摘要：“四全”媒體理念重構(gòu)了輿論發(fā)展生態(tài)，對(duì)地方廣電媒體輿論引導(dǎo)力提出了更高的要求。本文以“四全”媒體理念為觀照探討媒介生態(tài)的變化，指出目前地方廣電媒體輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題，為輿論引導(dǎo)能力提升指明方向。

關(guān)鍵詞：“四全”媒體；媒介生態(tài)；輿論引導(dǎo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0048-02

課題項(xiàng)目：本論文為安徽省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“媒介生態(tài)視閾下安徽廣電媒體輿論引導(dǎo)力提升研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SK2016A086

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出了全新的“四全”媒體論，即“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。我們要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”[1]。該理念的提出，重塑了媒體傳播格局，重構(gòu)了輿論發(fā)展生態(tài)，對(duì)地方廣電媒體輿論引導(dǎo)力提升提出了更高的要求。

一、“四全”媒體對(duì)輿論生態(tài)環(huán)境的影響

（一）“四全”媒體帶來(lái)了信息生態(tài)格局的新變化

美國(guó)信息管理學(xué)家托馬斯·達(dá)文波特（Tomas Davenport）借用生態(tài)學(xué)方法來(lái)研究信息系統(tǒng)，提出了信息生態(tài)（Information Ecology）這一概念。信息生態(tài)是指在特定的信息空間，信息主體與信息環(huán)境之間以信息資源的傳輸和反饋為紐帶而形成的一種均衡運(yùn)動(dòng)狀態(tài)[2]。

在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，信息主體與信息環(huán)境之間的均衡是維系生態(tài)和平的關(guān)鍵，過(guò)去我們認(rèn)為這里的信息主體從類(lèi)別上主要分為專(zhuān)業(yè)媒體和社會(huì)化媒體，從形式上劃分為新媒體和舊媒體，不同類(lèi)別不同形式的媒體對(duì)媒介信息生態(tài)的構(gòu)造起到的作用不一，而在“四全”媒體概念里，把過(guò)去割裂開(kāi)來(lái)的社會(huì)化媒體、專(zhuān)業(yè)媒體組織以“全員”媒體的方式融合起來(lái)，以“全息”媒體為導(dǎo)向，將新舊媒體兩種模式結(jié)合起來(lái)，這種新的對(duì)信息主體的認(rèn)識(shí)從某種程度上使信息生態(tài)格局發(fā)生了新變革，進(jìn)而影響了輿論場(chǎng)格局。

（二）“四全”媒體形成了新的輿論生態(tài)格局

新華社原總編輯南振中曾經(jīng)提出以主流媒體為核心的官方輿論場(chǎng)和以老百姓為代表的民間輿論場(chǎng)的兩個(gè)輿論場(chǎng)的概念，在新媒體不夠發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)輿論生態(tài)中，民間輿論力量一直處于劣勢(shì)，公眾話語(yǔ)權(quán)表達(dá)不夠，而在“四全”媒體的新理念下，民間輿論力量會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，而傳統(tǒng)媒體需要更強(qiáng)有力的輿論發(fā)聲，以確保官方輿論場(chǎng)的地位。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行民意表達(dá)的民間輿論場(chǎng)的力量越來(lái)越強(qiáng)，給主流媒體的官方輿論場(chǎng)帶來(lái)了沖擊與挑戰(zhàn)，但絕不能把兩個(gè)輿論場(chǎng)看成簡(jiǎn)單的對(duì)立與競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)者褚亞玲曾在論著中提到，輿論格局已經(jīng)由傳統(tǒng)的鐵三角式格局轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔暹吺健泵襟w格局，即“網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙，電視，廣播，手機(jī)媒體分別構(gòu)成五邊形的五個(gè)角”，形成新媒體輿論格局，而5個(gè)角之間既獨(dú)立又支撐，會(huì)互相影響，進(jìn)而衍生出新的媒介呈現(xiàn)形式，從而影響輿論的格局，這個(gè)概念，恰好與全息全程全效媒體不謀而合[3]。

二、“四全”媒體視角下當(dāng)前廣電媒體輿論引導(dǎo)狀態(tài)及原因分析

當(dāng)前，廣電媒體輿論引導(dǎo)狀態(tài)從形式上看，信息發(fā)布呈現(xiàn)出單向信息傳遞的狀況，更多強(qiáng)調(diào)宣傳，且宣傳方式單一生硬，缺乏更具深度的探討，呈現(xiàn)出高高在上的說(shuō)教模式，傳播方式老套，導(dǎo)致媒體親和度下降，傳播內(nèi)容入眼入耳不入腦。歸根結(jié)底，其原因一是媒體本身對(duì)輿論引導(dǎo)規(guī)律的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)輿論引導(dǎo)的認(rèn)識(shí)停留在“傳聲筒”的角色設(shè)定上；二是從事輿論引導(dǎo)工作的人員理論水平不足、素養(yǎng)不高，客觀上制約了媒體輿論引導(dǎo)的能力與效果。

從內(nèi)容上看，部分輿論引導(dǎo)與實(shí)際情況存在偏差，為了吸引眼球、增加新聞的曝光度，個(gè)別媒體夸大其詞，出現(xiàn)部分失實(shí)，爭(zhēng)做“標(biāo)題黨”，認(rèn)為只要主要事實(shí)正確，細(xì)微的錯(cuò)誤無(wú)傷大雅，這無(wú)非是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，缺乏社會(huì)效益觀念，片面追求收視收聽(tīng)率，以市場(chǎng)份額為指針，過(guò)分追逐市場(chǎng)利益，造成公信力的缺乏，這造成的結(jié)果是受眾對(duì)新聞媒介的宣傳產(chǎn)生本能的排斥和心理的反感。

從影響力來(lái)看，由于受眾媒體接觸習(xí)慣的變化，為了迎合受眾需求，廣電媒體會(huì)以“兩微一端”作為媒體融合的主要方式和表達(dá)，但是往往由于技術(shù)手段較差、整體規(guī)劃不足、內(nèi)容單純復(fù)制，出現(xiàn)新媒體特征不足的情況，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致受眾注意力的分散，造成自身影響力的下降。

從范圍上看，一方水土養(yǎng)一方人，一方水土養(yǎng)一方媒介，地方廣電媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)離不開(kāi)地理環(huán)境的塑造，地理環(huán)境養(yǎng)成不同性情的人，養(yǎng)成知識(shí)水平、認(rèn)知能力不同的受眾，影響了地域內(nèi)受眾對(duì)媒介傳播的接受能力和判斷能力。事實(shí)上地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)能力與受眾生態(tài)環(huán)境息息相關(guān)，受眾文明程度越高，媒體輿論引導(dǎo)能力越強(qiáng)，反之亦然，而一些一味追求收視收聽(tīng)率的地方廣電媒體存在不同程度的媚俗現(xiàn)象，在一定程度上會(huì)在過(guò)分迎合受眾低文化需求品位的基礎(chǔ)上，削弱媒體自身輿論引導(dǎo)能力，使輿論生態(tài)呈現(xiàn)出不和諧的狀況。

三、“四全”媒體視角下廣電媒體輿論引導(dǎo)力提升策略建議

（一）提高議程設(shè)置能力，搶占話語(yǔ)先機(jī)

學(xué)者羅杰斯和迪林早在20世紀(jì)80年代就提出了3種議程設(shè)置模式對(duì)輿論引導(dǎo)的影響，媒體議程、公眾議程與政策議程三者之間相輔相成，互動(dòng)明顯，一方面公眾議程只有通過(guò)媒體議程反映并表達(dá)出來(lái)，才有可能進(jìn)入政策議程的視野，而另一方面政策議程又對(duì)媒體議程有直接的較大的影響[4]。

基于此不難看出，以廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒體要想做好媒介的輿論引導(dǎo)，必須處理好三者之間的關(guān)系，要盡可能如實(shí)地反映公眾議程，繼而影響政策議程，要注重媒介議題與公眾議題的契合度，如果二者能達(dá)到高度契合統(tǒng)一，對(duì)政策議程的影響更大，當(dāng)兩者不能完全契合時(shí)，要注重媒介議題對(duì)公眾議題的影響，發(fā)揮媒體議程設(shè)置的作用，引領(lǐng)輿論的方向。這里所說(shuō)的議程設(shè)置并不是控制意見(jiàn)、統(tǒng)一輿論，而是在輿論多元化的基礎(chǔ)上搶占話語(yǔ)先機(jī)，盡量使受眾形成優(yōu)先和妥協(xié)式解讀，避免形成反向解讀，使輿論能夠沿健康積極的走向發(fā)展下去。

（二）提高信息傳播能力

做好輿論引導(dǎo)，需要提高信息的傳播能力。首先是保證信息通道的暢通、信息的公開(kāi)透明。地方廣電媒體作為黨和人民的喉舌，要切實(shí)做好信息的傳遞，做好傳遞政府聲音和民眾意見(jiàn)的紐帶，滿足受眾的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)。主流媒體要搶占信息發(fā)布的優(yōu)先權(quán)，避免信息堵塞導(dǎo)致非理性的民眾意見(jiàn)與情緒占據(jù)輿論有利形勢(shì)，出現(xiàn)主流媒體與邊緣媒體身份互換、主次顛倒的尷尬現(xiàn)象，從而喪失媒體公信力。

其次，要完善信息傳播內(nèi)容和形式。加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，地方廣電媒體一方面要完善媒體融合形式，形成高效全媒體格局，實(shí)施多元引導(dǎo)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，優(yōu)化輿論引導(dǎo)效果。改變新老媒體簡(jiǎn)單的相加模式，發(fā)揮“1+1>2”的效果，將理念上的相融轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚哟蔚幕?dòng)，實(shí)現(xiàn)一維到多維的全息模式，打造有特色的融媒產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品與受眾的接觸面，提高產(chǎn)品的影響力，達(dá)到輿論引導(dǎo)的效果。

另外，要完善信息傳播內(nèi)容，通過(guò)講好身邊故事，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的輿論引導(dǎo)效果，其中對(duì)于地方廣電媒體而言，最好的方式是通過(guò)小敘事表現(xiàn)大主題。以2019年獲得安徽新聞獎(jiǎng)廣電節(jié)目類(lèi)特別獎(jiǎng)作品《劉雙燕的三次選擇》為例，就是典型的小敘事大主題，以駐村干部劉雙燕的三次選擇反映了扶貧干部的心路歷程，折射了扶貧攻堅(jiān)工程中無(wú)數(shù)個(gè)劉雙燕的付出，以水滴展現(xiàn)大海，影響深遠(yuǎn)。

無(wú)論從媒介的議程設(shè)置內(nèi)容或者信息傳播內(nèi)容來(lái)看，其本質(zhì)就是圍繞事實(shí)的展開(kāi)或者敘述，事實(shí)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理論的說(shuō)教。說(shuō)教式的輿論引導(dǎo)往往會(huì)引起受眾的反向解讀，而講好身邊的故事，以情感人，以理服人，才是有質(zhì)量的輿論引導(dǎo)。

（三）提高媒體公信力

地方廣電媒體要以全面、及時(shí)、準(zhǔn)確、公正的信息傳播為基礎(chǔ)，提高媒體公信力，要尊重廣播電視的輿論引導(dǎo)規(guī)律，揚(yáng)長(zhǎng)避短，改進(jìn)輿論引導(dǎo)方式，在增強(qiáng)互動(dòng)性、提高服務(wù)性、打造親和力上做足功課，有針對(duì)性、多樣化地進(jìn)行宣傳引導(dǎo)。特別要注重區(qū)域內(nèi)及跨區(qū)域整合資源，構(gòu)建多維輿論引導(dǎo)格局。通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源的整合，集中人才、資金形成合作聯(lián)盟，在突發(fā)事件和重大新聞報(bào)道中形成合力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)集約化的信息傳播。

（四）重視受眾心理

在“四全”媒體視域下，媒介生態(tài)發(fā)生了變化，特別是傳播生態(tài)鏈中的受眾地位已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的顛覆，傳播生態(tài)鏈中信息流動(dòng)單向性被打破，受眾由過(guò)去被動(dòng)自然式接受轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇式接受，受眾的個(gè)性呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化的趨勢(shì)。面對(duì)媒介的輿論引導(dǎo)，針對(duì)涉及自身利益的信息，受眾會(huì)依據(jù)自己的背景進(jìn)行相關(guān)的解讀。與此同時(shí)，受眾的主動(dòng)性不僅表現(xiàn)為選擇式接受，還表現(xiàn)為由媒介信息解讀者身份向媒介信息參與者身份的轉(zhuǎn)換，受眾發(fā)布信息欲望的增強(qiáng)、信息交流頻率的提高、需求個(gè)性化傾向的表達(dá)，都要求以廣電媒體為代表的主流媒體必須把握并重視受眾稀缺資源，研究受眾心理，創(chuàng)造和諧生態(tài)環(huán)境，充分滿足受眾知情權(quán)的需求，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容和形式進(jìn)行信息的傳達(dá)，而不是自上而下的灌輸，引起受眾共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

“四全”媒體是對(duì)媒介生態(tài)的一個(gè)重大挑戰(zhàn)，以廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒介的輿論引導(dǎo)是維系輿論生態(tài)和諧關(guān)系的關(guān)鍵，應(yīng)以“四全”媒體為導(dǎo)向，提高地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)能力，健全輿論生態(tài)，使輿論呈現(xiàn)出積極向上健康公正的一面。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：楊媛媛（1980—），女，安徽淮南人，碩士，副教授，研究方向：新聞傳播。