李紅強(qiáng) 吳艷青 王建文 李文曉

摘?要：文章在闡述策劃思維本質(zhì)、廣告策劃本質(zhì)及二者共同點(diǎn)基礎(chǔ)上，從兩方面論述了策劃思維在廣告策劃課程教學(xué)實(shí)踐中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：策劃思維;廣告策劃;教學(xué)實(shí)踐

廣告策劃課程是廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)與制作等專業(yè)的一門(mén)專業(yè)課程，該課程教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生具有較高的廣告策劃能力。具體來(lái)說(shuō)，是通過(guò)理論學(xué)習(xí)與項(xiàng)目實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生在面對(duì)客戶各類廣告任務(wù)時(shí)，能通過(guò)策劃思維的具體應(yīng)用，為客戶提供系統(tǒng)化的廣告任務(wù)解決方案，從而為客戶創(chuàng)造顯著的廣告價(jià)值。因此不難看出，在廣告策劃課程教學(xué)實(shí)踐中，只有將策劃思維與廣告策劃本質(zhì)深入洞悉，并將二者精髓的共同點(diǎn)游刃有余地應(yīng)用于理論講授及廣告策劃項(xiàng)目實(shí)踐中，教師的課程教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)才能達(dá)到較高的課程價(jià)值。

一、策劃思維本質(zhì)

談策劃思維，可以從策劃活動(dòng)談起，策劃活動(dòng)在人們生活中處處可見(jiàn)，比比皆是。作為具有主觀能動(dòng)性的個(gè)體，人的活動(dòng)是有目的地意識(shí)性活動(dòng)。比如，我們?nèi)ド虉?chǎng)的一次購(gòu)物活動(dòng)。作為個(gè)體，會(huì)有諸多思考：本次購(gòu)物要購(gòu)買(mǎi)什么（目的），購(gòu)物的商場(chǎng)是哪個(gè)，購(gòu)物時(shí)往返交通（公交、打的、自駕等），購(gòu)物時(shí)是自己獨(dú)往還是結(jié)伴而去，本次購(gòu)物花多長(zhǎng)時(shí)間，花費(fèi)多少錢(qián)等等。雖然如上問(wèn)題的思考，你可以在短短的5分鐘內(nèi)做出決策。這個(gè)購(gòu)物活動(dòng)就是一個(gè)典型的策劃活動(dòng)。你需要在目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的手段方法、資源限制、自身現(xiàn)實(shí)條件等諸多要素中做出最切合自身的思考與決策。

因此，策劃活動(dòng)可看作是對(duì)未來(lái)所實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的當(dāng)前決策，策劃思維就是策劃人員對(duì)策劃活動(dòng)的通盤(pán)思考和規(guī)劃，是圍繞策劃目標(biāo)，在環(huán)境要素、資源條件、自身現(xiàn)實(shí)等限定下，在眾多可實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)的手段方法中，擇一最優(yōu)方案，并加以實(shí)施的活動(dòng)。

二、廣告策劃本質(zhì)

廣告策劃是什么，它的本質(zhì)特點(diǎn)有哪些呢？首先我們不妨先看一下廣告的本質(zhì)。廣告，指商業(yè)廣告，是企業(yè)或個(gè)人通過(guò)付費(fèi)的大眾媒體或者免費(fèi)的自媒體，對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)、自身形象）的“言說(shuō)”，最終目的是讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，廣告涉及的核心要素有：誰(shuí)（企業(yè)或個(gè)人）、說(shuō)什么（產(chǎn)品、服務(wù)、自身形象）、如何說(shuō)（用什么手法）、在哪說(shuō)（媒介）、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（目標(biāo)消費(fèi)者）等5個(gè)內(nèi)容。在此，結(jié)合廣告涉及的核心要素、策劃活動(dòng)來(lái)看，廣告策劃本質(zhì)可以看作圍繞廣告策劃目標(biāo)，在環(huán)境要素、資源條件、自身現(xiàn)實(shí)等限定下，對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)、在哪說(shuō)等的思考與決策，是從中選擇最優(yōu)廣告任務(wù)解決方案，并加以實(shí)施的活動(dòng)。

三、策劃思維與廣告策劃的共同點(diǎn)

（1）目標(biāo)性。策劃思維和廣告策劃共同點(diǎn)之一是目標(biāo)性，二者都鮮明地指向一個(gè)要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)。目標(biāo)就是方向，目標(biāo)就是指令，因此要能準(zhǔn)確地分析、闡釋客戶在策劃活動(dòng)的目標(biāo)，這直接決定著后續(xù)解決方案的成敗。

（2）統(tǒng)合性。統(tǒng)合性是二者的另一共同點(diǎn)，指的是在思維活動(dòng)過(guò)程中，要統(tǒng)攬全局、系統(tǒng)思考。二者都是對(duì)一個(gè)活動(dòng)的通盤(pán)思考，所以要系統(tǒng)性考慮活動(dòng)的構(gòu)成要素、要素的互動(dòng)影響、各要素與目標(biāo)的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

（3）選擇性。選擇性是策劃思維和廣告策劃的又一共同點(diǎn)。不論是策劃思維和廣告策劃，在思維活動(dòng)過(guò)程中，都是圍繞預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行手段方法的思考，而所思考的手段方法又不是唯一的，需要在結(jié)合限定因素基礎(chǔ)上，從若干手段方法中，評(píng)估出最優(yōu)的，作為行動(dòng)方案。

四、策劃思維在廣告策劃課程教學(xué)實(shí)踐中的應(yīng)用

廣告策劃課程教學(xué)實(shí)踐是培養(yǎng)學(xué)生具有較高的廣告策劃能力。這個(gè)能力體現(xiàn)為，學(xué)生能為客戶量身解決“廣告目標(biāo)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)”等5個(gè)內(nèi)容。廣告目標(biāo)，就是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)想實(shí)現(xiàn)的預(yù)期目的，廣告目標(biāo)的制定主要是根據(jù)產(chǎn)品生命周期對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊髞?lái)規(guī)劃。在產(chǎn)品上市初期，以知名度為目標(biāo);在成長(zhǎng)期以傳播產(chǎn)品功能特點(diǎn)、利益點(diǎn)為目標(biāo)，在成熟期以傳播品牌形象為目標(biāo)，衰退期則是以促銷為廣告目標(biāo)。對(duì)誰(shuí)說(shuō)，主要從市場(chǎng)細(xì)分角度選定廣告?zhèn)鞑サ木唧w人群。在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，主要從具體的消費(fèi)者特征和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為方面考慮。如年齡、性別、職業(yè)等消費(fèi)者特征，心理及行為方面包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)、購(gòu)買(mǎi)頻率等具體指標(biāo)。說(shuō)什么，主要從產(chǎn)品利益點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）和消費(fèi)者需求點(diǎn)（買(mǎi)點(diǎn)）之間的關(guān)系上進(jìn)行梳理、提煉。怎么說(shuō)，就是尋找適合消費(fèi)者接受的創(chuàng)意表現(xiàn)方式來(lái)呈現(xiàn)廣告訴求，大體分為感性訴求、理性訴求及二者的結(jié)合。在哪說(shuō)，就是考慮廣告信息傳播的載體，具體涉及傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙雜志）與新媒體（互聯(lián)網(wǎng)催生的各類媒體，如社交媒體、門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、直播平臺(tái)、搜索引擎等）之間的整合應(yīng)用。在廣告策劃課程教學(xué)實(shí)踐中，策劃思維如何具體應(yīng)用呢？

（一）以代表性廣告策劃實(shí)戰(zhàn)案例為載體，剖析策劃思維的應(yīng)用

在課程教學(xué)實(shí)踐中，教師應(yīng)遴選出代表性廣告策劃實(shí)戰(zhàn)案例作為范本，帶領(lǐng)學(xué)生細(xì)致深入分析策劃思維的應(yīng)用。在遴選實(shí)戰(zhàn)案例時(shí)，要注意一些基本原則：

（1）行業(yè)性。廣告策劃活動(dòng)依存于不同的行業(yè)，典型的行業(yè)，如快消品行業(yè)、汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)等對(duì)廣告策劃活動(dòng)需求巨大，因此在廣告實(shí)戰(zhàn)案例的選擇上，需要重點(diǎn)考慮以上行業(yè)中代表性實(shí)戰(zhàn)案例。

（2）系統(tǒng)性。廣告實(shí)戰(zhàn)案例的選擇，要選擇那些系統(tǒng)的整體性案例，案例應(yīng)體現(xiàn)策劃思維的統(tǒng)合性，體現(xiàn)“廣告目標(biāo)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)”等5個(gè)具體內(nèi)容。

（3）時(shí)效性。廣告實(shí)戰(zhàn)案例的選擇，要選擇新近的行業(yè)最新的案例，鮮活的案例，一是能激發(fā)學(xué)生的關(guān)注、參與興趣，二是反映策劃思維的最現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。

在教學(xué)實(shí)施中，筆者所選的代表性的快消品案例是“廚邦醬油”廣告策劃案例。提到醬油品牌，廚邦醬油是醬油市場(chǎng)的新秀，10年到18年實(shí)現(xiàn)了從10億到50億增長(zhǎng)。它的“曬足180天廚邦醬油鮮”廣告語(yǔ)風(fēng)靡全國(guó)，這背后是策劃思維的深刻應(yīng)用，是“廣告目標(biāo)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)”等5個(gè)內(nèi)容鮮活體現(xiàn)。

廚邦是以醬油為主要品類的調(diào)味品企業(yè)，當(dāng)時(shí)企業(yè)面臨的廣告目標(biāo)，是如何讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)廚邦，并且愿意因?yàn)閺N邦這個(gè)品牌而購(gòu)買(mǎi)廚邦的產(chǎn)品。

廣告要“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”呢，主要是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)醬油的主要人群——家庭主婦，她們是家庭調(diào)味品購(gòu)買(mǎi)的主要決定者和實(shí)施者。

廣告要“說(shuō)什么”，廚邦醬油是南派醬油，完全是天然曬制的，保持了傳統(tǒng)、天然的風(fēng)味，它最大的特點(diǎn)就是“曬”和“鮮”。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于醬油的“鮮”有著強(qiáng)烈的訴求。結(jié)合這些，提煉出“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”這句廣告語(yǔ)。

廣告要“怎么說(shuō)”，需要為品牌找到一個(gè)記憶符號(hào)，這個(gè)記憶符號(hào)要讓一個(gè)新品牌，在一夜之間，成為億萬(wàn)消費(fèi)者熟悉的老朋友，幫助消費(fèi)者迅速建立新的品牌偏好，并發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)。要做到這點(diǎn)就要嫁接消費(fèi)者本來(lái)就熟悉，就喜歡的符號(hào)。廚邦醬油的記憶符號(hào)——綠格子，綠格子是餐廳的符號(hào)、餐桌的符號(hào)、吃飯的符號(hào)。

廣告“在哪說(shuō)”呢，實(shí)施的是信息傳播全面媒體化，在每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，通過(guò)包裝、電視廣告等家庭主婦主要接觸的渠道，來(lái)重復(fù)傳播廣告語(yǔ)和記憶符號(hào)。

該代表性案例，能全面、系統(tǒng)、鮮活地反映策劃思維的最現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，對(duì)學(xué)生啟發(fā)深刻。

（二）以校企合作的真實(shí)廣告任務(wù)為訓(xùn)練項(xiàng)目，在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用策劃思維解決廣告任務(wù)

在課程教學(xué)實(shí)踐中，教師應(yīng)注重校企合作，要結(jié)合企業(yè)特定項(xiàng)目作為廣告策劃活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)選題，在實(shí)戰(zhàn)中訓(xùn)練學(xué)生。教師與合作企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目訓(xùn)練學(xué)生時(shí)，要注意一下原則：

（1）項(xiàng)目代表性。對(duì)學(xué)生而言，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)能力畢竟有限，校企合作的真實(shí)性廣告任務(wù)要有代表，項(xiàng)目不易過(guò)大、過(guò)難，要能系統(tǒng)體現(xiàn)“廣告目標(biāo)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)”等5個(gè)內(nèi)容即可。

（2）全程參與性。也就是，在一個(gè)廣告策劃項(xiàng)目的活動(dòng)前期、活動(dòng)中期、后期都讓學(xué)生進(jìn)行參與，能是讓學(xué)生了解并全程性參與項(xiàng)目，在項(xiàng)目中實(shí)踐策劃思維的統(tǒng)合性。

（3）項(xiàng)目行業(yè)性。校企合作的廣告策劃項(xiàng)目，要盡可能根據(jù)學(xué)生可能就業(yè)的行業(yè)來(lái)選擇。例如，房地產(chǎn)是一個(gè)大行業(yè)，房地產(chǎn)項(xiàng)目是地區(qū)性的項(xiàng)目，因此房地產(chǎn)廣告策劃項(xiàng)目就很具有現(xiàn)實(shí)性。

在教學(xué)實(shí)施中，筆者注重與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)策劃咨詢企業(yè)合作，結(jié)合課程實(shí)踐要求，與合作企業(yè)選擇合適的房地產(chǎn)策劃項(xiàng)目訓(xùn)練學(xué)生的策劃思維。比如，所合作實(shí)施的“國(guó)際新城樓盤(pán)廣告策劃項(xiàng)目”。

該樓盤(pán)是一個(gè)高檔樓盤(pán)，其戶型、綠環(huán)、環(huán)境非常突出;但是該樓盤(pán)位于當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)區(qū)，所處地理位置較偏僻，樓盤(pán)的價(jià)格較高，同時(shí)該樓盤(pán)是開(kāi)發(fā)商進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)樓盤(pán)，企業(yè)的行業(yè)影響力不高;另外主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)定價(jià)低于本樓盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在分流部分購(gòu)房客戶。在此形勢(shì)下，如何推導(dǎo)策劃“廣告目標(biāo)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)”等5個(gè)具體內(nèi)容。這時(shí)候，參與項(xiàng)目策劃的學(xué)生需要統(tǒng)合思考，揚(yáng)長(zhǎng)避短地發(fā)展廣告策劃活動(dòng)，通過(guò)與企業(yè)策劃人員的共同探討，給出策劃是：先炒熱地段，再超熱樓盤(pán)。具體如下：

“廣告目標(biāo)”首先是扭轉(zhuǎn)人們對(duì)樓盤(pán)地理位置偏遠(yuǎn)的看法，之后是提升本樓盤(pán)價(jià)值形象，提升中高收入目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)欲望。

廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，廣告主要針對(duì)該樓盤(pán)所處開(kāi)發(fā)區(qū)的中高收入人群，以政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、中高收入的會(huì)計(jì)所、律師所、金融機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士為主。

廣告“說(shuō)什么”，在樓盤(pán)居住上，最能打動(dòng)人心的一個(gè)訴求點(diǎn)是“幸?！?，因此廣告語(yǔ)提煉為“未來(lái)之上?幸福之城”。

廣告“怎么說(shuō)”，廣告以“幸?！睘樗伎荚c(diǎn)，通過(guò)生活情境片段，如大家庭的天倫之樂(lè)、小家庭的溫馨相聚、人車分流的舒心快樂(lè)、花園一樣的環(huán)境等來(lái)呈現(xiàn)樓盤(pán)帶來(lái)的幸福。

廣告“在哪說(shuō)”呢，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性使用媒體，主要針對(duì)中高收入人群上下班接觸的樓宇廣告、電梯廣告及戶外媒體，來(lái)重復(fù)傳播廣告信息。

學(xué)生通過(guò)全程性參與國(guó)際新城樓盤(pán)廣告策劃活動(dòng)，策劃思維得到訓(xùn)練，廣告策劃能力得到具體提升，教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)取得了預(yù)期效果。

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作者簡(jiǎn)介：李紅強(qiáng)（1976—），男，漢族，河北石家莊人，本科，教授，研究方向：廣告教育。