【摘要】通過(guò)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研了解到一些類別的珠寶首飾目前的市場(chǎng)行情，發(fā)現(xiàn)目前西安市場(chǎng)上絕大多數(shù)的珠寶店在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略下效益逐漸縮小。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果和隨機(jī)選取各年齡段消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾類商品的消費(fèi)理念，分析出大眾消費(fèi)心理對(duì)珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，并提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】西安市場(chǎng)? 珠寶店? 消費(fèi)心理

一、相關(guān)概念界定

（一）消費(fèi)心理學(xué)的概念、

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)，也稱消費(fèi)者心理。消費(fèi)心理就是指消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。

（二）研究消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)的意義

（1）有助于指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)實(shí)際需要，增加產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度。

（2）可以有效地制定市場(chǎng)策略，有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，減少資源浪費(fèi)，增加企業(yè)效益。

二、西安市場(chǎng)上珠寶首飾類門店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與誤區(qū)

（一）西安市場(chǎng)上珠寶首飾類門店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

本次調(diào)研活動(dòng)前往了西安市內(nèi)四個(gè)較大的商業(yè)區(qū)（西安市開(kāi)元商城鐘樓店、西安市萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)五路口店、西安SKP、賽格國(guó)際購(gòu)物中心）通過(guò)對(duì)比市區(qū)內(nèi)的店鋪數(shù)量和消費(fèi)人群的數(shù)量，不難發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上的消費(fèi)者更傾向于黃金和白銀飾品。雖然很多寶石的市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于金銀，但是有較強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)者并沒(méi)有因此去大量的光顧珠寶首飾的柜臺(tái)。

（二）西安市場(chǎng)上珠寶首飾類門店的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)

（1）對(duì)銷售的要求僅是性別、年齡和端正樣貌，缺乏對(duì)專業(yè)知識(shí)的要求。廣大的消費(fèi)者對(duì)珠寶并不夠了解，在調(diào)查期間，我發(fā)現(xiàn)一些店鋪的銷售員自己本身對(duì)寶石都不太了解，只能說(shuō)明白貨源廠商，市場(chǎng)價(jià)格和什么時(shí)候該有折扣。在很多顧客前來(lái)咨詢的時(shí)候，她們的介紹往往就顯得答非所問(wèn)。

（2）對(duì)外觀過(guò)時(shí)的產(chǎn)品一律采取打折的方式進(jìn)行促銷。既然商品款式已經(jīng)過(guò)時(shí)那么就很少有消費(fèi)者愿意去購(gòu)買，此時(shí)采用促銷的方式以求清理庫(kù)存減少損失的方法其實(shí)是錯(cuò)誤的。因?yàn)橹閷毷罪楊惖纳唐繁旧韮r(jià)格就比較高，即使有折扣對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也并不會(huì)感受到太多的實(shí)惠，就更別說(shuō)對(duì)潮流走向更為敏感的消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，他們更沒(méi)有必要購(gòu)買過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。

（3）總是嘗試通過(guò)節(jié)假日和周年慶的方式進(jìn)行宣傳。我國(guó)是一個(gè)消費(fèi)習(xí)俗性比較強(qiáng)的國(guó)家，消費(fèi)習(xí)俗根據(jù)節(jié)日不同、民族不同、宗教信仰不同在衣食住行上有廣泛的體現(xiàn);且近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和西方文化滲入，出現(xiàn)了很多新的節(jié)日。以節(jié)日為噱頭推銷產(chǎn)品原本是符合消費(fèi)心理的，但是每年都以這樣的方式宣傳難免讓人感到缺乏新鮮感，而且還是要以打折促銷的方式銷售，缺乏新意。

三、針對(duì)此類珠寶首飾門店經(jīng)營(yíng)模式提出的建議與改革方案

（一）充分了解市場(chǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)

（1）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到市場(chǎng)具有自發(fā)性、盲目性和滯后性三大弊端，而市場(chǎng)的自發(fā)性導(dǎo)致了假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。相比于金銀，寶石的造假也就顯得更加的高明且難以辨認(rèn)。寶石的特性來(lái)自于它所含的化學(xué)成分和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過(guò)一些技術(shù)手段進(jìn)行人工合成就相對(duì)比較容易。

（2）近年來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，人均收入水平也在逐步提高，目前的國(guó)情反映出珠寶首飾在平民中的市場(chǎng)潛力是非常大的，那么就可以在生產(chǎn)，加工和銷售中，去適應(yīng)普通人的消費(fèi)能力。

（3）目前我國(guó)的國(guó)民素質(zhì)水平已經(jīng)較過(guò)去有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，人們的審美能力在提高，對(duì)美的認(rèn)識(shí)有了自己的標(biāo)準(zhǔn)，某些國(guó)際上比較前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已經(jīng)不再能代表廣大消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的追求。

（二）充分了解各年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理

（1）年紀(jì)較大的消費(fèi)者仍然對(duì)貴金屬首飾的消費(fèi)欲望更強(qiáng)，因?yàn)榻疸y曾長(zhǎng)期作為貨幣在市場(chǎng)上流通，所以在老一輩的消費(fèi)者心中金銀的價(jià)值感更強(qiáng)。

（2）年輕的消費(fèi)者群體的學(xué)歷水平更高，思想理念更加開(kāi)放，追求潮流卻又不愿隨大流，對(duì)美有更加自主的認(rèn)識(shí)。

（3）大量假貨充斥市場(chǎng)，破壞了消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾這一行業(yè)的信心和信任，人們都不愿自己受到損失，為此甚至可以徹底放棄某一樣有可能會(huì)讓自己受到損失的事物。

（4）有很多消費(fèi)者即使消費(fèi)不起昂貴但品質(zhì)好的首飾商品也不愿意去買一些美觀但是價(jià)廉的沒(méi)有用到好材料的非品牌貨，會(huì)覺(jué)得跟別人有很大差距反而丟了面子。

（三）具體的改革方案

（1）相比于鉆石、翡翠、和田玉、等本身就很昂貴的珠寶，石榴石、玉髓、海藍(lán)寶等常見(jiàn)寶石就顯得極具性價(jià)比，只需較少的錢就能買到一個(gè)自己比較滿意的飾品也比較容易，所以可以用這些相對(duì)便宜的寶石來(lái)打開(kāi)中低消費(fèi)者群體的市場(chǎng)。

（2）我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)要想獲得更大的發(fā)展需要開(kāi)始專注于產(chǎn)品的本土化設(shè)計(jì)加工，內(nèi)涵豐富的商品往往會(huì)在國(guó)人心中產(chǎn)生一種特殊的價(jià)值感，即使它并沒(méi)有用到珍貴的材料。設(shè)計(jì)如果恰好符合一些中國(guó)傳統(tǒng)文化元素和我國(guó)人民樂(lè)于接受的某些美好祝愿，也就增加了它的內(nèi)在價(jià)值，所以好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)是非常有必要的。

（3）不抵制合成寶石雖然合成寶石會(huì)壓縮天然寶石的市場(chǎng)占有率，但是反過(guò)來(lái)想，節(jié)約如果是長(zhǎng)久以來(lái)養(yǎng)成的習(xí)慣，那么愛(ài)美則是不折不扣的天性，允許現(xiàn)在的一些消費(fèi)能力低的消費(fèi)者去購(gòu)買一些較為廉價(jià)的合成寶石，但他們也將會(huì)成為或已經(jīng)成為父母，身上佩戴的一些飾品也會(huì)間接的影響他們的孩子，自幼培養(yǎng)他們對(duì)寶石首飾的興趣和向往，經(jīng)過(guò)正確的引導(dǎo)，在今后他們的下一代有了消費(fèi)能力也就不會(huì)再依賴合成寶石了。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，也是有利于珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的。

（4）通過(guò)更加新穎的方式將寶石的文化介紹給廣大的消費(fèi)者，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，文化消費(fèi)已經(jīng)成為了一種新的消費(fèi)方式并且很容易被廣大消費(fèi)者所接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉軍，邵曉明者.消費(fèi)心理學(xué)[M].第二版.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016（1）：2-7.

作者簡(jiǎn)介：張文宇（1998-），男，漢族，陜西寶雞人，陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院，2018級(jí)，珠寶學(xué)院，寶石及材料工藝學(xué)，研究方向：寶玉石鑒定與營(yíng)銷，陜西咸陽(yáng)。