媒體發(fā)布成了新課題。為了讓更多人第一時(shí)間了解抗疫信息。張家港市融媒體中心梳理出援湖北醫(yī)療隊(duì)、張家港發(fā)熱觀察病房、防控重心下移、拐點(diǎn)尚未到來等關(guān)注點(diǎn)較高的內(nèi)容，從用戶感受和體驗(yàn)的角度，運(yùn)用圖文、海報(bào)、短視頻等多種形式，及時(shí)播發(fā)融媒體產(chǎn)品。比如，“致敬逆行者！張家港首批醫(yī)護(hù)人員馳援武漢”網(wǎng)絡(luò)直播，觀看人次達(dá)23萬;微信推文《張家港人，疫情還沒結(jié)束！還沒結(jié)束啊》，提醒市民不要聚集、不要摘口罩，1小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)12萬+?？梢姡旅襟w的傳播方式與快捷服務(wù)更容易讓用戶接受。融媒發(fā)展，僅把紙媒和電視上的內(nèi)容搬家到APP和微信上越來越難抓住用戶的眼球，唯有以用戶為中心，深度了解用戶，內(nèi)容生產(chǎn)立足本土，貼近用戶需求，運(yùn)用基層群眾喜聞樂見的表達(dá)方式，加強(qiáng)與用戶的互動，才能引導(dǎo)好用戶，服務(wù)好用戶。再次重視平等視角思維。過去，主流媒體因?yàn)轶w制性、觀念性障礙，存在高高在上的教化式宣傳思維。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的參與意識越來越強(qiáng)，希望更多的表達(dá)自己。這就需要在媒體融合中放下“身段”，將內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求、觀看場景融合等結(jié)合起來，通過創(chuàng)新，來滿足用戶期待。

（二）改變文風(fēng)語態(tài)

現(xiàn)在有的報(bào)道還存在官話套話、假大空。如一些會議報(bào)道左一個(gè)會議指出，右一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)，給人高高在上的感覺;有的報(bào)道語言公文化、模板化，報(bào)道方式和表現(xiàn)手法陳舊，無法讓用戶關(guān)注。比如時(shí)政新聞，文風(fēng)語態(tài)改起來難度確實(shí)很大，但是只要創(chuàng)新，也能走出一條“新路”。如人民日報(bào)海外版編輯部創(chuàng)辦的微信公眾號“俠客島”，它以適應(yīng)網(wǎng)民語言接受習(xí)慣的方式進(jìn)行表達(dá)，類似《山西換帥，新聞通稿里不同尋常的細(xì)節(jié)》《陜西“千億國企”的“嫩總”》這樣的文章，一經(jīng)推出就受到網(wǎng)友的普遍關(guān)注。

改文風(fēng)的背后，反映出的是從業(yè)者對傳媒和用戶的關(guān)系、傳媒的社會職能等方面的認(rèn)識與把握，更深層次的是傳媒理念的轉(zhuǎn)變。

（三）改變刻板形象

疫情期間，為及時(shí)發(fā)布權(quán)威疫情動態(tài)和科普信息。張家港市融媒體中心充分考慮用戶感受和需求，借助方言說唱、快板、表演等形式，第一時(shí)間推出形式多樣、喜聞樂見的融媒產(chǎn)品。如“防控疫情從我做起”H5，累計(jì)參與人次近50萬。植樹節(jié)，媒體每年都要宣傳，今年，張家港市融媒體中心創(chuàng)新策劃出了“云植樹”活動，不僅突出了植樹節(jié)主題，還引發(fā)了70多萬用戶的關(guān)注和參與。實(shí)踐證明，好的融媒產(chǎn)品才能拉近用戶與媒體之間的距離，在用戶心中樹立媒體良好形象。

二、“流程再造”亟需優(yōu)化

融媒體就是“充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)、又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)‘資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體。”媒體融合，通過對采編流程再造，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)跨媒體內(nèi)容共享。但在媒體融合初期，由于受傳統(tǒng)觀念，固有的生產(chǎn)流程等影響，普遍會出現(xiàn)以下三方面問題。

（一）轉(zhuǎn)型不適應(yīng)癥

記者轉(zhuǎn)型是融媒體新聞生產(chǎn)流程再造的一個(gè)重要問題。媒體融合后，記者不是來自報(bào)社，就是來自廣電，以往各自工作相對比較單一，文字就是文字、音頻就是音頻、視頻就是視頻、圖片就是圖片，守好“一畝三分地”就能保證工作的正常開展。這次疫情，充分讓記者感到“老辦法不管用，新辦法不會用”。原因是什么呢？傳統(tǒng)媒體時(shí)代，業(yè)務(wù)分成“傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)”和“新媒體業(yè)務(wù)”，新媒體記者具備了新媒體傳播的技能，較好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)記者的業(yè)務(wù)缺失，雙方聯(lián)手生產(chǎn)出來的新聞產(chǎn)品是“融媒體產(chǎn)品”。而融合后，記者既要向傳統(tǒng)媒體平臺投稿，又要向新媒體投稿，可以說要求記者三頭六臂、能力超強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)，讓記者感到心力交瘁、十分不適。所以在記者轉(zhuǎn)型過渡階段，最好的策略還是通過物理空間的融合，提高新聞生產(chǎn)的行動力和呈現(xiàn)力。

（二）“大腦”功能偏弱

中央廚房是集媒體策劃、采訪、制作、播發(fā)等多種功能于一身的多媒體綜合平臺，它既是融媒體采、編、發(fā)系統(tǒng)當(dāng)中的硬件基礎(chǔ)和技術(shù)平臺，也是大腦和神經(jīng)中樞。但是融合初期的中央廚房的“腦力”偏弱。一方面，不主動設(shè)置議題。每天被動接受記者的題材來源，對上報(bào)的題材只是簡單地匯總，然后布置任務(wù)，卻忽視了對重點(diǎn)題材的關(guān)注，特色融媒產(chǎn)品的打造;另一方面，議題設(shè)置能力不強(qiáng)。信息時(shí)代，除了傳統(tǒng)信源外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多個(gè)平臺存在很多民間信源，“腦”指揮中心要有發(fā)現(xiàn)有價(jià)值信息的能力，對這些信息進(jìn)行篩選、判斷、策劃、使用，提升對內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理的能力。

（三）“端口生產(chǎn)”偏向

“端口生產(chǎn)”偏向，通俗地說就是記者喜歡往報(bào)紙和電視投稿，內(nèi)容生產(chǎn)的流程仍然偏向傳統(tǒng)媒體。疫情發(fā)生后，張家港市融媒體記者采集的80%左右的稿件仍集中在傳統(tǒng)端口。原因是傳統(tǒng)媒體的制作流程已經(jīng)非常穩(wěn)定成熟，編輯和記者之間有著固定、流暢的溝通機(jī)制。而在新媒體編發(fā)一端，編輯和記者的關(guān)系相對疏離，編輯極少就如何處理素材和記者直接溝通，更談不上選題的參與策劃。另外，記者在外獨(dú)立承擔(dān)信息采集和即時(shí)發(fā)布的任務(wù)，由于對網(wǎng)端內(nèi)容生產(chǎn)的要求不熟悉，也很難有效地服務(wù)網(wǎng)端的內(nèi)容生產(chǎn)。

三、輿論引導(dǎo)力有待提升

做好基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，是縣級融媒體中心建設(shè)的根本目標(biāo)，因此，提升輿論引導(dǎo)力顯得尤為重要。融媒體首先要學(xué)會運(yùn)用傳播技巧。自從張家港市發(fā)現(xiàn)首例新冠肺炎患者后，市民高度關(guān)注她和她家人的情況，民間和網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些謠言和“小道消息”，市民產(chǎn)生了恐慌心理。為穩(wěn)定疫情防控形勢、主導(dǎo)疫情輿論場，張家港市融媒體中心及時(shí)通過APP、微信公眾號發(fā)布《第二例確診病例的活動軌跡信息》的通告和微信推文，由于傳播及時(shí)、時(shí)機(jī)掌握較好，通告的閱讀量半小時(shí)就達(dá)到20萬，微信推文閱讀量更是達(dá)到了100多萬。

融媒發(fā)展，切忌采用“老辦法” “老思路”，傳播上要掌握好“快” “巧”，就是第一時(shí)間進(jìn)行信息傳播和輿論引導(dǎo);找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)出擊，并跟蹤各傳播階段的輿論動向，不斷引導(dǎo)議程設(shè)置的走向，鞏固傳播效果。

另外，要重視輿論引導(dǎo)人才培養(yǎng)。根據(jù)疫情發(fā)展，蘇州市關(guān)閉部分高速公路出入口。融媒體小編在第一時(shí)間引用和發(fā)布了《蘇州關(guān)閉高速公路路口》微信推文，但忽視了張家港還有5個(gè)出入口是暢通的，結(jié)果很多市民誤認(rèn)為要封城，紛紛搶購生活物資。融媒體中心發(fā)現(xiàn)這一情況后，當(dāng)天下午發(fā)送《張家港5個(gè)高速路口暢通》推文，閱讀量達(dá)100萬。第二天搶購風(fēng)平息，生活秩序恢復(fù)正常。可見，輿論引導(dǎo)人的眼界胸懷、專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力，決定著媒體輿論引導(dǎo)力的水平。融媒發(fā)展，只有培養(yǎng)合格的新聞輿論引導(dǎo)人才，才能正確引導(dǎo)公眾的關(guān)注點(diǎn)，把黨和政府的聲音傳播好，把人民群眾的愿望反映好，擔(dān)負(fù)起鞏固壯大主流思想輿論的責(zé)任。

四、結(jié)語

總體來說，媒體融合不是“要我做”而是“我要做”，無論是從壯大主流聲音的高度，還是從做大做強(qiáng)“國家隊(duì)”的角度，融合發(fā)展都是媒體自身的需要、發(fā)展的必然。只有敞開胸懷，擁抱新技術(shù)，把目光投到人民需要的地方，把融合效果體現(xiàn)在增強(qiáng)媒體傳播力、公信力、影響力上，才能在媒體融合道路上從容前行。

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