周希璞

摘?要：隨著博物館公共化進(jìn)程的發(fā)展，特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，博物館社交媒體在線服務(wù)受到了巨大的關(guān)注。目前，中國(guó)眾多博物館運(yùn)用社交媒體的成果并不均衡，社交媒體的傳播資源還沒有得到有效整合。因此，本文嘗試建立適用于社交媒體時(shí)代的博物館信息傳播的理想模式——“博物館傳播多向互動(dòng)模式”，并以此模式為基礎(chǔ)探求博物館信息傳播實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果的方式。該模式為博物館與觀眾關(guān)系的良性發(fā)展提供了參考，也為現(xiàn)當(dāng)代博物館的社交媒體傳播實(shí)踐提供了理論支持。

關(guān)鍵詞：博物館;社交媒體;傳播;觀眾;互動(dòng)交流

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）10-0036-04

隨著博物館公共化進(jìn)程的發(fā)展，博物館對(duì)“傳播”功能的認(rèn)識(shí)已從單向、線性的“說教”發(fā)展為雙向、互動(dòng)式的“交流”。但是，由于觀眾與博物館在文化、背景上存在差異，博物館信息并不能總是順利“抵達(dá)”。特別是新冠肺炎疫情在全球范圍的擴(kuò)散讓國(guó)際環(huán)境日趨極端化，多元與包容面臨著挑戰(zhàn)，各種社會(huì)問題日益復(fù)雜。在這樣的社會(huì)背景下，博物館在使用社交媒體進(jìn)行信息傳播的過程中暴露出許多問題，因此，博物館如何運(yùn)用新的傳播模式與不同的社會(huì)共同體展開對(duì)話并提供多樣化的服務(wù)，適度地參與到當(dāng)代社會(huì)的構(gòu)建中去，成為博物館傳播的必修課題。

一、社交媒體的含義

“社交媒體”也稱“社交性媒體”或“社會(huì)化媒體”，“社交”的概念決定了信息的交流渠道應(yīng)具備參與性、公開性和互動(dòng)性的特征。相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體在傳播內(nèi)容上更為豐富和多元，信息傳播范圍更廣，內(nèi)容突破了時(shí)空限制，傳播速度更快。其進(jìn)入門檻較低，任何人都能在碎片化的時(shí)間內(nèi)參與傳播活動(dòng)，人人都能參與信息的生產(chǎn)和傳遞。由于公眾掌握了信息生產(chǎn)和傳播的主動(dòng)權(quán)，所以參與的積極性和活躍度更高，從而促進(jìn)了社交媒體的發(fā)展。

中國(guó)的社交媒體起步較晚，2000年博客的崛起預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的到來。2009年，新浪微博成立，在此之后騰訊、搜狐等也相繼建立微博平臺(tái)，直到2011年騰訊推出微信后，中國(guó)的社交媒體格局才逐漸形成[1]。2019年8月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示：截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。中國(guó)商業(yè)智能服務(wù)商Quest Mobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》表明，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間近6小時(shí)[2]。巨大的社交媒體用戶體量及社會(huì)影響力表明：社交媒體已經(jīng)作為重要角色，融入了人們的日常生活。

二、當(dāng)前社交媒體在中國(guó)博物館的實(shí)踐

結(jié)合社交媒體運(yùn)作成本低、傳播范圍廣、不受時(shí)空限制等特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館早已摒棄單一、封閉、說教式的傳統(tǒng)傳播模式，轉(zhuǎn)而投入多元社交媒體領(lǐng)域。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的觀眾開始使用微博、微信等社交媒體了解博物館，觀眾會(huì)通過社交平臺(tái)咨詢相關(guān)信息、發(fā)表參觀體驗(yàn)、上傳視頻照片、提出建議意見和參與問題討論。

近年來，中國(guó)的博物館積極運(yùn)用社交媒體展開了一系列傳播實(shí)踐。像微博這樣具有極高互動(dòng)性、靈活性、時(shí)效性的社交媒體成為博物館對(duì)外傳播的重要媒介。自中國(guó)博物館界“微博元年”2011年以來，國(guó)內(nèi)已有數(shù)百家博物館開通了官方微博[3]。截至2020年5月25日，筆者分別以“博物館”和“博物院”為關(guān)鍵詞，選擇“機(jī)構(gòu)認(rèn)證”的查找條件在微博搜索相關(guān)用戶，共得到1 083個(gè)結(jié)果。文博機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)的龐大數(shù)量表明，博物館對(duì)社交媒體的重要性有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并開始把微博作為傳播的一個(gè)重要渠道。根據(jù)劉華《新浪微博中的博物館微博分析》可知，博物館微博的內(nèi)容大概可分為通知公告、館藏推薦、活動(dòng)開展、館情資訊、粉絲互動(dòng)、業(yè)界交流等幾大類?？梢姡┪镳^的文物、展覽、教育活動(dòng)以及學(xué)術(shù)活動(dòng)信息等都可以在同一個(gè)平臺(tái)上獲取。再如短視頻社交平臺(tái)抖音APP，2020年年初抖音聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物院等八家博物館推出“在家云游博物館”直播活動(dòng)。截至2月23日9時(shí)，該抖音標(biāo)簽的點(diǎn)擊量已達(dá)2 676萬次[4]。這足以說明中國(guó)博物館的社交媒體實(shí)踐已經(jīng)滲透到了博物館的各個(gè)方面。在貫穿博物館各項(xiàng)傳播活動(dòng)的同時(shí)，社交媒體也在不斷整合、發(fā)展，如“智慧博物館”的建設(shè)就要求集多種新媒體形式于一體，結(jié)合博物館線上線下，搭建“藏品、人、數(shù)據(jù)”三者之間的雙向多元信息交互通道。在全民抗疫的背景下，社交媒體更是發(fā)揮了巨大的作用。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，僅在農(nóng)歷春節(jié)期間，中國(guó)各地博物館就推出了2 000余項(xiàng)網(wǎng)上展覽，總瀏覽量超過50億人次[5]。特殊時(shí)期巨大的流量，直接說明公眾對(duì)于博物館在線文化資源和服務(wù)的需求。

但是，從博物館的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀可知，博物館社交媒體平臺(tái)也面臨著很多問題。例如，微博信息碎片化的特征導(dǎo)致受眾陷入“淺閱讀”的障礙，缺少對(duì)一件事情的深入思考和持續(xù)關(guān)注，影響了博物館的傳播效果。而另一社交巨頭微信平臺(tái)在經(jīng)歷訂閱號(hào)消息列表改版之后，對(duì)博物館微信公眾號(hào)的質(zhì)量以及用戶的忠誠(chéng)度要求更高，傳播的局限性也更大。同時(shí)，博物館社交媒體的傳播效果出現(xiàn)斷崖式分層。如在微博上，粉絲數(shù)量超過百萬的博物館“大V”屈指可數(shù)，像故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館這類不僅粉絲眾多，且在微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量領(lǐng)先的博物館鮮有存在，更多博物館“熱門”版塊微博的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論數(shù)僅在一百左右。對(duì)于很多博物館而言，開通官方微博和微信公眾號(hào)是一種跟風(fēng)行為，是在博物館社交媒體熱大環(huán)境下的倉(cāng)促跟進(jìn)，在沒有人力與物力支撐的情況下很快就出現(xiàn)了用戶響應(yīng)少、參與度低等問題。所以，在新形勢(shì)下整合社交媒體資源，調(diào)整傳播模式實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果成為博物館傳播工作必須考慮的問題。

三、 社交媒體時(shí)代博物館傳播模式

博物館傳播作為社會(huì)文化傳播，在傳播模式上與大眾傳播的模式相似，這點(diǎn)在20世紀(jì)60年代就得到了學(xué)者們的共識(shí)[6]。但由于博物館有其獨(dú)特的專業(yè)性，它與一般的信息傳播最大的區(qū)別在于：基于博物館藏品的傳播內(nèi)容，其傳播模式也有一定程度的變化。

隨著博物館的發(fā)展，博物館的傳播方式逐漸從單向、線性往互動(dòng)、參與的方向發(fā)展。在社交媒體的背景下，作為一類社會(huì)文化交流傳播的集散地，博物館在傳播活動(dòng)中需要考查自身的社會(huì)傳播效果，因?yàn)樯缃幻襟w不只是博物館一方傳播信息的工具，觀眾在接收博物館產(chǎn)生的信息后也會(huì)不斷產(chǎn)生各種影響博物館的信息。因此，博物館傳播的社會(huì)性前所未有地被凸顯，在這樣的環(huán)境下研究博物館傳播模式，勢(shì)必是要將其放置在整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中，探求傳播過程中各個(gè)要素之間的相互關(guān)系以及互動(dòng)作用。

大眾傳播的多向互動(dòng)模式就是從宏觀的視角來研究社會(huì)傳播過程的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。其中馬萊茲克傳播模式將社會(huì)系統(tǒng)與傳播系統(tǒng)中各因素及其關(guān)系細(xì)化，在各種社會(huì)作用力相互作用的環(huán)境中，對(duì)可能對(duì)傳播各環(huán)節(jié)構(gòu)成影響的因素進(jìn)行考察。在社交媒體普及運(yùn)用的環(huán)境下，博物館的傳播模式較為接近馬萊茲克的傳播模式，但在傳播實(shí)踐上博物館傳播又有其自身的特點(diǎn)：首先，從博物館方面來看，一方面，實(shí)物及陳列展覽在博物館傳播中的地位依然重要，但對(duì)互動(dòng)性和參與性的要求也有所提高。另一方面，依托社交媒體，博物館突破了傳統(tǒng)傳播活動(dòng)的時(shí)空限制，不論何時(shí)何地，公眾都能在社交媒體平臺(tái)上獲取豐富的博物館信息;其次，從博物館觀眾的角度而言，社交媒體為觀眾提供了多種博物館信息的獲取途徑，也打破了博物館與觀眾之間互動(dòng)與反饋渠道單一化的局限;最后，由于博物館、觀眾、陳列、媒介等要素長(zhǎng)期處于變動(dòng)的傳播環(huán)境中，因此自身會(huì)不同程度地受到影響，博物館傳播應(yīng)被看作是一個(gè)多向動(dòng)態(tài)的博物館傳播過程。筆者以馬萊茲克大眾傳播模式為范本，結(jié)合博物館傳播的特點(diǎn)，總結(jié)出的博物館傳播多向互動(dòng)的理想模式，如圖1所示。

圖1?博物館傳播多向互動(dòng)模式

作為傳播者的博物館受其自身定位、陳列展覽、管理政策、傳播目的、傳播效果等影響，對(duì)于藏品信息進(jìn)行解讀和再加工，通過集互動(dòng)、社交、教育和審美等多功能于一體的媒介平臺(tái)，特別是社交媒體平臺(tái)傳遞給觀眾。在此需要說明的是，媒介平臺(tái)既包括博物館傳統(tǒng)的展覽陳列、社交媒體，也包含歸列在“其他”類別中的社教活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、官方網(wǎng)站、數(shù)字博物館、第三方媒體平臺(tái)等。根據(jù)信息內(nèi)容的性質(zhì)不一，不同媒介平臺(tái)有著較為明顯的分工，尤其是社交平臺(tái)擔(dān)負(fù)著及時(shí)接受觀眾反饋與互動(dòng)的作用。作為信息接收者，受信息的渠道、目的以及受教育程度和理解能力等因素的限制，觀眾對(duì)于信息的接收和反饋都是不同的。不同的觀眾群體在接收信息后也會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)效果，這又會(huì)對(duì)其他觀眾和博物館的傳播策略產(chǎn)生相互影響。

“博物館傳播多向互動(dòng)模式”將社會(huì)環(huán)境及各種社會(huì)關(guān)系對(duì)博物館傳播的影響考慮在內(nèi)，尤其是引入社交媒體概念，凸顯了博物館與觀眾互動(dòng)的重要性。該模式使博物館在保持自身傳播特點(diǎn)的同時(shí)，通過多重互動(dòng)機(jī)制發(fā)揮觀眾的主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)博物館與觀眾之間的不限時(shí)空的平等交流和互動(dòng)。同時(shí)，該模式的反饋機(jī)制能在觀眾與博物館傳播者之間建立多條及時(shí)暢通的反饋渠道，讓博物館傳播者便捷地獲取觀眾意見，把握社會(huì)傳播效果，從而進(jìn)一步提高服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)然，這種理想的“博物館傳播多向互動(dòng)模式”在實(shí)踐運(yùn)用中也會(huì)存在一些問題，如博物館信息傳播安全問題;上文提到的博物館方設(shè)備、人員財(cái)物支撐問題;以及社交媒體的使用對(duì)受眾在技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)濟(jì)成本和文化水平上的要求問題等[7]。特別是博物館正處于數(shù)字文化資源開放的大背景之下，廣大公眾對(duì)“云展覽”“云游博物館”等傳播活動(dòng)有前所未有的關(guān)注，而線上觀展體驗(yàn)較差、在線教育活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)不足、數(shù)據(jù)資源開放不充分等情況也切實(shí)擺在各個(gè)博物館面前。

四、“博物館傳播多向互動(dòng)模式”的良性運(yùn)轉(zhuǎn)措施

（一）加強(qiáng)制度建設(shè)，推動(dòng)內(nèi)部體制改革

制度建設(shè)是信息傳播的保障。傳統(tǒng)的信息傳播以真實(shí)為準(zhǔn)繩，受國(guó)家法律的約束、保護(hù)，但專門規(guī)范博物館數(shù)字文化資源開放的法規(guī)或?qū)I(yè)標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)還尚未頒布[4]。2015年施行的《博物館條例》指明博物館應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)開展活動(dòng)、參與文化建設(shè)，這為當(dāng)代博物館信息傳播制度建設(shè)提供了依據(jù)。各博物館應(yīng)在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照真實(shí)、準(zhǔn)確的原則，將加強(qiáng)博物館信息傳播寫入館內(nèi)章程，確保“博物館傳播多向互動(dòng)模式”的實(shí)踐有制度可依。

（二）加強(qiáng)硬件支持，持續(xù)人力投入

觀察該模式會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交媒體的概念非常重要，它承擔(dān)了與觀眾即時(shí)互動(dòng)的責(zé)任，但它在博物館傳播活動(dòng)中并不能單獨(dú)運(yùn)行，需要和其他媒介融合。這一方面，需要博物館方的高度關(guān)注和及時(shí)回應(yīng);另一方面，也對(duì)博物館信息承載設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)安全條件等硬件方面提出了相應(yīng)要求。因此，要保持社交媒體持續(xù)活力、暢通博物館與觀眾溝通渠道就需要博物館在人力、物力方面的持續(xù)投入。

（三）明確傳播目標(biāo)，調(diào)整傳播方式

按照該模式的運(yùn)轉(zhuǎn)過程，在傳播活動(dòng)的開始階段，博物館方就需要明確傳播目標(biāo)，也就是達(dá)成怎樣的傳播效果。圍繞這一目標(biāo)來把關(guān)媒介特別是社交媒體的傳播內(nèi)容，在保證信息真實(shí)的前提下優(yōu)化信息傳播方式，如采用親民、幽默的風(fēng)格吸引大眾關(guān)注。同時(shí)，博物館方也要關(guān)注信息傳遞后受眾的反應(yīng)以及產(chǎn)生的社會(huì)效果，及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容和方式。

（四）合理利用資源，打破內(nèi)部壁壘

由于該模式是一個(gè)循環(huán)模式，要保證它的良性循環(huán)還需要博物館方降低傳播成本，提高傳播效率。一方面，要合理使用博物館現(xiàn)有的媒介資源，將有限的博物館文物藏品、研究成果多角度、最大化利用;另一方面，要打通博物館研究、陳展、宣教等各職能部門之間的障礙，形成合力，為博物館傳播者提供足夠且優(yōu)質(zhì)的信息。

五、總結(jié)與反思

近年來，尤其是2020年新冠肺炎疫情期間公眾對(duì)于社交平臺(tái)內(nèi)博物館相關(guān)內(nèi)容的熱捧，從側(cè)面說明公眾對(duì)文化資源的渴求。國(guó)家文物局博物館與社會(huì)文物司也表示：疫情過后將研究出臺(tái)有關(guān)政策，推動(dòng)建立常態(tài)化的博物館在線服務(wù)機(jī)制，將網(wǎng)上展覽和在線教育活動(dòng)納入博物館評(píng)估指標(biāo)體系[8]。提升博物館在線服務(wù)質(zhì)量，社交媒體在其中擔(dān)負(fù)的責(zé)任至關(guān)重要。作為一種被大眾普遍接受的新媒體，社交媒體使得博物館的傳播方式更為多元化，豐富了現(xiàn)有博物館的傳播理論，構(gòu)建著適用于新媒體時(shí)代的“博物館傳播多向互動(dòng)模式”。

當(dāng)代博物館的發(fā)展趨勢(shì)需要不斷反思自身與公眾、與社會(huì)的關(guān)系，直面社會(huì)問題，重塑新時(shí)代博物館的功能與價(jià)值，變革博物館運(yùn)營(yíng)管理的思維與方式[9]。“博物館傳播多向互動(dòng)模式”就是在這樣的背景下誕生的，它為博物館與觀眾的交流創(chuàng)造了更多條件，削減了博物館與觀眾之間的隔閡。更重要的是，該模式對(duì)于“互動(dòng)”的強(qiáng)調(diào)，促進(jìn)博物館與不同的社會(huì)共同體展開對(duì)話并提高服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，通過該模式的良性運(yùn)營(yíng)，可以構(gòu)建多條博物館與觀眾相互了解的渠道，這為增進(jìn)不同時(shí)代、地域、信仰的族群之間了解、交流、合作具有極大的幫助。而這也正與2020年博物館日的主題相呼應(yīng)。

不可否認(rèn)的是，“博物館傳播多向互動(dòng)模式”也存在著一些問題，媒介特別是社交媒體處在飛速發(fā)展變化的過程中，新的媒介或技術(shù)隨時(shí)可能產(chǎn)生。這要求“博物館傳播多向互動(dòng)模式”應(yīng)不斷地完善自身，特別是當(dāng)我們?cè)谘芯俊⑦\(yùn)行該模式時(shí)，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維融合創(chuàng)新，將其放置于整個(gè)時(shí)代變遷中去，以便適應(yīng)新時(shí)代博物館行業(yè)的發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]