摘 要：以大學(xué)生為被試，采用二因素被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)考察初始投資金額對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響。研究表明：（1）初始投資金額影響沉沒成本效應(yīng)，初始投資金額越高，沉沒成本效應(yīng)越明顯，決策者越傾向于繼續(xù)投資。（2）初始投資金額呈現(xiàn)方式影響沉沒成本效應(yīng)，相對(duì)值條件下的初始投資金額呈現(xiàn)方式相比絕對(duì)值條件下的初始投資金額呈現(xiàn)方式，決策者更傾向于繼續(xù)投資，并且，在絕對(duì)值條件下選擇放棄投資的高峰值要早于相對(duì)值條件。

關(guān)鍵詞：沉沒成本效應(yīng);初始投資金額;呈現(xiàn)方式

一、問題提出

沉沒成本效應(yīng)（sunk cost effect）是指決策者的決策行為因受沉沒成本的影響而產(chǎn)生的一種非理性決策現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為決策者因顧及沉沒成本而繼續(xù)投入更多的成本或做出某一行為。沉沒成本效應(yīng)是人們生活中常見的非理性決策行為，對(duì)決策起著至關(guān)重要的作用。

許多理論可以為沉沒成本效應(yīng)做出解釋，其中，自我申辯理論（Self-justification Theory）認(rèn)為，當(dāng)決策者對(duì)先前的決策進(jìn)行投資行為后，發(fā)現(xiàn)預(yù)期的收益下降了或者沒有之前預(yù)期的那么好，決策者就會(huì)體驗(yàn)到不一致的認(rèn)知，想要緩解不一致的認(rèn)知，避免對(duì)先前損失的痛苦，決策者只能扭曲負(fù)面的投資結(jié)果，再次認(rèn)為先前的決策是正確的，以獲得更好的心理感受。因此，證明初始投資最正確的方式，就是對(duì)之前的投資進(jìn)行追加行為，沉沒成本效應(yīng)便產(chǎn)生了。

非理性決策中，決策者是否能夠避免做出繼續(xù)追加投資的行為受到沉沒成本效應(yīng)因素的影響。其中，初始投資是影響沉沒成本效應(yīng)的重要因素。初始投資是指決策者在投資中預(yù)先投入過的一部分金錢或者努力。在沉沒成本效應(yīng)的研究中，一般指的是預(yù)先投入過的金錢。研究者們發(fā)現(xiàn)了初始投資金額和沉沒成本效應(yīng)的關(guān)系，初始投資金額越高沉沒成本效應(yīng)越明顯。初始投資金額的呈現(xiàn)方式（百分比或絕對(duì)值）會(huì)影響沉沒成本效應(yīng)，比較相對(duì)值（百分比）呈現(xiàn)方式，絕對(duì)值呈現(xiàn)方式下，隨著初始投資金額增加，沉沒成本效應(yīng)越明顯。比較兩種呈現(xiàn)方式，投資金額增長到不同值的時(shí)候，決策者會(huì)表現(xiàn)出了不同的投資行為。總結(jié)以往研究，第一，研究者們證明了隨著初始投資的增加，沉沒成本效應(yīng)越明顯，但是，對(duì)于初始投資金額增加到與總體投資比例相關(guān)金額的什么程度，決策者開始逆轉(zhuǎn)了決策行為的探討還不是很清楚。第二，與總投資成比例金額的呈現(xiàn)方式來說，相對(duì)成本和絕對(duì)成本如何影響決策者的投資行為，與總投資成比例的兩個(gè)表述方式的金額分別增長到了什么程度，就沒有沉沒成本效應(yīng)的發(fā)生，基于對(duì)總投資金額參考點(diǎn)的操作，有待討論。

因此，本研究探索不同比例的初始投資金額和呈現(xiàn)方式對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響研究。研究假設(shè)如下：（1）初始投資金額影響沉沒成本效應(yīng)，隨著初始投資金額的增高，沉沒成本效應(yīng)越明顯。（2）初始投資金額呈現(xiàn)方式影響沉沒成本效應(yīng)，當(dāng)初始投資金額在相對(duì)值金額的條件下比絕對(duì)值條件下的決策者更傾向于繼續(xù)投資。

二、實(shí)驗(yàn)研究

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

采用現(xiàn)實(shí)生活中的決策情景為決策任務(wù)，探討與總金額成比例的初始投資的4個(gè)水平的初始投資金額和同一水平上初始投資的兩種不同呈現(xiàn)方式對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響。決策者的投資行為會(huì)隨著初始投資金額和初始投資呈現(xiàn)方式的不同而變化。在2種呈現(xiàn)方式中，探討對(duì)于初始投資金額增長到哪個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，決策者的行為發(fā)生反轉(zhuǎn)。

2.被試

被試來自于某大學(xué)本科生和研究生共150人，經(jīng)數(shù)據(jù)的完整性檢查，最后得到有效數(shù)據(jù)136份，年齡范圍在18歲-32歲，平均年齡21歲。其中，男生70名，女生66名。

3.實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)材料修改自Pedro的實(shí)驗(yàn)情景，第一，原實(shí)驗(yàn)材料是關(guān)于較高金額的高速公路的投資項(xiàng)目，研究考慮到研究被試為大學(xué)生，因此，實(shí)驗(yàn)材料的投資金額修改成更貼近于大學(xué)生的投資決策情景。第二，在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，決策者在第2個(gè)水平（70%）的時(shí)候仍然都會(huì)選擇繼續(xù)追加投資，因此，實(shí)驗(yàn)材料把4個(gè)水平的初始投資金額比例稍加改動(dòng)，第2個(gè)水平（70%）修改為50%。根據(jù)以上理由編制了2種情景問卷：絕對(duì)值（180000元、100000元、60000元、20000元）;相對(duì)值（總投資金額的90%、50%、30%、10%）。下面是一個(gè)以相對(duì)值表述的投資決策情景，括號(hào)的內(nèi)容不呈現(xiàn)給被試。

你是一家投資中心的決策者，準(zhǔn)備在某學(xué)校附近開一家咖啡店，金額200000元（總投資金額）。在投入90%（初始投資相對(duì)值呈現(xiàn)方式）的資金之后，你突然發(fā)現(xiàn)，在店址附近已經(jīng)剛剛開業(yè)一家比你們店面積更大，裝修更好的咖啡店。為了開業(yè)你還需要投資余下的10%（追加投資的金額）的資金。你會(huì)投資最后的10%的資金么？如果不再投資，你將損失先前投資的90%的資金。是（ ）或者否（ ）。

4.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2（初始投資金額呈現(xiàn)方式）×4（與總投資金額呈線性比例的初始投資金額水平）二因素組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。初始投資金額的呈現(xiàn)方式為組間設(shè)計(jì)，初始金額的4個(gè)水平為組內(nèi)設(shè)計(jì)。采用拉丁方平衡設(shè)計(jì)避免實(shí)驗(yàn)材料的順序效應(yīng)。因變量為決策者是否去追加投資。

5.實(shí)驗(yàn)程序

每個(gè)被試被隨機(jī)分配到2個(gè)實(shí)驗(yàn)條件下，按規(guī)定完成兩種問卷中的一種。問卷回收后，將數(shù)據(jù)錄入到SPSS 23.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要采用的統(tǒng)計(jì)方法為卡方分析。

6.結(jié)果分析

為了研究初始投資金額的數(shù)量和呈現(xiàn)方式對(duì)沉沒成本效應(yīng)的影響，對(duì)決策者在4個(gè)水平上選擇是否繼續(xù)投資的總和進(jìn)行卡方分析，（χ2（3，N=268）=130.57，p﹤0.01），決策者在初始投資金額的4個(gè)水平上選擇是否去繼續(xù)投資上差異顯著。

由上表可知，180000元和90%上（水平1），追加投資的人數(shù)分別是66人、56人，決策者在絕對(duì)值和相對(duì)值兩種呈現(xiàn)方式的選擇上差異顯著。100000元和50%上（水平2），追加投資的人數(shù)分別是39人、46人。表明，無論是絕對(duì)值組還是相對(duì)值組，決策者在同一水平不同呈現(xiàn)方式上選擇追加的人數(shù)相差不大，決策者的選擇還是會(huì)隨著初始投資金額的增加而追加投資。其他實(shí)驗(yàn)條件下，投資金額在60000元和30%的條件下，決策者繼續(xù)追加投資的選擇在相對(duì)值條件下（30%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于絕對(duì)值條件（60000元），決策者在面對(duì)絕對(duì)值（60000元）的實(shí)驗(yàn)條件，絕大多數(shù)決策者都選擇放棄投資（49人），在相對(duì)值（30%）實(shí)驗(yàn)條件下，絕大多數(shù)決策者選擇繼續(xù)投資（44人），放棄投資的人數(shù)只有24人。在20000元和10%上（水平4），追加投資的人數(shù)分別是9人、22人，放棄投資的人數(shù)分別是59人、46人。在水平4上，相對(duì)值實(shí)驗(yàn)條件下決策者選擇繼續(xù)追加投資的人數(shù)大于絕對(duì)值實(shí)驗(yàn)條件下選擇繼續(xù)投資的人數(shù)，大部分決策者還是傾向于放棄投資。比較兩種初始投資金額的呈現(xiàn)方式下繼續(xù)追加投資的總?cè)藬?shù)，發(fā)現(xiàn)，絕對(duì)值條件下繼續(xù)投資的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于相對(duì)值條件。所以，只有在水平1的情況下，絕對(duì)值在選擇追加投資的人數(shù)大于相對(duì)值90%的人數(shù)，其他條件下，絕對(duì)值在選擇追加投資的人數(shù)均小于相對(duì)值的人數(shù)，經(jīng)卡方檢驗(yàn)在水平1、水平3、水平4和總數(shù)下，決策者繼續(xù)投資的選擇在絕對(duì)值組和相對(duì)值組兩種呈現(xiàn)方式上差異顯著。

不同呈現(xiàn)方式下決策者選擇繼續(xù)投資的對(duì)比圖

我們可以清晰地看到初始金額以相對(duì)值呈現(xiàn)方式下選擇繼續(xù)投資的百分比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于絕對(duì)值條件，并且，隨著初始投資金額的增高選擇的比例也不斷上升（由上圖可知）。在初始投資金額為水平1的條件下，在絕對(duì)值條件下，選擇繼續(xù)投資的人數(shù)要大于相對(duì)值條件;在初始投資金額為水平2的條件下，決策者的選擇在絕對(duì)值和相對(duì)值兩組上差異不顯著;在初始投資金額為水平3的條件下，在相對(duì)值條件下，選擇繼續(xù)投資的人數(shù)要大于絕對(duì)值條件;在初始投資金額為水平4的條件下，在相對(duì)值條件下，選擇繼續(xù)投資的人數(shù)要大于絕對(duì)值條件。

根據(jù)決策者在同水平上的選擇追加和放棄的總?cè)藬?shù)發(fā)現(xiàn)，決策者在初始投資金額為水平1和水平2的投資金額上選擇追加的總?cè)藬?shù)分別為122人、85人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于選擇放棄的總?cè)藬?shù)為14人、51人，可見，在初始投資金額占總投資金額比例50%的時(shí)候，決策者還是傾向于追加一個(gè)看似失敗的投資。但是，初始投資金額在水平3條件下，追加投資的總數(shù)為63人，放棄投資的總數(shù)為73人，決策者追加投資和放棄投資的選擇人數(shù)很接近，放棄投資的人數(shù)開始大于追加投資的人數(shù)，這也說明了，決策者在初始投資金額水平3的條件下開始考慮放棄投資。在初始投資金額為水平4上，選擇放棄投資的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于追加投資的人數(shù)，大部分決策者都不會(huì)選擇繼續(xù)追加投資。

三、討論

前人研究認(rèn)為，初始投資金額的規(guī)模會(huì)影響沉沒成本效應(yīng)，一般來說，會(huì)隨著初始投資金額的增加，沉沒成本效應(yīng)越明顯。本研究支持了這樣的研究結(jié)果，隨著與總投資成比例的初始投資金額的增加，繼續(xù)追加投資的人數(shù)在初始投資不同水平上持上升狀態(tài)，沉沒成本效應(yīng)也持續(xù)上升。結(jié)果表明，沉沒成本增加到與總投資金額越是接近，決策者越是傾向于繼續(xù)追加投資，研究結(jié)果支持了假設(shè)1。對(duì)比沉沒成本在絕對(duì)值和相對(duì)值的情況下，繼續(xù)投資的人數(shù)發(fā)現(xiàn)，決策者在相對(duì)值的條件下比絕對(duì)值的條件更傾向于繼續(xù)追加投資。研究結(jié)果支持了假設(shè)2，當(dāng)沉沒成本的金額在相對(duì)值條件下比在絕對(duì)值條件，決策者更傾向于繼續(xù)投資。我們可以看出，在初始投資金額占總投資比例的50%時(shí)，決策者還是傾向于追加看似失敗的投資。但是，在初始投資金額為水平3的條件下，決策者繼續(xù)追加投資的行為在絕對(duì)值組和相對(duì)值組上差異很大，絕對(duì)值組的決策者大多數(shù)在初始投資金額為水平3的條件下開始考慮放棄投資，相對(duì)值組的決策者大多數(shù)還是會(huì)選擇繼續(xù)投資，分析其原因是初始投資金額的兩種呈現(xiàn)方式影響了決策者的選擇。初始投資金額為水平4的條件上，選擇放棄投資的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于追加投資的人數(shù)，大部分決策者都不會(huì)選擇繼續(xù)追加投資，說明了大部分決策者的理性在初始投資金額為水平4的條件下起到了作用，決策者不會(huì)繼續(xù)追加一個(gè)看似失敗的投資。

與國外學(xué)者的研究結(jié)果相比較，研究結(jié)果為初始投資金額在水平2的條件下，大多數(shù)決策者并沒有放棄投資，這與Pedro的研究結(jié)果出現(xiàn)了不一致的地方，同時(shí)，也證明了，中國的決策者似乎更傾向于追加沉沒成本。沉沒成本效應(yīng)的閾限劃分在初始投資金額水平3的條件上，絕對(duì)值呈現(xiàn)方式為（100000元）的條件下，投資者放棄了投資，決策發(fā)生反轉(zhuǎn)。兩種初始投資呈現(xiàn)方式分離了決策者的選擇，主要體現(xiàn)在絕對(duì)值呈現(xiàn)方式上，相對(duì)值呈現(xiàn)方式為30%的時(shí)，決策者還是會(huì)繼續(xù)追加投資。在相對(duì)值呈現(xiàn)方式上，初始投資金額為總投資金額比例的10%和30%的情況下，決策者追加投資的人數(shù)分別是22人、44人，決策者發(fā)生反轉(zhuǎn)的值在10%-30%之間。因此，當(dāng)人們面對(duì)相對(duì)值呈現(xiàn)方式條件下，投資金額越高，決策者就會(huì)面臨更多的資源分配，產(chǎn)生緊張感，沉沒成本效應(yīng)會(huì)隨著初始投資金額的增加而上升。例如，決策者面臨總投資金額占比30%的條件比絕對(duì)值60000元的情況會(huì)產(chǎn)生更多的緊張感，這也是決策者在相對(duì)值條件選擇追加投資的人數(shù)比絕對(duì)值條件選擇追加投資人數(shù)多的原因。在初始投資金額為水平3的條件下，絕對(duì)值組和相對(duì)值組決策者選擇繼續(xù)投資的結(jié)果差異很大，但是，決策者在絕對(duì)值組和相對(duì)值組選擇放棄投資的高峰都在初始投資金額為水平4的條件下，這也是初始投資金額比例是影響沉沒成本效應(yīng)的關(guān)鍵因素，當(dāng)初始投資金額很少的時(shí)候，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)相對(duì)理性，可以忽略之前投入的成本。

四、結(jié)論

（1）初始投資金額的呈現(xiàn)方式影響沉沒成本效應(yīng)，項(xiàng)目的總投資金額已知，當(dāng)初始投資金額在相對(duì)值金額的情況下比絕對(duì)值情況下的決策者更傾向于繼續(xù)投資。并且，隨著初始投資金額的增長，沉沒成本效應(yīng)越明顯。

（2）在絕對(duì)值組，決策者放棄投資的拐點(diǎn)金額在60000元，大多數(shù)人選擇放棄投資。在相對(duì)值組，決策者放棄投資的拐點(diǎn)金額在10%-30%之間。

五、展望

首先，在研究方法上，研究主要采用了情景模擬實(shí)驗(yàn)法，是以問卷的形式呈現(xiàn)給被試。雖然，事先對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)資金進(jìn)行了調(diào)查，選擇了貼近大學(xué)生的投資項(xiàng)目，使得被試能夠最大限度的想象自己置身于決策情景中，但是，仍不能完全確保每一個(gè)被試都能真正的模擬情景。盡管，在被試回答問題時(shí)采用拉丁方平衡了題目的順序，仍然不排除對(duì)結(jié)果造成干擾。今后的研究中，應(yīng)該真正的考慮采用實(shí)驗(yàn)?zāi)M法或者給被試呈現(xiàn)多個(gè)決策情境，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法排除多個(gè)情景的差異。

其次，在研究自變量的操作中，以初始投資金額數(shù)量和呈現(xiàn)方式為自變量，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了絕對(duì)值條件下選擇放棄投資的人數(shù)從初始投資金額為水平3時(shí)開始考慮，但是，相對(duì)值條件下選擇放棄投資的人數(shù)在初始投資金額為水平3到水平4之間，因此，應(yīng)該考慮在相對(duì)值條件上多加幾個(gè)操控點(diǎn)。

最后，在實(shí)驗(yàn)的效度上，參與本研究的被試者均為大學(xué)生和研究生，即使有些學(xué)生有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)背景，但是，結(jié)論的代表性會(huì)受到一定程度的影響。因此，在今后的研究中，應(yīng)該選取更多的樣本，包括不同職業(yè)和年齡的被試，提高研究的效度。

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