李 闖

（斯特林大學，英國 斯特林 FK94LA）

英國既是足球大國也是足球強國，媒體和足球運動之間的關(guān)系一直都是比較緊密的：英國媒體在足球的不斷進步與促進下也得到了發(fā)展，同時足球事業(yè)的發(fā)展也受惠于媒體的促進。事實上，社交媒體的存在拉近了媒體和足球之間的關(guān)系，因為現(xiàn)代社會中的主流是互聯(lián)網(wǎng)和其他移動終端。這種關(guān)系的親密程度已經(jīng)可以實現(xiàn)相互影響。通過研究之前的文獻，顯而易見的事實是，社交媒體網(wǎng)站的影響力已經(jīng)得到了顯著的增加。它在很多方面都有著顯著的作用，包括人的日常交流。社交媒體是一個術(shù)語，它的意義是非常廣泛的。在人們生活中頻繁出現(xiàn)的社交應(yīng)用程序都歸屬于社交媒體，包括博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享等［1］。英國社交網(wǎng)絡(luò)用戶2016 年時已達到3100 萬，其中超過1500 萬的用戶擁有Facebook；而早在2013 年時，英國總?cè)丝诘乃姆种灰殉蔀門witter 活躍用戶，達到 1500 萬［2］。

學者對足球領(lǐng)域的社交媒體非常感興趣，因為社交媒體在足球領(lǐng)域中普遍存在并帶來一定的文化影響。考慮到所有類型的網(wǎng)站，美國廣播公司表示用戶們更傾向于社交媒體［3］。而且，因特網(wǎng)的用戶人群隨著社會的發(fā)展在逐漸增加。美國廣播公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)表明，在2011 年底，越來越多的人使用移動設(shè)備社交媒體，例如個人電腦，移動設(shè)備社交媒體被使用的時間就增加了99%，達到了1200億分鐘。在2005 年，使用因特網(wǎng)進入社交網(wǎng)站的人數(shù)可以達到十分之一；在十年之后，在所有用戶網(wǎng)絡(luò)中，使用社交網(wǎng)絡(luò)的成年人達到了75%［4］。

由于社交媒體具有廣泛的影響，各學科、各領(lǐng)域的學者對其表現(xiàn)出了極大的興趣。在足球領(lǐng)域，為擴大足球運動的影響，利用社交媒體自然也成為一種必然的主動選擇。具體來說，這種主動選擇就是通過各種路徑流轉(zhuǎn)到包括傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、廣播、報紙、新聞發(fā)布會在內(nèi)的社交媒體之中［5］。全球足球運動近年來的發(fā)展事實證明，各知名俱樂部特別是豪門足球俱樂部都十分認同社交媒體的積極作用，認為社交媒體的發(fā)展為足球事業(yè)打開了更為廣闊的發(fā)展前景，并且這一媒體還是球迷之間進行直接交流的最便捷的媒介。

以上客觀存在著的社交媒體與足球運動之間的密切聯(lián)系，自然就引起學者們的關(guān)注，同時也展開了相關(guān)研究，這些研究的重點主要集中于社交媒體和足球俱樂部、社交媒體與球迷、社交媒體與俱樂部及球迷之間的關(guān)系上。為更為深入全面地把握社交媒體與足球運動之間的關(guān)系，筆者對已有研究文獻進行系統(tǒng)梳理與評述。

一 社交媒體與足球俱樂部關(guān)系的研究

社交媒體概念主要是指不同對象基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序基礎(chǔ)上的交流平臺，在本質(zhì)上就是對Web2.0 的技術(shù)運用。就是說，在現(xiàn)代技術(shù)支持下人們可以更好地構(gòu)建信息并且及時交換信息［6］。對于用戶來說，社交媒體提供了一個良好平臺來供他們進行信息的發(fā)布和分享，可有效促進線上溝通。在現(xiàn)實生活中，用戶可以在社交媒體平臺中使用多種形式來交流，這些形式包括了文字、圖片、視頻、音頻、帖子等。同時，用戶還可以應(yīng)用它們進行聊天，例如Twitter。社交媒體的發(fā)展受到了社交網(wǎng)站的廣泛使用，并推動了它的快速發(fā)展［7］。在足球領(lǐng)域，隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)與足球比賽之間的聯(lián)系越來越緊密，社交媒體自然也實現(xiàn)了與足球特別是足球俱樂部之間的密切結(jié)合。對此關(guān)系，研究者主要是從下面幾方面來研究的。

一是對社交媒體使用變化情況的研究。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)目前的影響力表現(xiàn)出顯著的增長，社會公眾隨之就把社交媒體看作工作以及溝通的重要途徑。這些社交應(yīng)用程序包括了社交網(wǎng)絡(luò)、博客以及微博，它們可以對信息進行創(chuàng)建和分享，以圖片和視頻等形式。在英國，社交媒體的用戶在2016 年初就已經(jīng)超過了3000 萬，其中Facebook 的用戶達到了1500 萬；但在2013 年，英國四分之一的人口就是Twitter 的活躍用戶，也達到了1500 萬。由于社交媒體具有顯著的文化影響和普遍性且使用十分廣泛，自然就引起很多學者的關(guān)注與重視。美國廣播公司就聲稱，社交媒體吸引用戶們花費了大量的時間，包括了其他網(wǎng)站用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶［8］。而且，因特網(wǎng)用戶的數(shù)量也表現(xiàn)出顯著增加態(tài)勢，特別是人們在移動設(shè)備（例如筆記本電腦）中使用社交媒體的時間幾乎翻了一倍，達到了1200 億分鐘［9］。社交媒體的廣泛使用，必然會反映到足球俱樂部。

二是對社交媒體與足球特別是對足球俱樂部發(fā)展影響的研究。由于現(xiàn)代社交媒體擁有豐富多樣的形式，比如互聯(lián)網(wǎng)、視頻、圖像、文本等等。這些現(xiàn)代化的眾多形式自然就會吸引大量的足球用戶。有觀點認為，社交媒體能夠更好地建立起人們之間的聯(lián)系，這是其重要的作用和價值，也是其可在短時間內(nèi)被公眾認可的原因。同時，一些調(diào)查研究也表明社交媒體正成為青年最喜歡使用的工具，而青年常常多為足球迷。知名俱樂部對社交媒體的使用，就吸引了越來越多的球迷。有調(diào)查表明：2005 年，十分之一的成年人是社交網(wǎng)站的用戶；2015 年，社交網(wǎng)站的用戶就占據(jù)了所有互聯(lián)網(wǎng)的成年用戶的75%［10］。正是基于對現(xiàn)狀的認識與把握，許多知名足球俱樂部與學者都認為，社交媒體的推廣和普遍應(yīng)用，使得足球運動得到了進一步的推廣和發(fā)展，也為其持續(xù)發(fā)展拓展了更廣闊的發(fā)展前景，還成為運動員與球迷之間交流的最好工具。這是由于足球運動的口碑從媒體的角度看一直都是良好的并具有強大影響力。足球的這種良好口碑被散播在各種社交媒體之中，這包括新聞發(fā)布會、報紙與廣播、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站以及傳統(tǒng)電視等。足球發(fā)展依賴于社交媒體的促進，這種觀點被全球的許多足球俱樂部所認同。同時足球的發(fā)展前景也被社交媒體逐步打開，因為在和球迷的交流過程中，社交媒體充當了良好的媒介。

三是對社交媒體在足球俱樂部影響力擴大方面的研究。對媒體特別是社交媒體對足球俱樂部影響力提高的關(guān)系，一些學者曾從歷史發(fā)展角度來進行揭示與研究。從20 世紀中期后在科技持續(xù)進步下，廣播電視應(yīng)運而生，媒體極大地促進了足球運動的普及與發(fā)展，同時也使得足球俱樂部的營收來源再也不是單一的售賣球票，電視轉(zhuǎn)播方的版權(quán)費用給俱樂部帶來了十分可觀的收入。隨后，由于不斷有投資方和股市紛紛進入足球市場，一些足球俱樂部的主要收入也慢慢就變?yōu)樯虡I(yè)收入，這必然使得許多俱樂部更加重視通過媒體來推動商業(yè)運營。歐洲各大足球聯(lián)賽正是在這一背景下實現(xiàn)了職業(yè)化，特別是英格蘭超級聯(lián)賽、西班牙甲級聯(lián)賽、德國甲級聯(lián)賽、意大利甲級聯(lián)賽和法國甲級聯(lián)賽成為全球影響力最大的足球賽事，并稱為歐洲“五大聯(lián)賽”。譬如就我國來看，2018 年CCTV5 就通過官方微博表示將現(xiàn)場直播國際米蘭與巴塞羅那的比賽。這條微博消息的發(fā)布，一瞬間就重新點燃了中國球迷的激情，于是“大家熟悉的《冠軍歐洲》又回來了”的消息不脛而走。進入21 世紀，世界各國足球產(chǎn)業(yè)更多地衍生出一些新的焦點，譬如俱樂部中球員轉(zhuǎn)會、大牌明星球員的商業(yè)價值、豪門俱樂部最新動向、球員轉(zhuǎn)會費不斷地刷高等。這些重大消息都是通過媒體特別是現(xiàn)代媒體發(fā)布的，并迅速引起球迷們的高度關(guān)注，也使得其他體育項目紛紛效仿。Reynolds 的研究表明，職業(yè)足球豪門俱樂部擁有的球迷數(shù)量是龐大的，這些球迷有相當數(shù)量是媒體特別是社交媒體吸引而來的［11］。其中較典型的是曼聯(lián)足球俱樂部。在多年蓬勃發(fā)展中，曼聯(lián)足球俱樂部除了打造自己的“霸主”地位，還特別注重提高自己在足球領(lǐng)域的品牌影響力。為開拓中國市場，曼聯(lián)足球俱樂部確立了品牌定位以及基于4C 營銷理論堅持的實施辦法。為保障這些措施的可行性，通過廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)特別是具有互動功能的專門網(wǎng)站，擴大曼聯(lián)足球俱樂部在中國的影響力，成為俱樂部在未來海外營銷的重要策略之一。同時，一些海外足球俱樂部參考這些寶貴經(jīng)驗在中國市場進行營銷。品牌聲浪傳播理論和4C理論的完美結(jié)合，使“客戶優(yōu)先”理念被最大程度的發(fā)揮。在“客戶優(yōu)先”中，利用媒體特別是社交媒體來擴大自己的影響力就成為許多足球俱樂部的必然選擇。

四是對社交媒體在足球俱樂部吸引球迷作用力方面的研究。一些研究者通過具體數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析來進一步表明社交媒體在社會生活、體育運動特別是足球運動中的廣泛應(yīng)用。在Facebook 上，2013 年“歐洲杯”的球迷數(shù)量就超過了4 億，而超過 6 億的用戶關(guān)注到“歐洲杯”體育運動主頁［12］。同時，使用Instagram 來關(guān)注“歐洲杯”上的球迷數(shù)量也超過了1 億。而在使用Twitter 的美國用戶中，有超過50%的用戶關(guān)注了足球項目，他們都有各自所支持的足球俱樂部并且會及時觀看足球比賽。以上數(shù)據(jù)表明，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter 作為三家主流社交媒體，在社交平臺中吸引了一大批球迷用戶。在英國超級聯(lián)賽中，在Twitter 和Instagram 上擁有粉絲最多的是曼聯(lián)足球俱樂部。而在Facebook 上，緊隨其后的是切爾西足球俱樂部，曼聯(lián)足球俱樂部的粉絲數(shù)量要比切爾西多2600 萬。作為一個豪門球隊，曼聯(lián)足球俱樂部通過社交媒體給用戶們留下了深刻的印象。在過去的幾十年中，曼聯(lián)足球俱樂部取得的成績是非常出色的。除此之外，曼聯(lián)足球俱樂部的成功離不開其通過媒體特別是社交媒體來擴大全球影響力。曼聯(lián)足球俱樂部利用媒體來積極致力于在全球范圍內(nèi)不斷擴大自己的影響力。研究者認為，曼聯(lián)足球俱樂部保持著通過媒體來擴大影響力的優(yōu)勢，并沒有因為自己的成功而停滯不前。自然相比于其他俱樂部，曼聯(lián)足球俱樂部的資源確實是更加豐富的，不僅僅是他們的球迷群體。事實上，曼聯(lián)足球俱樂部非常希望可以通過媒體來持續(xù)取得進步并不斷付出努力，因為長久的影響力需要很多個賽季的成功。在2015—2016 賽季，萊斯特取得了英超聯(lián)賽的冠軍，這也為其帶來了更多的球迷［13］。然而在Twitter上，其粉絲數(shù)量仍然少于很多俱樂部，包括紐卡斯爾等。這說明這一“新貴”，在對Twitter 等在內(nèi)的社交媒體使用方面還與其他豪門俱樂部存在明顯差距。

由于各國俱樂部球員呈現(xiàn)出較高的流動性、球員特別是國際知名球星的轉(zhuǎn)會費被不斷刷新，也吸引了社會公眾的“眼球”。這些都產(chǎn)生了豪門俱樂部的品牌效應(yīng)，同時也使得明星球員的商業(yè)價值不斷增加，這與足球俱樂部特別是豪門足球俱樂部重視利用媒體來擴大自身影響力密不可分。

二 社交媒體與球迷之間關(guān)系的研究

過去的十多年時間見證了社交媒體和足球事業(yè)之間在關(guān)系上的顯著進步。在現(xiàn)階段，社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的常態(tài)，人們越來越多地應(yīng)用多種社交媒體來實現(xiàn)溝通交流。在這一時代背景下，球迷與球迷之間的距離也越來越近。許多學者都對其展開了研究并表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，球迷之間通過什么途徑來進行交流成為學者研究的一個問題。如前所述，社交媒體能夠向社會公眾提供一個全新的交流空間與便捷方式，這一空間與方式自然也會影響到眾多的體育愛好者。因此，社交媒體就成為媒體行業(yè)吸引球迷的一個非常重要的手段與方法。就是說，現(xiàn)代傳媒技術(shù)手段中一些良好的功能就被社交媒體創(chuàng)建。譬如由Twitter 創(chuàng)建的足球新聞就是一典型的社交媒體平臺。在這一平臺上，球員與球迷可以對足球新聞和比賽進行“自由式”與“互動式”的討論與評論。對此，有研究者認為，社交媒體使得與足球相關(guān)的多方之間的關(guān)系在最近幾年都表現(xiàn)出顯著的變化，這包括了記者、球迷、俱樂部以及運動員之間［14］。同時為了維護足球俱樂部的公共形象，許多足球俱樂部也通過社交媒體表現(xiàn)出更多的關(guān)注和努力，因為隨著球員技能不斷提高與足球運動影響力的不斷擴大，體育公共關(guān)系也表現(xiàn)出不斷變化的態(tài)勢。例如，通過社交媒體就可控制（監(jiān)測和限制）俱樂部以及經(jīng)紀人和運動員之間的聯(lián)系，合適的曝光可以及時得以實現(xiàn)［15］。從球迷使用社交媒體數(shù)量看，由于在世界范圍內(nèi)球迷總額中有70%的是英超球迷，這一球迷數(shù)量超過了14 億人［16］。在這一龐大群體中，早在2012 年英超就注冊并擁有了Twitter 頁面。在隨后的4 年中，活躍在Twitter 上的粉絲就超過1100 萬。有學者統(tǒng)計分析，在Twitter 上英超的20 支球隊都擁有自己的賬戶，這些球隊的粉絲在2015 年就超過了 3400 萬［17］。典型例子可能要數(shù)曼徹斯特為了加強足球與社交媒體的聯(lián)系與合作，推動了與Foursquare 的合作。使用Foursquare 的球迷可以進入阿提哈德體育場，并享受俱樂部提供的款待和促銷服務(wù)。同時，F(xiàn)oursquare 還可為粉絲提供獨家內(nèi)容。通過Foursquare，曼聯(lián)足球俱樂部已經(jīng)吸引了超過16000 名關(guān)注者，促進了俱樂部與球迷之間更有意義關(guān)系的建立。此外，曼徹斯特市還啟動了與YouTube 合作伙伴關(guān)系。利用YouTube，球迷可以將他們的具體體驗與自我展現(xiàn)較好地整合在一起。Twitter 和Facebook 等社交媒體平臺也有很多用途，如皇后公園巡游者隊老板托尼·費爾南德斯（Tony Fernandes）就使用 Twitter 來詢問球迷們，在他們看來希望俱樂部收購哪些球員。

其次，社交媒體是如何影響球迷看待體育媒體方式及如何影響球迷消費方式的問題也被學者們廣泛研究。在現(xiàn)代技術(shù)條件下，球迷、運動員和團隊以及其他社會公眾之間現(xiàn)在可以輕松地相互聯(lián)系。社交媒體為專業(yè)團隊和運動員提供了“除了增強他們的自我保護管理之外，對體育新聞發(fā)布的更多控制權(quán)”［18］。就是說，體育記者和其他體育媒體人員也可以利用這些媒體來吸引受眾，同時社會公眾、專業(yè)團隊和運動員之間現(xiàn)在也可以通過社交媒體平臺來實現(xiàn)交流，不需要依賴傳統(tǒng)媒體。其中Blog 與Twitter 通過賦予運動員和團隊在內(nèi)容制作中的積極作用，快速地改變了體育媒體。自然，由于職業(yè)運動員逐步使用與不斷參與社交媒體，傳統(tǒng)的大眾媒體似乎在體育媒體中失去了優(yōu)勢。因此，將社交媒體及時整合到體育傳播之中，快速地改變了體育新聞和信息發(fā)布方式與途徑、手段。這一改變，為專業(yè)運動隊和專業(yè)運動員提供了與利益相關(guān)者聯(lián)系的更好機會。研究者認為由于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用被普遍使用，當前球員和足球俱樂部之間的溝通變得更加方便和快捷，這包括評論、市場轉(zhuǎn)移、內(nèi)容更新［19］。特別是由于過去足球運動領(lǐng)域并沒有把重點放在與球迷的直接溝通上，造成了球迷和足球俱樂部之間的交流和溝通不足的問題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等技術(shù)的進步，讓用戶通過社交媒體來對足球俱樂部的影響力進行排名，其中Brett 就比較了BPL 足球俱樂部在Facebook 的具體溝通形式，認為與球迷交流的方式就是通過一種廣播頻道［20］。

最后，對社交媒體改變球迷參與足球運動方式的研究。在研究者看來，觀眾參與的積極性可以由贊助商贊助的社交媒體通過推送來實現(xiàn)促進和增加［21］。在數(shù)字化時代影響之下，一些往日參與熱情不高的球迷也被不斷鼓勵參與到足球活動中。由于許多足球俱樂部的視線需要盯住全球市場，這就使得社交媒體應(yīng)用和足球之間的關(guān)系得到了關(guān)注與研究，同時球迷與社交媒體之間的關(guān)系、體育與支持者之間的關(guān)系需要被闡述。同時也使精確定位、精確引導球迷看球的垂直媒體得到了足夠研究與不斷闡釋。Ahmed 等學者認為，高度專業(yè)化的網(wǎng)站就是垂直網(wǎng)站，即那些專門提供大量詳細信息的網(wǎng)站在某個特定領(lǐng)域或者特定人群基礎(chǔ)上，提供專業(yè)化的媒體服務(wù)。根據(jù)這一概念，垂直網(wǎng)站和垂直媒體特點與功能就被發(fā)現(xiàn)與闡發(fā)。其中垂直網(wǎng)站相比于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站來說，它更多地關(guān)注到某一特定群體或者特定領(lǐng)域，因此它的信息主要圍繞著某一特定對象，不覆蓋全領(lǐng)域。因此，這一特定領(lǐng)域的信息是更加專業(yè)和深入的［22］。Mccarthy 等學者則進一步研究了垂直媒體的內(nèi)容，表明足球受眾的關(guān)注度、參與性可以被垂直媒體不斷推動和逐步增加。因為在垂直媒體條件下，受眾可以主動地對信息進行創(chuàng)造和傳播［23］。由于技術(shù)的進步與創(chuàng)新，足球俱樂部傳統(tǒng)盈利方式面臨的僵局是能夠被線上和線下相融合的方式所打破的。于是，有學者認為傳統(tǒng)媒體在當今社會中的經(jīng)濟價值已經(jīng)不復(fù)存在，而垂直媒體具有的社會、經(jīng)濟價值則是更高的。服務(wù)被認為是垂直媒體運行的中心，Oyza 等人闡述了如何從服務(wù)的角度來探索垂直媒體的價值：第一，市場對受眾的定位和需要被詳細區(qū)分。第二，通過提供咨詢，用戶可以被吸引和聚集。第三，業(yè)務(wù)需要多樣化開發(fā)，線上和線下業(yè)務(wù)可以結(jié)合［24］。這些研究結(jié)論，可以被最新的足球運動發(fā)展事實所證明。譬如以2018 年足球世界杯（FIFA World Cup）為例，在一些社交軟件上，關(guān)于這一話題的推文數(shù)量超過 9 億條［25］。而在 Twitter 上，關(guān)于它的點贊數(shù)量就超過了1 億次。福布斯在2017 年評選出了最有商業(yè)價值的運動員，評選結(jié)果是C 羅，僅他的社交媒體價值就超過了1.7 億美元。同時他的粉絲數(shù)量是最多的，在Facebook 上C 羅的粉絲數(shù)量超過了1.2 億，而在Instagram 上他的粉絲數(shù)量則超過了1.4 億，在Twitter 上C 羅的粉絲數(shù)量達到了7500 萬。C 羅的Twitter 價值被《阿斯報》進一步加以估算，一條140 字以內(nèi)的Twitter 內(nèi)容就可以為C 羅帶來25 萬歐元的利潤。這些數(shù)據(jù)與事實都表明，從球員角度看，社交媒體不僅僅是一個提供交流和傳遞信息的平臺，還是打造屬于自己商業(yè)帝國的便捷途徑或有力工具。在現(xiàn)代技術(shù)手段支持下，過去足球明星和普通人之間存在非常遠的距離，但隨著基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的社交媒體的不斷發(fā)展，普通人可以非常容易與足球明星“零距離”接觸——在任何時候、在任何地點網(wǎng)友都可以和明星們進行緊密的接觸和聯(lián)系。同時，社交媒體提供的交流機會也提供給足球贊助商——他們可以利用這一媒體來更好地推廣產(chǎn)品，并由此獲得了豐厚的利潤。更為重要的是，社交媒體使得球員的價值不再只局限于球場上的幾十分鐘，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了球員價值在其他地方的延續(xù)與擴展?，F(xiàn)階段那些備受歡迎的球員大多出生在千禧年之后，他們的成長見證了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。因此，他們很早就認識到了現(xiàn)代媒體特別是社交媒體的巨大潛力，也更愿意使用社交媒體。這一媒體的廣泛使用，也使得足球的傳播變得更加專業(yè)化，并更加靠近了娛樂方向。值得注意的是，由于媒體特別是社交媒體的影響，在過去數(shù)量偏小的真正球迷基礎(chǔ)上，足球消費主體已經(jīng)逐步擴大到泛球迷。對此有人分析指出，在微博平臺上的所有參與世界杯話題的用戶中，超過一半的用戶是女性。在更進一步的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有60%的用戶表示他們只是偽球迷，簡單而言就是大家只是單純的湊熱鬧來聊天［26］。這表明在日常生活中足球可能并不是大眾化的話題，但目前全世界的人們可能都知道不同球迷的特點。其中偽球迷這一群體在很大程度上擴大了足球的傳播和知名度。這表明偽球迷一詞似乎不再是貶義詞，而成了全民狂歡的代名詞。凡事都有兩面性，足球在社交媒體促進下變得大眾化之時，一些受眾也反感其越來越不專業(yè)的發(fā)展趨勢。

三 社交媒體與俱樂部和球迷之間的關(guān)系研究

就整體看，前面兩部分列舉的文獻主要是分析或說明社交媒體與足球俱樂部、社交媒體與球迷之間的“單一關(guān)系”，但實際上社交媒體與俱樂部和球迷之間的關(guān)系常常是一“復(fù)合關(guān)系”。正由于這是一“復(fù)合關(guān)系”，自然就引起了研究者的足夠興趣與關(guān)注。學者們對社交媒體與俱樂部以及球迷之間關(guān)系的研究成果主要反映在以下幾方面。

一是現(xiàn)代媒體與傳統(tǒng)媒體在俱樂部與球迷間的關(guān)系對比性研究。足球運動史與足球傳播史都證明，早期的足球俱樂部一是通過當?shù)貓蠹垇砺?lián)系足球隊和球迷之間關(guān)系，二是通過廣播提供給球迷。同時，球迷最初表達自己觀點的方式也主要是通過報紙來進行的。如在1964 年，一個名為《日常游戲》的節(jié)目被創(chuàng)辦出來并主要運用于足球比賽之中。這一節(jié)目播放被安排在每周六下午，一些關(guān)于比賽的聲音和畫面都由這一節(jié)目來提供，因此非常受歡迎，特別是那些無法現(xiàn)場觀看比賽的觀眾。自然，在這一傳播方式受限的很長一段時間里，球迷參與足球的熱情就被制約。但隨著媒體不斷的發(fā)展變化，研究者認為向球迷提供信息的機會或途徑、方式變得更加直接、更加多樣、更加便捷并表現(xiàn)在如下幾方面。首先，足球俱樂部和粉絲交流方式不斷改善，并顯著增加了銷售業(yè)績，這是由于大量的觀眾被吸引到俱樂部組織的各種活動之中。其次，粉絲參與足球的可能性不斷提高。社交媒體常常意味著足球粉絲獲得足球信息的方式會變得更加快捷［27］。或者說，使用現(xiàn)代媒體的足球粉絲有時會更多地關(guān)注媒體自身。例如就英國足球電視報道看，一個重要轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在1992 年：一個新的生產(chǎn)技術(shù)出現(xiàn)，使得足球比賽實現(xiàn)了實況轉(zhuǎn)播與重播全面上市，以前傳統(tǒng)的電視粉絲關(guān)系發(fā)生了根本性改變——有能力支付訂閱費和合同費的球迷可以隨時隨地地觀看足球比賽。同時，媒體和足球場館的關(guān)系也被一些足球俱樂部不斷推陳出新，如阿森納創(chuàng)新了包括“3D 直播”在內(nèi)的體育賽事，這就是“天空體育”在2010 年1 月對阿森納主場對陣曼聯(lián)足球俱樂部的比賽進行直播［28］。此外在這次“3D 直播”中，英國5 個城市中的9 個酒吧也被選為直播地點。在專門化的體育頻道，如果球迷有能力使用衛(wèi)星電視或者有線電視，那么他們的選擇可以是多種多樣的：如球迷可以通過這些技術(shù)手段更好地參與到體育報告和意見反饋中，他們可以通過電子郵件、電話信息以及實際通話等多種方式來實現(xiàn)自己的意愿，這就優(yōu)化了電視廣播和球迷之間的關(guān)系。隨著科學技術(shù)的不斷進步，包括Facebook 和Twitter 在內(nèi)的全新社交媒體平臺得到迅速發(fā)展并及時提供給球迷，其中一個十分成功的案例就是“安菲爾德陷阱”（Anfield Trap）。安菲爾德球場通過社交媒體，每周的播放量超過了3 萬次，且每周被下載次數(shù)超過了10 萬次。這具體展現(xiàn)出了足球粉絲對足球、對球場乃至足球網(wǎng)站的巨大影響力，同時也證明了新媒體是如何促進自身影響力的發(fā)展提高。社交媒體作為傳統(tǒng)主流媒體的代替品，主要反映在對粉絲網(wǎng)站和Twitter 的改變上——它們都快速地改變了足球、足球俱樂部與球迷之間的關(guān)系。

二是對球迷角色被社交媒體不斷改變的研究。不可忽略的是，在社交媒體的影響下球迷已不是傳統(tǒng)意義上的消費者，因為如果足球成為一個共同話題，它就在生活中很可能會變得非常敏感。對此研究者認為，在社交媒體影響下球迷與俱樂部不僅僅是基于客戶的關(guān)系，而是更類似于一種更加密切的合作關(guān)系。因此，球迷很難接受他們支持的俱樂部因為商業(yè)因素而導致的管理不當并導致足球受損，這也就意味著他們很難接受俱樂部向打造商業(yè)品牌的方向發(fā)展。在球迷們相對親密與相對熟悉之后，可能由球迷自己決定來支持哪個俱樂部。研究者明確指出在足球家族史中，當?shù)厣矸莸膬r值通常與足球俱樂部、球迷和他們自己形象的身份有關(guān)［29］。由于球迷通常對其他球迷的看法存在偏見，因此球迷和足球運動具有明顯的社區(qū)意識，許多球迷與他們所支持的俱樂部之間的聯(lián)系顯得非常特殊。在實際行動中，粉絲可以使用標志、橫幅和歌曲來表達他們對自己喜愛足球俱樂部的無條件支持。即使在今天，隨著技術(shù)的發(fā)展與進步，依然有著越來越多的粉絲希望使用圖像或視頻來表達自己的想法。這表明，球迷需要做些事情才能成為球迷，其中就包括對俱樂部的情感沉迷。對此，巴甫洛維奇在關(guān)于2013 年社交媒體背景下的足球俱樂部的研究中，具體分析了如何使用社交媒體來吸引足球粉絲導致的不同反應(yīng)和爭論。在他看來，由于在社交媒體上傳播不同意見，這些反應(yīng)與爭論將可能被不斷擴大［30］。世界各國足球發(fā)展證明，球迷一旦選擇了自己支持的對象，通常就會堅持到底，意味著球迷的忠誠度是非常高的。一個典型的案例是阿森納足球俱樂部體育服務(wù)和商品質(zhì)量問題的處理：為了讓粉絲可以充分地表達自己的觀點并維持他們對俱樂部的忠誠度，一些獎勵和機會就由管理層直接提供給粉絲，其中在老特拉福德中曼聯(lián)足球俱樂部的球迷占據(jù)了99%。因此，在英超聯(lián)賽曼聯(lián)足球俱樂部的2013/2014 賽季，阿森納足球俱樂部共有19 場主場比賽。而在這些比賽中，球迷的平均上座率達到了98%。

三是對俱樂部與球迷關(guān)系的緊密程度被社交媒體影響的研究。在世界各國，事實上足球俱樂部和球迷之間的聯(lián)系是非常緊密的。在足球研究者看來，如果俱樂部不制定嚴格的球員管理制度并約束其行為，俱樂部的公眾形象就可能會受到損害。當球迷的情感被俱樂部傷害時，球迷自然會惡言相對足球運動員，甚至足球俱樂部的經(jīng)理也可能被惡語相加。其中典型案例就是阿森納足球俱樂部的經(jīng)理由于無法達到球迷預(yù)期的成績而被球迷在社交媒體上指責與謾罵。特別是在現(xiàn)代足球中比較嚴重的問題往往是，球迷們的攻擊性不時被社交媒體所放大。隨著一些社交媒體用戶顯著增加，粉絲們可以更加容易地創(chuàng)建并引導話題。在Sarmento看來，典型的例子就是阿森納俱樂部的教練更換事件：在2017 年的英超聯(lián)賽中，溫格教練沒有實現(xiàn)球迷期望的成績，隨之導致了大量球迷在社交媒體上發(fā)表不滿言論［31］。由于球迷們攻擊了教練并表現(xiàn)出嘲諷謾罵甚至提出了要求其退出俱樂部的意見，最終導致了阿森納俱樂部更換教練人選。這一事實顯示出，球迷對阿森納俱樂部具有如此大的影響力，并表現(xiàn)出他們之間的關(guān)系已經(jīng)不是傳統(tǒng)的簡單的客戶關(guān)系，球迷對阿森納信任的基礎(chǔ)是阿森納通過社交媒體顯示出的強大的品牌實力。在俱樂部的進步和發(fā)展中，球迷對于俱樂部的忠誠度不斷發(fā)展和鞏固。Brian 具體研究了垂直社交媒體在足球信息服務(wù)方面的特點。在其研究中，Brian 詳細地解釋了諸多概念，包括用戶體驗要素、馬斯洛需求理論、信息構(gòu)建理論以及SERVPERF 模型，并且參考了信息服務(wù)評價方面的觀點和理念。他根據(jù)足球領(lǐng)域垂直社交媒體提供信息服務(wù)的特點，結(jié)合SERVPERF 模型和信息質(zhì)量評估指標，對足球領(lǐng)域垂直社交媒體信息服務(wù)評估系統(tǒng)的第一級、第二級指數(shù)進行了優(yōu)化和完善，并利用德爾菲法構(gòu)建出三級指標體系。在此基礎(chǔ)上，Brian 對當前市場的三個主要足球領(lǐng)域中對垂直社交媒體使用情況進行了研究，探討垂直社交媒體對足球提供的信息服務(wù)評估指標是否合理有效［32］。

四是社交媒體在俱樂部未來發(fā)展與球迷之間關(guān)系的研究。在社交媒體強力推動下，足球正在走向一個前所未有的時代。在各種媒體特別是社交媒體的推動下，所有人都涉及這個過程之中，這是無法避免的。有研究者通過調(diào)查統(tǒng)計得出，英超作為世界第一大足球聯(lián)賽，在400 名英超球員中超過90%的球員都是Instagram 的活躍用戶，且每個球員都擁有90 萬的粉絲；同時在Facebook 上，擁有粉絲專頁的球員占樣本的59%［33］。正是由于社交媒體的不斷發(fā)展，普通社會公眾與球員之間接觸的渠道變得多樣化、便捷化，球員們的生活日常和比賽之余的一些動態(tài)可以被人們隨時了解，并使得人們與球星、球迷之間的聯(lián)系也遠遠超過了比賽場上的幾十分鐘。根據(jù)Global Web Index 對超過34000 名球迷的調(diào)查，其中有51%的球迷會同時使用多種社交媒體，尤其是當他們觀看比賽的時候［34］。多種社交媒體允許他們一邊觀看比賽一邊和朋友進行溝通和交流，一些信息頁可以被及時分享。自然，一些負面消息也會出現(xiàn)在這些看似和諧的交流和分享之中。因此，一部分人認為足球的“異端”受到了社交媒體的過度干涉。于是，一些球員在接受媒體采訪時曾表示，很多球員對足球的專注度已經(jīng)下降，因為社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得一些球員無法順利完成自己的本職工作。據(jù)《獨立報》報道，穆里尼奧對球員設(shè)置了非常嚴格的限制與強力約束，球員不可以無限度使用社交媒體［35］。但不可否認的是，由于球員們在社交媒體上的曝光力度顯著增加，他們已經(jīng)成為足球信息傳播的良好途徑，而且球員的個人影響力隨著球迷的加入幾乎是數(shù)倍的擴大。

概括英國已有關(guān)于社交媒體與足球運動關(guān)系的研究文獻來看，在科學技術(shù)快速發(fā)展、資訊傳遞不斷加快的社會條件下，社交媒體毋庸置疑為足球愛好者們提供了重要的溝通交流渠道。眾多研究者的研究成果都顯示，社交媒體對足球比賽、球迷及球星的顯著影響力可以從多個角度得到論證，且其對于足球俱樂部商業(yè)運營來說也常常扮演著至關(guān)重要的角色?？梢哉f，足球運動的發(fā)展受到了社交媒體的促進，社交媒體的發(fā)展也受到了足球的推動。在現(xiàn)代社會條件下，球迷們越來越渴望通過多種社交媒體得到更多足球資訊，這就自然推動了足球與社交媒體的同步發(fā)展。

最后筆者強調(diào)的是，從上述英國關(guān)于社交媒體與足球俱樂部以及球迷之間的關(guān)系的研究中，可以得出這一基本結(jié)論——社交媒體對足球俱樂部和球迷的影響是巨大而多方面的，并具體反映在以下三個方面。第一，社交媒體對于足球俱樂部常常是一把雙刃劍。足球俱樂部通過社交媒體在提高自身知名度的同時，也可能會增加俱樂部受到負面信息干擾乃至破壞的可能性。第二，社交媒體和足球俱樂部是雙向關(guān)系。由于社交媒體關(guān)注了足球俱樂部，隨之就推動了自身的發(fā)展，足球俱樂部通過社交媒體擴大了自身影響力，隨之也推動了自身發(fā)展。社交媒體上的言論能在一定程度上影響到俱樂部的決策，而俱樂部的社交媒體運營策略也有時會改變社交媒體上的言論方向。第三，社交媒體在足球俱樂部和球迷間承擔了中間人的角色并改變了二者的關(guān)系。在社交媒體的作用下球迷并不僅僅只是俱樂部的客戶更是俱樂部的密切利益相關(guān)者，這有助于密切足球俱樂部與球迷之間的關(guān)系。由此看來，世界各國要推動足球運動更好更快發(fā)展，就要高度重視媒體特別是社交媒體的作用，使之在資訊傳遞、影響擴大、環(huán)境優(yōu)化、吸引公眾等多方面都起到積極作用。