廉文文

摘 要：以微博、微信為代表的新媒體發(fā)展迅速，正在深刻改變著高校師生的價值觀念和社會交往方式，對大學生的學習、生活、心理和價值觀帶來了重大影響，在推進大學生社會主義核心價值觀教育方面起到了非常重要的作用，已經(jīng)成為一股不可忽視并日漸壯大的力量。經(jīng)過對數(shù)十所高校新媒體建設情況進行調研，并結合對高校宣傳工作者的深入訪談，詳細闡釋了新媒體推進大學生社會主義核心價值觀教育的六種有效實現(xiàn)途徑。

關鍵詞：新媒體;社會主義核心價值觀;高校

新媒體技術是集圖、文、聲、像于一體的高科技，對當代大學生社會主義核心價值觀的構建起到了事半功倍的效果，新媒體是一個大的概念，包括數(shù)字雜志、網(wǎng)絡等多種方式。新媒體順應時代發(fā)展，優(yōu)勢突出，已成為推進大學生社會主義核心價值觀教育的重要載體。通過調研國內(nèi)72所高校的官方微信、官方微博開通情況，與8所高校宣傳工作者深入訪談，并結合2016年6月—2016年12月期間對20余所高校新媒體平臺進行的不間斷分析研究，探析了新媒體在推進大學生社會主義核心價值觀教育方面的六種實踐路徑。

加大新媒體推進社會主義核心價值觀宣傳教育的內(nèi)容建設，豐富創(chuàng)新表達形式

習近平總書記指出，要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。無論是微博還是微信，要把平臺運營好，充分發(fā)揮其宣傳教育作用，根本上離不開內(nèi)容的建設。

第一，選題、立意要獨具匠心。社會主義核心價值觀只有24字，但含義豐富，內(nèi)涵深厚。新媒體宣傳教育的第一步是選好題，一些選題獨具匠心的內(nèi)容往往能夠在社會主義核心價值觀教育方面產(chǎn)生非常好的效果。例如：清華大學推出“清華名人名言”系列微信文章，將愛國、敬業(yè)、誠信、友善等社會主義核心價值觀主要內(nèi)容通過名人名言，生動、形象地展現(xiàn)出來。①又如：安徽農(nóng)業(yè)大學發(fā)布的文章《盛黎明老師，請你一定要堅強！我們等著你重返課堂！》，全面展現(xiàn)盛黎明老師敬業(yè)奉獻的事跡，隨后還加上了學生們在新媒體上的評論，形成了網(wǎng)絡祝福墻，將敬業(yè)和友善廣泛傳播。

第二，結合新媒體特點，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。單純的文字灌輸容易使受眾產(chǎn)生厭倦，圖片、音頻、視頻成為大學生最易接受的表現(xiàn)形式。為了迎合新媒體的寫作特點，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，各高校在這方面都有很多探索。例如：采取圖解的方式，將比較抽象的講話、報告用圖表、圖注、圖片等方式形象化展現(xiàn)出來，更易于大學生接受;還有學校通過“一分鐘動畫”告訴大學生黨代會代表是如何產(chǎn)生的，形象生動。又如：在新媒體環(huán)境下，高校的廣播臺紛紛尋找新的發(fā)展契機，開設了《講個故事給你聽》《把我講給你聽》等欄目，通過廣播錄播、新媒體傳播的方式進行社會主義核心價值觀的宣傳教育。

第三，寫作方法以易于傳播為主要標準。以微博、微信為代表的新媒體，寫作方法不拘一格，沒有了常見的“倒金字塔”式、總分總式等格式。微博是必須在140字以內(nèi)寫清楚主題和事件，配圖則不超過九張;微信單條語音不超過60秒，視頻最大為200兆。新媒體寫作以有可讀性、易傳播為標準，還要重視文字與圖片、視頻之間的起承轉合。同時，對于美工設計的要求比較高，圖片的處理、布局的設計、整體的色彩等都會直接影響宣傳效果。

第四，新媒體語言以通俗易懂，或詩情畫意或詼諧幽默為主要特點。一方面，新媒體語言更加通俗易懂，多使用網(wǎng)絡熱詞、短句，常常以新奇、獨特語言引起關注。從標題到主題內(nèi)容或用抒情詞句使大學生產(chǎn)生“移情”效果，有強烈的代入感;或以諧音、一語雙關等方式幽默展現(xiàn)。同時，由于新媒體更傾向于通過圖片、視頻展現(xiàn)主題，圖片與圖片之間、視頻的不同鏡頭之間常常通過各種排列組合產(chǎn)生蒙太奇效果。另一方面，新媒體擅長通過標題抓住讀者的眼球，各高校都力求標題新穎有趣，常將網(wǎng)絡熱詞和經(jīng)典句子“本土化”，如武漢大學的推文《羞答答的櫻花靜悄悄地開》、廈門大學的推文《如世上曾有這樣的橫幅出現(xiàn)過，那么其他的情話都只是將就》等。

加強微博、微信與其他平臺的聯(lián)動，制造社會主義核心價值觀宣傳教育最強音

高校應構建起新媒體交互式互動平臺，充分發(fā)揮不同平臺的特點和優(yōu)勢，集中宣傳教育，形成大學生學習和踐行社會主義核心價值觀的熱潮。

第一，增強不同平臺之間的互動。充分利用校園網(wǎng)、QQ群、百度貼吧、抖音等大學生經(jīng)常關注的平臺，通過與微博、微信平臺的積極互動，將社會主義核心價值觀宣傳教育內(nèi)容廣泛傳播。打通各個新媒體平臺，要求在某一主題宣傳之前，要有整體的詳細策劃，充分考慮到各個新媒體平臺的作用，并按照一定的順序和規(guī)則發(fā)布。例如：通過校園網(wǎng)發(fā)布的消息或通訊，可同時在頁面上加入微博、微信等其他新媒體的接口，以實時進行互動與評論。

第二，根據(jù)各個新媒體平臺的特點，同一內(nèi)容采取不同表現(xiàn)形式，優(yōu)勢互補。新媒體的各個平臺各自具有顯著的特點，在推進大學生社會主義核心價值觀教育時，一定要根據(jù)各平臺的特點，采取對應的最有效的宣傳形式，達到各個平臺最佳的宣傳效果。

第三，規(guī)范新媒體平臺管理，確保輻射力。目前，高校各種新媒體平臺層出不窮，除了學校層面開設的官方微博、官方微信外，各單位、各二級學院的微博、微信公眾號如雨后春筍一般層出不窮。高校首先要規(guī)范這些新媒體平臺的管理，樹立“精細化管理”的理念，從開辦條件的審核、人員隊伍建設、內(nèi)容發(fā)布規(guī)范、平臺更新互動要求等方面出臺細則，完善運營機制、考核機制、監(jiān)控機制、培訓機制等，確保各級各類新媒體平臺平穩(wěn)運行，充分發(fā)揮新媒體在推進大學生社會主義核心價值觀教育方面的影響和作用。

加強各高校新媒體平臺之間的互動合作，形成社會主義核心價值觀宣傳最強勢

調查發(fā)現(xiàn)：不同高校之間在推進大學生社會主義核心價值觀教育方面的宣傳點、宣傳內(nèi)容和宣傳形式上有很多的相同之處，如上半年主推的都是招生季和畢業(yè)季，一定周期內(nèi)都會推送領導重要講話解讀和師生榜樣事跡等。目前，《中國青年報》和南方報業(yè)集團定期推出的高校微信號排名，引發(fā)了各高校之間的自覺學習、借鑒和模仿，在一定周期內(nèi)共同將某一主題推熱。例如：2016年，在北京大學等高校使用“足跡”應用程序制作了校園風景“微電影”后，其他高校紛紛模仿，表現(xiàn)形式幾乎完全一樣，只是“微電影”主角換成了對應的高校。從傳播效果上看，雖然選題和表現(xiàn)形式相同，但因為表現(xiàn)內(nèi)容帶有顯著的學校特征，在校師生非常喜歡，傳播效果俱佳。在推進社會主義核心價值觀教育方面，可通過上級主管單位或高校新媒體聯(lián)盟，統(tǒng)一策劃相關選題，也可統(tǒng)一組織相關培訓，增加各高校新媒體平臺之間的交流溝通。微博方面，如北京市委教育工委推出的“首都百萬師生微黨課”微博，通過“微訪談”傳遞專家學者觀點、“微展示”走近高校學習活動、“微課堂”普及黨的知識和經(jīng)典著作等，在推動社會主義核心價值觀教育更加深入的同時，也提高了高校新媒體平臺運營的水平。

增強線上線下互動，根據(jù)大學生特點設計新媒體互動活動

新媒體在推進大學生社會主義核心價值觀教育方面，除了通過內(nèi)容建設宣傳教育外，本身擁有強大的互動功能，可通過設計調查問卷、投票等共性活動，引導學生自覺接受社會主義核心價值觀教育。另外，高校多種多樣的線上線下互動活動，取得了非常好的效果。這些活動基本歸結為兩類：一類是首先通過新媒體發(fā)布活動通知或征集令，說明活動主題和參與方式，主要活動在線下進行，活動的圖片、報道，活動結果等宣傳形成二次傳播，如東北大學通過微信發(fā)起的“甜心行動”志愿服務倡議書。另一類是通過新媒體進行線上活動，活動的獲獎者通過線下頒發(fā)獎品和表彰，如北京農(nóng)學院發(fā)起的“走出宿舍，走向操場，贏取愛心早餐”活動。

打造新媒體平臺有影響力的榜樣群體，擴大社會主義核心價值觀教育的影響力

新媒體就是現(xiàn)實社會通過技術化手段形成的一個縮影，新媒體平臺上有影響力的榜樣群體，其影響力有時遠遠超越了現(xiàn)實生活中榜樣的力量。要努力培養(yǎng)高校網(wǎng)絡有影響力的榜樣群體，引導他們與學生談古論今，暢聊人生、理想、信念等，將社會主義核心價值觀通過新媒體平臺全面展示出來，對大學生產(chǎn)生正面影響，營造正確的輿論導向和良好的網(wǎng)絡風氣。例如：全國勞模代表郭明義于2011年初開通微博，現(xiàn)在已擁有2，000多萬粉絲，他通過微博傳遞正能量，呼喚出網(wǎng)民內(nèi)心深處的道德訴求，在“民間輿論場”里傳播著主流價值觀。把握好新媒體平臺的規(guī)律，做到積極利用和善于利用，就能使之成為弘揚社會主義核心價值觀的主戰(zhàn)場。

結合高校實際，高校輔導員和班主任也可以開通微博和微信進行傾向性傳播。他們與學生的關系最緊密，也更了解學生的特點和需求，通過新媒體多種靈活展現(xiàn)形式，將社會主義核心價值觀教育方面的內(nèi)容潤物細無聲地傳達給學生。此外，優(yōu)秀學生代表也可通過新媒體傳達自己的心得體會和正確的人生觀，以“朋輩榜樣”來影響和帶動其他大學生積極踐行社會主義核心價值觀。

注重根據(jù)數(shù)據(jù)分析新媒體傳播效果，及時調整傳播手段、創(chuàng)新傳播方法

第一，掌握新媒體傳播的最佳時間，積極與輿論熱點結合。新媒體的信息發(fā)布要掌握好用戶的使用習慣，把握最佳推送時機，保證推送內(nèi)容能夠讓受眾及時關注到，同時盡量形成較為固定的推送時間，有利于培養(yǎng)用戶的忠實度。根據(jù)實際調研，一天當中，晚上六點到十點之間，大學生課業(yè)安排較少;其次是中午午休時間和晚上熄燈前，是相對空閑的時間。高校新媒體平臺可選擇在這些時段進行固定推送。此外，新媒體傳播社會主義核心價值觀要緊密結合當下輿論熱點，如“兩會”召開期間，解讀全國“兩會”熱點、傳達兩會精神;某一突發(fā)事件發(fā)生時，正確引導輿論導向;某部影視作品或者網(wǎng)絡流行語火爆時積極與學校實際展開聯(lián)系。同時，還要把握一些關鍵節(jié)點，如北京農(nóng)學院結合中國傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣，在節(jié)氣當天通過新媒體推送與之契合的相關內(nèi)容，對此師生反映良好。

第二，根據(jù)反饋數(shù)據(jù)，分析各類主題內(nèi)容和不同表現(xiàn)形式的傳播效果，及時創(chuàng)新傳播方法。目前，《中國青年報》每周發(fā)布一次《全國普通高校微信公號排行榜》;《中國教育報》每周發(fā)布一次《高校微信公眾號周資訊榜》。排行榜里不僅有高校微信的整體排行，也有閱讀量、轉發(fā)量、點贊量排名前100名的文章排行榜。通過這些排行榜，可以清楚地了解到各高校微信周期運營的效果，也可學習借鑒其他高校好的做法，創(chuàng)新傳播形式，改進傳播方法。另外，除了各類榜單外，微博、微信平臺本身都設置有數(shù)據(jù)分析的功能，通過閱讀人數(shù)、分享轉發(fā)次數(shù)、收藏點贊次數(shù)、一定周期內(nèi)關注人數(shù)的增加或減少，都能反映出特定時間內(nèi)新媒體平臺建設的效果。通過長期的觀察對比，圖文消息的閱讀量高低主要受微信粉絲數(shù)、推送內(nèi)容的重大性和趣味性、標題的新穎度等方面因素的影響。

注釋：

①文中所有涉及的微信推送均來自相關高校的官方微信、官方微博.

（作者單位：北京農(nóng)學院黨委宣傳部）

[責任編輯：苑聰雯]