夏 婧 韓軍生

(東南大學(xué)，江蘇 南京 211189)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景下，人們的消費(fèi)重點(diǎn)從產(chǎn)品和服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的主體地位更加凸顯，消費(fèi)體驗(yàn)成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。[1]消費(fèi)者不再僅僅滿足于商品本身，而更期望通過(guò)商品消費(fèi)獲得一種美好的體驗(yàn)、一份獨(dú)特的回憶。在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)樯唐焚x值，創(chuàng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。體育賽事領(lǐng)域中，觀賽體驗(yàn)成為影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿的重要因素之一，觀賽體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿會(huì)產(chǎn)生重要影響，進(jìn)而決定現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)行為。

中超聯(lián)賽作為我國(guó)頂級(jí)的足球職業(yè)聯(lián)賽，是一項(xiàng)極具觀賞性的大型單項(xiàng)體育賽事，對(duì)我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展具有十分重要的影響。[2]據(jù)中國(guó)足協(xié)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2019賽季中超聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)為560.1萬(wàn)人，場(chǎng)均上座率達(dá)2.3萬(wàn)人，并且觀賽人數(shù)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)觀賽正成為越來(lái)越多人熱衷的休閑方式之一。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)大力推廣足球運(yùn)動(dòng)，并把其作為建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的一項(xiàng)重要任務(wù)。2016年4月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布的《中國(guó)足球中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃(2016-2050年)》中指出，目前我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，足球運(yùn)動(dòng)的群眾關(guān)注度不斷提高，應(yīng)充分調(diào)動(dòng)群眾積極性，營(yíng)造全社會(huì)關(guān)心支持足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的良好氛圍?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾群體是良好足球氛圍和足球文化的培育者，對(duì)聯(lián)賽的發(fā)展方向有著重要的指導(dǎo)意義。因此，我們更需要了解觀眾的觀賽體驗(yàn)，感知他們的觀賽體驗(yàn)及消費(fèi)意愿，從而有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)改進(jìn)，不斷滿足現(xiàn)場(chǎng)觀眾需要，增強(qiáng)觀眾黏性和忠誠(chéng)度。

目前我國(guó)學(xué)者對(duì)于中超聯(lián)賽的研究更多集中于聯(lián)賽體制、專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)、媒體傳播等問(wèn)題，卻忽視了對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾這一龐大群體的解讀，多數(shù)研究?jī)H以上座率對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行概括描述，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀眾心理層面及消費(fèi)行為的研究較少。因此，本文將觀賽體驗(yàn)、滿意度與消費(fèi)意愿作為研究重點(diǎn)，構(gòu)建三者之間的結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)于深入研究現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)心理、促進(jìn)體育消費(fèi)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1研究假設(shè)

觀賽體驗(yàn)是觀眾在觀賞體育賽事的過(guò)程中所產(chǎn)生的價(jià)值感知，這種主觀認(rèn)知會(huì)對(duì)觀眾的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。本文根據(jù)Schmitt(1999)的研究成果，將其劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)體驗(yàn)維度進(jìn)行研究。通過(guò)文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于觀賽體驗(yàn)與消費(fèi)意愿關(guān)系的研究較少，但在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的其他領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究證明體驗(yàn)與消費(fèi)意愿存在正相關(guān)關(guān)系。Miyazaki和Fernandez(2001)的研究指出網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著影響。[3]Brakus等(2009)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)?zāi)軌蛘蛴绊懴M(fèi)者的消費(fèi)意愿，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的測(cè)量可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿做出預(yù)判。[4]趙洋(2017)通過(guò)實(shí)證研究證明了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)各維度對(duì)賽事贊助商產(chǎn)品的消費(fèi)意愿均有顯著的正向影響。[5]因此，本文結(jié)合實(shí)際，提出了如下假設(shè)：

H1：感官體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

H2：情感體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

H3：思考體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

H4：行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

H5：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)于觀賽體驗(yàn)的主觀感知會(huì)對(duì)滿意度造成不同影響。Huang等(2011)以超級(jí)籃球聯(lián)賽為例，構(gòu)建了觀眾體驗(yàn)對(duì)觀眾滿意度的影響模型，研究結(jié)果顯示，觀賽體驗(yàn)與滿意度呈顯著正相關(guān)關(guān)系。[6]楊孝杰(2013)在研究中認(rèn)為消費(fèi)者所感受到的體驗(yàn)價(jià)值的大小對(duì)于消費(fèi)者滿意度的高低起到?jīng)Q定性的作用。[7]孫文樹(shù)和高鋒(2015)以運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)為調(diào)查對(duì)象對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。[8]李梅(2015)的研究證明旅游購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向影響。[9]根據(jù)文獻(xiàn)綜述的研究結(jié)果，本文提出下面幾個(gè)假設(shè)：

H6：感官體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著正向影響。

H7：情感體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著正向影響。

H8：思考體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著正向影響。

H9：行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著正向影響。

H10：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著正向影響。

滿意度是消費(fèi)者對(duì)于所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿足的一種主觀評(píng)價(jià)，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有重要影響。[10]Nair(2013)以易腐食品為例，構(gòu)建了消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)意向的模型，研究結(jié)果顯示消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)意愿有顯著的正向影響。[11]胡撫生(2015)的研究結(jié)果顯示游客滿意度與消費(fèi)意愿存在正向顯著關(guān)系。[12]基于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，本文提出以下假設(shè)：

H11：滿意度對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

Brady (2001)的研究顯示，消費(fèi)者滿意度研究在消費(fèi)者行為領(lǐng)域具有重要研究?jī)r(jià)值，消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為意向。[13]趙明明(2017)通過(guò)定量研究方法對(duì)品牌體驗(yàn)與消費(fèi)意愿之間的作用機(jī)制進(jìn)行研究，研究結(jié)果表明滿意度在品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起中介作用。[14]由此可見(jiàn)，體驗(yàn)可以通過(guò)影響滿意度進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

H12：滿意度在觀賽體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿的影響過(guò)程起中介作用。

1.2 模型構(gòu)建

本研究選用最為經(jīng)典、認(rèn)可度最高的SOR模型作為本文理論模型的構(gòu)建基礎(chǔ)，將觀賽體驗(yàn)作為刺激變量，引入滿意度作為中介變量，并將消費(fèi)意愿作為反應(yīng)變量進(jìn)行模型構(gòu)建。認(rèn)為觀賽體驗(yàn)的各個(gè)維度會(huì)直接對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，同時(shí)也會(huì)通過(guò)滿意度的中介作用影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿，構(gòu)建了觀賽體驗(yàn)、滿意度、消費(fèi)意愿三者間的關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 研究理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究在已有的文獻(xiàn)量表的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合中超聯(lián)賽的實(shí)際情況進(jìn)行問(wèn)卷指標(biāo)選取和問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷共分為四部分。第一部分為個(gè)人基本情況調(diào)查，主要包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入等基本問(wèn)題。第二部分為觀賽體驗(yàn)量表，量表來(lái)源于Schmitt(1999)的研究成果，包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)體驗(yàn)維度，[15]共有16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。第三部分為滿意度測(cè)量量表，量表來(lái)源于奧利弗(1997)的研究成果, 包含觀眾對(duì)觀看決策的滿意度、對(duì)比賽本身的滿意度以及對(duì)比賽服務(wù)情況的滿意度，[16]共有三個(gè)題項(xiàng)。第四部分為消費(fèi)意愿測(cè)量量表，來(lái)源于董大海和金玉芳(2003)的研究成果，由重購(gòu)意愿、口碑推薦和溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)3個(gè)維度構(gòu)成，[17]共有三個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷后三部分采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量，得分越高表示越贊同該題項(xiàng)的描述。

2.2 數(shù)據(jù)收集

在正式調(diào)研之前，選取2019年9月13日江蘇蘇寧與廣州恒大的比賽進(jìn)行預(yù)調(diào)研。采用隨機(jī)抽樣的方式，在比賽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷80份，篩選無(wú)效問(wèn)卷之后，最終剩余68份有效問(wèn)卷。對(duì)這68份問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行正式問(wèn)卷的發(fā)放。

正式調(diào)研選取東部南京和上海、中部河南和武漢、西部重慶的中超聯(lián)賽比賽場(chǎng)館進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷發(fā)放，調(diào)研時(shí)間為2019年10月19日-2019年12月1日。共發(fā)放問(wèn)卷500份，通過(guò)篩選剔除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷410份，有效回收率達(dá)82%。

3 實(shí)證結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS24.0和AMOS24.0對(duì)所收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)研究理論模型和相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)對(duì)410份有效問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出調(diào)查樣本具有以下特征：性別方面，男性居多，占總樣本的52.9%,表明中超聯(lián)賽的男性現(xiàn)場(chǎng)觀眾居多；年齡方面，25-35歲的年齡群體人數(shù)最多，占比35.6%；其次是25歲以下的年齡群體，占比31.5%，表明現(xiàn)場(chǎng)觀眾中青年觀眾居多。學(xué)歷方面，本科學(xué)歷在調(diào)查樣本中占比最多，達(dá)68.5%。職業(yè)方面，企業(yè)人員人數(shù)最多，占比33.7%；其次是行政事業(yè)單位人員，占比26.3%。月收入方面，排在第一和第二的分別為月收入為6000-9999元和9999元以上的人群，具體的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.2 信效度檢驗(yàn)

選取測(cè)量克朗巴赫系數(shù)Cronbach’s ɑ來(lái)反應(yīng)信度情況，結(jié)果顯示本研究的總體信度為0.946，變量觀賽體驗(yàn)、滿意度、消費(fèi)意愿的ɑ系數(shù)分別為0.920、0.817、0.785，均大于0.7，說(shuō)明本研究的信度較高。效度檢驗(yàn)采取驗(yàn)證性因子分析的方式，模型擬合結(jié)果顯示：X2/df=2.009、RMSEA=0.045、CFI=0.966、GFI=0.922、AGFI=0.905，結(jié)果適配較好。由表2可知，各潛變量對(duì)應(yīng)各題目的因子荷載均大于0.7，說(shuō)明各潛變量所對(duì)應(yīng)的題目具有高代表性。組合信度CR均大于0.7，平均方差變異AVE均大于0.5，說(shuō)明聚斂效度較好。由表3可知，任意兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于其對(duì)應(yīng)的AVE平方根，說(shuō)明區(qū)分效度較好。檢驗(yàn)結(jié)果表明該量表具有良好信效度，可以開(kāi)展后續(xù)研究。

表2 聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型評(píng)價(jià)

根據(jù)本文的研究假設(shè)，對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行初步構(gòu)建，其中感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)屬于自變量觀賽體驗(yàn)的五個(gè)維度，滿意度為中介變量，消費(fèi)意愿為因變量，結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

圖2 觀賽體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型

3.3.1 模型擬合

使用Amos24.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，得到的結(jié)構(gòu)模型適配度指數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。CMIN/DF的值為2.009，說(shuō)明模型擬合較好，既沒(méi)有過(guò)度適配，也未出現(xiàn)適配不佳的情況；RMSEA為0.050，小于0.08；GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI的值均大于0.9，說(shuō)明模型擬合指數(shù)較佳。[18]

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果

3.3.2 模型評(píng)價(jià)

模型評(píng)價(jià)主要是考察結(jié)構(gòu)模型中各潛變量之間構(gòu)成的路徑是否顯著，路徑關(guān)系是否可以被驗(yàn)證。使用Amos24.0軟件對(duì)模型和數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，得到的結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)結(jié)果如表5所示。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)在觀賽體驗(yàn)的五個(gè)維度中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到消費(fèi)意愿路徑系數(shù)的P值小于0.05，路徑關(guān)系驗(yàn)證得到支持，假設(shè)H1、H2、H4、H5得到驗(yàn)證，說(shuō)明感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)οM(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。其中關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的影響最大(β=0.301，P<0.001),情感體驗(yàn)的影響次之(β=0.198，P<0.001)，行動(dòng)體驗(yàn)的影響再次之(β=0.181，P<0.01)，最后是感官體驗(yàn)的影響(β=0.179，P<0.01)；而思考體驗(yàn)到消費(fèi)意愿路徑系數(shù)的P值為0.432，P值大于0.05。所以路徑關(guān)系不予支持，假設(shè)H3不成立，說(shuō)明思考體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)意愿無(wú)顯著影響。

同時(shí)，在觀賽體驗(yàn)的五個(gè)維度中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到滿意度路徑系數(shù)的P值小于0.05，路徑關(guān)系驗(yàn)證得到支持，假設(shè)H6、H7、H9、H10得到驗(yàn)證，說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)觀眾的感官、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)越好，則滿意度越高；而思考體驗(yàn)到滿意度路徑系數(shù)的P值為0.057，大于0.05，故路徑關(guān)系不予支持，假設(shè)H8不成立，即思考體驗(yàn)對(duì)滿意度不存在顯著正向影響。

滿意度到消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)的P值為0.011，小于0.05，所以路徑關(guān)系驗(yàn)證得到支持，假設(shè)H11成立，說(shuō)明現(xiàn)場(chǎng)觀眾的滿意度對(duì)消費(fèi)意愿存在顯著的正向影響，現(xiàn)場(chǎng)觀眾越滿意，則其消費(fèi)意愿也越高。

3.4 中介效應(yīng)分析

采用偏差校正的Bootstrap方法，對(duì)刪除路徑H3和H8之后的修正模型進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。設(shè)置抽樣數(shù)為5000次，偏差校正95%的置信區(qū)間。通過(guò)判斷置信區(qū)間的上下限來(lái)確定中介是否存在，結(jié)果如表6所示。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

感官體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的間接效果的效應(yīng)值為0.071，置信區(qū)間不包括0。感官體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的直接效果的效應(yīng)值為0.149，置信區(qū)間也不包括0，即滿意度在感官體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起部分中介作用。情感體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的間接效果的效應(yīng)值為0.059，置信區(qū)間不包括0。情感體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的直接效果的效應(yīng)值為0.194，置信區(qū)間也不包括0，即滿意度在情感體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起部分中介作用。行為體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的間接效果的效應(yīng)值為0.046，置信區(qū)間不包括0。行為體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的直接效果的效應(yīng)值為0.154，置信區(qū)間也不包括0，即滿意度在行為體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起部分中介作用。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的間接效果的效應(yīng)值為0.05，置信區(qū)間不包括0。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的直接效果的效應(yīng)值為0.251，置信區(qū)間也不包括0，即滿意度在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起部分中介作用。綜上所述，假設(shè)H12成立。說(shuō)明觀賽體驗(yàn)不僅可以直接影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿，還可以通過(guò)滿意度間接影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿。在制定消費(fèi)意愿提升策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀賽滿意度有所關(guān)注。

3.5 多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析

多群組結(jié)構(gòu)方程分析的目的是為了評(píng)估某個(gè)模型在不同樣本群體間是否具有不變性，即模型是否有跨群組效度。為了探究適配于本研究樣本群體的模型是否也適配于其他群體，本研究將性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入五個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)不同模型輸出結(jié)果適配指標(biāo)的比較，本文確定以基準(zhǔn)模型作為多群組分析模型。從模型適配指標(biāo)來(lái)看，NFI、CFI、GFI的值介于0.912-0.945，高于標(biāo)準(zhǔn)值0.9，RMSEA的值介于0.038-0.050。均小于標(biāo)準(zhǔn)值0.08，表明多群組結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)匹配情況較好。模型估計(jì)結(jié)果整理如表7所示。

表7 多群組分析估計(jì)結(jié)果

在感官體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿影響的路徑中，男性影響(β=0.247，P<0.01)大于女性影響(β=0.164，P<0.05)；年齡在26-35歲的群體(β=0.297，P<0.01)在所有年齡段中影響最為顯著；對(duì)于學(xué)歷來(lái)說(shuō)，本科(β=0.332，P<0.001)影響最為顯著；職業(yè)方面，企業(yè)人員(β=0.381，P<0.001)影響最為顯著；月收入方面，6000-9999元收入群體(β=0.248,P<0.01)影響最為顯著。說(shuō)明人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征符合男性、26-35歲年齡段、本科、企業(yè)人員、月收入在6000-9999元人群的感官體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響要顯著高于其他類(lèi)型的人群。

在情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿影響的路徑中，女性影響(β=0.277，P<0.01)大于男性影響(β=0.112，P<0.05)；年齡在36-45歲的群體(β=0.289，P<0.01)在所有年齡段中影響最為顯著；對(duì)于學(xué)歷而言，研究生及以上的人群(β=0.296，P<0.01)影響最為顯著；就職業(yè)而言，行政事業(yè)單位人員(β=0.295,P<0.01)影響最為顯著；月收入方面，6000-9999元收入群體(β=0.319,P<0.001)影響最為顯著。說(shuō)明人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征符合女性、36-45歲年齡段、研究生及以上、行政事業(yè)單位人員、月收入在6000-9999元人群的情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響要顯著高于其他類(lèi)型的人群。

在行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿影響的路徑中，男性影響(β=0.253，P<0.01)大于女性影響(β=0.144，P<0.05)；年齡小于25歲的群體(β=0.335，P<0.001)在所有年齡段中影響最為顯著；在學(xué)歷上，本科(β=0.396，P<0.001)影響最為顯著；學(xué)生在所有職業(yè)類(lèi)型中(β=0.393,P<0.001)影響最為顯著；月收入方面，3000-5999元收入群體(β=0.397,P<0.001)影響最為顯著。說(shuō)明人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征符合男性、年齡小于25歲、本科、學(xué)生、月收入在3000-5999元人群的行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響要顯著高于其他類(lèi)型的人群。

在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿影響的路徑中，男性影響(β=0.349，P<0.001)顯著大于女性影響(β=0.302，P<0.001)；年齡在26-35歲的群體(β=0.424，P<0.001)在所有年齡段中影響最為顯著；在學(xué)歷上，本科(β=0.405，P<0.001)影響最為顯著；職業(yè)方面，企業(yè)人員(β=0.403,P<0.001)影響最為顯著；月收入大于9999元的收入群體(β=0.407,P<0.001)影響最為顯著。說(shuō)明人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征符合男性、25-36歲年齡段、本科、企業(yè)人員、月收入大于9999元人群的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響要顯著高于其他類(lèi)型的人群。

在滿意度對(duì)消費(fèi)意愿影響的路徑中，男性影響(β=0.294，P<0.01)顯著大于女性影響(β=0.227，P<0.05)；年齡在36-45歲的群體(β=0.354，P<0.001)在所有年齡段中影響最為顯著；在學(xué)歷上，研究生及以上的人群(β=0.375，P<0.001)影響最為顯著；職業(yè)方面，行政事業(yè)單位人員(β=0.389,P<0.001)影響最為顯著；月收入大于9999元的收入群體(β=0.334,P<0.001)影響最為顯著。說(shuō)明人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征符合男性、36-45歲年齡段、研究生、行政事業(yè)單位人員、月收入大于9999元人群的滿意度對(duì)消費(fèi)意愿的影響要顯著高于其他類(lèi)型的人群。

4 討論

4.1 觀賽體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿的影響

研究結(jié)果表明，觀賽體驗(yàn)中的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)意愿有顯著的正向影響。Wakefield 和Baker(1998)在研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與其消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。[19]消費(fèi)體驗(yàn)是理解消費(fèi)行為的重要變量，消費(fèi)者每一次的消費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)影響其心理認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)其下一次的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。目前觀賽體驗(yàn)尚屬一個(gè)較新概念，本文把觀賽體驗(yàn)引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步在體育賽事領(lǐng)域驗(yàn)證了消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾在觀賽過(guò)程中產(chǎn)生的觀賽體驗(yàn)對(duì)其消費(fèi)意愿有重要影響作用?？傮w來(lái)說(shuō)，觀眾的觀賽體驗(yàn)越好，則其消費(fèi)意愿就越高。在現(xiàn)場(chǎng)觀賽過(guò)程中，觀眾接受著來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)聲光音效、環(huán)境氛圍、服務(wù)配套設(shè)施、工作人員服務(wù)態(tài)度等方面的刺激，會(huì)產(chǎn)生不同的主觀感受，[20]而這些主觀感受的好壞決定著觀眾是否愿意進(jìn)行再次消費(fèi)。在這些觀賽體驗(yàn)中，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的影響作用最大的原因在于觀眾受到現(xiàn)場(chǎng)氛圍的感染，會(huì)與周?chē)娜嘶颦h(huán)境產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)感，這種感覺(jué)能夠使他們打破原來(lái)的交際圈，結(jié)交到志同道合的朋友，收獲愉悅感與幸福感。另外，在研究中發(fā)現(xiàn)，觀賽體驗(yàn)中的思考體驗(yàn)維度對(duì)消費(fèi)意愿無(wú)顯著影響，其主要原因在于思考體驗(yàn)屬于內(nèi)隱情感，更多的觀眾將現(xiàn)場(chǎng)觀賽視為閑暇時(shí)間的一種放松，在現(xiàn)場(chǎng)觀賽時(shí)產(chǎn)生的思考屬于淺層思考，不會(huì)集中精力進(jìn)行深層思考，因此不會(huì)給觀眾自身帶來(lái)價(jià)值感的提升，所以其對(duì)于消費(fèi)意愿的影響不明顯。

4.2 滿意度在觀賽體驗(yàn)與消費(fèi)意愿間的中介作用

研究結(jié)果表明，滿意度在觀賽體驗(yàn)到消費(fèi)意愿的影響過(guò)程中起部分中介作用。即觀賽體驗(yàn)不僅可以直接影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿，還可以通過(guò)滿意度間接影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿。Bearden和Teel(1983)提出，滿意通常被認(rèn)為是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、獲得產(chǎn)品口碑效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)的重要影響因素。[21]白長(zhǎng)虹和廖偉(2001)認(rèn)為滿意度對(duì)消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)意愿有重要影響，影響著消費(fèi)者忠誠(chéng)的建立。[22]滿意度實(shí)際上是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中通過(guò)比較前期預(yù)想與實(shí)際感受之后所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)結(jié)果，在現(xiàn)場(chǎng)觀賽的每個(gè)過(guò)程都會(huì)對(duì)觀眾的滿意度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿。滿意度會(huì)在觀眾心中留下一種獨(dú)特烙印，并支配著觀眾的口碑推薦及再次消費(fèi)等行為。由于大眾對(duì)于滿意度的概念更為熟悉，所以其相對(duì)于觀賽體驗(yàn)來(lái)說(shuō)更易于測(cè)量。了解現(xiàn)場(chǎng)觀眾的滿意度可對(duì)其未來(lái)的消費(fèi)意愿起到預(yù)測(cè)作用,并可對(duì)聯(lián)賽未來(lái)的服務(wù)升級(jí)改進(jìn)提供意見(jiàn)與方向。

4.3 不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征人群的差異

多群組結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果顯示，不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人群的觀賽體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響具有顯著差異。特征符合男性、26-35歲年齡段、本科、企業(yè)人員、月收入在6000-9999元人群的感官體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響比較顯著。主要原因是這種類(lèi)型的人群平時(shí)上班的工作壓力較大，渴望在閑暇時(shí)間進(jìn)行放松，良好的感官體驗(yàn)可以使他們獲得身心上的釋放。特征符合女性、36-45歲年齡段、研究生及以上、行政事業(yè)單位人員、月收入在6000-9999元人群的情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響較大。主要原因是女性在情感方面更加敏感，良好的情感體驗(yàn)會(huì)讓她們獲得愉悅感，從而更加愿意進(jìn)行下一次的消費(fèi)。特征符合男性、年齡小于25歲、本科、學(xué)生、月收入在3000-5999元人群的行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響較大。主要原因是學(xué)生擁有更多的閑暇時(shí)間，樂(lè)于嘗試新鮮事物，接受新的生活方式。年輕人朝氣蓬勃且充滿活力，在觀賽過(guò)程中容易受到球員的感召產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)，并且對(duì)足球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生熱愛(ài)。特征符合男性、25-36歲年齡段、本科、企業(yè)人員、月收入大于9999元人群的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響較為顯著。主要原因是青年男性更熱衷于與他人分享自己的觀賽經(jīng)歷，樂(lè)于結(jié)識(shí)志同道合的朋友?，F(xiàn)場(chǎng)觀賽可以使企業(yè)人員跳脫出自己工作中的交際圈，認(rèn)識(shí)更多擁有相同興趣愛(ài)好的朋友，拓寬自身的人脈關(guān)系。特征符合男性、36-45歲年齡段、研究生、行政事業(yè)單位人員、月收入大于9999元人群的滿意度對(duì)消費(fèi)意愿的影響要顯著高于其他類(lèi)型的人群。主要原因是中年男性在事業(yè)和家庭方面比較穩(wěn)定，對(duì)于精神生活有更多追求，出現(xiàn)享受需要。如果對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)觀賽感到滿意，他們就會(huì)持續(xù)觀賽，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本研究從現(xiàn)場(chǎng)觀眾視角進(jìn)行研究，將滿意度作為中介變量，構(gòu)建中超聯(lián)賽觀賽體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿的影響模型，揭示了觀賽體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿影響的作用機(jī)制，豐富了觀賽體驗(yàn)及消費(fèi)意愿的理論研究，研究結(jié)論總結(jié)如下：

第一，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，其中關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響最大(β=0.301，P<0.001)。而思考體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿影響不顯著。

第二，滿意度在觀賽體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾消費(fèi)意愿的影響過(guò)程起部分中介作用。即滿意度在觀賽體驗(yàn)與消費(fèi)意愿之間有間接效應(yīng)?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀賽體驗(yàn)越好，其滿意度也越高，從而消費(fèi)者黏性也越強(qiáng)。

第三，多群組分析結(jié)果顯示，不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征人群的觀賽體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿的影響具有顯著差異。

5.2 研究建議

現(xiàn)場(chǎng)觀眾作為足球比賽的直接消費(fèi)者，決定了比賽的上座率，對(duì)聯(lián)賽的盈利能力及整體競(jìng)爭(zhēng)力水平有重要影響。本研究結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的研究結(jié)果，對(duì)中超聯(lián)賽觀眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提出以下建議：

第一，充分關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀賽體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，[23]從而增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的消費(fèi)意愿。保證比賽現(xiàn)場(chǎng)的聲光音效、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境氛圍具有正面激勵(lì)效果，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的認(rèn)同感和歸屬感，觸發(fā)觀眾的內(nèi)隱情感轉(zhuǎn)化為外顯行動(dòng)。特別應(yīng)該重視現(xiàn)場(chǎng)觀眾的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，增強(qiáng)觀眾與中超聯(lián)賽的心理聯(lián)結(jié)，培養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾形成觀賽習(xí)慣。

第二，重視現(xiàn)場(chǎng)觀眾的觀賽滿意度，針對(duì)不足進(jìn)行服務(wù)提升與改進(jìn)，加快聯(lián)賽供給側(cè)改革。通過(guò)線下和線上渠道及時(shí)了解現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)于某場(chǎng)比賽觀賽的滿意度情況，重視觀眾的觀賽反饋，積極滿足觀眾期望，努力提升服務(wù)質(zhì)量和水平，樹(shù)立中超聯(lián)賽的良好品牌形象與口碑效應(yīng)。

第三，針對(duì)不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的人群制定個(gè)性化體驗(yàn)提升策略，實(shí)現(xiàn)觀眾市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷(xiāo)。不同類(lèi)型的人群對(duì)于環(huán)境刺激的反應(yīng)情況不盡相同，比如在研究中發(fā)現(xiàn)，男性對(duì)于感官刺激更為敏感，而女性則對(duì)于情感刺激更為敏感。因此在設(shè)計(jì)感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)更加偏重于男性化視角，而在設(shè)計(jì)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)多關(guān)注女性觀眾的情感訴求。只有契合觀眾心理的體驗(yàn)感受，才會(huì)帶來(lái)最大化的觀眾忠誠(chéng)，從而保障中超聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展。