林亞紅

摘 要：新媒體創(chuàng)作類課程中貫穿和實(shí)施思政教育具有一定的意義與可行性。在分析課程性質(zhì)的基礎(chǔ)上明確融合點(diǎn)，遵循課程自身特點(diǎn)與創(chuàng)作規(guī)律來設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容與過程，是這一類課程自然融入思政教育的科學(xué)方法之一。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告創(chuàng)作;課程思政

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）24-0-03

課程思政近幾年在國內(nèi)高校中得到推廣，其目的是通過課程教學(xué)，將思想政治教育滲入日常教學(xué)中，培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞男聲r(shí)代大學(xué)生。對于當(dāng)下普遍開設(shè)的新媒體創(chuàng)作類課程來說，課程思政的結(jié)合方式方法會(huì)與一般的課程不太一樣。與知識型的課程相比，創(chuàng)作類課程重點(diǎn)不僅僅是在傳授知識;與純技能型的課程相比，創(chuàng)作類課程又不僅僅是在訓(xùn)練技能。對于創(chuàng)作類課程來說，最重要的也是最基本的是要激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。如果生搬硬套地將思政內(nèi)容移植到專業(yè)課程教學(xué)中，不僅影響教學(xué)效果，而且還會(huì)挫傷創(chuàng)作的積極性。如何將課程思政自然結(jié)合到創(chuàng)作指導(dǎo)中，既不違背課程性質(zhì)與教學(xué)規(guī)律，同時(shí)激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情？在此，以新媒體廣告創(chuàng)作課程思政的教學(xué)方法為例，進(jìn)行簡要的分析。

一、明確課程特點(diǎn)，找到融合點(diǎn)

首先，要明確課程性質(zhì)，分析課程的特點(diǎn)，尋求思政結(jié)合的可能性與可行性，如果不具備條件，生搬硬套是不可取的。我們從廣告本身具有的社會(huì)影響力與新媒體廣告創(chuàng)作要求來看課程的性質(zhì)與特點(diǎn)。

（一）廣告的社會(huì)影響力

諸多的研究表明，商業(yè)廣告的影響力絕不僅限于商業(yè)領(lǐng)域?，F(xiàn)代社會(huì)，廣告無處不在，無孔不入，時(shí)時(shí)刻刻都在影響著消費(fèi)者。如果說，傳統(tǒng)廣告時(shí)期人們能夠識別廣告并產(chǎn)生戒備心理，那么進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣被潤物細(xì)無聲的軟廣取代，內(nèi)容營銷成為商界王道。廣告以更加隱蔽的方式全面滲透到各種傳播渠道，不知不覺影響著人們的生活和行為意識。

（二）新媒體廣告創(chuàng)作要求

早期的以網(wǎng)站為代表的新媒體廣告較多以產(chǎn)品展示、促銷的面目出現(xiàn)，隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟，以故事、情感及游戲等內(nèi)容創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)更為常見。而新媒體廣告的交互性技術(shù)特點(diǎn)，提升了用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了內(nèi)容傳達(dá)，其對認(rèn)知、情緒、情感等的影響力都要遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體廣告。

（三）課程的思政融合點(diǎn)

新媒體廣告創(chuàng)作課程，廣告和新媒體要求兼?zhèn)?，兩者?nèi)容化趨向使得廣告創(chuàng)作轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)，課程的重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到內(nèi)容創(chuàng)作訓(xùn)練上。創(chuàng)作怎樣的內(nèi)容，如何創(chuàng)作給社會(huì)帶來正面影響的作品，是這門課程需要思考的一個(gè)問題。因此，導(dǎo)入思政，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作正能量作品是符合課程在當(dāng)下發(fā)展的特點(diǎn)與要求，兩者自然融合，其融合點(diǎn)就在于如何引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作正能量的廣告作品，圍繞這一點(diǎn)來安排教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程方法等。

二、教學(xué)重點(diǎn)板塊設(shè)計(jì)

基于課程的重點(diǎn)在于內(nèi)容創(chuàng)作訓(xùn)練，以三個(gè)強(qiáng)傳播力的內(nèi)容源：傳統(tǒng)文化、社會(huì)熱點(diǎn)、公益話題為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)三個(gè)教學(xué)重點(diǎn)板塊。在內(nèi)容創(chuàng)作訓(xùn)練上，集中安排：傳統(tǒng)文化的新媒體運(yùn)用;熱點(diǎn)借勢創(chuàng)作;公益話題的新媒體廣告創(chuàng)作三個(gè)部分。這三個(gè)部分既能夠集中訓(xùn)練內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)也是結(jié)合思政教育的最佳切入點(diǎn)。

（一）傳統(tǒng)文化的新媒體運(yùn)用

傳統(tǒng)文化一直是內(nèi)容創(chuàng)作的重要素材來源。對于新媒體廣告來說，傳統(tǒng)文化資源的運(yùn)用會(huì)讓新媒體廣告更能貼近人們的文化心理，產(chǎn)生廣泛的共鳴和深層次的溝通。在這一板塊，通過收集整理新媒體廣告案例，分析其中的傳統(tǒng)文化元素的資源類型以及運(yùn)用的方式方法，讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化的傳播優(yōu)勢以及如何應(yīng)用于新媒體。例如古畫新作，中國古代繪畫在思想上與技巧上都有著獨(dú)特的內(nèi)涵，通過提取中國畫元素，加以新媒體化，不僅賦予了新媒體廣告豐富的文化蘊(yùn)味，促進(jìn)了商業(yè)傳播效果，同時(shí)也使得中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化得以生動(dòng)傳播。在完成廣告商業(yè)使命的同時(shí)，也承載了滿滿的正能量。

（二）熱點(diǎn)借勢創(chuàng)作

社會(huì)熱點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要觸發(fā)點(diǎn)，所謂的事件營銷、借勢營銷等，都是利用人們對熱點(diǎn)趨之若鶩的心理而產(chǎn)生的營銷手段。可以說，善于捕捉熱點(diǎn)是新媒體營銷的一項(xiàng)重要能力。結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)來進(jìn)行新媒體廣告的創(chuàng)作，是新媒體廣告創(chuàng)作的必備技能。通過關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)對社會(huì)熱點(diǎn)的正確評價(jià)，合理應(yīng)用，一方面能夠引起廣告廣泛關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了借勢營銷的目的;另一方面，也能夠讓創(chuàng)作者和用戶更加深入地了解社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)民生，為正向輿論提供助推的作用。如2018年10月珠港澳大橋通車在即，這個(gè)超級工程成為舉世矚目的熱點(diǎn)，網(wǎng)易新聞制作了“一分鐘漫游珠港澳大橋”移動(dòng)交互作品，利用720°VR全景交互技術(shù)，為用戶提供了大橋自駕游實(shí)景體驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)突破了百萬點(diǎn)擊量，刷爆朋友圈。這個(gè)案例提升了網(wǎng)易新聞作為新聞客戶端的品牌知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也提升了國人的民族自信與國家自豪感。

（三）公益話題的新媒體廣告創(chuàng)作

在后現(xiàn)代時(shí)期，公益營銷越來越常見，著眼于消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益與社會(huì)共同效益的廣告也越來越多。公益性訴求成為企業(yè)品牌廣告最為常見的訴求類型之一，關(guān)注社會(huì)立足人們生活的公益廣告能夠引起人們的強(qiáng)烈共鳴，影響著人們的觀念與行為，引導(dǎo)人們共同締造良好文明的社會(huì)。公益話題的新媒體廣告創(chuàng)作，能夠引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會(huì)關(guān)注民生，提煉公益話題，通過生動(dòng)的交互性新媒體手段，宣傳倡導(dǎo)正面的社會(huì)道德行為，批評抵制不良現(xiàn)象。

三、教學(xué)過程與方法設(shè)計(jì)

作為創(chuàng)作課程，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作欲望，提高創(chuàng)作能力為要?jiǎng)?wù)，教學(xué)過程的設(shè)計(jì)圍繞學(xué)生的創(chuàng)作過程來展開。創(chuàng)作過程一般步驟包括：擬定主題、構(gòu)思腳本、技術(shù)分析、實(shí)際創(chuàng)作、效果檢驗(yàn)等，相應(yīng)的教學(xué)指導(dǎo)設(shè)計(jì)為四個(gè)環(huán)節(jié)：主題分析——腳本指導(dǎo)——解決技術(shù)問題——作品發(fā)布與交流。思政可以自然融入以上四個(gè)環(huán)節(jié)中。

（一）主題分析

主題是作品創(chuàng)作的起始，規(guī)定了創(chuàng)作方向。在主題分析部分，教師運(yùn)用歸納總結(jié)法與案例列舉法，為學(xué)生的主題發(fā)現(xiàn)提供更多的方向，啟發(fā)形成更多的創(chuàng)意點(diǎn)，并明確具體作品的創(chuàng)作主題。首先由教師收集整理，歸納當(dāng)下新媒體廣告作品常見的主題類型：節(jié)日、情感、自我認(rèn)知、休閑娛樂、專項(xiàng)知識等。然后，對每一種類型的主題進(jìn)行剖析，并列舉代表性的案例。最后，在分析的基礎(chǔ)上，學(xué)生形成自己的主題構(gòu)想。

以節(jié)日類主題為例，這是新媒體廣告最常用主題之一。節(jié)日主題，其實(shí)質(zhì)是一種文化主題，如何運(yùn)用好節(jié)日相關(guān)的文化元素，闡述好文化故事，這是節(jié)日主題構(gòu)思的基本出發(fā)點(diǎn)。對于節(jié)日類主題的分析，可以從兩個(gè)方面來展開，首先是節(jié)日所包含的文化內(nèi)涵及文化符號分析。其次，是如何運(yùn)用節(jié)日所包含的文化元素。節(jié)日主題同時(shí)也包含了熱點(diǎn)，因?yàn)楣?jié)日本身是熱點(diǎn)，如何發(fā)揮熱點(diǎn)之熱，由此及彼，這在發(fā)想主題的時(shí)候需要考慮。節(jié)日主題還帶有一定的公益性，也可以結(jié)合公益性話題來展開。

由節(jié)日的文化內(nèi)涵出發(fā)，可以衍生出很多創(chuàng)作主題。如中秋節(jié)，作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，文化內(nèi)涵非常豐富，其核心是團(tuán)圓，從核心出發(fā)，可以衍生出很多創(chuàng)作主題：如祝福、思鄉(xiāng)、念人、懷古、花好月圓等。相關(guān)的文化符號也非常豐富：滿月、嫦娥、月餅、飲酒、家人團(tuán)聚等。通過對以往的案例整理，歸納出幾種主題。其中最為常見的也是最簡單的主題是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)禮儀文化的贈(zèng)禮及致祝福語。以此為主題，有不少雷同的中秋節(jié)廣告，那么如何進(jìn)行創(chuàng)新構(gòu)思？在文化內(nèi)涵的挖掘上及文化符號的運(yùn)用上如何做到創(chuàng)新？有人想出親手制作線上月餅的游戲，讓用戶自己去選擇餡料、面皮、花紋等制作出個(gè)性化月餅，并把親手制作的月餅贈(zèng)送給親朋好友。也有從念人主題出發(fā)，以懷舊的表現(xiàn)方式追述童年時(shí)期和祖父母共度中秋的溫馨場景。2015年的中秋節(jié)，相宜本草出了一款“聽聽老鄉(xiāng)的中秋祝福”的移動(dòng)交互廣告，這個(gè)廣告的主題是鄉(xiāng)音祝福，可以通過頁面提示錄制和傾聽鄉(xiāng)音祝福。廣告視覺表現(xiàn)用到了滿月等中秋節(jié)符號，風(fēng)格淳樸簡約，尤為獨(dú)特的是用到了鄉(xiāng)音這一聽覺上的文化符號。最后文案“中秋到了，為故鄉(xiāng)的人送去祝福，手心為你傳遞鄉(xiāng)音?！秉c(diǎn)明主題，又巧妙地結(jié)合了產(chǎn)品——相宜本草新出的護(hù)手霜“手心”。這個(gè)廣告不僅很好地提煉了主題，在文化符號上用到了視覺與聽覺符號。當(dāng)然，這個(gè)廣告成為當(dāng)年的代表性的成功案例，與它抓住了節(jié)日熱點(diǎn)，體現(xiàn)出一定的公益性也是分不開的。

（二）腳本指導(dǎo)

腳本是作品創(chuàng)作的藍(lán)本。主要是一個(gè)完整的故事與表現(xiàn)要求，也包含了最終在作品中呈現(xiàn)出來的文案。腳本指導(dǎo)采用的是一對一討論的方式。在主題分析后，學(xué)生各自思考，展開個(gè)性化的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，形成創(chuàng)意想法和點(diǎn)子，并用文字把頭腦中的想法和點(diǎn)子記錄下來。每一個(gè)人形成的想法和點(diǎn)子是不同的，就算是相同的主題，形成的具體故事也是不同的。所以，在這一環(huán)節(jié)要采取一對一討論的方式展開指導(dǎo)。在指導(dǎo)過程中，一方面追求創(chuàng)造性、戲劇性的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)求新、求異、原創(chuàng)性;另一方面，也要指導(dǎo)學(xué)生為社會(huì)為人們創(chuàng)作，只有從消費(fèi)者及社會(huì)利益出發(fā)，才能創(chuàng)作出打動(dòng)人心、受到認(rèn)可的好作品來，這樣的作品也才具有傳播力。如上述的中秋節(jié)廣告。在這個(gè)過程中，教師參與腳本討論，除了專業(yè)指導(dǎo)，也是一種心理上的溝通，可以避免創(chuàng)作完全沉浸在個(gè)人封閉世界，作品不接地氣，甚至陰暗負(fù)面的情況。

（三）解決技術(shù)問題

腳本確定后，付諸于實(shí)際制作，就涉及技術(shù)問題。系統(tǒng)地講解技術(shù)知識，幫助學(xué)生快速掌握基礎(chǔ)技能，制作出完整的作品，這是教學(xué)必須完成的基本任務(wù)。但技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)。學(xué)生個(gè)性化的創(chuàng)作必然會(huì)遇到各種不同的問題，且新媒體技術(shù)更新迭代快速，很多問題沒有前人經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，也沒有教材提供現(xiàn)成的答案。如果依然像傳統(tǒng)教學(xué)一樣，教師扮演著授業(yè)解惑角色，必須親自為學(xué)生解開疑問，顯然過于勉強(qiáng)且效果不佳。

新媒體環(huán)境下，教師應(yīng)打破成見，以互聯(lián)網(wǎng)思維，來面對教學(xué)中出現(xiàn)的各類問題，包括技術(shù)問題。在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，最不缺的是知識，最需要的是探索的精神。相比于直接給學(xué)生答案，幫助解決技術(shù)問題，還不如培養(yǎng)學(xué)生不怕困難，勇于嘗試，善于尋找解決辦法。

因此，如何培養(yǎng)學(xué)生不畏困難，敢于并善于解決問題，是這一環(huán)節(jié)教學(xué)思政的追求和體現(xiàn)。在基礎(chǔ)技能教學(xué)中，打破常規(guī)的知識點(diǎn)教學(xué)順序，直接從作品制作開始，簡單的小作品到復(fù)雜的大作品，由簡到難，由單項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到綜合技術(shù)運(yùn)用，循序漸進(jìn)。學(xué)生從被動(dòng)地接受知識，被動(dòng)地操練，轉(zhuǎn)換到主動(dòng)地去創(chuàng)作，去探索，當(dāng)創(chuàng)作熱情被激發(fā)，爆發(fā)出來的探索欲望與能力是無窮的。

（四）作品發(fā)布與交流

對于新媒體廣告來說，追求的不是被動(dòng)展示的效果，而是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)的用戶主動(dòng)行為結(jié)果。大數(shù)據(jù)的支持使得廣告效果能夠輕松顯示。新媒體廣告發(fā)布后效果如何，我們通過后臺(tái)數(shù)據(jù)一目了然。因此，新媒體廣告作品的結(jié)束點(diǎn)不是廣告設(shè)計(jì)完成，而是在傳播中進(jìn)一步完善，可以說，傳播過程也構(gòu)成了新媒體廣告的創(chuàng)作環(huán)節(jié)。在教學(xué)過程中相對應(yīng)的是最后一部分，就是作品的發(fā)布與交流。要求學(xué)生發(fā)布完成的作品，統(tǒng)計(jì)一定期限內(nèi)的傳播數(shù)據(jù)。教師在最后這一環(huán)節(jié)，可以提供線上線下的成果展示與交流的平臺(tái)。采取線上與線下同步的方式，以短線與長線的方式展開傳播，最大化廣告的傳播效果，同時(shí)也傳播正能量。

1.線上統(tǒng)計(jì)

首先，廣告作品完成后，課程結(jié)束一周內(nèi)，作品必須在網(wǎng)上公開發(fā)布，形成網(wǎng)上傳播擴(kuò)散的效應(yīng)。通過統(tǒng)計(jì)后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以初步了解廣告作品的傳播量與觀看量。

2.線下展覽

參與線下學(xué)?；蛘邔W(xué)院作品展，提供平面、視頻及二維碼，吸引觀展的學(xué)生觀看、掃描廣告作品，參與互動(dòng)與傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

3.參賽

鼓勵(lì)學(xué)生參加相關(guān)的專業(yè)賽事與公益活動(dòng)，進(jìn)一步完善作品，在更加寬廣的平臺(tái)上了解新媒體廣告，拓展視野，提高創(chuàng)意水平。

4.模板

建議把優(yōu)秀的作品做成模板，如節(jié)日類、公益類模板，供免費(fèi)或收費(fèi)下載，學(xué)生的作業(yè)轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播，提升學(xué)生的成就感與自信心。

通過對新媒體廣告創(chuàng)作課程的性質(zhì)分析，可以看到，在新媒體創(chuàng)作類課程中貫穿和實(shí)施思政教育的意義與可行性。作為一門創(chuàng)作類課程，通過找到融入點(diǎn)，合理設(shè)計(jì)教學(xué)板塊重點(diǎn)，遵循創(chuàng)作規(guī)律，科學(xué)安排教學(xué)過程，這樣既能引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作正能量的優(yōu)秀作品，同時(shí)又能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。