王銳

摘?要：通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)口碑和購(gòu)買意愿各方面的影響，驗(yàn)證了不同方面的口碑會(huì)產(chǎn)生不同的作用效果。這是傳統(tǒng)口碑傳播研究中以論據(jù)為維度來(lái)解釋口碑作用的拓展。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播區(qū)別于傳統(tǒng)口碑，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中，人們有充分的權(quán)利在不揭露自己身份的情況下發(fā)表對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的來(lái)源可靠性成為衡量其價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;購(gòu)買意愿;感知價(jià)值

一、影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑資信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑資信度是指網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者具有該產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)及其威望、購(gòu)物等級(jí)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等。網(wǎng)絡(luò)口碑資信度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響，即資信度更高的網(wǎng)絡(luò)口碑更能讓消費(fèi)者信賴和接受。

（二）網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)構(gòu)是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布的正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的比例結(jié)構(gòu)。正面評(píng)論所占比例越大，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的興趣往往越大，就會(huì)更加愿意購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。

（三）網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行自主評(píng)價(jià)之前作用明顯，消費(fèi)者所關(guān)注產(chǎn)品的評(píng)論越多，消費(fèi)者購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。對(duì)于那些少有評(píng)價(jià)甚至沒(méi)有評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)持懷疑態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要依據(jù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量主要是指評(píng)論的邏輯性、真實(shí)性、流暢性等。消費(fèi)者往往更傾向于信賴邏輯思維清晰嚴(yán)謹(jǐn)、評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品和服務(wù)本身的實(shí)際情況相符、語(yǔ)言組織能力強(qiáng)且表達(dá)清晰的評(píng)論，所以網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量越高，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿和動(dòng)機(jī)會(huì)更加強(qiáng)烈。

二、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)的采集主要是在福建的高校中進(jìn)行，把網(wǎng)絡(luò)使用率較高、熟悉網(wǎng)上信息搜索和在線購(gòu)物，接觸大量網(wǎng)絡(luò)口碑信息的大學(xué)生群體作為本研究被試樣本，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷和電子問(wèn)卷的方式，收集了 393 份問(wèn)卷，剔除填寫(xiě)不完整等不合格的 25 份問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為 368 份，回收率 93.4%。樣本中男性占 69.6%，女性占 30.4%;教育程度主要是本科（含在讀），占 99.2%;月消費(fèi) 501～2000 元之間的占 75.6%（見(jiàn)表 1）。

（二）相關(guān)性分析

我們采用主成分因子分析法分析量表的效度?？诒畔?KMO 值 0.923，在 0.000 水平顯著;因子分析共析出 4 個(gè)特征值大于 1 的公因子，累計(jì)解釋方差為62.723%;傳播渠道因子 KMO 值 0.819，在 0.000 水平顯著，累計(jì)解釋方差為 67.217%;感知價(jià)值 KMO值0.820，在 0.000 水平顯著，因子分析共析出 1 個(gè)特征值大于 1的公因子，累計(jì)解釋方差為 58.296%;行為意愿 KMO 值為0.737，在0.000水平顯著，因子分析共析出1個(gè)特征值大于1的公因子，累計(jì)解釋方差為65.654%?？梢?jiàn)各公因子對(duì)應(yīng)測(cè)量項(xiàng)的因子負(fù)荷均高于0.45，具有良好的收斂和判別效度。各因子的Crobachs a均在0.7以上（含），證明量表具有良好的結(jié)構(gòu)信度。其中網(wǎng)絡(luò)口碑析出4個(gè)因子，分別命名為口碑質(zhì)量、傳播渠道、感知價(jià)值和資信度因子。

實(shí)證檢驗(yàn)說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)口碑結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者行為意愿的顯著預(yù)測(cè)變量，直接影響消費(fèi)選擇和再傳播意愿。

網(wǎng)絡(luò)口碑中的資信度因子與行為意愿的相關(guān)性最強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容及信息發(fā)布渠道的專業(yè)性，對(duì)行為意愿有較好的預(yù)測(cè)作用。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容和傳播渠道的專業(yè)性營(yíng)造企業(yè)的專業(yè)形象，提供便利的的線上線下的交易流程，使整個(gè)消費(fèi)過(guò)程輕松愉悅，是引導(dǎo)消費(fèi)者行為意愿的可行路徑。增加傳播數(shù)量，通過(guò)增加留言、增加鏈接等方式，擴(kuò)大傳播效果，增加關(guān)注度，可以對(duì)消費(fèi)者行為意愿起積極影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑中的口碑質(zhì)量因子與行為意愿相關(guān)性也很強(qiáng)。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，適當(dāng)?shù)膱D片，如輔助其自發(fā)粘貼反映產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的美圖可以發(fā)揮更佳的宣傳效果。另外，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果，通過(guò)加強(qiáng)口碑信息創(chuàng)意，適當(dāng)增加動(dòng)畫(huà)和視頻內(nèi)容，突出個(gè)性化和炫酷風(fēng)格，直接刺激消費(fèi)者的感官，引發(fā)需求，導(dǎo)致消費(fèi)者行為。

利用知名網(wǎng)絡(luò)論壇、行業(yè)網(wǎng)站、校園 BBS 論壇、目標(biāo)群體中有良好形象的廣告代言人的微博等平臺(tái)制造、傳播、引導(dǎo)正面評(píng)論，增加網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。同時(shí)密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)論壇等的輿論導(dǎo)向，及時(shí)識(shí)別和管理負(fù)面口碑，保持良好的品牌形象和美譽(yù)度。

三、營(yíng)銷啟示與管理建議

（一）營(yíng)銷啟示

第一，社交網(wǎng)站中傳播的口碑信息在注重信息數(shù)量與信息方向的同時(shí)，更要注重信息的有用性，即網(wǎng)絡(luò)口碑信息要圖文并茂、生動(dòng)形象、觀點(diǎn)語(yǔ)氣堅(jiān)定、偏向明確，凸顯信息的鮮明性。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中，企業(yè)要充分挖掘意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)送者，他的專業(yè)性以及與接收者的關(guān)系強(qiáng)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買判斷與評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程有顯著的影響。第三，社交網(wǎng)絡(luò)要加強(qiáng)與用戶的關(guān)系塑造與培育。研究得出，網(wǎng)站與接收者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響。無(wú)論蘑菇街，還是美麗說(shuō)，或者是微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)，都要塑造與用戶的良好關(guān)系，通過(guò)客戶關(guān)系管理，培育更多的粉絲，影響用戶的購(gòu)買意愿與決策。第四，社交網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)企業(yè)要充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。接收者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者自身的購(gòu)買決策也有重要的影響，社交網(wǎng)絡(luò)及企業(yè)要采用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算，把用戶或消費(fèi)者細(xì)分成不同的客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以提升營(yíng)銷的效率與效果。

（二）管理建議

1.重視負(fù)面口碑，尤其是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的各類負(fù)面口碑達(dá)到一定數(shù)量或負(fù)面程度很強(qiáng)時(shí)，就會(huì)極大地?fù)p害品牌形象，減少潛在顧客，降低品牌顧客的忠誠(chéng)度。當(dāng)口碑經(jīng)過(guò)數(shù)次傳播后，在匿名這一保護(hù)傘下也會(huì)造成夸大、不真實(shí)。所以企業(yè)應(yīng)該重視 “口碑輿論”，并積極地投入有效資源，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行合理的口碑營(yíng)銷。

2.采取有效的營(yíng)銷策略，降低負(fù)面口碑的數(shù)量與負(fù)面程度。企業(yè)要想成功應(yīng)用口碑營(yíng)銷就要抓住口碑營(yíng)銷的真正價(jià)值。傳統(tǒng)環(huán)境下對(duì)購(gòu)買意愿影響最大的是關(guān)系強(qiáng)度，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是負(fù)面程度。針對(duì)兩種環(huán)境企業(yè)應(yīng)采取不同營(yíng)銷策略來(lái)降低負(fù)面口碑的影響。傳統(tǒng)環(huán)境中企業(yè)應(yīng)利用主流媒體和言論引導(dǎo)口碑信息朝向正面的、有利于品牌發(fā)展的方向。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于信息保存持久，沒(méi)有時(shí)空上的限制，企業(yè)應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注各類負(fù)面口碑信息，及時(shí)有效地給予正面的解釋，控制傳播速度和數(shù)量，同時(shí)應(yīng)鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)群體在可信度高的平臺(tái)上發(fā)布正面的消費(fèi)評(píng)論，引導(dǎo)和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上 “沉默的大多數(shù)”對(duì)品牌的認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

3.提高產(chǎn)品涉入度。相對(duì)于低涉入度的狀態(tài)時(shí)，負(fù)面口碑在高涉入度狀態(tài)下對(duì)購(gòu)買意愿的影響更顯著。在具有購(gòu)買意愿之前，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌或產(chǎn)品的先期印象，可能來(lái)源于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、口碑和企業(yè)宣傳等。其會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑信息的接受程度。當(dāng)涉入度高時(shí)，則對(duì)信息的鑒別能力強(qiáng)，也會(huì)采取更為理性客觀的判斷，不會(huì)盲目遵從口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)品牌印象的管理，樹(shù)立正向的品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者多了解產(chǎn)品知識(shí)，提高產(chǎn)品涉入度，理性消費(fèi)。

四、結(jié)論

本文分析了網(wǎng)絡(luò)口碑最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理，這是對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的擴(kuò)展和深化。首先，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)口碑和購(gòu)買意愿各方面的影響，驗(yàn)證了不同方面的口碑會(huì)產(chǎn)生不同的作用效果。這是傳統(tǒng)口碑傳播研究中以論據(jù)為維度來(lái)解釋口碑作用的拓展。其次，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播區(qū)別于傳統(tǒng)口碑，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中，人們有充分的權(quán)利在不揭露自己身份的情況下發(fā)表對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的來(lái)源可靠性成為衡量其價(jià)值的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這是傳統(tǒng)口碑在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播需要考慮的新問(wèn)題。本文還對(duì)顧客感知價(jià)值的中介作用進(jìn)行研究。這進(jìn)一步揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在機(jī)理，豐富了口碑作為自變量發(fā)揮效用的研究。

參考文獻(xiàn)

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