北京首都機(jī)場廣告有限公司 胡 光/文

深入領(lǐng)會(huì)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，貫徹落實(shí)五大新發(fā)展理念，就是要把這一思想轉(zhuǎn)化為我們新時(shí)代的發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展舉措，奮力走出企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新路子。北京首都機(jī)場廣告有限公司（以下簡稱“首都機(jī)場廣告公司”）作為首都機(jī)場集團(tuán)公司（以下簡稱“集團(tuán)公司”）的全資子公司，在全國設(shè)有14家分（子）公司，擁有48家機(jī)場的獨(dú)家廣告經(jīng)營權(quán)。首都機(jī)場廣告公司積極落實(shí)集團(tuán)公司“四型機(jī)場”發(fā)展戰(zhàn)略，以“融合、無界、科技、愉悅”為發(fā)展方針，探索形成“三全三化”的總體發(fā)展路徑，即：通過“公司資源全網(wǎng)絡(luò)、受眾感知全要素、機(jī)場服務(wù)全流程”的整合應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)“業(yè)務(wù)數(shù)字化、運(yùn)營智慧化、創(chuàng)意市場化”，努力打造世界一流的機(jī)場媒體群，建設(shè)世界一流的機(jī)場傳媒集團(tuán)。

在國家“十三五”規(guī)劃收官、“十四五”規(guī)劃開啟之際，首都機(jī)場廣告公司如何順應(yīng)大趨勢大潮流，在新時(shí)代躬身干事創(chuàng)業(yè)，勇于擔(dān)當(dāng)作為，在“十四五”新征程中落實(shí)新發(fā)展理念，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，筆者談幾點(diǎn)認(rèn)識：

牢牢把握新發(fā)展理念，確立高質(zhì)量發(fā)展新方向

習(xí)近平總書記在黨的十八屆五中全會(huì)上，提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念，具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性和實(shí)踐性，為首都機(jī)場廣告公司應(yīng)對新形勢、順應(yīng)新趨勢、規(guī)劃新方向、拓展新思路指明了前進(jìn)方向。貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，就是要扎扎實(shí)實(shí)地學(xué)思踐悟“高質(zhì)量發(fā)展”。

認(rèn)真理解新發(fā)展理念的核心要義?！叭f山磅礴必有主峰，龍袞九章但摯一領(lǐng)”。堅(jiān)持以人民為中心就是新發(fā)展理念的核心要義。新發(fā)展理念秉承了馬克思主義發(fā)展思想的根本立場，把發(fā)展目標(biāo)定位于增進(jìn)人民的根本利益，把發(fā)展的依靠力量根植于人民，把成果由人民共享作為發(fā)展的“試金石”，反映人民主體地位的內(nèi)在要求，彰顯人民至上的價(jià)值原則。正是基于這一核心要義，《新時(shí)代民航強(qiáng)國建設(shè)行動(dòng)綱要》中明確了建設(shè)“四型機(jī)場”（平安機(jī)場、綠色機(jī)場、智慧機(jī)場、人文機(jī)場）的目標(biāo)，其中提出：要全面提升服務(wù)質(zhì)量，始終把旅客放在突出位置，著力提升機(jī)場運(yùn)行品質(zhì)和人文品味，提供人本化服務(wù)，打造人文機(jī)場。為落實(shí)民航局“人民航空為人民”理念，首都機(jī)場廣告公司就是要以高質(zhì)量發(fā)展為指引，滿足人民對美好生活的向往，在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)新飛躍，貢獻(xiàn)新作為。

認(rèn)真理解“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”這一經(jīng)濟(jì)工作主線。有專家指出，“中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在面臨的一系列問題，表象是速度問題，根子是結(jié)構(gòu)問題?！惫┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，改革優(yōu)化結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)升級。在此背景下，有專家提出，中國廣告業(yè)的角色將從“促進(jìn)銷售”向“打造品牌”進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。首都機(jī)場廣告公司要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)作為，堅(jiān)決貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，堅(jiān)決落實(shí)民航強(qiáng)國戰(zhàn)略部署和全面深化改革要求，精準(zhǔn)把握質(zhì)量提升和效益增長的辯證關(guān)系，敏銳捕捉人文建設(shè)和提質(zhì)增效的契合點(diǎn)，努力提高專業(yè)化、數(shù)字化、創(chuàng)意化水平，形成供給側(cè)與需求側(cè)互相促進(jìn)、良性互動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展大格局，助力打造“四型機(jī)場”。

牢牢把握新時(shí)代新使命，確立高質(zhì)量發(fā)展新規(guī)劃

作為機(jī)場廣告人，要落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重要指示，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，貫徹新發(fā)展理念，推進(jìn)集約化、智慧化、品牌化管理，以有質(zhì)有量的發(fā)展支持品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略，支持集團(tuán)公司和機(jī)場發(fā)展戰(zhàn)略。新時(shí)代首都機(jī)場廣告公司的使命就是“創(chuàng)品牌空間，立大美無言”，以“融合、無界、科技、愉悅”八字為工作導(dǎo)向，全方位推進(jìn)媒體服務(wù)價(jià)值最大化，加快實(shí)現(xiàn)“機(jī)場傳媒雙一流”，即：“世界一流機(jī)場媒體群”“世界一流機(jī)場傳媒集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

面對行業(yè)升級轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，首都機(jī)場廣告公司及時(shí)把握市場變化趨勢，勇于擔(dān)當(dāng)新使命，拓展常規(guī)廣告業(yè)務(wù)，創(chuàng)新性地提出“空間管理”的理念：將文化、藝術(shù)、科技元素融入到內(nèi)容創(chuàng)意中，提升機(jī)場空間設(shè)計(jì)美感，優(yōu)化機(jī)場服務(wù)環(huán)境，立志成為機(jī)場空間的大畫師、大工匠、大專家，為旅客提供更加舒適愉悅的出行體驗(yàn)，助力機(jī)場實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)同發(fā)展。目前，在機(jī)場方的大力支持下，首都機(jī)場廣告公司已經(jīng)承接首都機(jī)場等多家機(jī)場的節(jié)日景觀設(shè)計(jì)任務(wù)，并結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)選擇性進(jìn)行商業(yè)開發(fā)；北京大興國際機(jī)場的5G體驗(yàn)項(xiàng)目即將啟用；其他機(jī)場的空間規(guī)劃設(shè)計(jì)也在逐步展開，將各地文化元素和地域特色融入景觀設(shè)計(jì)，打造了以“北國春城”“云水花園”等為主題的設(shè)計(jì)方案，提升旅客候機(jī)體驗(yàn)。未來，首都機(jī)場廣告公司將以機(jī)場的“空間管理”項(xiàng)目為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，共同打造機(jī)場文化IP，提升機(jī)場人文品位和多元價(jià)值。

牢牢把握新時(shí)代新趨勢，確立高質(zhì)量發(fā)展新路徑

開啟新征程，曙光在前，勝利在望，但也絕非風(fēng)平浪靜，一馬平川。2019年下半年以來，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢下行壓力加大，國內(nèi)廣告市場全線下滑。2020年，隨著全球新冠疫情蔓延擴(kuò)散，更是加大了外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，多個(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊，外需市場乏力，國內(nèi)需求恢復(fù)目前仍受到一定的制約，央視市場研究（CTR）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場刊例花費(fèi)持續(xù)負(fù)增長，最大降幅達(dá)到34.8%。受“二輪”疫情爆發(fā)影響，戶外傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷4月至5月艱難回升后，6月再次出現(xiàn)下滑態(tài)勢，單月減少品牌數(shù)量500個(gè)以上，上半年刊例花費(fèi)整體下滑8%。據(jù)公開報(bào)道，國內(nèi)廣告知名企業(yè)“分眾傳媒”上半年?duì)I業(yè)收入同比減少19.35%，“白馬戶外”中期虧損擴(kuò)至3.5億元。

機(jī)場非航業(yè)務(wù)商業(yè)模式的本質(zhì)是“流量經(jīng)濟(jì)”，即航空主業(yè)不斷提升旅客吞吐量，而非航業(yè)務(wù)則將旅客吞吐量轉(zhuǎn)換為收入和利潤。目前，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，終端客戶廣告投放需求下降；加之旅客吞吐量下降影響，機(jī)場廣告媒體價(jià)值及競爭力已大不如往昔。首都機(jī)場廣告公司目前的銷售狀況、合同到款率和現(xiàn)金流都遭遇前所未有的挑戰(zhàn)和困難。疫情期間，客戶提前解約的情況時(shí)有發(fā)生。從上半年各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，市場信心及需求都需要一定恢復(fù)期。

如何在逆風(fēng)擾動(dòng)中爬坡過坎，如何在新科技浪潮中揚(yáng)帆破浪？成為公司亟待解決的問題。“危中亦有機(jī)，挑戰(zhàn)即檢驗(yàn)”，只有打破僵化思維，破瓶頸、解難題、謀出路，開辟更廣闊市場，才是實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的定盤星?；诖耍锥紮C(jī)場廣告公司繪制高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)路徑圖，必須聚焦以下“四個(gè)關(guān)系”：

（一）聚焦優(yōu)勢供給與客戶需求，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新互動(dòng)

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革作為適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)的重大發(fā)展方略，是貫徹落實(shí)新發(fā)展理念的主攻方向。機(jī)場廣告的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，就是要“讓傳統(tǒng)廣告的供給適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和媒體競爭新常態(tài)，引導(dǎo)并滿足大眾新需求和營銷新變化”。首都機(jī)場廣告公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，就要“厚植新優(yōu)勢，發(fā)力供給側(cè)”，在優(yōu)勢創(chuàng)造中創(chuàng)新供給方式和內(nèi)容，在人本追求中創(chuàng)新需求品位和品質(zhì)，在供需互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)遞次平衡，不斷創(chuàng)造新業(yè)績。

首都機(jī)場廣告公司所謂的核心優(yōu)勢，來源于能力的培育和進(jìn)步，來源于對市場的探索和結(jié)合，體現(xiàn)在思想觀念、經(jīng)營方式、客戶服務(wù)、方案策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科技應(yīng)用等方方面面。一是創(chuàng)新媒體供給渠道。借鑒電視臺、網(wǎng)絡(luò)等成功的融媒體傳播案例，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的整體優(yōu)勢，公司將擴(kuò)展廣告經(jīng)營新渠道，提升機(jī)場廣告的融媒體價(jià)值；二是創(chuàng)新媒體供給主題。積極呼應(yīng)北京大興國際機(jī)場的 “意蘊(yùn)東方，燦若興光” 景觀設(shè)計(jì)主題，首都機(jī)場廣告公司將投運(yùn)初期媒體展示主題定為“流音芳華，花開共美”，以新中國成立70周年為主題，按區(qū)域及媒體形式確定了“美麗中國”“文化中國”“富強(qiáng)中國”“幸福中國”四個(gè)子主題；三是創(chuàng)新媒體供給內(nèi)容。為協(xié)同提升北京大興國際機(jī)場開航前后的媒體形象美感，首都機(jī)場廣告公司專門對媒體宣傳畫面進(jìn)行了公開征集，國際區(qū)媒體與機(jī)場公共藝術(shù)展合體共建，打造高品質(zhì)的旅客愉悅感受；四是創(chuàng)新供給能力。借北京大興國際機(jī)場投運(yùn)之勢，實(shí)踐賦能實(shí)力展現(xiàn)，完成北京大興國際機(jī)場綜合演練證件、LOGO設(shè)計(jì)等工作。在即將進(jìn)入的5G時(shí)代，廣告業(yè)的大變局已現(xiàn)端倪，廣告從業(yè)者的能力重構(gòu)已勢在必行，搶占行業(yè)能力制高點(diǎn)，比如數(shù)字化內(nèi)容制作能力、數(shù)據(jù)化分析管理能力，是首都機(jī)場廣告公司能力建設(shè)的新方向。

（二）聚焦媒體標(biāo)準(zhǔn)與環(huán)境功能，實(shí)現(xiàn)綠色協(xié)調(diào)

機(jī)場廣告媒體的綠色、協(xié)調(diào)，就是要從機(jī)場的安全順暢、節(jié)能環(huán)保要求出發(fā)，將廣告媒體融入機(jī)場的建筑風(fēng)格、環(huán)境品位、色彩格調(diào)、區(qū)域功能，提升機(jī)場空間的整體美感和多重價(jià)值。一是完善標(biāo)準(zhǔn)體系。以北京大興國際機(jī)場建設(shè)為契機(jī)，建立媒體建設(shè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和視覺品鑒標(biāo)準(zhǔn)等，實(shí)現(xiàn)媒體設(shè)置與周邊環(huán)境協(xié)調(diào)有序；二是促進(jìn)環(huán)境空間協(xié)調(diào)管理。機(jī)場環(huán)境是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的工程系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，廣告只是其中之一，必須加強(qiáng)與整體環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

分析對比過后，我們著力從機(jī)場環(huán)境的整體規(guī)劃改進(jìn)入手，提升廣告媒體品質(zhì)。近兩年，我們不斷配合機(jī)場開展品質(zhì)提升活動(dòng)，比如為某機(jī)場量身定制了《機(jī)場環(huán)境規(guī)劃改進(jìn)方案》，就是重新規(guī)劃調(diào)整了許多不合理配置的設(shè)施設(shè)備、不規(guī)范張貼的標(biāo)識標(biāo)牌、不美觀裝飾的店鋪門楣等，同時(shí)通過設(shè)置廣告媒體對部分空間進(jìn)行遮擋和補(bǔ)位，實(shí)現(xiàn)整體環(huán)境的統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。類似的情況其實(shí)在很多機(jī)場都不同程度地存在，我們的目標(biāo)就是要打造出媒體創(chuàng)意、展現(xiàn)形式與空間環(huán)境相融，與地域文化傳承相和的一流機(jī)場媒體群。

（三）聚焦商業(yè)性與藝術(shù)性，實(shí)現(xiàn)開放雙贏

1979年1月，上?！段膮R報(bào)》發(fā)表《為廣告正名》一文，公開提出廣告是促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)易、改善經(jīng)營管理的一門學(xué)問，是可以用來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高，指導(dǎo)消費(fèi)，宣傳好思想的。這篇文章成為當(dāng)時(shí)中國廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展的輿論轉(zhuǎn)折點(diǎn)。今天，時(shí)代進(jìn)入新的發(fā)展進(jìn)程，廣告也隨之進(jìn)入再正名、再出發(fā)的新征程。盡管目前存在一些沒有溫度、簡單粗暴的廣告，缺乏文化、藝術(shù)價(jià)值的內(nèi)在支撐，在機(jī)場環(huán)境中時(shí)有突兀之感。但是廣告對于市場氛圍的烘托，對于經(jīng)濟(jì)工作的促進(jìn)有著不可忽視的貢獻(xiàn)。只有以開放的理念經(jīng)營廣告，注重商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合，以藝術(shù)形式表情達(dá)意，增強(qiáng)廣告的感染力，才能讓旅客在潛移默化中感受到品牌的力量，激發(fā)出品質(zhì)生活的需求，成就品牌傳播的商業(yè)效果，從而在長遠(yuǎn)上達(dá)成廣告商業(yè)性與藝術(shù)性雙贏的效果。

（四）聚焦品牌強(qiáng)企與多元合作，實(shí)現(xiàn)共享發(fā)展

簡單劃分，2G是文字網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，3G是圖片信息時(shí)代，4G開啟了直播和視頻時(shí)代。每一次媒介變化，都開啟了一段廣告行業(yè)全新的生態(tài)。5G時(shí)代，將是一個(gè)市場爆發(fā)的時(shí)代，是一個(gè)全面合作的時(shí)代，是一個(gè)互利共享的時(shí)代。

內(nèi)塑品牌，外拓渠道，是企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的兩張牌，也是實(shí)現(xiàn)共享發(fā)展的著力點(diǎn)。一是發(fā)揮優(yōu)勢品牌聚合效應(yīng)。利用機(jī)場資源的稀缺性，集聚國內(nèi)外優(yōu)秀品牌，之后反向提高機(jī)場資源吸引力。特別是要瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下流量的戰(zhàn)略趨勢，思考如何借力互聯(lián)網(wǎng)的客戶延伸，構(gòu)建新的商業(yè)合作模式，提高線下流量數(shù)字化水平，做大機(jī)場線下蛋糕；二是建立首都機(jī)場廣告公司的企業(yè)品牌優(yōu)勢。既要“用人文廣告講好中國故事”，宣傳民族品牌，推動(dòng)更多的中國品牌走向世界，又要通過企業(yè)品牌吸引強(qiáng)勢廣告資源，促進(jìn)當(dāng)?shù)卣猩桃Y和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拓展現(xiàn)有市場版圖；三是推進(jìn)無界經(jīng)營的多元合作模式。力爭與機(jī)場其他機(jī)構(gòu)合作，嘗試開展混業(yè)經(jīng)營，與主流媒體開展戰(zhàn)略合作，與政府文旅主管部門建立聯(lián)系，加強(qiáng)相關(guān)文化產(chǎn)品的合作開發(fā)。

未來已來。不忘初心，方得始終；牢記使命，方能致遠(yuǎn)。面對突如其來的新冠疫情，面對前所未有的市場經(jīng)營難關(guān)，首都機(jī)場廣告公司將牢牢把握媒體創(chuàng)新與空間管理兩個(gè)重點(diǎn)，推進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)字化、運(yùn)營智慧化、創(chuàng)意市場化三個(gè)轉(zhuǎn)型，打好內(nèi)需牌、創(chuàng)意牌、科技牌，實(shí)實(shí)在在干事創(chuàng)業(yè)，真真正正擔(dān)當(dāng)有為，為公司“十四五”謀好篇、布好局、開好頭，夯實(shí)首都機(jī)場廣告公司高質(zhì)量發(fā)展之路，助力集團(tuán)公司早日成為世界一流機(jī)場管理集團(tuán)，為新時(shí)代民航強(qiáng)國建設(shè)貢獻(xiàn)力量！