孟婷

摘 要：服務(wù)設(shè)計理念在世界各國從產(chǎn)品經(jīng)濟向服務(wù)性經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中逐漸形成，它是一個新興的跨領(lǐng)域綜合性學科，強調(diào)一種新的思考方式，引領(lǐng)一種新的設(shè)計方法。將服務(wù)設(shè)計理念引入文創(chuàng)設(shè)計，通過服務(wù)設(shè)計的設(shè)計方法，從目標消費群體角度出發(fā)，強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗和感受，避免文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化、表面化和無意義化，更好地推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長期繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);文創(chuàng)產(chǎn)品

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2020）02-0204-02

一、服務(wù)設(shè)計概念

“服務(wù)設(shè)計是一個新興的、整體性的、跨領(lǐng)域的綜合性學科，也是一種新的思考方式或是設(shè)計方法”，旨在設(shè)計對客戶“更加好用”、對組織“更加有效率和效用”[1]的新服務(wù)。

（一）我國服務(wù)設(shè)計理念形成

服務(wù)設(shè)計理念在世界各國從產(chǎn)品經(jīng)濟向服務(wù)性經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中逐漸形成。我國服務(wù)設(shè)計理念的形成也是順應時代發(fā)展的。我國目前正處于從工業(yè)發(fā)展向服務(wù)業(yè)過渡時期，“公共服務(wù)作為公共行政和政府改革的核心”[2]，但在此過程中，由于服務(wù)者設(shè)計的不足或缺失，導致了服務(wù)質(zhì)量參差不齊，服務(wù)設(shè)計觀念應運而生?！胺?wù)設(shè)計以為客戶設(shè)計策劃一系列易用、滿意、信賴、有效的服務(wù)為目標，廣泛地運用于各項服務(wù)業(yè)。”[3]服務(wù)設(shè)計的形態(tài)多樣，人是服務(wù)設(shè)計最根本的出發(fā)點。

（二）國外服務(wù)設(shè)計理念的發(fā)展

服務(wù)設(shè)計在西方發(fā)展較為成熟，其發(fā)展歷程最早可以追溯到1984年G·林恩·肖斯塔克提出的“通過流程圖的形式”，即對服務(wù)提前預判，并能找出解決方案。1995年，服務(wù)設(shè)計正式作為一門課程，出現(xiàn)在科隆國際設(shè)計學院的課堂上。1994年，英國標準協(xié)會頒布了世界上第一份關(guān)于服務(wù)設(shè)計管理的指導標準，此后世界各國的人們都對服務(wù)設(shè)計表現(xiàn)出了極大的興趣。眾多公司都在經(jīng)營中增加了服務(wù)設(shè)計業(yè)務(wù)，一些國家的學校也相繼開設(shè)了服務(wù)設(shè)計專業(yè)。

（三）我國服務(wù)設(shè)計理念的發(fā)展

在我國，服務(wù)設(shè)計從二十一世紀引進國內(nèi)以來，發(fā)展較為緩慢，缺乏完善的理論體系。由此，清華大學美術(shù)學院服務(wù)設(shè)計工作室（TUSD）從2007年開始進行服務(wù)設(shè)計相關(guān)的研究，以王國勝教授為學術(shù)帶頭人，已與國內(nèi)外許多公司開展服務(wù)設(shè)計相關(guān)的項目合作。眾多高校開設(shè)了服務(wù)設(shè)計相關(guān)課程，普及相關(guān)知識，開展相關(guān)實踐。當然，服務(wù)設(shè)計理念在國內(nèi)的發(fā)展存在著地區(qū)差異和學術(shù)分歧，但目的性是一致的，即用服務(wù)設(shè)計的方法，深入挖掘服務(wù)節(jié)點，解決產(chǎn)業(yè)中的實際問題。

（四）我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要服務(wù)設(shè)計理念

目前，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速增長勢態(tài)，但也出現(xiàn)了以下一些問題：同質(zhì)化嚴重;設(shè)計流于表面;設(shè)計毫無實際意義;銷售欠佳等。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，適時地引入服務(wù)設(shè)計理念，必然能更好地推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長期繁榮發(fā)展：通過服務(wù)路徑走察、文化背景調(diào)研、日志法、背景訪談、原型走察、人物角色分析、服務(wù)設(shè)計藍圖、故事版等服務(wù)設(shè)計方法，找到目標消費群體的需求點，強調(diào)他們對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗和感受，避免文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化、表面化和無意義化。因此，將服務(wù)設(shè)計概念引入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并進行研究是非常必要的。

二、服務(wù)設(shè)計理念與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合點

服務(wù)設(shè)計強調(diào)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)帶來商業(yè)和文化價值。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)則強調(diào)創(chuàng)造力的產(chǎn)業(yè)文化，通過文化創(chuàng)意實現(xiàn)商業(yè)和文化價值。因此，兩者在某些方面是有其融合點的。

（一）追求人本主義

服務(wù)設(shè)計非常強調(diào)以使用者為中心，整個設(shè)計都圍繞使用者展開，通過有形或無形的設(shè)計，將服務(wù)帶給使用者。同樣，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也應以人為本，這可成為服務(wù)設(shè)計與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合點。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以將產(chǎn)業(yè)面對的消費群體加以細分，篩選各自的消費群體，并充分研究該消費群體的心理和生理訴求，定制屬于該消費群體的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)等。

（二）把控流程節(jié)點

在服務(wù)設(shè)計理論研究中，有一個非常重要的設(shè)計方法——服務(wù)藍圖設(shè)計，一種基于流程圖的服務(wù)設(shè)計工具[4]。即將使用者接受服務(wù)的過程看成一個流線系統(tǒng)，對在此流線中的每一關(guān)鍵節(jié)點進行場景預見，并給出該場景合適的服務(wù)形式。這種設(shè)計方法可以在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中借鑒使用。將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展看成一個動態(tài)發(fā)展流程，關(guān)注各用戶群體在每一特定時間節(jié)點上的特殊需求，并將各節(jié)點串聯(lián)起來看成一個長期消費流程，培養(yǎng)品牌或產(chǎn)品的忠誠度，推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)、快速發(fā)展。

（三）抓住重要觸點

服務(wù)設(shè)計理念中有“接觸點”概念，即“接觸點是整體服務(wù)系統(tǒng)的核心，若能掌握接觸點也就能控制服務(wù)系統(tǒng)”[5]，從而能實現(xiàn)服務(wù)過程節(jié)點價值增值，發(fā)揮服務(wù)設(shè)計最大價值。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，無論是文創(chuàng)產(chǎn)品還是文創(chuàng)服務(wù)，都有可能產(chǎn)生情感的接觸點，促動購買或體驗欲望。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計必須要能抓住產(chǎn)品、服務(wù)與消費者的重要觸點，甚至可以去創(chuàng)造新的重要觸點，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的價值增值，發(fā)揮文化創(chuàng)意設(shè)計的最大價值。

（四）收集用戶反饋

服務(wù)設(shè)計思考追求設(shè)計過程，用戶反饋是考核服務(wù)設(shè)計成功與否的標準[6]。服務(wù)設(shè)計理念重視服務(wù)反饋，并強調(diào)服務(wù)前與服務(wù)后的用戶反饋。這種充分重視用戶反饋的設(shè)計理念，正是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中需要的。

三、服務(wù)設(shè)計理念下的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)設(shè)計思路

學者雅各·史奈德與馬克·史帝克敦總結(jié)出了服務(wù)設(shè)計的五大原則：以使用者為中心、共同創(chuàng)造、按順序執(zhí)行、實物化、整體性。這對服務(wù)設(shè)計的實際運用具有重要的指導意義，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其重要意義。

（一）以消費者為中心

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)容易過分地強調(diào)文化創(chuàng)意，形成閉門造車的現(xiàn)象，歸根結(jié)底，文創(chuàng)所生產(chǎn)制造出來的產(chǎn)品需要面對市場和消費者，必須要以消費者為中心，這是服務(wù)設(shè)計的原則，也是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。可以借鑒服務(wù)設(shè)計中給用戶畫像的研究方法，從消費者個體角度出發(fā)，通過知、看、觸、用、感五個方面，全面了解消費者心理和生理需求，為文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)品策略、體驗設(shè)計等提供客觀性數(shù)據(jù)和導向性方向。如以我國文化瑰寶《山海經(jīng)》進行文創(chuàng)，面對兒童時，可充分挖掘各鬼怪故事性文化，制作成手辦、連環(huán)畫等;面對成人時，又可以充分挖掘文字描述，繪制成特定圖案，運用于服裝、生活用品等。

（二）增強體驗環(huán)節(jié)

服務(wù)設(shè)計中特別重視用戶體驗，即“共同創(chuàng)造”，強調(diào)參與性。服務(wù)對象積極參與整個服務(wù)過程來確保服務(wù)設(shè)計完善。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心是文化，更應關(guān)注文化與情感的體驗。在文創(chuàng)體驗中還要注意特定場景、情境的塑造，增強消費者的代入感和文創(chuàng)產(chǎn)品的合理性，實現(xiàn)情感交流。如南京博物院的民國館，就是用實景的形式展現(xiàn)了南京民國文化，使參觀者身臨其境，身穿民國時期服裝的工作人員活躍在場景的各個角落，恍若穿越，在茶館聽戲喝茶，在雜貨鋪買個老物件，一切顯得那么和諧、自然。

（三）動態(tài)分布產(chǎn)業(yè)鏈條

在服務(wù)設(shè)計中，設(shè)計者特別重視服務(wù)的流程設(shè)計，并在各流程節(jié)點上設(shè)計服務(wù)。各節(jié)點服務(wù)同等重要，需設(shè)計精巧，否則將造成整個流程的失誤。同理，可以將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條看成是一個動態(tài)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條，并充分重視每一關(guān)節(jié)鏈條的發(fā)展。文化的這種動態(tài)可能是時間上的動態(tài)，如伴隨著一代人成長的新文化記憶;也可能是地域上的動態(tài)，如隨著人口遷徙形成的新地域文化;甚至是此刻，新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)用語新文化等。我們必須要用發(fā)展的眼光看待文化，并且動態(tài)分布其產(chǎn)業(yè)鏈條，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)散出新的活力和魅力。

（四）文化物化的實用性

由于服務(wù)設(shè)計是針對服務(wù)而進行的設(shè)計，服務(wù)看似空泛，因此需要將其以服務(wù)實物化的形式表現(xiàn)出來。文化有時也如同服務(wù)一樣，人們往往會感知不到它的所在，必須要通過有形的實物進行呈現(xiàn)。在文化創(chuàng)意的設(shè)計中，我們可以設(shè)計一些讓消費者能感知到的元素或產(chǎn)品，用物化的形式來承載文化。特別強調(diào)的是，在將文化物化的過程中，還要追求實物的實用性。如中國傳統(tǒng)文化——相聲，可以將相聲表演錄成視頻、音頻，也可以將知名相聲演員人物做成玩偶，或?qū)⒔?jīng)典相聲語段做成文字圖案，用在服裝、文化用品當中，甚至可以開發(fā)相聲APP，讓消費者在與APP的智能搭話中找到互懟的樂趣，實現(xiàn)其實用性。

（五）異質(zhì)設(shè)計整合營銷

我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前出現(xiàn)的最大問題就是同質(zhì)化設(shè)計，應追求設(shè)計的異質(zhì)化、營銷的整合化。就如同服務(wù)設(shè)計理念一樣，既要以使用者為中心，尊重個體特征，又要有全局觀，進行整體布局。同一個文創(chuàng)產(chǎn)品，可以用地域定制或個性定制的方式使其更有針對性，做到異質(zhì)化設(shè)計。如各景區(qū)都能看到的琺瑯隨身鏡，可以在圖案的選擇上帶有地域標志或當?shù)厝宋墓适?，使生于淮南的“橘”與生于淮北的“枳”產(chǎn)生差異。同時，還需要有全局觀，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體布局，整合營銷。這種整合，可以是文化的整合，品牌的整合，也可以是消費群體的整合等。

四、結(jié)語

引入服務(wù)設(shè)計理念，通過服務(wù)設(shè)計方法，從目標消費群體角度出發(fā)，強調(diào)體驗和感受，這些都將給文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶來變化和發(fā)展機遇。首先，通過對目標群體的信息收集和反饋，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系將會更加完整、清晰;其次，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系對目標群體需求的關(guān)注，必然能使得文創(chuàng)產(chǎn)品更加貼近市場;再次，個性化定制將會成為主流，這將切實解決文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化問題;最后，服務(wù)設(shè)計中的交互設(shè)計可以營造文化氛圍、體現(xiàn)文化價值、豐富文化場景、增強文化體驗，科技將會成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。服務(wù)設(shè)計理念有其先進性，我們將其引入文創(chuàng)領(lǐng)域，并落實在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的具體應用中，必然能推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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（責任編輯：林麗華）