宋鑒 陳曉婷

摘 要：文章以新媒體時代的傳播研究轉型分析為研究對象，首先對新媒體時代對媒體傳播帶來的變化影響進行了論述分析，隨后探討了新媒體時代傳統(tǒng)媒體傳播面臨的種種困境問題，最后提出了一些新媒體時代下媒體傳播轉型策略，希望能夠為相關研究提供一定的參考。

關鍵詞：新媒體時代;媒體傳播;轉型發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-00-02

如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們迎來了一個全新的新媒體時代，新媒體憑借優(yōu)秀的信息傳播能力以及廣泛的信息傳播范圍在短時間內(nèi)收獲了大批擁躉者，從而“一飛沖天”打破了傳統(tǒng)媒體一家獨大的局面，甚至大有取代傳統(tǒng)媒體地位的趨勢，面對來勢洶洶新媒體，需要傳統(tǒng)媒體積極進行轉型，不斷提升自身的媒體傳播能力，未來才能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。

一、新媒體時代對媒體傳播帶來的變化影響

（一）傳播主體參與度得到有效提升

傳統(tǒng)媒體在傳播方式方面屬于單向傳播，傳播載體也比較固定，在傳播過程中還會受到版面、時間的影響，從而限制了傳播內(nèi)容，且缺乏與受眾的交流與互動。新媒體的出現(xiàn)則有效彌補了上述缺陷，在新媒體時代下，傳播載體變得更加多變，智能手機、iPad、筆記本電腦等多種方式隨意選擇，內(nèi)容傳播形式也得到了極大的創(chuàng)新，更為重要的是，在新媒體傳播過程中，觀眾也能夠參與其中，通過發(fā)送評論、彈幕的方式進行互動交流，有效擴展了傳播的廣度與深度。

（二）傳播主體發(fā)生了變化

在傳統(tǒng)媒體傳播模式下，不僅傳播方式是“自上而下”的傳播方式，傳播主體也較為單一，“觀眾”與“媒體傳播者”二者涇渭分明，雙方無法實現(xiàn)身份轉換。而在新媒體時代下，這一現(xiàn)象發(fā)生了根本性的改變，自媒體的迅猛發(fā)展給予了觀眾發(fā)聲的權利，人人都可以成為“新聞記者”，在自己創(chuàng)立的社交賬號上發(fā)表自己的言論與看法，從而成功打破了“新聞傳播者”與“觀眾”之間的身份隔閡，傳統(tǒng)媒體新聞傳播話語權優(yōu)勢不再，媒體傳播市場開始從以往由媒體主導的“賣方市場”轉向為由觀眾主導的“買方市場”。

（三）傳播主題被重點認知

在新媒體時代下，觀眾在信息選擇方面有了更大自主權，能夠根據(jù)自己的喜好自由進行信息觀看選擇。在這一背景下，傳播主題重要性日益凸顯。即需要當下媒體秉持著“觀眾就是上帝”的服務理念，注重加強傳播主題的設計，不僅要考慮傳播內(nèi)容，還應注重加強傳播形式創(chuàng)新，更要有自己獨特的風格和堅定的態(tài)度，從而才能真正吸引更多用戶，獲得更多的瀏覽、點擊和訂閱，從而吸引更多觀眾粉絲，獲得大多數(shù)用戶的認可和喜愛，才能在媒體傳播市場方面獲得更多的發(fā)展空間。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體傳播面臨的困境

首先，從國家工商總局發(fā)布的相關數(shù)據(jù)來看，我國傳統(tǒng)媒體在廣告收入方面，自2012年起，開始有著明顯的下滑趨勢。以電視廣告為例，2013年，傳統(tǒng)媒體電視廣告收入為1 101.1億元，與往年相比下降了2.76%;在2013年的報紙廣告收入方面，總收入為504.7億元，相較于往年，廣告收入下降了9.16%，盡管2014上述傳統(tǒng)媒體廣告收入有所回升，但到了2015年，當時的“互聯(lián)網(wǎng)+”被正式納入了國家政府工作報告之中，新媒體在這一年也乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風迅猛發(fā)展，這對于傳統(tǒng)媒體傳播帶來了重大沖擊，因此在2015年傳統(tǒng)媒體廣告下滑速度明顯增大。

其次，在融媒體尚未發(fā)展前，傳統(tǒng)媒體與新媒體在媒體傳播市場上正處于“此消彼長”的激烈競爭狀態(tài)，伴隨著傳統(tǒng)媒體廣告收入的降低，相應的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在迅猛增加。從國家工商總局發(fā)布的相關數(shù)據(jù)來看，2014年，我國四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入綜合為1 994.63億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1 540億元，此時傳統(tǒng)媒體廣告仍占有一定優(yōu)勢，而到了2015年，局勢發(fā)生了翻轉，傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告收入整體雖然都在增加，但四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和為1 844.2億元，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入則為2 096.6億元。從最終的收入來看，我國新媒體正式成為傳媒業(yè)市場的主導，傳統(tǒng)媒體發(fā)展則面臨逐漸式微的困境。

最后，從傳統(tǒng)媒體在媒體傳播中面臨困境的具體表現(xiàn)來看，我們可以分為以下四點進行解讀。

一是傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容與傳播渠道的高度分離。廣告通常依賴于傳播渠道，而對于傳播內(nèi)容依賴關系并不強。在傳統(tǒng)媒體一家獨大的時代下，媒體傳播內(nèi)容與傳播渠道是高度統(tǒng)一，因此在廣告競爭方面自然更具有優(yōu)勢。然而新媒體時代的來臨，打破了傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容和渠道高度統(tǒng)一的狀態(tài)，此時傳統(tǒng)媒體傳播渠道單一、傳播范圍窄的弱點被充分暴露出來，難以與新媒體抗衡，導致傳統(tǒng)媒體在傳播方面陷入困境。

二是傳統(tǒng)媒體流失大量人才。一直以來，傳統(tǒng)媒體作為國家政府的重要喉舌，在實際管理方面采用的是“牌照管理”方式，媒體企業(yè)只有獲得相應的牌照才能從事傳媒運營，例如從事報紙運營就必須獲得報號等，因此媒體人才想要從事傳媒事業(yè)，必須要加入傳統(tǒng)媒體。然而隨著新媒體時代的來臨，優(yōu)秀的媒體人作為觀眾，能夠借助新媒體平臺來創(chuàng)設自己的媒體賬號，自主創(chuàng)業(yè)，通過吸引大量粉絲后能夠很好地實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。再加上傳統(tǒng)媒體行業(yè)發(fā)展逐漸式微，導致大量優(yōu)秀人才流失，進一步加劇了傳統(tǒng)媒體核心競爭能力的喪失和衰落[1]。

三是政務新媒體的興起。在新媒體尚未迅猛發(fā)展之前，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布黨和政府信息時處于壟斷地位，而在新媒體在逐漸走入人們生活后，比如“天天快報”“今日頭條”等依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺迅猛發(fā)展，人們可以隨時拿出智能手機瀏覽新聞，最終打破了傳統(tǒng)媒體在政務信息發(fā)布上的壟斷地位，從根本上對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大影響。

四是企業(yè)媒體蓬勃發(fā)展。廣告是媒體運營重要的收入來源，在以往傳統(tǒng)媒體一家獨大的情況下，由于自身處于賣方市場，自然不愁廣告收入，但伴隨著新媒體的迅猛崛起，一些企業(yè)抓住了機遇，通過創(chuàng)建新媒體賬號打造官方媒體，吸引了大量粉絲，自身媒體影響力越來越大，從而能夠借助自己創(chuàng)造的自媒體進行自我營銷和傳播，因此在傳統(tǒng)媒體投放的廣告越來越少，這對于傳統(tǒng)媒體傳播也帶來了重大打擊。

三、新媒體時代下媒體傳播轉型策略

（一）引入“自生理論”作為轉型指導

“自生理論”是指傳統(tǒng)媒體要打破自身體制的制約，積極引入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，并按照自身發(fā)展規(guī)律和市場規(guī)律自我成長和發(fā)展。在具體轉型過程中，應做好以下幾點：一是樹立“觀眾即客戶”的服務理念，增強媒體傳播吸引力，善于擊中觀眾用戶痛點;二是在內(nèi)部建立科學合理的長效激勵約束機制，尤其是在開展全新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務時，應給予管理層相對較高的股權或期權激勵，保證相應業(yè)務得到切實有效的推動開展;三是提高薪酬機制公平性，主張多勞多得;四是加強信息技術引入與應用，充分借助新媒體的信息傳播優(yōu)勢，同時堅守自身內(nèi)容為王的理念，博采眾長，推動自身順利轉型發(fā)展[2]。

（二）應用“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”轉型戰(zhàn)略

一方面，傳統(tǒng)媒體在媒體傳播轉型方面，需要順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型，在轉型過程中，需要充分應用互聯(lián)網(wǎng)思維，加強現(xiàn)代傳播能力建設，將全新的傳播技術和傳播理念作為自身轉型發(fā)展的驅(qū)動力，徹底按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，做好組織架構的充足，優(yōu)化新聞采編流程與媒體傳播業(yè)務流程，充分利用自身常年積累的公信力優(yōu)勢，打造新型主流媒體;充分利用當?shù)刂腔鄢鞘薪ㄔO和政府數(shù)據(jù)資源開放的機會，打造基于本地或者本行業(yè)的智能信息服務平臺，提高自身傳播能力，擴展自身傳播范圍與影響力。另一方面，在實際進行轉型時，還應通過跨界來實現(xiàn)品牌的最大價值化，并由此進行變現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉型提供充足的資金支持。在這一過程中，通過合作、投資等方式，把傳統(tǒng)媒體長期以來積淀的政治資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢嫁接到文化地產(chǎn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化休閑旅游等方面，實現(xiàn)媒體品牌最大價值的商業(yè)變現(xiàn)。

（三）建立“三三”轉型戰(zhàn)略框架

“三三”轉型戰(zhàn)略框架中，第一個“三”是指將傳統(tǒng)媒體轉型分為三個階段，即短期轉型階段、中期轉型階段以及長期轉型階段;第二個“三”則是與轉型階段相對應的三種媒體傳播業(yè)務，一是融媒體業(yè)務，二是互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務，三是新興戰(zhàn)略業(yè)務。依托于互聯(lián)網(wǎng)進行媒體傳播業(yè)務發(fā)展，前期需要較大的投入，且相應業(yè)務開展也需要長期培育，投資回報的周期比較長，因此面對新媒體的強勢沖擊，在短期傳統(tǒng)業(yè)務快速坍塌而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務又難以彌補缺口之時，傳統(tǒng)媒體在轉型過程中必須要處理好短、中、長期之間的關系，針對于培育新業(yè)務支柱的中期階段需要進行精心設計[3]。同時要求在短期內(nèi)將傳統(tǒng)業(yè)務做精做優(yōu)，并做好開源節(jié)流，從而為后續(xù)階段轉型提供更多資金支持。在進入中期轉型階段，需要開展產(chǎn)業(yè)轉型建立傳統(tǒng)媒體自己的新媒體傳播業(yè)務支柱。在長期轉型階段徹底實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體轉型，賦予傳統(tǒng)媒體全面的新媒體時代下的媒體傳播能力，以此實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）留住更多用戶

傳統(tǒng)媒體陷入困境原因之一是沒有更好地留住觀眾用戶，而要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的徹底轉型，需要采用全新的用戶發(fā)展戰(zhàn)略，樹立服務理念，全面滿足用戶媒體傳播信息需求，從而更好地留住用戶。在這一過程中，需要傳統(tǒng)媒體加強對大數(shù)據(jù)技術、云計算技術等先進信息技術的應用，搭建相關的技術平臺，以技術為驅(qū)動，全面分析了解用戶媒體信息需求，做好針對性的信息傳播，為用戶提供更加貼心的信息推送服務，同時始終堅持內(nèi)容為王的理念，提高傳播質(zhì)量水平，幫助自身順利轉型。

四、結語

綜上所述，新媒體迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，致使傳統(tǒng)媒體在未來發(fā)展方面陷入了諸多困境之中。為了突破這些困境，需要傳統(tǒng)媒體敢于迎接挑戰(zhàn)，采取有效策略，積極進行轉型，才能徹底解決困境問題，未來實現(xiàn)更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]吳堅韌.新媒體時代傳統(tǒng)電視轉型發(fā)展研究[J].傳播力研究，2018，2（8）：69.

[2]董丹.新媒體時代下新聞傳播策略研究[J].傳播力研究，2019，3（26）：96.

[3]竺弋.新媒體時代下新聞傳播影響力的提升策略[J].新聞研究導刊，2019，10（6）：111-112.