何沖

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種先進的生產(chǎn)力，代表一種新的社會形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”市場營銷是中小企業(yè)在市場競爭日益激烈的形勢下求得生存發(fā)展的有力武器。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的重要性、必要性，認(rèn)真分析自身產(chǎn)品特點、客戶群體需求，找到適合自身發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;中小企業(yè);營銷模式

中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”市場營銷的定義

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種先進的生產(chǎn)力，代表一種新的社會形態(tài)[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”市場營銷即是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷活動中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于市場營銷領(lǐng)域，提升全社會的市場營銷創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成新的、更廣泛的市場營銷新形態(tài)。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷環(huán)境分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們信息交互傳遞與溝通不可或缺的基礎(chǔ)平臺，是連接人與人、人與企業(yè)、人與產(chǎn)品以及人與營銷服務(wù)之間的橋梁和紐帶。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，中小企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，導(dǎo)致營銷活動在理念和實踐上出現(xiàn)了一些新的特征，相較于傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，客觀上要求企業(yè)樹立以客戶為中心的營銷理念[2]，并改革與創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷策略，實現(xiàn)“信息+時空”的無界營銷。

2.1 宏觀環(huán)境變化

隨著網(wǎng)絡(luò)化時代的來臨，宏觀層面上的營銷環(huán)境和以往相比產(chǎn)生了翻天覆地的變化，具體體現(xiàn)在：一是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展，且保持很高的增速。2015～2017年，跨境電商交易規(guī)模完成了從4.8萬億元到8.2萬億元的飛躍。預(yù)計到2020年年底，會達到甚至超過12萬億元[3]。由此觀之，國家的經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟如今已然逐步演變成為全新的經(jīng)濟引擎。二是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展迅猛，更新?lián)Q代速度加快。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟最為突出的特點就是以信息為根基，建立在先進網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐條件上。對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)方法進行合理化應(yīng)用，能夠讓中小企業(yè)在營銷工作當(dāng)中拓展思路，找準(zhǔn)新平臺，促進營銷模式創(chuàng)新。隨著5G的商用，許多傳統(tǒng)行業(yè)將被改造和顛覆，同時也一定會出現(xiàn)新的行業(yè)和崗位。

2.2 微觀環(huán)境變化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，除了影響宏觀環(huán)境之外，對微觀環(huán)境的影響也是非常大的，特別是在社會生產(chǎn)力水平不斷提升的情況下，消費者所擁有的選擇空間逐步增大，市場地位也發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)，即消費者由被動接受轉(zhuǎn)為主動選擇。

2.2.1 信息獲取行為變化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代除了給當(dāng)前的微宏觀環(huán)境帶來巨大影響之外，還改變了消費者的信息獲取行為。一是提高了信息獲取的主動性。在傳統(tǒng)消費活動當(dāng)中，消費者的消費空間是有很大局限性的，主要是通過實體店或電腦終端進行[4]。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，消費者依靠智能手機等移動設(shè)備通過主動搜索自己需要的產(chǎn)品就可以完成消費。二是將移動網(wǎng)絡(luò)作為信息獲取的主要路徑。隨著智能手機的普及，人們可以方便快捷地運用手機終端獲取信息。人們借助各種應(yīng)用軟件就可以滿足個人的消費要求。三是消費過程人性化。消費過程的人性化，簡單來說就是可以讓人們的個性需求得到充分滿足。

2.2.2 交易方式越來越便捷

過去人們在消費時主要是把現(xiàn)金作為交易結(jié)賬的方法。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，過去占據(jù)主流地位的現(xiàn)金支付逐步走向弱化，手機支付方法受到青睞。消費者可以根據(jù)個人要求選擇相應(yīng)的交易方法，享受便捷的消費。

2.2.3 物流的支撐越來越重要

以往消費者想要買到某種產(chǎn)品需要長時間的等待，因為產(chǎn)品的銷售是在一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品分銷網(wǎng)當(dāng)中完成的[5]。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在分銷網(wǎng)絡(luò)中不斷博弈，要么分銷商層層加價，導(dǎo)致終端價格居高不下;要么在生產(chǎn)商的控制下，經(jīng)銷商覺得無利可圖最終使得分銷網(wǎng)絡(luò)逐步土崩瓦解。網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下產(chǎn)生的電商交易平臺讓產(chǎn)品的銷售鏈條發(fā)生了變化，形成了從生產(chǎn)到電商銷售，再到消費者收到產(chǎn)品的一個一體化過程，減少了中間環(huán)節(jié)。物流整合了傳統(tǒng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，降低了企業(yè)庫存和分銷成本，更好地滿足了消費者個性化的需求。與此同時，物流的效率極大地影響了消費者的體驗，對銷售的成功和客戶關(guān)系的發(fā)展有重要作用。

3 中小企業(yè)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的誤區(qū)

縱觀已知的營銷模式，無論是傳統(tǒng)的層級分銷體系、嚴(yán)管的直銷體系、火爆的電子商務(wù)、新興的微信營銷以及所謂的O2O探索，都有其各自與生俱來的局限。中小企業(yè)在市場形勢的變化發(fā)展中迫于生存的壓力盲目跟風(fēng)，沒有很好地分析自身的產(chǎn)品特點、客戶群體需求，導(dǎo)致營銷失敗[6]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”營銷以更廣泛的傳播范圍、更精準(zhǔn)的內(nèi)容傳遞、更及時的互動、更低廉的成本使得中小企業(yè)看到改善營銷效果的巨大前景，但在具體的實施過程中，往往由于認(rèn)識上的不足導(dǎo)致沒有得到預(yù)期效果。

3.1 開展“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷定位不清晰、不明確

現(xiàn)如今很多中小企業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的認(rèn)識并不深刻，甚至有著很多誤區(qū)。在不少中小企業(yè)看來，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷實際上就是將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做營銷渠道，用移動終端實施產(chǎn)品營銷，在營銷內(nèi)容和方法層面照搬傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，忽視了新環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)已然產(chǎn)生了徹底變化。例如，營銷內(nèi)容千篇一律，關(guān)鍵詞熱度不夠，導(dǎo)致消費者不能及時搜索到，沒有識別度。還有部分企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷就是借助社交軟件來增加粉絲量，粉絲數(shù)量直接影響營銷活動的成敗定位，沒有意識到真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)，需要組建高素質(zhì)團隊，并獲得專業(yè)理論與技術(shù)支持。

從根本上來說，沒有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做銷售的主戰(zhàn)場，盲目的投入沒有帶來最終銷售量和利潤的增長，企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷與營銷成功關(guān)聯(lián)度不高。

3.2 不重視專業(yè)人才選拔培育

中小企業(yè)在新的營銷環(huán)境下，對于人才的需求持續(xù)增加，但是在專業(yè)人才的選拔和教育培訓(xùn)方面卻存在著不少的實際問題。很多企業(yè)的思想認(rèn)識是非常片面的，認(rèn)為只要員工會用智能手機，會用QQ和微信聊天就可以勝任互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位，從而不注重在人才建設(shè)方面加強資源支持，最終導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊素質(zhì)低，不能夠幫助企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，也無法維護互聯(lián)網(wǎng)營銷的質(zhì)量。

3.3 基礎(chǔ)設(shè)施投入不足

互聯(lián)網(wǎng)營銷必然要應(yīng)用到與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備，包括必要的硬件和軟件設(shè)施。雖然，國家多年來在信息社會建設(shè)、信息技術(shù)發(fā)展等方面投入力度越來越大，中小企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本逐漸下降。不過不少中小企業(yè)資金不雄厚，缺少對互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的正確認(rèn)知，沒有看到互聯(lián)網(wǎng)營銷基礎(chǔ)設(shè)施投入帶來的巨大收益，從而沒有在設(shè)施建設(shè)方面給予應(yīng)有的投入。

3.4 互聯(lián)網(wǎng)營銷迷信

信息化時代誕生了很多的新概念與新思想，不少中小企業(yè)因為不能夠?qū)π畔⑦M行分辨，沉溺于網(wǎng)絡(luò)世界，片面追求用網(wǎng)絡(luò)促進營銷，反而忽視了營銷成功的關(guān)鍵是產(chǎn)品本身質(zhì)量和滿足消費者的實際需求。不論營銷模式如何變化，產(chǎn)品始終是企業(yè)營銷的立足點。產(chǎn)品本身出了問題，即便營銷能帶來一時的成功，最終仍然是得不到消費者認(rèn)可的，甚至?xí)屜M者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，使企業(yè)陷入無法挽回的境地。

4 中小企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式的實踐策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中小企業(yè)要想在營銷當(dāng)中取勝，首先要做的就是徹底革新傳統(tǒng)觀念。開展?fàn)I銷活動的終極目的是要緩解供求矛盾，協(xié)調(diào)人民對美好生活的向往與發(fā)展的不均衡不充分之間的矛盾。基于此，中小企業(yè)也要推動營銷戰(zhàn)略改革，以消費者為中心，滿足他們的實際需要，助推服務(wù)模式改革，打造全新營銷價值鏈，強化校企合作，創(chuàng)新專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

4.1 要實現(xiàn)對“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的科學(xué)認(rèn)識

中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，需要充分認(rèn)識基于互聯(lián)網(wǎng)市場營銷開展的重要性、特點和必要性，認(rèn)真分析自身所處內(nèi)外部環(huán)境，通過學(xué)習(xí)不斷尋找適合自身產(chǎn)品特點、適合客戶群體信息獲取習(xí)慣、和企業(yè)的發(fā)展壯大要求相符的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。政府方面也需要給予必要的支持，面向中小企業(yè)組織有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)知識培訓(xùn)和相關(guān)技能培訓(xùn)，使得這類企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營銷活動當(dāng)中表現(xiàn)得更加積極主動。

4.2 要掌握消費者需求，增強消費者體驗

新時代下的消費者體驗具備多面性特征，也表現(xiàn)出很強的個性化。企業(yè)想要讓消費者的個性需要得到滿足，就要對產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量進行優(yōu)化，讓消費者獲得積極愉悅的體驗，從而獲得很強的客戶黏性與忠誠度，促進口碑營銷的開展。消費者會將感知到的質(zhì)量，也就是自身體驗與他的期望做比較，這種比較之后的心理狀態(tài)會影響到后期的滿意度、忠誠度、流失率等。

4.3 加快服務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建營銷價值鏈

網(wǎng)絡(luò)時代的市場需求是有很明顯變化的，主要體現(xiàn)在增加了個性化與體驗性的服務(wù)要求。所以中小企業(yè)要大力助推服務(wù)創(chuàng)新工作的實施，以便在此基礎(chǔ)之上確保營銷質(zhì)量。服務(wù)創(chuàng)新主要是要引入新技術(shù)與新服務(wù)，讓潛在消費者獲得不同于以往的體驗，促進營銷價值鏈的延伸。

進入新時代以來，服務(wù)創(chuàng)新層出不窮，線上線下融合加速。高科技的發(fā)展，使得消費者得以同時享受電商平臺更低的成本和線下實體店更直觀的體驗。例如，將來消費者可以在無人值守的服裝店利用虛擬影像技術(shù)看到服裝的實際效果，體驗滿意后可直接下單購買。

4.4 加強校企合作，創(chuàng)新專業(yè)人才培養(yǎng)模式

對營銷人才進行培養(yǎng)，使他們?yōu)槠髽I(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷做出積極貢獻，就必須改變傳統(tǒng)的人才培育模式，有效引入校企合作的培養(yǎng)方法，組建高素質(zhì)的營銷團隊，保持校企之間信息和資源上的有效交互。高?？梢泽w現(xiàn)出專業(yè)教育方面的優(yōu)勢，在學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程當(dāng)中補充和中小企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的資料，讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)當(dāng)中就可以對中小企業(yè)的生產(chǎn)、管理、營銷等環(huán)節(jié)有充分的認(rèn)識。企業(yè)則可以選派骨干員工到學(xué)校擔(dān)當(dāng)兼職教師，為學(xué)生傳遞一線營銷實踐信息和實踐技能，促進理論和實踐教學(xué)的結(jié)合，使得培育出來的人才具備全面素質(zhì)。

中小企業(yè)的整體實力相對不足，所以在培訓(xùn)專業(yè)人才方面有著較大的局限性。在移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等普及度逐步增加的情況下，人們可以方便快捷地接受和反饋信息，也因此推動了學(xué)習(xí)和人才培訓(xùn)模式的改革，這些都給中小企業(yè)彌補人才培訓(xùn)不足帶來了保障?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強調(diào)的是互聯(lián)共通，將原本分散的資源聯(lián)系成一個整體，滿足用戶的多元化需要，彰顯互動共享與平等的精神。互聯(lián)網(wǎng)思維支持之下的創(chuàng)新型培訓(xùn)方法能夠顯現(xiàn)出短平快的特征，減少培訓(xùn)投資，縮短培訓(xùn)周期，提高培訓(xùn)便捷性。移動培訓(xùn)方法可以突破時空限制，隨時隨地都可以學(xué)習(xí)，減少培訓(xùn)成本，豐富培訓(xùn)內(nèi)容，消除工學(xué)矛盾。

5 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷代表著營銷領(lǐng)域的新發(fā)展方向，是中小企業(yè)在市場競爭日益激烈的形勢下求得生存發(fā)展的有力武器。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的重要性、必要性，認(rèn)真分析自身產(chǎn)品特點、客戶群體需求，找到適合自身發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式。

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