胡 翼 青，馬 新 瑤

（南京大學 新聞傳播學院，南京 210023）

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出傳統(tǒng)媒體“要推進內容生產供給側結構性改革，擴大優(yōu)質內容產能。更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，發(fā)揮采編和信息資源優(yōu)勢，用專業(yè)人才打造內容精品，在及時性、權威性、準確性、思想性上下功夫，提高正面宣傳和輿論引導的質量水平”。［1］這可能是媒體融合的相關文件中第一次正式提到內容產能的問題，這說明傳統(tǒng)媒體產能不足的問題已經得到中央相關部門的重視，也說明有關方面對傳統(tǒng)媒體當下面臨的問題看得越來越清楚。

產能，這是一個新聞傳播學很少提及的產業(yè)經濟學的概念。在傳統(tǒng)新聞生產研究中，研究者考慮更多的是框架、慣例等問題，很少提及產能問題，似乎產能問題與新聞生產根本無關。產能在中國的新聞實踐和新聞研究中，也一直不是一個重要的問題。在中國媒體的市場化大潮之前，由于版面和頻道數(shù)量的限制，產能根本不是問題，稿件導向和質量才是最重要的。當時報紙和電視臺每日的運維與今天的新聞工業(yè)相比，只能算是個手工業(yè)作坊。市場化大潮出現(xiàn)之后，以晚報、晨報、城市頻道、新聞頻道為代表的信息載體擴容帶來了提高產能的訴求，出現(xiàn)了對“掙工分”和“新聞民工”之類問題的討論。從某個角度來看，“掙工分”和“新聞民工”話題的熱議正是因為新聞記者勞動強度極大提高后引起的不適應。然而，現(xiàn)在看來，這一切與當下新聞記者生存的困境和勞動強度相比，簡直都不值一提。新聞記者困在平臺系統(tǒng)中，早已成為無法言說但卻是不爭的事實，即便如此，他們還是在產能上處于絕對的劣勢。

馬克思曾經這么評價手工業(yè)與工業(yè)的區(qū)別：“在工場手工業(yè)和手工業(yè)中，是工人利用工具，在工廠中，是工人服侍機器。在前一種場合，勞動資料的運動從工人出發(fā)，在后一種場合，則是工人跟隨勞動資料的運動。在工場手工業(yè)中，工人是一個活機構的肢體。在工廠中，死機構獨立于工人而存在，工人被當作活的附屬物并入死機構?！保?］也正因為如此，手工業(yè)作坊的產能和工作強度是遠遠不能與工廠相比的。機器所帶來的工人的勞動強度，是手工業(yè)者所無法想象的。這一論述揭示了工業(yè)社會的生產特性，但筆者更在意的是，馬克思對手工業(yè)的描述，像極了今天傳統(tǒng)媒體與記者之間的關系，而對機器與工人之間關系的描述，又像極了今天所有平臺媒體和用戶之間的關系。

在平臺媒體突飛猛進的今天，“媒體產能”為什么突然成為政界、學界和業(yè)界所共同面對和關心的問題？從“媒體產能”這一角度我們能看到什么？本文試圖從其中的一個視角，來展開產能問題背后的社會景觀。

一、傳統(tǒng)媒體的產能危機

產能最初指的是，在既定的組織技術條件下所能生產的產品數(shù)量。然而，這一概念背后的意義卻遠不止于此。對產能的理解不能僅僅停留在產品數(shù)量的表面，因為數(shù)量的背后是生產者、技術、知識和配套的組織能力。馬克思曾指出，這就構成了產能的三個層次：作為技術條件的產能、作為組織能力的產能和作為結果的產能。

傳統(tǒng)媒體是一種典型的信息工業(yè)體系，大眾傳播技術是其產能的技術向度，專業(yè)化組織的新聞生產流程是其產能的組織向度。專業(yè)化的生產者、大規(guī)模的復制技術和企業(yè)化的經營管理使信息可以被大規(guī)模生產，信息傳播從圈層化與社區(qū)化的街談巷議一下子變成了一種公共社會實踐。在大眾傳播時代的晚期，電視成為了最具產能的媒介技術和媒介組織方式，其信息產能達到了大眾傳播媒介的巔峰。斯蒂格勒將電視直接理解為一種生產時間客體的文化工業(yè)：“20世紀……落幕之時，媒體節(jié)目通過數(shù)以百計的渠道將視聽型時間客體傳播給人們的意識，使人們的意識被視聽型時間客體的時間所掌控。”［3］42他認為，電視已經將大眾傳播技術的產能發(fā)揮到了極致。這是因為電視的生產有如下兩個特征：第一，作為遠程傳播技術，電視使某一觀眾群體得以在領土各個角落同時觀看同一時間客體，使諸多大型時間客體（即媒體節(jié)目表）的構建成為可能。在電視節(jié)目表中，不同視聽型時間客體的綿延一個接一個地首尾相連，形成一個“巨流”的鏈條，即電視頻道；第二，電視具有信號捕捉技術和現(xiàn)場直播技術，它使該觀眾群體得以在某一事件發(fā)生的同時，在領土的各個角落集體體驗這個被捕獲的事件。［3］43

然而，在工業(yè)化時代能夠想象到的最大信息產能其實并不強大。其中主要的原因在于，其產能的組織方式并不能真正釋放電視的技術潛能。這是因為：一方面，某個具體的大眾傳播媒體，其生產只能依靠專業(yè)人力資源；另一方面，能夠支持其生產的市場資源也十分有限。因此，大眾傳媒營利模式能夠供養(yǎng)的專業(yè)人力資源是有限的，其產能自然也不可能趨于無限。微妙的二次銷售模式在很大程度上限制了作為結果的產能，形成一種巧妙的平衡。無論是報紙、廣播，還是電視，每天思考的核心問題就是怎么以最小的成本填滿版面與時段，維系二次銷售模式的運轉。不過，鑒于當時所有的傳播媒介都有相似的營利模式和產能限制，因此，產能問題也就被其他更急迫的問題所遮蔽了。

然而，人工智能平臺的出現(xiàn)瞬間就使產能問題成為一個非常重要的議題。4G時代的來臨，為人工智能軟件的升級提供了基本的技術保障。2011年，因動圖軟件的開發(fā)，快手公司正式成立。為了推廣動圖軟件專利的應用，公司建立了快手社區(qū)，方便所有用戶在社區(qū)上交流時使用動圖軟件制作的表情包和微視頻。為了使社區(qū)的運轉既高效又節(jié)約成本，快手社區(qū)開始使用圖像識別與受眾識別雙向匹配的人工智能技術。兩種人工智能識別技術的疊加構成了快手的運作規(guī)則：圖像識別軟件對普通用戶上傳的微視頻進行把關，算法則將視頻精準化地推薦給受眾，在沒有太多運維成本的情況下，快手在信息的生產和消費之間搭建了一個完整的閉環(huán)。

這種信息生產的組織方式一下子就激活了信息生產的潛能。由于信息生產和傳播的低門檻和便利性，公眾生產的潛能被完全釋放，許多用戶甚至將每天發(fā)布信息從而獲得關注變成了自己的主要職業(yè)。海量的用戶以免費發(fā)布信息的方式在平臺上生產內容，而這些內容以精準推送的方式被送到潛在的消費者那里。生產者和消費者之間的界線被打破，信息的生產者本身就是信息的消費者，而信息的消費者也可能是信息的生產者，一個自娛自樂、自組織的信息平臺就此誕生。

盡管快手以及此后以相似模式運作的抖音，還有類似生產模式的今日頭條和B站根本就沒有一支專業(yè)的生產隊伍，但是其產能之巨大令人驚訝。在20世紀90年代，一位地方黨報的記者一個月生產15篇自采稿件就算掙滿了工分，報紙的產能有多大幾乎一目了然，若不是靠新華社通稿撐場面，許多地方黨報就得開天窗。當前，一個上百人團隊的縣級融媒體每月產出4000條新聞就已經算是極其高效了，這個數(shù)字放到一些地市級的傳媒集團都不算少。然而，這些數(shù)據(jù)在快手面前簡直可以忽略不計?？焓钟脩粢惶焐蟼鞯暮细竦奈⒁曨l數(shù)量高達2000萬條以上，抖音用戶的上傳數(shù)量也在相似量級。也就是說，經過融媒體改造后的傳統(tǒng)媒體，其產能大概只能是一個平臺媒體的十萬分之一。從產能上講，這是一種絕對的碾壓，智能媒體平臺徹底暴露了大眾傳播媒介域的產能危機，而且這個問題并不是傳統(tǒng)媒體增加一點人手、加強一點工作強度就可以解決的。

其實，在相當長的一段時間里，傳統(tǒng)媒體并不理解平臺媒體的產能意味著什么。對傳統(tǒng)媒體而言，是優(yōu)質和專業(yè)而不是產能才是最重要的。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者并沒有把平臺媒體組織起來的公民生產當回事，他們認為自己生產的內容“優(yōu)質”“專業(yè)”和“高雅”，不可或缺；而公眾生產的內容，不僅不專業(yè)，而且還低俗且缺乏營養(yǎng)，不足以構成威脅。傳統(tǒng)媒體堅信自己仍然會出現(xiàn)在信息舞臺的中心。

然而，事實的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體想象的完全不同。新的生產組織方式解放了巨大的產能，而巨量的信息則完全改變了用戶的媒體使用行為，制定了用戶媒體使用的新標準。巨大的用戶生產信息既讓用戶習慣于生活在一種不同于大眾傳媒的信息環(huán)境中，也改變了用戶瀏覽信息的速度和節(jié)奏，形成了新媒體使用習慣。

用戶每日巨大的信息生產意味著一種完全不同的價值觀的展陳。通過對日常生活中有代表性的瞬間的捕捉，公眾的信息生產雖然不太具備專業(yè)意義上的新聞價值，但它體現(xiàn)出另一種社會價值。這些原來無法由大眾傳媒呈現(xiàn)在公眾面前的日常生活信息，在人工智能平臺上以巨量的方式呈現(xiàn)在用戶面前。因為巨大的產能，這些無法用新聞定義和新聞價值來衡量的內容幾乎覆蓋了受眾可能打開的所有端口，以至于它們占據(jù)了幾乎所有的移動端口和公眾的閑暇時間?！按饲暗拇蟊妭鞑r代，內容的影響力和公信力決定了端口是否會被打開，而現(xiàn)在則是端口是否能打開決定了內容是否有影響力和公信力。”［4］

海德格爾習慣于用“在手”和“上手”兩種狀態(tài)來形容“物”或“事件”是否可以被人真正地體驗。從這個角度來思考，傳統(tǒng)新聞就是一種“在手”狀態(tài)的信息，它被人觀看但與人的日常生活有一定距離，是一種并非普通人可以體驗的“景觀”。而平臺上的公眾生產則是一種“上手”狀態(tài)的信息，它就活生生地存在于普通人的日常體驗中。上手狀態(tài)的新聞盡管可能不登大雅之堂，但它卻廣泛地存在于公眾的生活中，與公眾共在，它的生命力遠遠超過在手狀態(tài)的新聞。以往人們雖然生活在這種信息中，但它總是以非可視化的方式，以類似于街談巷議和未經證實的傳聞的方式存在著，并不容易被意識到。當平臺媒介讓海量的上手狀態(tài)的新聞“涌現(xiàn)”在公眾面前，包圍著公眾時，用戶所處的信息環(huán)境便發(fā)生了深刻的變化。在這種充滿生活氣息的信息面前，再專業(yè)或再優(yōu)質的內容恐怕都無法總是成為關注的焦點。這種優(yōu)質的專業(yè)新聞與公眾之間的距離感甚至還會被尷尬地反襯出來。在新冠疫情來臨之后，有很多學者會談論人們需要“真正的新聞”，這個觀點并沒有什么錯誤，只是人們需要“真正新聞”的時間并不多，而且總是在非正常的狀態(tài)下。在正常狀態(tài)下，人們需要了解的只是日常生活中的“閑言碎語”。搞不清楚什么是社會學意義上的正常和反常，是新聞傳播學界總是存在著一種顛倒的世界觀——新聞中心主義——的根本原因。

這種巨大產能帶來的媒介化還體現(xiàn)為一種新“速度”的培養(yǎng)。由于平臺媒體上堆積著看不完的日常生活場景，因此，公眾會利用一切碎片化的時間快速瀏覽各種微視頻和段子，而且還掌握了多任務處理的注意力模式，可以同時打開不同的窗口處理不同的信息，于是一種新的媒體使用習慣就此形成了。我們總是說“刷快手”，從來不會說“看快手”，“刷”和“看”之間就體現(xiàn)了速度的變化。速度消滅內容，速度越快，內容越不能深，越不能繁復。與“刷快手”相匹配的應該是快速的、碎片化的、能夠在最短時間內被理解的信息，這就要求一個視頻在15秒之內就要有爆點，情節(jié)的發(fā)展要直觀且迅速。在快手和抖音全盛時代來臨后，甚至連微信公眾號的文章都漸漸沒有市場了，因為后者太不適合刷屏的速度了。專業(yè)媒體生產的內容，實在很難與平臺速度建構起來的受眾閱聽習慣步調一致，用戶已經根本就沒有耐心去接受傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質產品。以視頻為例，長時間的橫屏拍攝所代表的敘事模式已經根本無法適應移動端碎片化的觀看模式。因此，耗費心力所拍攝的城市宣傳片可能不如抖音上一段游客砸酒碗的民俗微視頻更具有傳播城市的效能。就這樣，平臺媒體的巨大產能阻斷了傳統(tǒng)媒體與公眾之間的聯(lián)系。在自娛自樂的用戶生產模式中，專業(yè)新聞并非不重要，但卻根本不具備到達受眾“最后一公里”的能力。信息數(shù)量的巨大差異意味著平臺媒體的信息對受眾注意力的全方位占領，專業(yè)媒體不復立足于舞臺中心，所生產的新聞常常被淹沒在平臺媒體的信息轟炸之中。今天專業(yè)新聞生產的主力軍大多仍然是專業(yè)機構媒體，因此，平臺媒體的產能掠奪的從來就不是專業(yè)內容上的優(yōu)勢，而是直接解構了傳統(tǒng)媒體的生存邏輯。

具有諷刺意味的是，在人類歷史上，報紙雜志的新聞敘事取代文學敘事和歷史敘事成為公共事件的代言，采取的幾乎是同樣的邏輯。先是信息的量產，然后是日常生活世界的顯現(xiàn)，閱讀速度和節(jié)奏的變化，最后是新的信息環(huán)境的產生和媒介使用習慣的扭轉。這幾乎成了媒介發(fā)展史上新舊媒介更替時的鐵律?？v觀人類歷史上的主流信息來源變化，當歷史作品對當下的敘述超過神學作品時，神學被邊緣化；當文學作品的產能超過歷史作品時，歷史被邊緣化；當新聞作品的產能超過文學作品時，文學被邊緣化。每一次超越都伴隨著長達百年的“纏斗”。但這一次，平臺媒體與傳統(tǒng)媒體的產能存在著前所未有的懸殊差距，使得這場爭斗沒多久就呈現(xiàn)出“一邊倒”的局勢。

二、傳統(tǒng)媒體的再度媒介化及其兩難境地

如上所述，平臺利用自己的巨大產能和技術優(yōu)勢，形成了強大的用戶黏性，并不斷地馴化消費者的口味，重塑他們對媒體內容的理解和期待，這是一種典型的平臺媒體的媒介化方式。然而，在用戶被媒介化的同時，原有的受眾與大眾傳媒之間的關系不復存在，傳統(tǒng)媒體也不可避免地被再度媒介化。平臺媒體以強大的產能優(yōu)勢印證了利文斯通的斷言：“互聯(lián)網整合，也可以說銜接起了所有的媒介，并通過重新塑造各個媒介在新興的網絡語境下的可能性而再度媒介化（remediate）了這些媒介?！保?］

當然，關于這一點也不是完全沒有爭議，媒介化學派的代表人物施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）認為，無論媒介環(huán)境如何變化，傳統(tǒng)媒介始終居于傳播網絡的中心位置，扮演著連接節(jié)點和把關人的核心角色，新媒介只起到補充擴展的作用，散布在網絡的邊緣。［6］但是更多觀點還是認為新媒介是推動傳統(tǒng)媒介再度媒介化的重要推手。行動者網絡理論（Actor-network Theory,ANT）已經洞察了傳統(tǒng)媒體的“大權旁落”。有學者借用該理論中“強制性通過點”（Obligatory Passage Point）概念來闡釋傳統(tǒng)媒體主導地位的失落?！皬娭菩酝ㄟ^點”的建構是一個過程，一個行動者讓其他的行動者明白，只有通過“我”才能夠滿足“你們”的需求，解決“你們”遇到的問題。［7］也就是說，其他行動者必須通過該行動者，這一過程完成時，該行動者就建構了自身的“強制性通過點”地位。大眾媒體時代，傳統(tǒng)媒體無疑擁有這樣的中心地位，廣告商、受眾、信息內容、新聞生產者等諸多行動者都需要經由傳統(tǒng)媒體才能達致各自的目標。然而，隨著智能平臺媒體進入原先以傳統(tǒng)媒體為中心的行動者網絡，“這些新進入者開始利用他們受眾的資源把自己建設成為行動者網絡的轉化者，為其他的行動者賦予角色，分派任務”。［8］智能平臺媒體有著廣闊的商機，廣告商無需借助傳統(tǒng)媒體的中介即可到達受眾；受眾的娛樂、生活、交往等各種需求也可以通過平臺媒體完成，甚至比傳統(tǒng)媒體時代更加豐富多彩；傳統(tǒng)媒體生產的信息內容也要在平臺媒體上才能讓受眾愿意打開和接受；新聞生產者更是無需仰仗傳統(tǒng)媒體，人人都可以制造新聞。由此，傳統(tǒng)媒體毫無疑問地失去了其“強制性通過點”的地位。

能夠說明傳統(tǒng)媒體正在被再度媒介化的證據(jù)很多，主要體現(xiàn)在其行動的三個方面的兩難境地。

首先，在“打通最后一公里”這個問題上受挫以后，如何看待平臺媒介與自身的關系成為一個問題。面對智能媒體平臺巨大的產能優(yōu)勢，傳統(tǒng)新聞業(yè)要么得犧牲“邊界”來換取“界面”，要么得堅守邊界等待轉機，無法兩全其美。

一方面，如果不依靠平臺媒介的推送，想確保自身產品的版權不受侵害，傳統(tǒng)媒體的報道往往徹底淹沒在巨量的平臺信息中。就這一點而言，再專業(yè)、再優(yōu)質的內容都無濟于事。在美國，《紐約時報》的付費墻模式慘淡經營了很多年都沒有取得真正的成功，就很好地說明了這一點。在中國，評中國新聞獎要求必須有相當?shù)狞c擊量和新媒體轉發(fā)，因此，不通過各種新媒體端口轉發(fā)新聞，連評好新聞的基礎條件都不能滿足。這一點所有的傳統(tǒng)媒體都看到了，因此它們不僅希望平臺媒體轉發(fā)自己的新聞，形成巨大的點擊量，而且自身也不斷在平臺媒體上設置賬號，早先是官方微博、微信公眾號和app，后來就變成抖音號、快手號、頭條號等等，轉發(fā)自己的內容。這么做在一定程度上給它們帶來了流量，但同時也順利地讓它們變成了平臺媒體的廉價勞動力。

另一方面，如果一味依靠平臺，成為平臺的內容生產者，那么傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢便不復存在。很多獨家新聞不僅不再被看作是獨家新聞，而且會因為平臺的轉發(fā)而被誤以為是平臺的原創(chuàng)。此外，向平臺免費提供信息生產，也并不能給專業(yè)新聞機構帶來直接收益，相反還會給以流量邏輯為存在前提的平臺媒體提供巨大收益。

一個最直觀的例子是傳統(tǒng)媒體與今日頭條的“愛恨糾葛”，每一個傳統(tǒng)媒體都在糾結：我是喜歡讓今日頭條摘走我的新聞呢？還是要堅決地為捍衛(wèi)版權而和今日頭條斗爭？所以，拒絕平臺媒體意味著自己越來越弱小，可擁抱平臺媒體卻意味著競爭對手越來越強大。這種困局發(fā)生在任何一個行業(yè)都會令行動者不知所措。

其次，在“新聞專業(yè)性”這個問題上，面對社會公共事件發(fā)生后平臺媒體巨大的產能和迅捷的速度，傳統(tǒng)新聞業(yè)要么得犧牲時效性來換取真實性，要么得冒著犧牲真實性的危險來換取時效，同樣無法兩全其美。

當原本的新聞來源變成公民記者，新聞線索取代新聞報道時，平臺媒體用戶的生產速度當然是又快又多，甚至可以說時時刻刻在直播，完全不用考慮什么真實性、客觀性的問題。如果新聞機構要與平臺用戶搶時效性，恐怕就不能考慮核實和深挖的問題，就不能考慮嚴格遵守專業(yè)新聞生產的流程。然而，專業(yè)新聞機構顯然不能這么做。

但是如果嚴格按照專業(yè)新聞生產那一套流程來約束自己，就不可能對正在公眾視野中發(fā)生的新聞事件進行獨家發(fā)布，甚至幾乎肯定滯后于平臺媒體。本來就容易被海量的平臺信息淹沒，加之又沒有了時效性，即便專業(yè)新聞機構的報道更準確也更有深度，同樣無法出現(xiàn)在輿論的舞臺中心。

由此可見，傳統(tǒng)媒體必然陷入一種兩難的境地：“如果跟社交媒體搶速度，它就不能確保自己的準確性，其專業(yè)性與權威性就會受到質疑；如果不搶速度，等到真相核實完畢，受眾的興趣可能早就轉移，大眾傳媒就可能連介入新聞事件的時間節(jié)點都被消滅了?！保?］因此，人們非常驚愕地發(fā)現(xiàn)，以《南方周末》為代表的專業(yè)媒體，在上一次報道“富士康十三連跳事件”之后，失聲了近十年，才在2019年底“北大女生PUA事件”的首次披露中又冒了頭。而在這十年里，傳統(tǒng)專業(yè)媒體幾乎沒有引領任何社會重大新聞和輿論監(jiān)督報道的風潮，像“雷洋案”“劉鑫江歌案”“寒門狀元之死”“李心草事件”“翟天臨知網事件”等大量引發(fā)熱議的公共事件最初都是在平臺媒體上得以顯露，等到傳統(tǒng)媒體介入的時候，公眾的注意力早就轉移了。對于有些事件，傳統(tǒng)媒體甚至始終找不到發(fā)言的機會。

最后，在“激發(fā)產能”這個問題上，傳統(tǒng)媒體是堅持自己的產能組織方式，還是學習平臺媒介的產能組織方式，也是一個兩難的選擇。

如果堅持仍然由專業(yè)選手來做生產的主體，這就意味著傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)陷入“人民戰(zhàn)爭的汪洋大?！?。專業(yè)的新聞者，產量有限，而且人數(shù)受到媒體營利能力的巨大限制。從目前的情況來看，無論是國內還是國外，專業(yè)新聞工作者的隊伍不僅沒有增加，而且還在不斷地縮減。許多在行業(yè)里打拼多年的資深專業(yè)新聞人，因為工作壓力太大，薪資太低，正在紛紛離開這個行業(yè)。如果在現(xiàn)有隊伍基礎之上要進一步增加產能，就意味著媒體機構要在勞動時間、工作強度等方面進一步苛求新聞從業(yè)者，帶來的后果必然是更多的新聞從業(yè)者辭職轉行。

而如果直接照搬平臺媒介的產能組織模式，同樣是專業(yè)新聞機構做不到的。一方面，在人工智能軟件技術開發(fā)上，傳統(tǒng)媒體沒有什么優(yōu)勢可言，它們不存在該類技術研發(fā)上的任何硬件和軟件條件，更沒有一支強大的研發(fā)隊伍。因此，靠傳統(tǒng)媒體目前的技術力量，無法運維好一個巨大的平臺媒介。而另一方面，如果真的把傳統(tǒng)媒體的平臺也變成了用戶生產的平臺，那專業(yè)新聞機構存在的意義也就不復存在了。

從以上三組兩難境地（當然，筆者認為，兩難之處可能還遠遠不止這些）可以看出，傳統(tǒng)媒體目前有一種無所適從的感覺，似乎怎么做都是不對的。因此，借用海德格爾的概念，傳統(tǒng)媒體是被置于平臺媒體的“座駕”之上了，它的命運似乎并不由它自己掌控。也許用這句話形容傳統(tǒng)媒體的處境更加貼切：“我們依然可以成為自我，但注定已經不可能成為主體?！边@生動地說明傳統(tǒng)媒體被更加強大的媒體力量再度媒介化，淪落為平臺媒體的內容。而這一切，在麥克盧漢的時代就說得很明白了，一切的新媒介都會將舊媒介轉變?yōu)樽陨淼膬热?。?0］34

三、從生產者到把關人：傳統(tǒng)媒體的角色轉型

面對這一切，傳統(tǒng)新聞業(yè)自然不甘心，它們嘗試了各種擺脫困境的辦法，但到目前為止，還沒有真正找到正確的方向。今天，有兩種常見做法在傳統(tǒng)媒體界被廣泛地采用。

第一種方式是如今甚囂塵上的各種融媒體實踐，從“報網融合”到“兩微一端”再到“中央廚房”，從數(shù)據(jù)新聞到機器人寫作再到“央視頻”的推出，傳統(tǒng)媒體正在努力地通過突破新聞業(yè)的邊界來獲取與公眾發(fā)生聯(lián)系的界面。但是，從目前媒體融合收效甚微的境況來看，情形不是太樂觀，這集中地體現(xiàn)在產能問題上。媒體融合可以幫助傳統(tǒng)媒體形成自己的新媒體平臺，但仍然解決不了產能嚴重不足的問題。由此可見，從傳統(tǒng)媒體到平臺媒體，改變的絕不僅僅是技術，更重要的是圍繞技術平臺架構起來的一整套組織方式和理念、觀念。也就是說，單憑技術革新無法支撐起巨大的產能，傳統(tǒng)媒體如果想要向平臺媒體的產能看齊，就需要改變包括人員結構、組織架構、生產方式在內的一整套體系，而目前這在專業(yè)媒體內部看來基本不可能實現(xiàn)。因此，如今一眾在技術上大做文章的媒介融合舉措，如AR、VR、大數(shù)據(jù)、機器人寫稿……在令人眼花繚亂的技術被采納的同時，有的只是舊有產能組織方式的延續(xù)，沒有什么根本性的變革，最終的結果只能是越融合與平臺媒體的差距越大，走向媒介融合的反面。

更讓人感到擔心的是，目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體已經部分具備了新媒體的運作模式和思維，算是一種過渡階段的新媒體。也就是說，媒體融合已經到了深水區(qū)，已經無法回頭，但又不知哪里是對岸。筆者認為，產能問題不解決，就沒有對岸。

第二種方式也成為以財新為代表的許多傳統(tǒng)媒體的選擇，它們想要通過堅持深度報道、持續(xù)性報道等更加專業(yè)化的方法來重塑新聞業(yè)的權威，但是這種做法顯然是在極速加快的新聞時間流中逆流而行。專業(yè)化越強，報道越深度，核查越細致，新聞生產的周期就越長，專業(yè)媒體就愈加邊緣化。在這種情形下，傳統(tǒng)媒體就走上了麥克盧漢早已為舊媒介鋪設好的道路：“每一種技術都創(chuàng)造一種環(huán)境，這一新環(huán)境本身常常被視為腐朽墮落的。但是，新環(huán)境能使在此之前的舊環(huán)境轉變?yōu)橐环N人為的藝術形式?！保?0］27書寫文字出現(xiàn)之后，演講成為藝術；照相機出現(xiàn)之后，繪畫成為藝術；電燈出現(xiàn)之后，蠟燭成為特定儀式的道具。過時的媒介不再承擔其產生之初的任務，扮演其產生之初的角色。傳統(tǒng)媒體如果選擇“向后退”的策略，就算是將每一條新聞都打磨成藝術品，產能上的絕對落后會直接將傳統(tǒng)媒體本身變成古董。

因此，傳統(tǒng)媒體必須意識到，無論向前走還是向后退，產能差距都是目前無法突破和克服的難題。因為再怎么提高生產的效能，傳統(tǒng)媒體的產能仍然是有限的，對于平臺媒體而言仍然是可以忽略不計的，在平臺媒體面前，傳統(tǒng)媒體生產者的身份正陷入嚴重的困境。平臺媒體之于傳統(tǒng)媒體，就像大工業(yè)生產之于工場手工業(yè)一樣。當生產者的身份陷入困境之時，角色轉型就必須要被提上日程。

在大眾傳播的語境下，盡管沒有明確表述出來，但傳統(tǒng)媒體一直存在著一種執(zhí)念：成為優(yōu)秀的新聞生產者。生產者存在的合法性是通過新聞生產獲得公眾注意力，并將公眾注意力賣給廣告商的社會生產機構。然而新聞業(yè)并非從來就是一種信息生產工業(yè)，而且以后也未必一定是一種信息生產工業(yè)。在丹尼爾·笛福（Daniel Defoe）和喬納森·斯威夫特（Jonathan Swift）的時代，新聞對應的框架是報業(yè)新聞（journalism）。這個源于報業(yè)（journal）的概念，最初代表的是基于相同的文化趣味或政治意向聚集起來的同人俱樂部，例如政黨報刊、宗教出版物、藝術雜志等?，F(xiàn)代性社會和傳媒技術的不斷發(fā)展，導致新聞業(yè)逐漸成為社會的行業(yè)需求后，新聞常規(guī)、新聞生產的工業(yè)流程得以確立，新聞業(yè)才轉變?yōu)樾侣剤蟮郎a（news reporting），從而成為一種文化工業(yè)。然而，作為文化工業(yè)的新聞業(yè)未必是新聞業(yè)的永恒面貌，在更大產能的信息生產面前，新聞業(yè)可能又會成為一種同人俱樂部。

那么新聞業(yè)除了生產者外，是否還有其他的定位呢？就本文探討的話題而言，專業(yè)新聞業(yè)還有一個經常被忽視但非常重要的社會角色，那就是作為整個社會公共信息的把關人。新聞敘事取代歷史敘事之后建立了以新聞價值為標準、新聞常規(guī)為生產流程、新聞專業(yè)主義為理念信仰的秩序，從而漸漸決定了什么信息可以或什么信息不可以進入社會公共觀念的流通。也就是說，在新聞業(yè)成為生產者的同時，它也同時通過對自身的把關成為了社會公共信息的把關人。

傳統(tǒng)把關人（gatekeeper）理論濫觴于勒溫（Kurt Lewin）在1943年提出的“渠道理論”（channel theory），［11］即食物是通過不同渠道一步步來到飯桌上的，而食物進入或不進入一個渠道，從渠道的這一環(huán)節(jié)到另一環(huán)節(jié)，都要受到把關人的影響。［12］自從懷特（David M.White）、［13］布 里 德（Breed Warren）、［14］吉 伯（Walter Giber）［15］等傳播學者將把關人引入新聞編輯部之后，這一理論就不斷細化、加深、轉變，成為新聞傳播學的經典并影響至今。顯然，這里所說的傳統(tǒng)媒體與平臺媒體之間新的把關關系并非原初意義上新聞編輯室內部的采集、審核、發(fā)布等環(huán)節(jié)，而是關涉兩種主體的外部互動。有學者認為，把關人實際上是一種元角色（meta-role），因為其他角色諸如監(jiān)督者、促進者、協(xié)作者都要通過把關人才能實現(xiàn)。［16］從這個意義來說，傳統(tǒng)媒體扮演的也是一種元角色，可稱之為元把關人（mate-gatekeeper）。傳統(tǒng)媒體所做的并非那些高中畢業(yè)生的工作，而是規(guī)則制定和方向把控，即對把關的把關。“在眾聲喧嘩的數(shù)字媒體時代，把關不應是為了控制信息的流動，而是應當成為促進新聞與公眾之間進行有效連接的機制。”［17］

但是傳播學從來就沒有這樣思考過把關人，即把關人不僅是一種權力，它也是一種勞動。在后者的意義上，它也可以作為一種營利模式。之所以這種營利模式沒有被開發(fā)，是因為它一直包含在新聞生產的營利模式之中，伴隨著新聞生產的全過程，不容易被發(fā)現(xiàn)。也正是因為這樣，新聞業(yè)把關人角色并沒有真正得到高度重視。

智能媒體來勢洶洶，以巨大的產能優(yōu)勢將專業(yè)媒體驅逐出話語舞臺的中心位置，但依靠用戶生產，依靠人工智能軟件把關的信息生產組織方式，卻不能確保社會需要的公共信息秩序。很多水平低劣、沒有信息量的用戶產品占據(jù)公眾的時間，拉低他們的思想道德水平和審美水準。許多平臺媒體不斷被網信部門約談甚至懲戒，就很好地說明了這一點。任由這種現(xiàn)象發(fā)展下去，平臺媒體一定會成為社會公害。另一方面，公眾的注意力不堪重負，審美疲勞、同情疲勞隨之產生，各種抵觸也會因之產生。按照這種趨勢發(fā)展下去，平臺媒體的產能神話一定會走到其目標的反面。如果這一天真正來臨，那將是一個巨大的悲劇，產能巨大的民粹主義信息生產在擊潰傳統(tǒng)媒體信息生產的同時，也可能摧毀許多讓人珍視的社會價值。

為了避免這一天的到來，傳統(tǒng)媒體應更積極扮演好把關人角色。傳統(tǒng)媒體完全可以利用自己無可替代的把關人的能力對平臺媒體的內容生產進行把關，通過這樣的勞動既能獲得自己新的營利模式，又將對自身的把關延展到對整個輿論環(huán)境的把關。這種能力源自于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷史，是平臺媒體怎么都不可能具備的能力。依靠識別軟件和敏感詞過濾，平臺不可能真正實現(xiàn)內容安全。即使有人工審核這一關，平臺的審核隊伍也很難具備專業(yè)新聞從業(yè)者的把關和審核能力。尤其是面對一些突發(fā)性事件時，這種把關人專業(yè)素質的缺失和把關尺度不當?shù)膯栴}就會暴露得更加明顯。在封號特朗普的事件中，推特和臉書大概已經明顯感覺到無力把關。如果說，大眾傳媒面對的是產能危機，那么平臺媒體，隨著產能的不斷提升甚至是失控，就必然要面對把關危機。從某種意義上也可以這么看，把關能力是傳統(tǒng)媒體在時間取向上的優(yōu)勢，可以借此抗衡平臺媒體在空間取向上的優(yōu)勢，也就是我們一直討論的產能優(yōu)勢。

對于平臺和傳統(tǒng)媒體，這是一種雙贏的合作：“對平臺媒體進行內容審核外包有助于重塑傳統(tǒng)媒體的主流地位，再造傳統(tǒng)媒體人的職業(yè)權威……外包不僅為平臺媒體節(jié)約了人力成本，同時也為傳統(tǒng)媒體增加了收入。”［18］與此同時，傳統(tǒng)媒體自家生產的內容，也有機會得到平臺的優(yōu)先推送。而對于平臺媒體來說，這種合作不僅意味著有保障的信息安全，也意味著在人工審核方面節(jié)約大量成本。畢竟，專門為人工審核養(yǎng)一支數(shù)量龐大的隊伍，需要耗費大量的成本。

通過這種合作，傳統(tǒng)媒體可以從側重于內容生產者轉型為側重于社會信息的公共把關人?！度嗣袢請蟆泛汀敖袢疹^條”日前達成了委托人工審核的業(yè)務合作，就是傳統(tǒng)媒體角色轉型的一種有益探索。這就為傳統(tǒng)新聞業(yè)重新與公眾建立聯(lián)系提供了契機和可能性。

看到了上述的契機和可能性，傳統(tǒng)媒體就絕不能靜等平臺媒體來安排自己的命運，而應該主動出擊，調整定位，利用自己在把關人角色上積累的優(yōu)勢，重新成為規(guī)則的制定者，重塑其“強制性通過點”地位。這可能是傳統(tǒng)媒體安全渡過深水期的重要機遇。