孫靜 楚英英

摘要：鄉(xiāng)村旅游的目的地因優(yōu)美的自然田野風(fēng)光及獨(dú)特的民俗風(fēng)情受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，但大部分鄉(xiāng)村旅游目的地遠(yuǎn)離城市，信息閉塞，營(yíng)銷(xiāo)手段落后，知名度不高，使當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展受限。隨著信息技術(shù)的革新，新媒體融入了人們的日常生活中，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)遇?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)發(fā)差異化特色旅游產(chǎn)品；利用融媒體推廣，提高知名度；合理定價(jià)，增加旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；引進(jìn)新媒體人才等策略，提高鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0239-02

鄉(xiāng)村旅游滿(mǎn)足了旅游者對(duì)自然與田園生活的向往，但因其地理區(qū)位限制，交通不便，信息傳達(dá)不及時(shí)，其知名程度與旅游人數(shù)無(wú)法與大型旅游景區(qū)相提并論。鄉(xiāng)村旅游的知名度的提升離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)與推廣。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，宣傳成本高，效果欠佳，極大地制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。但隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，微博、微信以及各種短視頻平臺(tái)等新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠諿1]。

新媒體對(duì)旅游者、旅游業(yè)以及旅游目的地都產(chǎn)生了不同程度的影響。新媒體超越了物質(zhì)環(huán)境的限制，改變了人們的生活、思想和人際傳播的互動(dòng)模式。新媒體的出現(xiàn)給鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。鄉(xiāng)村旅游若想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就要學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。信息化時(shí)代，信息為王。如何運(yùn)用新媒體手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，成為了鄉(xiāng)村旅游目的地需要不斷思考的話(huà)題[2]。

一、新媒體與營(yíng)銷(xiāo)

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念

對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念至今未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。新媒體是相對(duì)舊媒體而言的。傳統(tǒng)媒體主要指的是報(bào)紙、雜志、電視和廣播。新媒體是繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的“第五媒體”[3]。

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者精心包裝自己的產(chǎn)品，依托傳統(tǒng)媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推介，通過(guò)廣告讓消費(fèi)者了解、信任自己的產(chǎn)品，最后推動(dòng)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷(xiāo)方式。

信息化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得更為復(fù)雜，營(yíng)銷(xiāo)思維發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體無(wú)論是受眾還是信息對(duì)稱(chēng)性都已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)特點(diǎn)，運(yùn)用新的信息技術(shù)手段，如微博、微信、短視頻等開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

覆蓋面廣。新媒體能打破溝通障礙，不受時(shí)間與空間的限制，信息傳播范圍可以遍布整個(gè)世界。信息傳播者無(wú)論何時(shí)何地都可以將自己的信息傳播出去，最大限度地實(shí)現(xiàn)了所有區(qū)域內(nèi)的信息覆蓋。

交互性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多，信息傳播方式是自上而下的。傳統(tǒng)媒體由信息傳播者發(fā)布信息，媒體始終處于強(qiáng)勢(shì)地位。信息接收者只能被動(dòng)接受，無(wú)法及時(shí)反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)，交互性差。新媒體傳播改變了傳統(tǒng)媒體的單一輸出方式，人們可以在新媒體中發(fā)表自己的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播。

即時(shí)性。傳統(tǒng)媒體受出版時(shí)間以及播出時(shí)間的限制，大眾不能第一時(shí)間獲知信息。新媒體接收的信息都是“正在進(jìn)行時(shí)”。網(wǎng)絡(luò)大眾可以通過(guò)電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端，第一時(shí)間發(fā)布與接收世界各地發(fā)生的事情，打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的局限。

（三）4P營(yíng)銷(xiāo)理論

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，他們都只是一種傳播手段。新媒體營(yíng)銷(xiāo)依然要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。4P營(yíng)銷(xiāo)理論是菲利普·科特勒1967年提出的，4P代表著產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）以及宣傳（Promotion），是圍繞產(chǎn)品開(kāi)展的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、宣傳以及渠道等綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品是指如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，注重的是產(chǎn)品的獨(dú)特性，產(chǎn)品的功能是第一位的；價(jià)格是綜合考慮企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力以及產(chǎn)品定位后確定的價(jià)格；渠道是指銷(xiāo)售渠道，即產(chǎn)品如何到達(dá)消費(fèi)者手中，注重銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建；宣傳是指企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

二、鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化且低端

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與設(shè)計(jì)不合理，同類(lèi)鄉(xiāng)村旅游地目的地之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏新意，目前大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還是主要以采摘、農(nóng)家樂(lè)為主。高端的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較少，如鄉(xiāng)村營(yíng)地、運(yùn)動(dòng)公園以及鄉(xiāng)村博物館等。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定價(jià)隨意

價(jià)格是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的敏感因素。價(jià)格既影響了經(jīng)營(yíng)者的收益，也影響了消費(fèi)者的心理感受。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在著定價(jià)隨意的現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游目的地的經(jīng)營(yíng)者較多，特別是住宿以及旅游商品。部分土特產(chǎn)商家存在“宰客”現(xiàn)象，不同旅游者購(gòu)買(mǎi)同樣的土特產(chǎn)價(jià)格不同，影響了旅游目的地形象。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)的住宿也存在價(jià)格不一的現(xiàn)象，導(dǎo)致高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的旅游者會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)心理，

（三）鄉(xiāng)村旅游宣傳手段單一

鄉(xiāng)村旅游受地域及人才的限制，有些經(jīng)營(yíng)者具備營(yíng)銷(xiāo)觀念，但不知道該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。目前大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游目的地主要依托政府及節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行旅游宣傳。依托鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，很多鄉(xiāng)村旅游目的地是政府大力支持發(fā)展起來(lái)的，在宣傳方面政府占據(jù)了主導(dǎo)地位；還有依托一些節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行宣傳，如采摘節(jié)、花海節(jié)等，可以在短時(shí)間內(nèi)積聚人氣，但消散也快。

三、新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游影響策略

（一）開(kāi)發(fā)差異化特色旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品必須立足區(qū)域特色，開(kāi)發(fā)獨(dú)具一格的旅游產(chǎn)品。只有獨(dú)特的創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品才能對(duì)旅游者產(chǎn)生長(zhǎng)期吸引力。鄉(xiāng)村旅游目的地要深挖當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，開(kāi)發(fā)具有文化特色的深度旅游產(chǎn)品，并根據(jù)旅游市場(chǎng)客戶(hù)分類(lèi)，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同旅游者的旅游產(chǎn)品。

教育旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游具有很強(qiáng)的教育作用?？諝馇逍拢瑲夂蛞巳耸情_(kāi)展夏令營(yíng)以及春、秋游的理想場(chǎng)所。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以根據(jù)中小學(xué)生的偏好，設(shè)計(jì)教育旅游產(chǎn)品。開(kāi)展戶(hù)外游學(xué)以及露營(yíng)等活動(dòng)，也可以通過(guò)體驗(yàn)農(nóng)活等方式來(lái)提高學(xué)生的勞動(dòng)素質(zhì)能力。

休閑度假旅游產(chǎn)品?？旃?jié)奏高強(qiáng)度的城市生活讓很多城市人群想遠(yuǎn)離都市尋一處世外桃源，過(guò)一段慢節(jié)奏的生活。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以根據(jù)本地的旅游資源，設(shè)計(jì)獨(dú)特的休閑度假旅游產(chǎn)品。休閑度假產(chǎn)品主要是對(duì)住宿環(huán)境的營(yíng)造，在鄉(xiāng)村風(fēng)景優(yōu)美之地建一處農(nóng)家小院，院子里是隨處可見(jiàn)的花草以及休閑的躺椅，安靜怡人。設(shè)計(jì)與自然環(huán)境統(tǒng)一的農(nóng)家小院。

體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶(hù)還有很多是向往農(nóng)耕生活的旅游者，這部分旅游者追求體驗(yàn)式的旅游方式。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以開(kāi)發(fā)“當(dāng)一天農(nóng)民”農(nóng)耕生活體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，還可以依托水庫(kù)開(kāi)發(fā)垂釣項(xiàng)目。

（二）利用融媒體推廣，提高知名度

新媒體時(shí)代，涌現(xiàn)出的各種傳播工具給旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣提供了各種可能。傳統(tǒng)媒體廣告投入成本較高，效果欠佳，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要善于運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

微信營(yíng)銷(xiāo)。微信是基于朋友圈的交流平臺(tái)。微信可以通過(guò)朋友圈、微信群分享信息，一傳十、十傳百，達(dá)到信息傳播的目的。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以創(chuàng)立微信公眾號(hào)，開(kāi)設(shè)景區(qū)推介、活動(dòng)推廣、生活資訊以及政務(wù)板塊等內(nèi)容，并安排專(zhuān)人進(jìn)行微信運(yùn)營(yíng)，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。

微博營(yíng)銷(xiāo)。微博與微信是兩款完全不同的產(chǎn)品。微博是一個(gè)開(kāi)放的交流平臺(tái)，具有極強(qiáng)的交互性。微博可以精準(zhǔn)判斷用戶(hù)的基本信息、性別、學(xué)歷、興趣愛(ài)好等。微博會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽信息內(nèi)容精準(zhǔn)推送相關(guān)信息。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以開(kāi)通官方微博，參與微博話(huà)題，運(yùn)用話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)以及精準(zhǔn)定位人群的方式開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)。目前旅游主體以“80后”“90后”為主，新一代年輕人與世界交流的方式由圖片變成了視頻。全民短視頻時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都是媒介平臺(tái)。短視頻錄制簡(jiǎn)單，成本低廉，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以在各個(gè)短視頻平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，邀請(qǐng)短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)鄉(xiāng)村旅游目的地旅游體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)主播在旅游過(guò)程中可以實(shí)時(shí)分享旅游體驗(yàn)感受，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者與潛在旅游者的互動(dòng)交流。

（三）合理定價(jià)，增加旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品合理定價(jià)主要為了是提高旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，鄉(xiāng)村旅游的客戶(hù)群對(duì)價(jià)格較為敏感，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定價(jià)也要考慮客戶(hù)群體的消費(fèi)能力以及消費(fèi)習(xí)慣。旅游產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系來(lái)確定。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為特殊的一種產(chǎn)品存在著淡旺季情況，所以旅游產(chǎn)品也應(yīng)根據(jù)淡、旺季的不同采取更為靈活的定價(jià)方式。

需求差異定價(jià)法。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)群體、時(shí)間以及不同的渠道采取不同的定價(jià)方法。如對(duì)老年人、殘疾人以及軍人實(shí)施免票政策，同時(shí)對(duì)團(tuán)體游客以及散客實(shí)施不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

折扣定價(jià)策略。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以在旅游淡季采用淡季價(jià)格，以達(dá)到招攬旅游者的目的；淡季價(jià)格折扣還可以實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)的平衡，不至于淡季時(shí)無(wú)人問(wèn)津，導(dǎo)致旅游設(shè)施閑置。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以給予餐飲以及住宿優(yōu)惠，還可以由政府牽頭，實(shí)施旅游通票，降低旅游者的旅游成本。

（四）引進(jìn)新媒體人才

人才是第一生產(chǎn)力，人才為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了無(wú)限可能。信息化時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸就在于人才[4]。鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)需要強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是開(kāi)設(shè)了公眾號(hào)、微博以及短視頻賬號(hào)就結(jié)束了，運(yùn)營(yíng)才是其中重要環(huán)節(jié)。微信營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容要獨(dú)具特色，標(biāo)題怎么吸引人，內(nèi)容如何打動(dòng)人都是微信營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的問(wèn)題。旅游微信公眾號(hào)除了內(nèi)容還要突出美景，這就需要有專(zhuān)業(yè)的攝影人員采集鄉(xiāng)村旅游目的地的美景。微博宣傳如何與粉絲互動(dòng)，如何借助熱門(mén)話(huà)題推介旅游目的地都需要一定的專(zhuān)業(yè)能力。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者大都是當(dāng)?shù)氐膫€(gè)體戶(hù)，很多人不具備營(yíng)銷(xiāo)觀念以及對(duì)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)用不熟練，所以要加大人才引進(jìn)，如計(jì)算機(jī)人才、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才以及旅游規(guī)劃人才，為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)提供技術(shù)支持。如九寨溝非常注重企業(yè)新鮮血液的輸入，制訂了人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)還可以對(duì)現(xiàn)有員工進(jìn)行培訓(xùn)，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供人力支持。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，信息透明，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。鄉(xiāng)村旅游目的地若想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就需要運(yùn)用新媒體手段，針對(duì)旅游資源特點(diǎn)及旅游者特點(diǎn)，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)旅游業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：孫靜（1988—），女，河南商丘人，研究生，碩士，助教，研究方向：旅游管理。