廖纮億 方美淇

摘 要：體驗營銷是進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)后的一項重要趨勢，借由提供消費(fèi)者完美的消費(fèi)體驗，創(chuàng)造差異化以吸引消費(fèi)者。本研究基于涉入理論，對186位Runner Camp門店的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，探討體驗營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響，并檢驗價值感知的中介作用和運(yùn)動涉入的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：體驗營銷對消費(fèi)者的價值感知和購買意愿有正向影響;價值感知在體驗營銷與消費(fèi)者購買意愿間起中介作用;運(yùn)動涉入在體驗營銷與消費(fèi)者價值感知間起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;價值感知;運(yùn)動涉入;購買意愿

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾消費(fèi)觀念逐漸強(qiáng)化，現(xiàn)今的消費(fèi)環(huán)境更加注重消費(fèi)者的感受，企業(yè)也因此用心與之對話，開始觀察消費(fèi)者的需求，設(shè)法去滿足消費(fèi)者?，F(xiàn)今的消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和原有單純思考物美價廉的購物思維模式，更注重的是購物時的服務(wù)體驗，追求消費(fèi)時來自方方面面的整體感受[1]。全球體驗營銷研究機(jī)構(gòu)-活動營銷研究學(xué)會（Event Marketing Institute）預(yù)測全球企業(yè)2017年全年體驗營銷的預(yù)算將比2016年增加11%，這將經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展引入了“體驗經(jīng)濟(jì)”時期。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)的營銷活動不再只是注重銷售產(chǎn)品，更重要的是為顧客創(chuàng)造體驗，已有越來越多的企業(yè)開始以“體驗”為營銷主軸，擴(kuò)散品牌形象，創(chuàng)造品牌體驗，期望將品牌融入消費(fèi)者的生活體驗之中。因此，關(guān)注體驗營銷的作用效果對于學(xué)者和管理者而言變得愈發(fā)重要。

在目前的研究中，多數(shù)研究聚焦于體驗營銷的具體操作模式，關(guān)于體驗營銷的效果研究比較局限[2];而對于體驗營銷和消費(fèi)者購買決策之間的關(guān)系研究，多集中在旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)，對于其他行業(yè)的涉獵也相對較少[3]。隨著國人運(yùn)動需求的增加，運(yùn)動賽事、健身中心、休閑體育蓬勃發(fā)展，運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在經(jīng)營營銷策略上也越來越多元化，越來越重視消費(fèi)體驗環(huán)境的營造以及品牌化的管理。其中，運(yùn)動用品是運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)。再者，盡管過去已有研究證實了體驗營銷對消費(fèi)者購買決策的預(yù)測作用，但體驗營銷究竟是如何影響消費(fèi)者的購買意愿，其中的心理機(jī)制仍不清楚。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的每一屬性對每個品牌發(fā)展出來的品牌信念是其對該品牌的感知價值;而消費(fèi)者會因個體的體驗經(jīng)驗，對某一品牌的信念和價值有所不同，從而影響其消費(fèi)行為[4]。那么，運(yùn)動品牌的體驗營銷應(yīng)也能提升消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知，從而提升其購買意愿。此外，體驗營銷究竟是何時會影響消費(fèi)者感知，可能的邊界條件是什么？近年來，涉入理論在營銷領(lǐng)域應(yīng)用上日益受到重視，在消費(fèi)者不同程度的涉入情形下，店家應(yīng)制定不同的營銷策略以滿足消費(fèi)者不同的需求與特殊性。消費(fèi)者的涉入程度通常取決于自身的需求、興趣和關(guān)心程度，并且會影響其最終的消費(fèi)行為。運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中的管理者必須清楚了解消費(fèi)者運(yùn)動涉入的情形，以求更加掌握消費(fèi)者對于運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

綜上所述，本研究主要目的是以Runner Camp運(yùn)動品牌為例，探討體驗營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，同時分析價值感知的中介作用和運(yùn)動涉入的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論可為運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中的管理者在制定營銷策略時提供理論依據(jù)和實踐參考。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)建立

（一）體驗營銷與購買意愿的關(guān)系

體驗營銷是企業(yè)通過讓顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。購買意愿是衡量消費(fèi)者購買某項產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，可作為實際購買行為的預(yù)測變數(shù)。店家提供適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，通過體驗媒介的刺激，讓顧客產(chǎn)生正面體驗，而這些體驗將會強(qiáng)化或改變顧客原有的消費(fèi)行為，增進(jìn)其購買意愿。另外，消費(fèi)者在購物時，除了會留意購物環(huán)境內(nèi)的擺設(shè)外，體驗商店的服務(wù)質(zhì)量及購物時的心情，對于其購買行為也會有重要的影響。消費(fèi)者在消費(fèi)體驗中的情境因素，比如店鋪設(shè)計、環(huán)境氛圍、對店內(nèi)人員的感覺等，也會影響消費(fèi)者的購買行為[5]。由此可見，體驗營銷活動在消費(fèi)者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用。Nasermoadeli等人（2013）[6]的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的體驗對其購買意向有正向影響。宋明元，肖洪鈞（2012）[7]的研究證實，3G電信業(yè)務(wù)的體驗營銷對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。綜上，提出假設(shè)1：體驗營銷對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

（二）體驗營銷與價值感知的關(guān)系

價值感知是消費(fèi)者對所感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對其效用的總體評估。評估標(biāo)準(zhǔn)取決于個人的價值觀、偏好及產(chǎn)品自身屬性而有所不同。消費(fèi)者往往會經(jīng)由產(chǎn)品的功能效用和享樂感受等因素來評估其消費(fèi)體驗，并產(chǎn)生正面或負(fù)面的消費(fèi)情感，從而影響其對滿意度的評估。體驗營銷的設(shè)計要素包括核心服務(wù)、品牌傳播、服務(wù)人員等方面，消費(fèi)者對上述內(nèi)容在內(nèi)容設(shè)計、流程設(shè)計、服務(wù)設(shè)施布局等方面的體驗，會影響其對產(chǎn)品或服務(wù)價值與質(zhì)量的感知[8]。據(jù)此，體驗營銷會為消費(fèi)者帶來正向的購物感受，應(yīng)有助于促進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的價值感知。Wang和Lin（2010）[9]的研究發(fā)現(xiàn)，體驗營銷對顧客的體驗價值有正向影響。邢惠瑩（2017）[10]的研究也發(fā)現(xiàn)，APP的體驗營銷對消費(fèi)者的價值感知有正向影響。綜上，提出假設(shè)2：體驗營銷對消費(fèi)者的價值感知有正向影響。

（三）價值感知的中介作用

現(xiàn)有研究已證實了體驗營銷對消費(fèi)者購買意愿的預(yù)測作用，但對于體驗營銷、價值感知及購買意愿之間的關(guān)系則需要進(jìn)一步探究。體驗營銷可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生較深的產(chǎn)品印象、較強(qiáng)的聯(lián)想以及對品牌較高的熟悉度，從而加強(qiáng)個體與品牌之間的聯(lián)系，這有助于增進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的價值感知。價值感知是個人的主觀因素，也是影響消費(fèi)者行為意向、決策制定的關(guān)鍵要素。過去研究表明價值感知是個體行為意愿的重要前因，消費(fèi)者的購買意愿通常取決于其感知到的價值與利益[11]。據(jù)此，我們認(rèn)為在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)動品牌所提供的營銷體驗活動，有助于提升消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知，從而增強(qiáng)其購買意愿。張曦（2016）[12]的研究發(fā)現(xiàn)，體驗營銷會通過顧客的感知價值預(yù)測顧客的忠誠度。胡珍苗等人（2016）[13]的研究表明，廠商所提供的增值體驗會對用戶的感知價值產(chǎn)生差異，從而影響用戶服務(wù)升級的意愿。綜上，提出假設(shè)3：價值感知在體驗營銷與消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

（四）運(yùn)動涉入的調(diào)節(jié)作用

在運(yùn)動領(lǐng)域中，運(yùn)動涉入是指一個人運(yùn)動的頻率、強(qiáng)度與持久性，或是愿意花費(fèi)多少金錢、時間與精力在運(yùn)動上的程度。高涉入者通常愿意花較多的閑暇時間去參與相關(guān)產(chǎn)品的附屬活動，因為能夠提升其活動參與所獲得的滿足感。據(jù)此，我們認(rèn)為在運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中，相較于低運(yùn)動涉入的消費(fèi)者，高運(yùn)動涉入的消費(fèi)者會更愿意花時間和精力去參與運(yùn)動品牌所提供的相關(guān)體驗活動，而且對于企業(yè)的體驗營銷感受會較深刻，有較高的接受度，從而更容易感知到產(chǎn)品與服務(wù)的價值，獲得更好的消費(fèi)感受。過去研究表明運(yùn)動涉入會調(diào)節(jié)企業(yè)形象與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)持正面印象并擁有高運(yùn)動涉入，會有較高的購買意愿[14]。綜上，提出假設(shè)4：運(yùn)動涉入在體驗營銷與消費(fèi)者價值感知之間起調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計

（一）研究對象與數(shù)據(jù)收集

Runner Camp是國內(nèi)的專業(yè)運(yùn)動裝備選配品牌，致力打造專業(yè)的跑步裝備選配平臺，為消費(fèi)者提供健康、美好的跑步體驗。研究對象是Runner Camp門店的顧客，采用問卷調(diào)查法，共回收200份問卷，刪除填答不全的14份無效問卷，有效問卷為186份，有效回收率為93%。受試者以女性居多，占51.6%;年齡以21-30歲居多，占40.3%;學(xué)歷以本科居多，占50.5%;職業(yè)以企業(yè)職工居多，占41.4%;月收入以4000～5999元居多，占22.6%;產(chǎn)品信息的來源則是以實體店家居多，占34.9%。

（二）問卷設(shè)計

借鑒過去研究的調(diào)查問卷，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，并結(jié)合門店的特點，設(shè)計出了此次的調(diào)查問卷。所有題目采用李克特五級量表計分，1至5代表“完全不同意”至“完全同意”。

體驗營銷采用Schmitt（1999）的量表，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度，共17道題。例題：“該門店的裝潢設(shè)計很吸引人”等。價值感知采用Sweeney和Soutar（2001）的量表，共4道題。例題：“該門店的運(yùn)動產(chǎn)品是物超所值的”等。購買意愿采用Dodds等人（1991）編制的量表，共3道題，例題：“我會考慮購買該門店的運(yùn)動產(chǎn)品”等。運(yùn)動涉入采用Shank和Beasley（1998）的量表，共8道題，例題：“運(yùn)動對我而言是重要的”等。本研究還控制了消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、月收入，以及品牌形象等變量。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）量表的信效度分析

在信度方面，各量表的α系數(shù)介于0.72～0.93之間，量表的信度佳。在效度方面，各量表中題項的因子負(fù)載量介于0.53～0.89（>0.5），且各量表的累計解釋方差量介于56.30%～76.21%（>50%），量表的效度佳。

（二）相關(guān)性分析

體驗營銷與消費(fèi)者的購買意愿呈顯著正相關(guān)（r=0.71，p<0.01）;體驗營銷與消費(fèi)者的價值感知呈顯著正相關(guān)（r=0.74，p<0.01）;消費(fèi)者的價值感知與其購買意愿呈顯著正相關(guān)（r=0.82，p<0.01）;消費(fèi)者的運(yùn)動涉入與其價值感知呈顯著正相關(guān)（r=0.64，p<0.01）。

（三）假設(shè)檢驗

體驗營銷對消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響（模型5：β=0.29，p<0.01），假設(shè)1得到支持。此外，體驗營銷對消費(fèi)者的價值感知也有顯著的正向影響（模型2：β=0.13，p<0.05），假設(shè)2得到支持。關(guān)于價值感知中介作用的檢驗，我們在回歸模型中同時放入體驗營銷與價值感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價值感知對購買意愿的預(yù)測效果達(dá)顯著水平（模型6：β=0.59，p<0.001），而體驗營銷對購買意愿的預(yù)測效果雖下降，但仍達(dá)顯著水平（模型6：β=0.22，p<0.01）。由此可知，價值感知在體驗營銷與消費(fèi)者購買意愿之間起到了中介作用。另外Sobel檢定的結(jié)果也表明，體驗營銷確實會通過價值感知對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響（z=1.82，p<0.1），假設(shè)3得到支持。關(guān)于運(yùn)動涉入調(diào)節(jié)作用的檢驗，體驗營銷與運(yùn)動涉入的交互作用對價值感知的預(yù)測效果達(dá)顯著水平（模型3：β=0.11，p<0.05），假設(shè)4得到支持。進(jìn)一步繪制交互作用圖可知，在運(yùn)動涉入高的情況下，體驗營銷對消費(fèi)者價值感知的正向影響會較強(qiáng)。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本研究以Runner Camp運(yùn)動品牌為例，探討體驗營銷與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，并且分析了價值感知的中介作用和運(yùn)動涉入的調(diào)節(jié)作用。首先，體驗營銷會通過價值感知預(yù)測消費(fèi)者的購買意愿。這說明了消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，消費(fèi)情境中門店的布置、音樂的播放、產(chǎn)品的使用等方面，會在一定程度影響消費(fèi)者的價值判斷，通過體驗營銷活動的適當(dāng)開展，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)會形成良好的價值感知。因此，門店在進(jìn)行體驗營銷活動時，一方面要通過感官的刺激引起消費(fèi)者對于產(chǎn)品的興趣，促使其對產(chǎn)品產(chǎn)生深入的思考活動，另一方面要通過特定的形式讓消費(fèi)者參與到購買過程之中，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感受。當(dāng)消費(fèi)者的體驗越多、感受越佳，其對產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知會越高。其次，在運(yùn)動涉入高的情況下，體驗營銷對于價值感知的正向影響會較強(qiáng)。這說明了消費(fèi)者的運(yùn)動涉入是一個重要的邊界條件，運(yùn)動涉入高的消費(fèi)者往往會更愿意參與或融入門店的體驗營銷模式中，對于門店的體驗效果也會有較深刻的體會和感受，這有助于提升其對產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知。因此，門店不可忽視這些目標(biāo)顧客群體，應(yīng)從運(yùn)動者的視角出發(fā)，組織運(yùn)動產(chǎn)品的營銷活動，以及企業(yè)運(yùn)動精神文化的宣傳，以吸引目標(biāo)顧客群體的興趣，擴(kuò)大體驗營銷的效益，提升顧客的價值感知，進(jìn)而提高顧客的購買意愿。

（二）管理建議

根據(jù)研究結(jié)論，本研究對運(yùn)動品牌門店的管理者提出以下建議：第一，加強(qiáng)門店體驗營銷的力度。體驗營銷的內(nèi)在機(jī)理在于顧客體驗價值的形成與實現(xiàn)，通過幫助顧客形成對產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知，增進(jìn)其購買意愿。因此，建議門店的管理者應(yīng)該加強(qiáng)體驗營銷的力度，根據(jù)體驗營銷的內(nèi)涵，結(jié)合客戶的需求，推出不同的營銷手段，比如完善門店的體驗設(shè)施、增加門店運(yùn)動場景的設(shè)計、營造友善的運(yùn)動氣氛、主動提供運(yùn)動相關(guān)的知識、不定期舉辦會員活動等，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗，提升客戶在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知，增進(jìn)其購買意愿。其次，顧客之所以會選擇在這里消費(fèi)，并不只是因為門店提供的運(yùn)動產(chǎn)品比其他品牌門店更優(yōu)質(zhì)、更齊全。顧客更注重的是在消費(fèi)過程中精神上所能感受到的滿足，以及參與門店活動或裝備自己的運(yùn)動用品所獲得的愉悅感，而這種愉悅感有助于提升顧客內(nèi)心對產(chǎn)品和服務(wù)的價值感知。所以門店的管理者不僅不能忽視顧客對運(yùn)動產(chǎn)品功能效用和服務(wù)質(zhì)量的要求，更要注重顧客在精神層面上的追求（如感官、情感等方面），以及顧客的消費(fèi)體驗，通過體驗營銷活動的適當(dāng)開展，針對顧客的需求，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，也建議門店的管理者要在現(xiàn)有的體驗?zāi)Ｊ缴显黾悠髽I(yè)與消費(fèi)者的互動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，包括即時溝通、口碑傳播、媒體宣傳、人員推廣等，讓更多的消費(fèi)者可以認(rèn)識和了解這一運(yùn)動品牌，通過實際體驗去感受和創(chuàng)造顧客價值。第二，提供消費(fèi)者客制化的營銷體驗活動。從研究結(jié)果可知，在消費(fèi)者運(yùn)動涉入高的情況下，體驗營銷對于價值感知的正向影響會較強(qiáng)。因此，建議門店的管理者應(yīng)該確定目標(biāo)客戶群體（即運(yùn)動涉入高的消費(fèi)者），并且充分了解這些顧客的需求，提供客制化的營銷體驗活動，比如針對特定主題的店內(nèi)設(shè)計，以及圍繞相關(guān)主題進(jìn)行的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計，同時也可以制作相應(yīng)的小禮物贈送給目標(biāo)客戶群體，拉近企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，除了可達(dá)到宣傳作用，也可增強(qiáng)顧客的消費(fèi)體驗，從而提升顧客價值。

（三）研究不足與展望

本研究存在一些不足。第一，僅針對Runner Camp門店的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，研究結(jié)論無法類推至其他運(yùn)動品牌或其他類型的組織，存在一定的局限性，建議后續(xù)研究可擴(kuò)大數(shù)據(jù)收集范圍，使研究結(jié)論更具類推性。第二，本研究未細(xì)分體驗營銷的維度，建議后續(xù)研究可進(jìn)一步分析體驗營銷的不同維度對消費(fèi)者感知和購買決策的影響，以厘清它的影響作用，并建議后續(xù)研究可選擇其他的中介變量（如信任感知、顧客滿意等）或調(diào)節(jié)變量（如性別、年齡、品牌形象等）進(jìn)行探討，以豐富研究內(nèi)容。

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作者簡介：廖纮億（1982-），男，上海師范大學(xué)哲學(xué)與法政學(xué)院講師，管理學(xué)博士。研究方向：消費(fèi)者行為;方美淇（1997-），女，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院管理學(xué)院本科生。研究方向：市場營銷。