華中師范大學(xué) | 范軍

書刊廣告藝術(shù)在中國現(xiàn)代出版史、廣告藝術(shù)史上都具有很重要的意義和研究價值。我們這一組文章，側(cè)重于中國現(xiàn)代書刊廣告研究，或聚焦著名藝術(shù)家、出版家集于一身的人物，或側(cè)重于某一種重要期刊，或集中探討重要書刊廣告事件。

錢君匋（1906—1998）是集音樂家、書法篆刻家、散文家、裝幀設(shè)計家、編輯出版家于一身的藝術(shù)大師，在諸多領(lǐng)域皆有重大建樹與業(yè)績，堪稱現(xiàn)代文化史上的奇跡。學(xué)術(shù)界過去對于他藝術(shù)創(chuàng)作上的成就、編輯出版事業(yè)上的貢獻(xiàn)多有關(guān)注，相關(guān)成果并不少見。范軍、胡曉的文章把目光投向一個新的領(lǐng)域，從文化與商業(yè)的結(jié)合、市場與藝術(shù)的互動來探討其書刊廣告，無疑是一種新的嘗試和拓展。這對當(dāng)下書刊廣告越來越缺少文化含量和藝術(shù)特質(zhì)，當(dāng)有某種警醒之用。

同為編輯出版家，周瘦鵑（1895—1968）在文學(xué)翻譯和通俗小說創(chuàng)作方面名氣更大。沈珉以周瘦鵑的《半月》為主要對象，兼及其他刊物，探討其書刊廣告藝術(shù)。從“三重辯證空間”理論出發(fā)， 認(rèn)為“盆景意識”為其廣告營建之理念，“復(fù)義空間”為其廣告營造之策略，正是憑借了對版面的精心打造與刊物空間的多重開發(fā)，他才使刊物能夠深入人心。此文的可貴之處除了史料的爬梳、典型的選取，尤其注重將實務(wù)性問題予以理論的觀照和提煉。

彭林祥的論文以上世紀(jì)20 年代三次文壇論爭為例，來說明廣告如何介入現(xiàn)代文壇的論爭：《創(chuàng)造》預(yù)告中標(biāo)榜“打倒文壇偶像”以及引發(fā)與偶像們的論爭；周作人為《語絲》撰寫的廣告如何實現(xiàn)了“一箭三雕”；《西瀅閑話》預(yù)告中的不當(dāng)措辭引發(fā)了陳西瀅和魯迅的舊怨，催生了兩篇重要雜文以及兩則廣告。在廣告藝術(shù)研究中，如何既見事又見人，既有意義又有意思，這篇文章給我們有益的啟示。

總起來看，現(xiàn)代書刊廣告是商業(yè)活動，也是文化活動，是技術(shù)，也是藝術(shù)。技術(shù)、文化、文學(xué)與藝術(shù)并非涇渭分明，而是你中有我，我中有你的。以上三篇文章圍繞現(xiàn)代書刊廣告藝術(shù)進(jìn)行解析，有的借用文化理論進(jìn)行個案剖析，有的則以小見大，從具體的歷史事件中窺探其文化意義與價值。這些文章各有所長，是在大的文化與藝術(shù)范疇內(nèi)展開的跨學(xué)科的學(xué)術(shù)研究，它們將從研究視角、理論闡釋、研究方法、史料挖掘與處理、案例剖析等方面對藝術(shù)學(xué)的未來研究提供示范與養(yǎng)分。回歸當(dāng)下，如何在新媒體崛起、新技術(shù)泛濫的時代，賦予書刊廣告更高的藝術(shù)創(chuàng)造性和更多文化內(nèi)蘊，同時又不乏商業(yè)價值，還值得從學(xué)理上進(jìn)一步討論。本專欄文章只是一個嘗試，在歷史的厚重感、理論的深刻性和書刊廣告的藝術(shù)創(chuàng)造性等方面，都還有待加強。拋磚引玉，期待學(xué)界和業(yè)界批評指正。