姜曉秋

摘?要：本文將廣告?zhèn)鞑ヅc傳統文化間的融合作為研究出發(fā)點，探討廣告?zhèn)鞑ヅc傳統文化的關系。通過對現代廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y文化的植入現狀與問題進行分析，從傳統文化中具有代表性的方面提煉出能夠與新時代廣告所結合的元素，找到傳統文化在融入現代廣告時遇到的問題并提出相對應的解決方式，以探索出廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y文化植入的新路徑。

關鍵詞：傳統文化;廣告?zhèn)鞑?廣告植入;新媒體廣告

中圖分類號：G206.2;F713.8?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0095-03

中國傳統文化經歷了幾千年歷史的積累與沉淀，形成了如今獨一無二的具有我國專屬人文特色的文化。在當今新媒體時代，廣告作為商品經濟發(fā)展的產物，不僅能夠推動經濟的發(fā)展，更成為了文化產業(yè)的經濟支柱。因此，將傳統文化與新形式的廣告?zhèn)鞑ビ袡C結合，不僅對商品經濟的發(fā)展具有推動作用，更能幫助傳統文化更好地傳播與傳承。

一、新媒體廣告與傳統文化的關系

傳統文化為如今新形勢下的廣告創(chuàng)作提供了諸多靈感與素材，而新媒體廣告在其傳播的過程中也往往會受到傳統文化的影響。廣告要想被新時代的年輕受眾接受并喜愛，必須立足于受眾所處的背景環(huán)境，創(chuàng)造出符合受眾認知與喜好的作品。由此可見，在進行新的廣告創(chuàng)作時，必須尊重我國的傳統文化特色，在信仰、風俗、觀念等諸多方面符合受眾認知，在此基礎上才能形成被受眾所接受的廣告風格。

作為文化的一種載體，廣告是傳播與弘揚中國傳統文化的重要手段之一。雖然傳播傳統文化不是廣告活動的主要目的，但不可否認的是，在新媒體迅速發(fā)展的當今社會，受眾頻繁接觸到的新媒體廣告確實會對傳統文化的傳播起到助推作用。傳播學的議程設置理論提到：大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比[1]。廣告中傳統文化的元素運用，同樣會影響廣告受眾對傳統文化的認知程度。將我國傳統文化融入到新的媒體形式中去傳播，能夠幫助傳統文化在新媒體時代更好地弘揚與傳承;在廣告中融入傳統文化，能夠提高受眾對于廣告的認可與喜愛[2]。在經濟文化發(fā)展迅速的當今社會，將舊的文化與新的形式結合，將傳統文化與新媒體廣告結合，已經成為一種必然的行業(yè)發(fā)展趨勢。

二、新媒體廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y文化植入的現狀

中國傳統文化是悠久的歷史長河留給我們的巨大財富，其中蘊含的廣告創(chuàng)意元素更是豐富。在新媒體廣告中，利用中國傳統文化進行廣告創(chuàng)意設計已經成為現階段廣告行業(yè)的重要傳播手段。傳統文化的融入能夠幫助品牌更好地融入受眾，而各大品牌方也逐漸意識到這一點，開始在新媒體環(huán)境下的廣告設計傳播過程中越來越多地運用傳統文化。

在新媒體廣告設計傳播的過程中，主要融入了以下三方面的中國傳統文化。

（一）傳統道德文化

在中國傳統文化中，愛國、敬業(yè)、守信等道德文化占據著舉足輕重的地位。因此，在進行廣告設計時，經常利用傳統道德文化進行創(chuàng)意設計，這種方式往往可以在廣告?zhèn)鞑ミ^程中取得良好的效果。如公益廣告常常采用“尊老愛幼、文明和諧”等場景展示廣告主題，既能更好地傳達廣告主旨，又能深入人心，引起受眾的情感共鳴。

（二）傳統倫理文化

在中國傳統文化中，倫理文化是最為深入人心的一部分，如孝順父母、家庭和睦等，都是受眾在日常生活中所重視的文化品質。因此，在廣告設計傳播過程中，廣告主也經常利用傳統倫理文化進行制作傳播。如老年用品常常打著“孝敬父母”的口號，兒童用品常常打著“關愛子女”的口號等，都是利用受眾在日常生活中十分重視的品質進行廣告創(chuàng)作傳播。

（三）傳統習俗文化

中國傳統習俗文化也是中國幾千年歷史傳承的重要組成部分，包括節(jié)日習俗、生活風俗等衍生文化。在廣告中加入傳統習俗文化，能夠更好地貼近受眾生活，是現代廣告植入傳統文化的一種主要方式。如春節(jié)期間的廣告?zhèn)鞑ゴ蠖嗳谌肓舜汗?jié)、聚會等場景，輔以傳統習俗文化元素，如拜年、剪紙、紅包等。

然而，與傳統媒體不同的是，在將傳統文化與新媒體廣告?zhèn)鞑ソY合時，需要更加重視新興媒體方式，若還只是簡單地將二者進行拼接，則既達不到傳統文化原有的效果，又會制約廣告的設計與傳播。中國歷史源遠流長，中國文化博大精深，傳統文化是不容輕視與褻瀆的。因此，在將中國傳統文化融入新媒體廣告的同時，應注意對傳統文化的正確解讀與運用[3]。

三、傳統文化植入對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

（一）傳統文化植入使新媒體廣告富有創(chuàng)意、與眾不同傳統文化承襲了中華幾千年來的歷史與文化積淀，為新媒體時代廣告創(chuàng)意與傳播提供了不竭的靈感源泉。傳統文化的植入使新媒體環(huán)境下的新廣告形式與內容富有中國特色與民族特色，提升廣告創(chuàng)意的吸引力與接受度，使廣告更易被受眾認可。在競爭日益激烈的新媒體時代，富有中國特色、獨具傳統文化特色的廣告別具一格，常常會給廣告主帶來理想的廣告效果。

（二）傳統文化植入能夠幫助廣告打動本土消費者廣告作為商品經濟的一種手段，往往將影響消費者作為傳播目的。對受眾而言，對于事物的接受度與認同感建立在對文化背景的深入洞察基礎上。當廣告中融入了傳統文化，受眾會帶著固有的文化經驗去審視與理解廣告價值。將傳統文化融入廣告?zhèn)鞑ブ?，能夠幫助廣告打動本土消費者，提高受眾對廣告的接受度與喜愛度，從而影響消費者行為。

（三）傳統文化發(fā)展進一步推動新媒體時代的廣告發(fā)展對于審時度勢的廣告人來講，傳統文化不僅是歷史的積淀與傳承，更是廣告創(chuàng)意的不竭源泉，其自身價值即使與新興行業(yè)相比也毫不遜色。傳統文化在現代社會已經有所流失，例如，端午節(jié)被韓國申請非物質遺產等事件發(fā)生后，從國家到社會人民，都開始重視對我國傳統文化的保護與傳承，并將在未來很長一段時間內對傳統文化進行發(fā)揚。站在歷史的角度看，這為傳統文化的發(fā)展保駕護航;站在新媒體廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，這是一個難得的發(fā)展機會。

四、新媒體廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y文化植入存在的問題中國傳統文化是由中華源遠流長的歷史所積累與沉淀的文化，蘊含了中華上下幾千年的文明，精華與糟粕并存。因此，新時代廣告在繼承與發(fā)揚傳統文化的同時，必須辯證地看待傳統文化，取其精華，棄其糟粕。

（一）新媒體廣告中的傳統文化植入過于直接，缺乏融合性在將傳統文化與新媒體廣告進行融合的過程中，有些廣告對于傳統文化的利用過于直白與生硬。在形式上很多新媒體廣告都加入了傳統文化元素，但往往缺乏與廣告創(chuàng)意的融合，只在廣告的新媒體形式上生搬硬套傳統文化元素，并不能體現傳統文化的真正價值，也不能為新媒體環(huán)境下的廣告帶來良好的傳播效果。

（二）迎合新媒體受眾，惡搞傳統文化，扭曲傳統價值在一些新媒體廣告中，為了迎合現代年輕人的吐槽文化、惡搞文化等，對傳統文化形式進行惡搞，扭曲傳統文化價值，使受眾在觀看廣告作品時不僅對廣告本身持反感態(tài)度，也對傳統文化形成一些偏見。新時代廣告在使用傳統文化元素時，應保持對傳統文化的敬畏之心，尊重傳統文化，正確合理地將其植入到新的廣告?zhèn)鞑ブ腥ァ?/p>

（三）新媒體廣告對傳統文化元素的使用過于集中化傳統媒體時代的廣告注重仁愛、漢字、音樂等中國元素，而到了新媒體時代，廣告依舊在頻繁地使用這些傳統文化元素，雖然這些元素對于受眾而言已經十分熟悉，但同時也更容易造成廣告受眾的審美疲勞。雖然新媒體廣告已經意識到傳統文化的重要性，但其中對于傳統文化更深層次的理解與表現在廣告?zhèn)鞑ミ^程中則相對較少，或難以傳達出完整的傳統文化價值。長此以往，受眾所接觸到的傳統文化元素將十分有限，造成廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y文化功能的缺失。

五、新媒體時代廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y文化植入的新路徑

（一）“新媒體廣告+傳統文化”，以新的媒體形式傳播優(yōu)秀傳統文化內容新媒體技術的出現迅速占據了現代人的生活，人們通過各類新媒體移動終端進行信息的獲取與交流，新媒體時代的到來在改變人們生活方式的同時，也影響了現代人的思想與消費模式。同時，新媒體技術的發(fā)展也對與時俱進的廣告行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。隨著時代的更迭，傳統廣告與新媒體廣告必然會發(fā)生碰撞，兩者之間相同點與不同點共存。

隨著媒體技術的發(fā)展，廣告的形式與內容也逐漸豐富起來。傳統廣告與新媒體廣告反映了不同時代的文化與技術背景，二者在傳播范圍、傳播方式、傳播效率等方面都有很大的不同，新媒體與傳統媒體的碰撞無疑為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機會。

傳統文化是中華幾千年歷史所流傳下來的精神寶藏，而新媒體廣告的發(fā)展則為傳統文化融入廣告提供了新的機會。新媒體廣告擁有更高的傳播效率與更廣的傳播范圍，如果能夠在其中融入中國傳統文化，以新的媒體形式融合傳統的文化內容，將新時代與傳統時代的文化進行結合碰撞，將會產生更強的傳播力與傳播效果[4]。將傳統文化融入新媒體廣告中，既可以使新媒體時代的廣告不脫離傳統，又大幅提升了傳統文化的傳播價值。新媒體廣告在創(chuàng)作的過程中，可以積極從傳統文化里尋找靈感，當其運用了傳統文化元素時，就賦予了傳統文化更高的文化價值。同時，從廣告角度看，傳統文化的融入也為新媒體廣告產品賦予了更多文化附加值，彰顯產品獨特的文化氣質。

“互聯網+”時代的到來與新媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，需要我們在進行廣告?zhèn)鞑r發(fā)掘全新的獨特視角與表現形式。中國豐富的傳統文化背景可以為我們提供豐富的靈感資源，讓新媒體廣告成為傳統文化的全新傳播載體，也為傳統文化注入新的活力，讓我國的新媒體廣告獨具特色與魅力。

（二）加深對優(yōu)秀傳統文化傳播的認知，拓寬對優(yōu)秀傳統文化傳播的視野新媒體時代的廣告往往千篇一律地將傳統文化的植入重點局限于被受眾所熟知的部分，而忽視了更為深層次的文化內涵。弘揚傳統文化不只是公益廣告的功能屬性，更是整個廣告行業(yè)的靈感源泉與責任使命。因此，在進行廣告創(chuàng)作與傳播時，應該思考傳統文化中更深層次的元素，發(fā)掘更多的傳統文化經典。

（三）對于傳統文化應“取其精華，去其糟粕，不斷創(chuàng)新”

隨著時代的發(fā)展，受眾的思想與喜好發(fā)生了巨大的變化，傳統文化中封建腐朽的思想已經成為受眾所摒棄與回避的部分。廣告行業(yè)是直接面對受眾的傳媒行業(yè)，因此必然會受到受眾思想的影響。如古代的重男輕女、封建迷信等思想應在廣告中盡量避免，而對于其中精華的部分應在發(fā)揚與傳承的基礎上進行創(chuàng)新，使中國傳統文化能夠更好地融入現代生活，被受眾接受并認可。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]粟娟.我國傳統文化廣告的理論發(fā)展[J].新聞傳播，2006（8）：15.

[3]雷芳.傳統書畫與現代廣告的創(chuàng)意共鳴[D].上海師范大學，2012.

[4]呂芳華.廣告創(chuàng)意與中國傳統文化的關系[J].教育研究，2016（2）：86.

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