■田 澤/黃河交通學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部

一、前言

奈達(dá)理論的精髓所在是對(duì)原文接受者理解原文方式和譯文接受者理解疑問(wèn)方式展開(kāi)了科學(xué)對(duì)比，在該理論下翻譯者需要充分考慮到譯文接受者能夠在何種程度上正確理解并接受譯文，并且一旦譯文讀者能夠像原文讀者一樣去欣賞理解譯文，那么就成功實(shí)現(xiàn)了譯文的功能對(duì)等。在現(xiàn)代英文廣告翻譯工作中，翻譯者要科學(xué)遵循奈達(dá)理論翻譯原則，敢于打破原英文廣告詞的語(yǔ)言形式，創(chuàng)新運(yùn)用目標(biāo)語(yǔ)能夠接受理解的語(yǔ)言形式進(jìn)行表達(dá)英文廣告信息，從而準(zhǔn)確傳遞原文信息涵義，實(shí)現(xiàn)與原文功能對(duì)等目標(biāo)。

二、廣告宣傳的基本特征

廣告制作宣傳最為主要的目的就是為了能夠吸引到大眾去了解并購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)產(chǎn)品，其作為一種社會(huì)說(shuō)服藝術(shù)，本身具備了一定的勸誘性質(zhì)。廣告宣傳特點(diǎn)充分體現(xiàn)在AIDA法則中，該法則又被稱作為愛(ài)達(dá)公式，是西方推銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域發(fā)展中的一個(gè)重要公司。其實(shí)際涵義是指一個(gè)成功的銷(xiāo)售員必須把消費(fèi)者用戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到目標(biāo)產(chǎn)品上，促使消費(fèi)者能夠?qū)︿N(xiāo)售員推銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣[1]，并刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為最終達(dá)成雙發(fā)交易。AIDA法則四個(gè)英文字母分別代表著“attention”、“interest”、“desire”以及“action”。在消費(fèi)市場(chǎng)中，各大企業(yè)廠家為了能夠吸引到更多的潛在消費(fèi)用戶，會(huì)選擇在廣告制作宣傳上投入較大的成本，并且廣告制作要突出其標(biāo)新立異的特點(diǎn)，能夠以圖文并茂的形式激發(fā)消費(fèi)者的觀看瀏覽興趣。廣告表現(xiàn)語(yǔ)言內(nèi)容上則會(huì)呈現(xiàn)出多元化形式特點(diǎn)，有的是荒誕奇特、有的是詼諧幽默、有的則是大氣磅礴，無(wú)論采用哪種形式都是希望能夠給市場(chǎng)潛在消費(fèi)用戶留下深刻的影響，能夠刺激他們?nèi)チ私赓?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，誘導(dǎo)他們進(jìn)行最終的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。

三、奈達(dá)理論下英文廣告翻譯分析

現(xiàn)代翻譯工作者在對(duì)英文廣告進(jìn)行翻譯工作時(shí)，不僅要注重對(duì)原廣告語(yǔ)言內(nèi)容信息的準(zhǔn)確傳遞，還必須充分考慮到本土語(yǔ)言文化環(huán)境特點(diǎn)，只有兼顧到兩者才能夠發(fā)揮出英文廣告的宣傳作用，讓讀者輕松理解原文信息。基于此種要求下，翻譯工作者要深入了解兩種不同語(yǔ)言環(huán)境下所處的文化背景特點(diǎn)、社會(huì)民眾審美特征與需求等，英文廣告翻譯者要樹(shù)立起先進(jìn)的翻譯工作理念，科學(xué)遵循以下幾點(diǎn)翻譯原則。

(一)文化尊重角度，翻譯可接受性

翻譯者在對(duì)英文廣告展開(kāi)實(shí)踐翻譯工作時(shí)，需要在保持原文內(nèi)容涵義基本不變的前提下，盡量貼合本土文化環(huán)境特點(diǎn)，確保能夠被本國(guó)讀者所理解接受和欣賞，這樣才有利于達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的行為目的。廣告詞能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期推廣宣傳效果，很大程度上取決于對(duì)廣告疑問(wèn)所隱含的文化因素是否能夠被市場(chǎng)目標(biāo)讀者所接受認(rèn)可，翻譯者要先將英文廣告中的獨(dú)特創(chuàng)意成功轉(zhuǎn)化為符合中國(guó)本土文化的廣告語(yǔ)言，就需要文化角度分析思考，促使翻譯過(guò)來(lái)的語(yǔ)言能夠具備良好的接受性，讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的讀者用戶能夠?qū)ζ鋸V告宣傳過(guò)目不忘，起到不錯(cuò)的宣傳促銷(xiāo)效果[2]。就比如，世界著名汽車(chē)產(chǎn)商本田的英文廣告詞“HONDA,THE MOST SELF-INDULGENT CAR EVER BUITL,OR THE LEAST”,翻譯者將其翻譯成“寓駕于樂(lè)？寓駕于累？由您選擇?！?，如果翻譯者知識(shí)但從字面上去進(jìn)行判斷翻譯，很容易將原英文廣告詞翻譯成“是否是自古以來(lái)最能夠使人放松身心的車(chē)”，這樣雖然能夠一定程度表達(dá)原文涵義，但是卻難以被本土受眾讀者所理解接受，會(huì)讓人對(duì)改則廣告內(nèi)容不知所云。針對(duì)于此，翻譯者要遵循本土文化特點(diǎn)，采用中國(guó)傳統(tǒng)文化展開(kāi)翻譯工作。眾所周知，在日常生活中我們會(huì)經(jīng)常使用“寓教于樂(lè)”去體現(xiàn)在學(xué)習(xí)過(guò)程中的增加趣味性活動(dòng)，在快樂(lè)中享受體驗(yàn)學(xué)習(xí)，這樣能夠達(dá)到高效學(xué)習(xí)的目的。在改則英文汽車(chē)廣告中，我們可以套用這個(gè)中國(guó)成語(yǔ)，巧妙將“寓教于樂(lè)”中的“教”字改成“駕”，這樣不僅能夠充分表達(dá)出原英文廣告的含義，還能夠讓廣大中國(guó)本土讀者快速理解廣告?zhèn)鬟f的信息，在會(huì)心一笑的同時(shí)加深了對(duì)該則廣告的印象，一些潛在汽車(chē)消費(fèi)客戶則會(huì)嘗試去了解該產(chǎn)品最終達(dá)成促銷(xiāo)目的。

又比如，在某品牌包包英文廣告宣傳詞中“THE THING THEY CARRIED”，倘若翻譯者直接將其翻譯成中文“她們背的包”，這樣雖然能夠傳遞原文含義，但是卻難以將原文言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)充分體現(xiàn)出來(lái)，讀起來(lái)也讓人覺(jué)得索然無(wú)味。因此，我們可以通過(guò)從中國(guó)本土文化角度出發(fā)，套用傳統(tǒng)四字成語(yǔ)“字如其人”，將其中的“字”轉(zhuǎn)換成“包”，把英文廣告詞最終翻譯成“包如其人”，這樣的翻譯方式不僅能夠貼近中國(guó)本土市場(chǎng)消費(fèi)者的文化特點(diǎn)，讓廣告語(yǔ)變得更加讓人記憶深刻、耳熟能詳，而且還能夠提高廣告產(chǎn)品的檔次，讓人覺(jué)得攜帶什么包就是自身的形象塑造，更加注重該如何去合理選擇寶寶品牌，也會(huì)嘗試去接觸了解該品牌包包文化，將該品牌包作為自身購(gòu)買(mǎi)的首選。

(二)創(chuàng)新語(yǔ)言表達(dá)形式，實(shí)現(xiàn)交際目的

廣告宣傳要想達(dá)到預(yù)期效果，就需要保證廣告語(yǔ)言的精煉生動(dòng)性，能夠一定程度吸引到廣大消費(fèi)者用戶的目光，有效喚起讀者用戶的了解購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，在對(duì)英文廣告進(jìn)行翻譯工作時(shí)，翻譯者也要確保譯文語(yǔ)言內(nèi)容的生動(dòng)形象性，能夠促使譯文讀者向原文讀者一樣去理解欣賞譯文，達(dá)到奈達(dá)理論下的廣告翻譯功能對(duì)等目標(biāo)。英文廣告翻譯其中一個(gè)重要的翻譯原則就是不能夠拘泥于原文語(yǔ)言結(jié)構(gòu)[3]，要學(xué)會(huì)要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)形式，保證是能夠被譯文讀者所接受理解的廣告語(yǔ)言形式，成功達(dá)到良好的廣告宣傳交際目的。比如，在某汽車(chē)租賃廣告原文中“We lease too,honestly”，在對(duì)該則英文廣告展開(kāi)翻譯時(shí)，如果只是但從字面進(jìn)行翻譯，人們會(huì)將其翻譯成“老實(shí)說(shuō)，我們也做租賃”，這樣的語(yǔ)言表達(dá)形式對(duì)原文亦步亦趨，未能夠從交際角度去思考處理原文翻譯內(nèi)容，從而存在著詞不達(dá)意的問(wèn)題。該則英文廣告本身采用了語(yǔ)義雙關(guān)，其中“honestly”不僅能夠表示“當(dāng)然”的意思，也能夠被當(dāng)做“honest”的副詞，用來(lái)表示“誠(chéng)實(shí)”。因此，我們可以通過(guò)巧妙運(yùn)用具有中國(guó)本土語(yǔ)言環(huán)境特色的“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”、“立足誠(chéng)信”等經(jīng)典商場(chǎng)名言進(jìn)行翻譯，將該則英文廣告翻譯成“誠(chéng)信租賃”，這樣不僅能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的真是重要性質(zhì)，還可以實(shí)現(xiàn)英文廣告本身想要達(dá)到的宣傳目的，被本土語(yǔ)言使用者所輕松理解接受。

又比如在經(jīng)典“三個(gè)火槍手”巧克力英文廣告詞中“Your lips will know it.But your hips won't show it”，倘若翻譯工作者采用直譯方式就會(huì)將其翻譯成“您的嘴唇感覺(jué)到，您的屁股不顯現(xiàn)”，該翻譯信息內(nèi)容雖然能夠保留原文的含義，卻無(wú)法有效傳遞出原英文廣告詞的深層次意味，并且讓人讀起來(lái)也感覺(jué)不夠清新文雅。針對(duì)于此，翻譯者要重新組織廣告語(yǔ)言，確保譯文讀者能夠高度接受該種語(yǔ)言形式，達(dá)到廣告宣傳交際的目的。翻譯者可以將該英文廣告詞巧妙翻譯成“好吃看不見(jiàn)”，這樣短短的語(yǔ)言內(nèi)容形式不僅能夠充分體現(xiàn)出該品牌巧克力的好吃特點(diǎn)，又能夠讓人知道該巧克力吃了也不會(huì)容易發(fā)胖，五個(gè)字信息的傳遞能夠被市場(chǎng)消費(fèi)者用戶快速記憶并接受，從而充分發(fā)揮出廣告詞的宣傳作用。

(三)把握原文信息，靈活翻譯

基于奈達(dá)理論下，英文廣告翻譯者需要科學(xué)把握好原文信息內(nèi)容，并結(jié)合譯入語(yǔ)的相關(guān)語(yǔ)言特點(diǎn)展開(kāi)靈活多變的翻譯活動(dòng)，確保疑問(wèn)內(nèi)容能夠具備良好的靈活性。奈達(dá)在其創(chuàng)作的作品《翻譯科學(xué)探索》中有提到“一個(gè)較好的方法是將原文簡(jiǎn)化到其核心層次，把這個(gè)核心意義從源語(yǔ)科學(xué)有效轉(zhuǎn)化至目的語(yǔ)，最終在目的語(yǔ)中成功尋找到在風(fēng)格與語(yǔ)義上一致的對(duì)等表達(dá)”。英文廣告翻譯者要科學(xué)遵循言簡(jiǎn)意賅的翻譯原則[4]，根據(jù)本土語(yǔ)言環(huán)境特點(diǎn)靈活展開(kāi)翻譯工作。比如，在對(duì)Vessel品牌的英文廣告“FROM OUR HEADS TO YOUR HANDS”進(jìn)行翻譯工作時(shí)，首先翻譯者要了解到該品牌是以制作精美手工藝品而聞名于世的，我們可以靈活將其翻譯成“我的靈感，你的美麗”，原文中廣告詞作者采用了提喻和頭韻的修辭手法，利用“head”象征靈感智慧，利用“hand”象征讀者手中把玩的精美工藝品。如果我們是采用翻譯方式將其翻譯成“靈感從我心流入我手”，這種翻譯方式雖然能夠表達(dá)原文涵義，卻難以給市場(chǎng)消費(fèi)讀者用戶留下深刻影響。而“我的靈感，你的美麗”，則能夠成功向讀者傳遞出原文核心信息，并且通過(guò)兩個(gè)朗朗上口、簡(jiǎn)單精煉的四字詞語(yǔ)進(jìn)行原文內(nèi)容表達(dá)能夠加深消費(fèi)讀者用戶的印象，達(dá)到預(yù)期的宣傳推廣效果。

又比如，在某海灘娛樂(lè)場(chǎng)英文宣傳廣告中“YOUR PLACE IN THE SUN”，當(dāng)源語(yǔ)讀者看到這個(gè)英文單詞“SUN”時(shí)，就會(huì)油然而生一種溫暖的感覺(jué)。翻譯者要充分將改成含義傳遞給譯文讀者，因此可以該則英文廣告翻譯成“如浴春光”，這樣不僅能夠像原文一樣簡(jiǎn)潔表達(dá)這份暖意，促使廣告詞讀者產(chǎn)生無(wú)限向往之情，調(diào)動(dòng)起他們來(lái)海灘娛樂(lè)場(chǎng)休閑體驗(yàn)的欲望。一年之計(jì)在于春，春日的海灘陽(yáng)光是最溫暖愜意的[5]，能夠讓人幻想躺著沙灘上的放松神態(tài)，這一切都是美好而充滿活力的。“如浴春光”中的“浴”字科學(xué)有效勾勒出了溫暖之春下人們享受美好人生的動(dòng)人場(chǎng)景，這樣的宣傳廣告詞無(wú)疑能夠瞬間吸引到讀者的目光，引起市場(chǎng)潛在消費(fèi)者強(qiáng)烈的興趣，刺激他們來(lái)此地進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，從而起到廣告宣傳刺激消費(fèi)的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，奈達(dá)翻譯理論對(duì)英文廣告翻譯實(shí)踐工作具有一定的指導(dǎo)作用，在該項(xiàng)理論指導(dǎo)下翻譯者要科學(xué)遵循相關(guān)翻譯基本原則，要學(xué)會(huì)從譯文讀者角度出發(fā)，創(chuàng)新采用符合本土語(yǔ)言文化環(huán)境特點(diǎn)的表達(dá)形式，準(zhǔn)確傳遞出原文含義，同時(shí)強(qiáng)化原文廣告的感染力，讓譯文讀者能夠快速理解接受廣告內(nèi)容。