張依婷，閆蘭蘭 上海工程技術(shù)大學(xué),紡織服裝學(xué)院

1 新媒體時代的微電影廣告

十九大報告指出，要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和傳播模式的不斷創(chuàng)新,微電影廣告作為電影與廣告、藝術(shù)與科學(xué)的跨界產(chǎn)物闖入大眾視野,讓觀眾在內(nèi)容海量的傳播環(huán)境中眼前一亮。在新媒體時代，微電影廣告作為一種跨界產(chǎn)物，它既融合了微電影的敘事優(yōu)勢，又結(jié)合了廣告的商業(yè)目的。微電影廣告突破了傳統(tǒng)廣告的局限性，成為近年來頗受關(guān)注的新興傳播形式。

IPhone 微電影廣告系列是目前微電影廣告市場中較為特殊的一類。2018年，AP?PLE 公司首次入駐微信公眾號平臺，將普通功能型廣告改拍為微電影廣告，推出了全程用iPhone X 拍攝的新春賀歲微電影廣告《三分鐘》。該部微電影廣告講述了過年期間，一位列車員母親因列車值班而無法與孩子相聚，最終利用列車靠站的三分鐘與兒子相見的真實故事。

APPLE公司花了大量的人力、物力和精力，用心講述每一個“中國式故事”。它把一個帶有文化內(nèi)涵和真實情感的感人故事進行傳播，用情感訴求的方式，引起受眾的共鳴。當(dāng)各品牌在春節(jié)檔推出各種生硬營銷廣告時，APPLE 公司卻另辟蹊徑,把自己的產(chǎn)品作為文化的承載者，而非主導(dǎo)者。它以微電影廣告的方式，傳播的信息不是“iPhone如何優(yōu)秀”，而是“如何使用iPhone”。當(dāng)產(chǎn)品與受眾在情節(jié)中有了互動,而不是簡單粗暴地向受眾有意識地灌輸某種概念，受眾更加喜歡此類廣告，導(dǎo)致各大商家也對微電影廣告趨之若鶩。

基于這樣一個廣告?zhèn)鞑ダ砟?，本文以iPhone 微電影廣告《三分鐘》為例，以時尚傳播學(xué)視角，從認知系統(tǒng)、議程設(shè)置理論、時尚傳播手段三個方面，對微電影廣告藝術(shù)性與商業(yè)性的有機結(jié)合進行分析。

2 認知系統(tǒng)下的《三分鐘》微電影廣告

對于受眾來說，處理視覺信息是整體化的，分別從色彩、運動、空間等方面同時進行交叉處理。

2.1 色彩認知

色彩是微電影中重要的視覺語言之一。色彩可以是整個微電影的一種色彩基調(diào)，也可以是某一個場景的色彩基調(diào)，其目的都是為了突出畫面的形式感和內(nèi)容性。

在微電影廣告《三分鐘》中，通篇視覺效果為藍綠色調(diào)，并配以紅色點綴。仔細觀看可以發(fā)現(xiàn)，在列車的窗戶上貼了紅色的“?！弊帧⒑⒆哟鞯囊彩羌t圍巾，這也與整部微電影廣告的冷色調(diào)形成了冷暖對比，形成視覺沖擊。

2.2 運動認知

微電影廣告《三分鐘》的開篇引人入勝，陳可辛導(dǎo)演利用快速剪輯加旁白的方式，充分發(fā)揮iPhone X的拍攝優(yōu)勢，展現(xiàn)了一種炫酷且令人驚艷的效果。通過景與人在時間維度上的長短交替，除了能向觀眾傳遞信息外，更能營造出一種起伏的視覺節(jié)奏感。同時，將蒙太奇鏡頭與誘動知覺相結(jié)合，比如絢爛的煙花和馳騁的火車，拍攝出人們在春運途中的場景。無論是站臺還是列車上等待的乘客，動中有靜，靜中有動，增加了微電影的真實感，讓觀眾身臨其境。

2.3 空間認知

片頭過后，整部微電影廣告恢復(fù)到了正常劇情剪輯的節(jié)奏。當(dāng)孩子從車尾奔向母親所在的位置時，鏡頭所形成的空間認知，給整部影片增加了視覺沖擊感，空間效果也體現(xiàn)出了對比性和類比性。比如矮小的孩子穿越人群的“重疊”，隨后蹲下與同齡孩子玩恐龍玩具，然后被小姨抱起越過人群看到自己的母親，最后從站臺的人員繁雜到只剩下孩子與小姨。在拍攝孩子穿梭于人群中時，導(dǎo)演使用到了長鏡頭，讓觀眾與鏡頭一起在人流中穿行，進一步強調(diào)了母子相聚時間的緊迫感。

3 議程設(shè)置理論下的《三分鐘》微電影廣告

麥克姆斯的議程設(shè)置理論,指的是大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過對信息的議題選擇、內(nèi)容安排、頻率、強調(diào)或屏蔽的手段來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們討論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

從一方面看，2015年11月，微信朋友圈視頻廣告功能的開發(fā)，為APPLE公司能更快、更有效地推廣微電影廣告奠定了基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)廣告所使用的傳播平臺不同，微電影廣告基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，它的傳播范圍更廣、傳播速度更快、受眾數(shù)量更多。在新媒體時代，微電影廣告所傳播的平臺具備互動性。品牌方和廣告商能更好、更準確地掌握受眾心理，可以有的放矢地去滿足受眾需求。這樣的廣告既可以保持長久的宣傳效果，也能夠可持續(xù)地更新產(chǎn)品系列廣告，最終達到預(yù)期的營銷量。

從另一個方面看，該部微電影廣告在影片命名上，便讓大眾產(chǎn)生了好奇心理。微電影廣告《三分鐘》一改大眾固有思維中男性列車員為女性、改春節(jié)美好團圓的場景為別離，讓大眾產(chǎn)生了濃厚的興趣。且該部微電影廣告的導(dǎo)演是國際著名導(dǎo)演陳可辛，在《三分鐘》放映前后，相關(guān)文章的標題如“陳可辛微電影淚目刷屏”“我愿用三分鐘換來無數(shù)人團聚”等，便一度搶占了各大微信公眾號推文、熱搜等。

人們非常關(guān)注這一部微電影廣告的原因，除了微信朋友圈視頻廣告的主動推送和一系列“頭條”外，另一部分原因也是由于品牌聯(lián)想所導(dǎo)致的。因為陳可辛是國際性的知名大導(dǎo)演，有許多影迷喜歡陳導(dǎo)的作品，進而也會導(dǎo)致他們把這份喜愛充分轉(zhuǎn)移到APPLE公司的微電影廣告上。

4 《三分鐘》微電影廣告的傳播手段

中國春運和春節(jié)作為頭號事件營銷，受眾面大、爆發(fā)力廣。針對中國這樣的市場，《三分鐘》微電影抓住了情感訴求這一廣告模式，使用了“春節(jié)、團圓、春運”這三個元素，引起了中國受眾的共鳴。當(dāng)廣告片中母子終于相見時，本以為會聽到兒子表達思念之情的列車員母親，等來的卻是兒子背起了乘法口訣。隨著“九九八十一”的響起，許多受眾都淚流滿面。相信流淚的這一大部分受眾，也是APPLE公司的目標受眾——80后和90后。讓目標受眾觀看影片的時候，聯(lián)想起自己的童年，產(chǎn)生了另一種屬于80后和90后獨有的情感共鳴。

“團圓的每一刻，你都可以留住”，APPLE公司用真情實感闡述了它們產(chǎn)品的初心，同時形成了積極、正面的社會輿論，增加了產(chǎn)品的附加值。APPLE公司的微電影廣告引起了大眾的情感共鳴。人們在觀看視頻的第一時間，就進行了大量的自主轉(zhuǎn)發(fā)，這就使得大部分的“受眾”成為了《三分鐘》的“傳播者”。

從APPLE 產(chǎn)品本身來看，陳可辛導(dǎo)演全程使用iPhone X 來拍攝這部微電影廣告，許多鏡頭都拍出了高端設(shè)備所拍出來的效果。在受眾被“春節(jié)”主題的廣告所吸引時，無疑也對iPhone 手機產(chǎn)生了強烈的興趣。當(dāng)國產(chǎn)品牌手機已經(jīng)達到1 億像素時，iPhone X只有1200萬像素。此時APPLE做的不是告訴大眾我的配置有多好，而是用攝影作品讓大眾直觀感受到iPhone攝影的魅力。這也使得APPLE成功從一個廣告的“參與者”轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦械摹俺休d者”。

5 總結(jié)

在新媒體時代，微電影廣告逐漸成為各品牌青睞的廣告?zhèn)鞑バ问?，它既能滿足受眾的情感需求，又能把品牌的商業(yè)目的發(fā)揮得淋漓盡致。微電影廣告將藝術(shù)性與商業(yè)藝術(shù)性與商業(yè)性充分地有機結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)廣告的固有模式。在信息時代，人們的時間都是碎片化的，如何讓更好地利用有限的碎片化時間達到理想的廣告宣傳效果，讓都市人有耐心、有興趣地去觀看微電影廣告，與微電影廣告達到情感共鳴，自主轉(zhuǎn)發(fā)微電影廣告，利用高效的人際傳播，最終達到流量營銷，是目前品牌方和廣告從業(yè)者亟待研究的問題。