趙 欣

(北京青年政治學(xué)院 國際學(xué)院，北京 100102)

1 “世界旅游強(qiáng)國”的內(nèi)涵

2000年1月，國家旅游局在全國旅游工作會議中，首次提出建設(shè)“世界旅游強(qiáng)國”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。2009年12月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)〔2009〕41號)中指出，我國將力爭到2020年旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國水平；它不但闡明了努力爭取達(dá)到的時間節(jié)點(diǎn)，也進(jìn)一步明確了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的三個主要方面，“世界旅游強(qiáng)國”概念得到進(jìn)一步豐富。2015年1月，國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上指出：到2050年，我國將成為初步富裕型國家，實(shí)現(xiàn)從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強(qiáng)國的新跨越。這一論斷充分反映了對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的艱巨性、復(fù)雜性以及國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的深刻認(rèn)識。2017年，國家旅游局基于我國仍處于對資源依賴較高的粗放型旅游大國階段的客觀現(xiàn)實(shí)，提出了建設(shè)世界旅游強(qiáng)國“三步走”戰(zhàn)略，逐步推進(jìn)我國到2040年建成高度集約型的世界旅游強(qiáng)國?；仡櫄v史，建設(shè)世界旅游強(qiáng)國從提出概念到繪制藍(lán)圖，從確立目標(biāo)到設(shè)定指標(biāo)，從時間表到路線圖，從發(fā)展戰(zhàn)略到路徑設(shè)計(jì)，正是理論探索與時俱進(jìn)，實(shí)踐創(chuàng)新與務(wù)實(shí)的真實(shí)寫照，更體現(xiàn)了國民經(jīng)濟(jì)新常態(tài)對旅游業(yè)新形勢、新發(fā)展的內(nèi)在要求。

什么是世界旅游強(qiáng)國？旅游界對旅游強(qiáng)國的認(rèn)識主要參考世界旅游組織的評價標(biāo)準(zhǔn)，局限在對得到公認(rèn)的世界旅游強(qiáng)國的特征表述上，衡量指標(biāo)也較為寬泛，體現(xiàn)在實(shí)踐中呈多元化態(tài)勢—多集中在發(fā)展規(guī)模，旅游收入占GDP的比重，過夜旅游接待和旅游創(chuàng)匯的世界排名等諸多方面。國家旅游局原規(guī)劃專家王興斌曾指出，建設(shè)“世界旅游強(qiáng)國”的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)中國旅游的現(xiàn)代化、國際化和特色化，應(yīng)體現(xiàn)“速度與效益的統(tǒng)一、規(guī)模與質(zhì)量的統(tǒng)一、硬件與軟件的統(tǒng)一、入境旅游大國與出境旅游大國的統(tǒng)一，旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與公民旅游素養(yǎng)的統(tǒng)一”[1]。我國旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了半個世紀(jì)的發(fā)展，形成了一個規(guī)模龐大、關(guān)聯(lián)廣泛、效益良好、相對完整的產(chǎn)業(yè)體系，不僅完成了從短缺型旅游發(fā)展中國家向初步小康型旅游大國的轉(zhuǎn)變，還實(shí)現(xiàn)了從旅游資源大國到亞洲旅游大國的歷史性跨越，未來必將實(shí)現(xiàn)由亞洲旅游大國向世界旅游強(qiáng)國的華麗升級。

2 我國入境旅游研究綜述

作為建設(shè)世界旅游強(qiáng)國的主要依托，入境旅游是提升中國旅游業(yè)綜合實(shí)力，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)全面提升，實(shí)現(xiàn)從旅游大國邁向到旅游強(qiáng)國的關(guān)鍵要素。從概念來看，我國入境旅游是指中國大陸之外的游客，來中國大陸境內(nèi)不以通過所從事的活動獲取報酬為主要目的，進(jìn)行休閑、娛樂、觀光、參加會議、商務(wù)談判等活動，且連續(xù)停留不超過12個月。作為我國旅游業(yè)開發(fā)最早、發(fā)展最快的“三大市場”之一，入境旅游在經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益、就業(yè)效益和關(guān)聯(lián)帶動效益的持續(xù)快速發(fā)展中的價值愈加凸顯。

截至2018年12月31日，在中國知網(wǎng)期刊全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)中以“入境游”為主題共檢索到論文209篇，對研究內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)梳理后，大致可歸納為五個方面：1)以區(qū)域(包括省域間、城市間)差異為著眼點(diǎn)，探究影響該區(qū)域入境旅游發(fā)展的主要因素，涉及的省市區(qū)域有內(nèi)蒙古、貴州、浙江等；2)以旅行社行業(yè)為切入點(diǎn)，研究入境游的推廣營銷策略；3)根據(jù)不同客源國概況，如蒙古、澳大利亞，進(jìn)行具體分析、探討推動入境游發(fā)展的新舉措；4)以景區(qū)為視角，如張家界、黃山等積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)資料，分析影響入境游客旅游消費(fèi)行為的主要因素；5)論述入境游對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，如陳巍對湖南入境旅游的研究等。此外，李曉義主編的《中國入境旅游—需求因素與對策研究》從客源國、目的地、外生性三個維度來分析入境旅游需求的決定因素。孫夢陽撰寫的《我國入境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀及營銷對策研究》一書，以入境游客的旅游行為模式為研究起點(diǎn)，以主要入境客源市場為突破口，從入境旅游的海外營銷策略進(jìn)行分析和論述。

綜上，從主題來看，研究較集中于入境游的影響因素、客源分布、旅游創(chuàng)匯等方面。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，入境旅游的相關(guān)研究起步較晚，數(shù)量和質(zhì)量尚處于初級階段，基礎(chǔ)理論不夠完善，研究范圍相對分散，主要集中于客源國、入境游客、旅行社和旅游景區(qū)或景點(diǎn)，基本停留在認(rèn)知層面，研究手段與方法比較單一，實(shí)際操作性不強(qiáng)，沒能系統(tǒng)地把握入境游的相關(guān)性和整體性。

筆者將從入境旅游客源市場的現(xiàn)狀及特點(diǎn)出發(fā)，與周邊國家進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋治鰢鴥?nèi)外的影響因素，探討我國入境旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；以拓展中國特色的入境旅游發(fā)展的新思路，尋找可操作的新路徑。

3 我國入境旅游發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

截至2018年7月，我國被列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界文化和自然遺產(chǎn)多達(dá)53項(xiàng)，國家排名列世界第二位。中國地域遼闊，歷史悠久；豐富的自然景觀和歷史文化遺產(chǎn)，對境外游客產(chǎn)生了巨大的吸引力。隨著對外交往的不斷加強(qiáng)，對海外旅游者的接待服務(wù)水準(zhǔn)的提高直接推動了中國旅游業(yè)同國際標(biāo)準(zhǔn)接軌；旅游業(yè)日益成為引領(lǐng)大國外交的重要產(chǎn)業(yè)，中國旅游的國際影響力不斷提升。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國入境旅游的客源結(jié)構(gòu)狀況基本維持慣常特征，主要入境客源國及地區(qū)的構(gòu)成基本穩(wěn)定，近程市場占據(jù)顯著地位。

國家旅游局政策法規(guī)司公布的歷年來華旅游入境人數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將外國人(包括加入外國國籍的華人)、華僑(具有中國國籍的海外居住者)和香港、澳門、臺灣同胞，通稱海外游客。因此，我國海外客源市場相應(yīng)分為兩大部分：一是香港、澳門、臺灣同胞和華僑；二是外國人，包括已加入外國國籍的海外華人。其中，港澳臺同胞占比約為80%，占據(jù)入境市場的絕對主體，雖基本符合旅游流向中就近旅游的基本規(guī)律，但國際性特征并不顯著。相對而言，外國游客來華旅游人數(shù)波動不大，游客總量和入境旅游收入仍有很大上升空間。因此，文章主要集中討論的是有關(guān)外國人來華旅游的入境旅游。

從客源市場分布區(qū)域看，中國海外客源地分亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲五部分，各大洲分布情況不均衡。其中，持續(xù)增長且基數(shù)大的亞洲游客，是我國入境旅游市場的主體。歐洲市場作為傳統(tǒng)客源地，發(fā)展基本平穩(wěn)，而美洲市場持續(xù)增長，較為穩(wěn)定。發(fā)展中的大洋洲與非洲客源地屬于新興市場，占比較小但極具發(fā)展?jié)摿?。從入境客源國特征來看，各大洲分布不均勻，其中亞洲客源市場扮演重要角色?？驮吹胤植枷鄬V泛，少數(shù)重要客源國居主導(dǎo)地位?？驮磭鴺?gòu)成與世界主要客源產(chǎn)出國是基本一致的—客源主要來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)?！耙粠б宦贰毖鼐€國家作為重點(diǎn)拓展區(qū)域，潛在客源市場發(fā)展前景比較樂觀。從國籍看，韓、日、美、俄是我國重要的四大核心客源國。俄羅斯因?qū)沂芤悦绹鵀槭椎奈鞣絿抑撇?，?jīng)濟(jì)衰退，公民出境旅游受到嚴(yán)重影響，2012—2015年旅華人數(shù)出現(xiàn)斷崖式下跌。而來自越南、緬甸的東南亞游客(尤其是一日往返的邊民)增長趨勢強(qiáng)勁。綜上，我國入境旅游市場結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，客源日趨多元化，但發(fā)展不平衡、不充分的問題依舊突出。

4 影響我國入境旅游發(fā)展的主要因素

近幾年，我國三大旅游市場繼續(xù)保持著“兩高一低”的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)旅游和出境旅游持續(xù)快速增長，入境旅游市場仍然疲軟、增長乏力。我國入境旅游發(fā)展緩慢，是國際形勢、基本國情、發(fā)展實(shí)際等多種因素共同作用的結(jié)果。進(jìn)入中國特色社會主義新時代，改革開放不斷深化，對外交往日益增加，國家綜合實(shí)力不斷提升，入境旅游迎來了發(fā)展新契機(jī)。同時，面對復(fù)雜多變的國際環(huán)境、殘酷激烈的市場競爭，產(chǎn)業(yè)和地區(qū)發(fā)展不均衡等新情況，入境旅游發(fā)展仍面臨重重困難。

就外部因素而言，首先，全球宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣。以美國、歐盟和日本為代表的三個主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇緩慢，如美國GDP增長率從2015年的2.6%降至2016年的1.6%，同比放緩近40%；人均GDP增長率從2015年的1.9%降至2016年的0.9%，接近于停滯，經(jīng)濟(jì)增速放緩。作為國際旅游市場中最重要的組成部分，歐洲因其高福利、高成本發(fā)展慣性和歐元區(qū)的制度缺陷，加之英國脫歐，法國、意大利大選，以及巴黎恐襲案、曼徹斯特的爆炸事件等加劇恐慌心理，政局的不穩(wěn)定性阻礙其經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐[2]。而日本經(jīng)濟(jì)大體處于一種波動狀態(tài)，消費(fèi)長期低迷，勞動力人口減少，超老齡化導(dǎo)致社會保障負(fù)擔(dān)沉重。其次，自2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球范圍內(nèi)金融危機(jī)以來，世界整體出游率下降。各發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的居民在消費(fèi)方面謹(jǐn)慎保守，導(dǎo)致主要客源市場的旅游意愿的下降和消費(fèi)支出的減少，特別是對中遠(yuǎn)程距離的旅華消費(fèi)意愿產(chǎn)生較大影響。再次，國際旅游市場競爭加劇，隨著日、韓、東南亞等國家和地區(qū)積極擴(kuò)大旅游宣傳，采取各種措施吸引國際游客，提高國際旅游的性價比，直接影響外國旅游者的出游決定，對中國市場產(chǎn)生一定的分流。最后，空間距離、地理位置等決定性因素。中國入境旅游的主要客源來源于周邊國家，中遠(yuǎn)程游客比較少。由于地緣政治影響，近程客源市場和新興市場增長乏力，國內(nèi)旅游的興起對外國人入境游的擠出效應(yīng)，加劇了來華旅游的下行趨勢，對入境游市場造成不利影響[3]。

從自身原因來看，改革開放之后，來華入境游的“封閉型紅利”得到集中釋放，自發(fā)型成長模式的優(yōu)勢已經(jīng)削減，吸引力在減弱。自2005年人民幣匯率改革以來，人民幣匯率波動中持續(xù)升值，推高了中國旅游產(chǎn)品的價格，導(dǎo)致我國入境旅游產(chǎn)品競爭力相對弱化。旅游產(chǎn)品的國際化程度還不是很高，中西部地區(qū)目前還存在“可進(jìn)入性差、綜合配套設(shè)施欠缺”等問題。旅游服務(wù)體系水平亟待提高，像道路標(biāo)識、廁所衛(wèi)生、貨幣兌換、多語言導(dǎo)游講解等城市服務(wù)措施還相對落后。再加之護(hù)照、駕駛證、租車保險等多種因素的牽絆，面向海外游客的自駕旅游市場仍沒有得到有效釋放[4]，對海外游客的旅游體驗(yàn)也會產(chǎn)生不利影響。旅游企業(yè)還難以根據(jù)團(tuán)隊(duì)、散客等不同需求，做到分層、分級、區(qū)別化的產(chǎn)品供給和服務(wù)供給，產(chǎn)品同質(zhì)化和老化問題比較嚴(yán)重，開發(fā)創(chuàng)新服務(wù)意識不足。

此外，入境簽證要求復(fù)雜，霧霾、語言障礙、食品安全等環(huán)境和軟環(huán)境因素也是入境游客增長緩慢的主要原因?？傊?，因?yàn)槭苋蚪?jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、地緣政治、國際市場競爭加劇、人民幣匯率波動、環(huán)境和食品安全問題等多重因素的影響，入境旅游還有很大的提升空間；但困難重重，短期回升可能性較小。

5 結(jié)語

入境游作為國際旅游服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，是國際游客了解中國的重要窗口。著力發(fā)展外國人來華旅游，推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，補(bǔ)齊入境旅游發(fā)展的短板，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，平衡服務(wù)貿(mào)易逆差，為經(jīng)濟(jì)增長添加新動力，已成為新時期旅游業(yè)發(fā)展的重要課題。從客源國的旅游需求出發(fā)，創(chuàng)新宣傳形式，講好中國故事，打造智慧化旅游服務(wù)體系，竭力滿足國際游客對高質(zhì)量來華旅游體驗(yàn)的期待，深度挖掘主要客源國的潛在客源市場，這是入境旅游賴以生存和發(fā)展的基石。需要強(qiáng)調(diào)的是，我國入境旅游業(yè)發(fā)展地區(qū)分布極不均衡，區(qū)域發(fā)展差異顯著，東部省市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通可達(dá)性好、對外開放水平高，入境旅游發(fā)展水平相對較高，而西部地區(qū)和部分中部地區(qū)旅游資源豐富，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低、交通閉塞、與外界聯(lián)系少，入境旅游發(fā)展整體緩慢，仍有很大的提升空間[5]。

吸引外國人來華旅游，大力開發(fā)和拓展海外客源市場，積極推動入境旅游發(fā)展，既是新時期深化改革開放的重要舉措，也是助力“一帶一路”建設(shè)的有效途徑，在加強(qiáng)國際友好往來、傳播中華文明、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等方面都具有重大意義。