邵歆晨
根據(jù)CNNCI 發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示》,截至2018 年12 月,短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.48 億,其用戶使用率達(dá)到78.2%,“抖音”國內(nèi)日活躍用戶1.5 億,月活躍用戶超3 億,平均每人每月有13.5 天使用抖音?!岸兑簟倍桃曨l的出現(xiàn)促使音樂在媒體環(huán)境傳播中發(fā)生了變化,其傳播效果變得更加多樣化。
新媒體的發(fā)展,使傳播內(nèi)容具有“即時性、即地性、互動性”,在此基礎(chǔ)上,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的遞加,融媒體由此誕生。融媒體充分利用媒介為載體,將廣播、電視、電影、報紙等具有共同點,又存在著互補的媒介進(jìn)行全面的整合,實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。從2014 年開始,“融媒體”的概念就喧囂而上,據(jù)《2019 廣電媒體融合調(diào)研報告》顯示,2019 年將是縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵之年,全國將有34 個省級、334 個地級、2 850 個縣級行政區(qū)將會陸續(xù)開展,由此可見融媒體已成為未來主流的媒介傳播?!岸兑簟弊鳛榻? 年來最具有代表性的融媒體,其下載量已達(dá)到6.48 億,根據(jù)《2018 年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)分析》報告顯示2017 年5 月,抖音日均播放量破億,同年8 月達(dá)到10 億,未來兩年還將逐漸上升,這無疑是一個巨大的傳播市場。音樂的傳播方式一直在改變,可是能達(dá)到一首新上線的音樂在一天之內(nèi)一炮而紅,且耳熟能詳?shù)男Ч?,截至目前唯有“抖音”可做到?/p>
第一,抖音是一款以“音樂”為基礎(chǔ)的媒介。每一個視頻的拍攝都可進(jìn)行音樂的添加與選擇,傳播者可通過作品本身的內(nèi)容從而選取與之相配的音樂,促使自己作品更加完美。第二,抖音視頻拍攝時間短,符合受眾碎片化的休息時間。隨著時代的發(fā)展,“忙碌”已經(jīng)成為現(xiàn)代人的代名詞,周一到周天,無論是上班還是休息,很少會有人愿意連續(xù)花一兩個小時的時間去看一個視頻,而往往由旋律和節(jié)奏構(gòu)成的音樂很難在短短十幾秒的時間里展現(xiàn)出其精華悅耳的部分。第三,抖音是一款可拍攝、放圖、字幕、特效、原聲、聊天、點贊、關(guān)注、直播、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的App,融合了電視、電影、報紙、廣播、微信、直播等多個媒介,具有典型融媒體特點的產(chǎn)品。在媒體逐漸融合的大環(huán)境下,“抖音”無疑是傳播效果最大化的平臺。第四,傳播多頻次。抖音具有點贊功能,此功能的優(yōu)勢不僅僅是表示人們對此視頻的喜愛,更重要的是抖音平臺可通過受者點贊的次數(shù),來分辨用戶喜愛哪種類型的視頻,從而多次推送同類型的視頻,而往往內(nèi)容和類型相似的視頻其背景音樂也大多趨同化。
第一,拍攝內(nèi)容古今融合,包含廣泛。首先抖音的拍攝逐漸影視化,抖音視頻的主體內(nèi)容主要由兩部分構(gòu)成,分別是傳者的自主拍攝和選取電視劇、電影、廣播的精彩片段進(jìn)行剪輯,從而串成以傳者的主體意識為發(fā)展方向的故事,類型包含了古風(fēng)、言情、科幻、恐怖等多個類型,古今融合。再者視頻的內(nèi)容包含廣泛,含有中國、日本、美國、英國、印度等國家的新聞,動漫,風(fēng)土人情的傳播,再加之配上合適的音樂,做到了電視、電影的播出效果且時長不長,這樣的搭配,不僅滿足了素人的拍攝和欣賞要求。第二,音樂視頻踩點俱佳。抖音作為一款以“音樂”為基礎(chǔ)的融媒體產(chǎn)品,其傳播效果不錯的重要原因就是音樂與視頻的搭配堪稱完美,踩點俱佳。抖音可拍攝、可剪輯,還可加特效,只要手機里下載了抖音的App,無需多大功夫傳者就可隨心所欲的拍攝,并最終剪輯成自己理想的呈現(xiàn)畫面,隨后進(jìn)行上傳轉(zhuǎn)發(fā)可讓6 億多的觀眾欣賞,這就像導(dǎo)演的作品通過上映可以讓更多的觀眾看到,是一樣的心理過程。第三,音樂的一次火爆和二次傳播。林俊杰的《醉赤壁》是2008年10月18日在《JJ陸》專輯中所發(fā)行的一首曲子,它在2008 年作為網(wǎng)絡(luò)游戲《赤壁Online game》的主題曲火爆了全國,同年通過抖音再次火爆了起來,成為一周之內(nèi)抖音歌曲排行榜的NO.1,達(dá)到了一次火爆和二次傳播效果。
1)病毒式裂變式的傳播效果。抖音作為具有代表性的融媒體,無論在內(nèi)容還是形式方面都相當(dāng)普及化。抖音的傳播不限人群,不限職業(yè),不限年齡,不限國家,傳播速度極快。通過“抖音”平臺病毒式裂變式的高滲透、高黏度的傳播,大眾化、生活化音樂創(chuàng)新成為潮流,草根音樂達(dá)人與優(yōu)質(zhì)音樂IP不斷涌現(xiàn)。因此許多素人會將自己創(chuàng)作的音樂放在抖音App 進(jìn)行一輪的傳播,加上視頻和文案的配合得當(dāng),許多網(wǎng)紅音樂一炮而紅,在抖音APP 里一度成為刷屏音樂,成為大家耳熟能詳?shù)囊魳纷髌罚鄬Φ膭?chuàng)作或首唱此歌的素人也會因這個平臺和音樂逐漸擁有了自己的名氣,或成為網(wǎng)紅歌手,或成為專業(yè)歌手。一輪傳播在抖音達(dá)到爆紅的效果之后,二輪傳播QQ 音樂就開始發(fā)揮了它的上線作用。
2)融媒體盈利下的傳播效果。音樂的盈利方式主要通過歌曲收費和流量的在線聆聽、下載等。抖音作為融媒體環(huán)境下,最成功的短視頻產(chǎn)品,音樂在抖音上進(jìn)行了一輪傳播和二輪爆紅的效果。因此許多明星的歌曲會通過抖音App 進(jìn)行二次的傳播,老曲新唱,運用老曲的基調(diào),進(jìn)行新的唱法;舊曲傳唱,通過相應(yīng)的視頻和文案,進(jìn)行二次的傳播,引起新一輪的傳唱風(fēng)暴和音樂盈利。
接受美學(xué)的理念可通過問與答進(jìn)行解釋方法,去研究創(chuàng)作與接受和作者、作品、讀者之間的動態(tài)交往過程。費爾巴哈談到音樂時說:“當(dāng)音調(diào)抓住了你的時候是什么東西抓住了你呢?你在音調(diào)里聽到了什么呢?難道聽到的不是你自己的聲音嗎?”這句話說明在接受美學(xué)的理念里音樂的傳播效果能得到最大化的發(fā)揮主要原因是你能夠從音樂中聽到自己的心聲,文學(xué)作品只有被接受并產(chǎn)生影響才能流傳下去,才能得到最佳的傳播效果。融媒體的大環(huán)境下,產(chǎn)生了眾多的融媒體產(chǎn)品,抖音之所以能夠在眾多融媒體產(chǎn)品中脫穎而出,最重要的抖音具有教育功能和娛樂功能,符合接受美學(xué)形態(tài)下的個人接受形態(tài),能夠?qū)⒆髌返慕逃δ芎蛫蕵饭δ茉谧x者閱讀中實現(xiàn),而實現(xiàn)過程即是作品獲得生命力和最后的完成過程。抖音的功能里具有評論功能,其問答方式不限于傳播者本人,凡是看到此視頻的受者都能夠進(jìn)行評論,因此會出現(xiàn)一問多答的情況,接受美學(xué)下的問答解釋方法促進(jìn)了抖音用戶之間的交流,促使傳者和受者,以及受者和受者之間產(chǎn)生動態(tài)交往的過程。
傳播效果最大化的主要原因不僅僅在傳播者,更重要的是主動的接觸和消費。接受美學(xué)理論中提到:藝術(shù)的接受不是被動的消費,而是顯示贊同與拒絕審美活動,審美經(jīng)驗在這一活動中產(chǎn)生和發(fā)揮的功能是美學(xué)實踐的中介。抖音用戶在自身的審美和感受中選取音樂進(jìn)行上傳,不僅可以表達(dá)自己的思想情感,同時能夠讓受者進(jìn)行刷屏?xí)r聽到這個音樂,就會不自覺地接收到傳者的思想情感,或感同身受,或心有感觸,達(dá)到一定的傳播效果后,傳者就會運用相同的歌曲在自身的思想情感和心理結(jié)構(gòu)的支配下,重新剪輯視頻和編輯文案,引發(fā)同一音樂不同內(nèi)容的刷屏熱潮,受者在接收視頻時,可能對視頻主體的內(nèi)容不會有很深的印象,但是對同一音樂的多次接收,就會留下深刻的印象,這就是抖音刷屏和多次推送功能在傳者接收美學(xué)作用下的傳播效果,加深受者印象,促使受者變傳者,使傳播效果不斷擴大。
協(xié)同創(chuàng)意理論是2012 年由陳剛和沈虹在《創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命》一書中提出,它的主要特點為消費者積極參與到企業(yè)或品牌的創(chuàng)意中去,成為“溝通元”,在消費者與品牌的積極互動中,溝通元不斷豐富和再造,并不斷延續(xù)傳播。抖音App 作為融媒體環(huán)境下的代表媒介產(chǎn)品,其最大的傳播特點就是傳者即是受者,受者也是傳者,傳播者可以在協(xié)同創(chuàng)意的互動之下,通過抖音來宣傳自己喜歡或者創(chuàng)作的音樂。例如“音闕詩聽”是2018 年以來最具音樂熱題話度的社團(tuán),其主打音樂為古風(fēng)音樂,運用民族樂器,傳承中國文化。抖音中的音樂傳播要想形成一個良性的傳播,達(dá)到體驗感最佳的效果,那么傳者就要積極的參與到抖音的品牌創(chuàng)意里去。用戶作為受者和傳者參與了品牌的創(chuàng)意,就會自覺主動的進(jìn)行延續(xù)傳播,使傳播效果呈螺旋發(fā)展,不斷擴大。