◆朱 祥

一、廣告資源審計(jì)的意義和目的

鐵路廣告資源是指鐵路企業(yè)依托車站、列車、橋房等建筑物、旅客列車設(shè)施設(shè)備發(fā)布的平面廣告、音視頻多媒體廣告等媒介形態(tài)。廣告資源審計(jì)就是在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)審計(jì)的同時(shí)，對(duì)廣告資源開(kāi)發(fā)利用及管理環(huán)節(jié)效益情況進(jìn)行的專項(xiàng)審計(jì)。多年來(lái)，鐵路企業(yè)從固有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐步發(fā)展到現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，鐵路廣告也經(jīng)過(guò)從無(wú)到有，從小范圍到大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但從中國(guó)鐵路沈陽(yáng)局集團(tuán)有限公司廣告業(yè)的發(fā)展來(lái)看，目前還處于初始階段，內(nèi)部個(gè)別廣告經(jīng)營(yíng)單位存在起步晚、起點(diǎn)低、制度不健全、經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范、資源利用浪費(fèi)等問(wèn)題。同時(shí)，以出租資源為主的“坐商”管理模式，也制約了集團(tuán)公司廣告業(yè)的健康發(fā)展。通過(guò)鐵路廣告資源專項(xiàng)審計(jì)，一是對(duì)集團(tuán)公司管內(nèi)廣告?zhèn)髅劫Y源分布及利用狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為科學(xué)決策提供有價(jià)值信息；二是規(guī)范廣告?zhèn)髅劫Y源業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，確保集團(tuán)公司廣告?zhèn)髅劫Y源業(yè)務(wù)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)；同時(shí)結(jié)合站車管理要求，對(duì)廣告設(shè)置不合理、不合規(guī)情況提出改進(jìn)建議；三是對(duì)廣告?zhèn)髅劫Y源業(yè)務(wù)流程進(jìn)行過(guò)程監(jiān)督，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)競(jìng)價(jià)公開(kāi)透明，防范資源流失和廉政風(fēng)險(xiǎn)；四是針對(duì)廣告?zhèn)髅劫Y源閑置浪費(fèi)情況提出改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的合理化建議，以提升站車資源環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)，發(fā)揮資源效益最大化。

二、廣告資源審計(jì)的過(guò)程、內(nèi)容、方式方法

（一）做好審前調(diào)查、調(diào)研，為開(kāi)展專項(xiàng)審計(jì)做好充分準(zhǔn)備。審計(jì)項(xiàng)目提出并下達(dá)審計(jì)計(jì)劃后，為做好此次專項(xiàng)審計(jì)工作，審計(jì)組要集體研究項(xiàng)目實(shí)施步驟。一是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人到集團(tuán)公司廣告業(yè)務(wù)主管部門經(jīng)開(kāi)部、客運(yùn)部進(jìn)行溝通，了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，收集相關(guān)法律法規(guī)、制度辦法；二是到廣告?zhèn)髅絾挝蛔咴L，了解資源分布、業(yè)務(wù)流程及廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)展情況，包括經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)、薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展方向等；三是配備專業(yè)人員增加審計(jì)力量，經(jīng)請(qǐng)示審計(jì)部領(lǐng)導(dǎo)并下發(fā)調(diào)令，從基層單位借調(diào)2 名廣告行業(yè)專業(yè)人員充實(shí)到審計(jì)組，安排擔(dān)當(dāng)技術(shù)咨詢和專業(yè)項(xiàng)目分工任務(wù)。經(jīng)前期調(diào)查調(diào)研，項(xiàng)目主審擬定審計(jì)方案，經(jīng)小組多次討論、上部務(wù)會(huì)研究修改后，報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)審定通過(guò)實(shí)施。

（二）下發(fā)廣告媒體資源調(diào)查表，對(duì)資源分布及開(kāi)發(fā)利用情況進(jìn)行全面調(diào)查。由于涉及廣告資源單位較多，審計(jì)組依據(jù)集團(tuán)公司開(kāi)展的廣告媒體資源項(xiàng)目，采取下發(fā)通知、填制調(diào)查表方式，由各審計(jì)組在對(duì)各單位經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)審計(jì)期間，按點(diǎn)位分類別客站、列車、橋房媒體點(diǎn)位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，監(jiān)督各單位按規(guī)定如實(shí)填報(bào)，以滿足專項(xiàng)審計(jì)項(xiàng)目需要，掌握集團(tuán)媒體資源數(shù)量及開(kāi)發(fā)情況。

（三）深入廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)核查，檢查資源閑置及開(kāi)發(fā)利用管理情況?，F(xiàn)場(chǎng)審計(jì)時(shí)，在對(duì)各類別廣告單位調(diào)查表進(jìn)行匯總分析后，選擇重點(diǎn)車站、重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)單位的媒體點(diǎn)位進(jìn)行檢查核對(duì)、拍照、錄像，以便發(fā)現(xiàn)可開(kāi)發(fā)未開(kāi)發(fā)、廣告設(shè)置不合理不合規(guī)及經(jīng)營(yíng)管理不善等問(wèn)題。檢查各經(jīng)營(yíng)管理單位是否建立廣告臺(tái)賬，對(duì)廣告安設(shè)、發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督檢查，并與調(diào)查表、臺(tái)賬、合同等資料比對(duì)，對(duì)疑點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行取證、調(diào)查形成審計(jì)工作底稿。

（四）對(duì)照廣告資源管理制度，檢查廣告媒體資源招商、審批、合同簽訂等主要業(yè)務(wù)流程管理情況。首先檢查廣告經(jīng)營(yíng)單位是否建立了規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)管理制度辦法，執(zhí)行中是否符合站車廣告管理辦法有關(guān)規(guī)定；調(diào)閱廣告招商、合同檔案和前期調(diào)研審批基礎(chǔ)資料，檢查資源招商業(yè)務(wù)流程是否符合局集團(tuán)公司資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)管理實(shí)施細(xì)則有關(guān)規(guī)定，按程序報(bào)經(jīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)主管部門審批過(guò)程中是否遵循程序和信息公開(kāi)原則；廣告合同簽訂及執(zhí)行是否存在風(fēng)險(xiǎn)和損失，對(duì)存在訴訟或爭(zhēng)議的傳媒業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)措施能否保障資源單位合法權(quán)益。

（五）檢查廣告資金安全，收入成本管理核算情況。通過(guò)查閱合同、收入臺(tái)賬等相關(guān)資料，并與會(huì)計(jì)賬簿核對(duì)，檢查廣告經(jīng)營(yíng)、出租、列車冠名等各項(xiàng)收入是否及時(shí)收取，有無(wú)漏收少收造成廣告收益流失情況。檢查廣告收入確認(rèn)依據(jù)是否真實(shí)充分并按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，與廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)成本費(fèi)用支出是否真實(shí)合理，有無(wú)虛列、推遲或提前確認(rèn)經(jīng)營(yíng)收入和成本費(fèi)用等問(wèn)題。

三、專項(xiàng)審計(jì)對(duì)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的促進(jìn)作用

（一）在實(shí)際工作中通過(guò)審計(jì)發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)公司在廣告資源開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理利用等方面存在以下問(wèn)題：一是部分媒體資源未開(kāi)發(fā)利用，未充分發(fā)揮資源效益。由于廣告經(jīng)營(yíng)單位開(kāi)發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，已開(kāi)發(fā)的媒體主要集中在高鐵站、省會(huì)一二線城市，而部分動(dòng)車媒體、普速列車、列車臥具尚未開(kāi)發(fā)，車站、列車媒體資源僅開(kāi)發(fā)40%左右，廣告經(jīng)營(yíng)單位沒(méi)有從思想上轉(zhuǎn)變坐商的思維，缺乏分層次營(yíng)銷策略，導(dǎo)致資源開(kāi)發(fā)利用效率不高。二是由于廣告資源未集中管理、一個(gè)車站多頭經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致部分廣告經(jīng)營(yíng)單位與傳媒公司內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)壓價(jià)、爭(zhēng)奪資源，低價(jià)出租。如傳媒公司普速列車與客戶簽約180 組列車，年標(biāo)的額僅2,322 萬(wàn)元，每組列車年?duì)I業(yè)收入僅為12.9萬(wàn)元；某站與傳媒公司相互競(jìng)爭(zhēng)客戶資源、內(nèi)部壓價(jià)，對(duì)車站出站口、候車室、地下通道和站臺(tái)等媒體資源，以392 萬(wàn)元的低價(jià)打包出租給地方廣告?zhèn)髅焦荆械膯挝豢紤]局部利益未按期移交，造成媒體資源未實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。三是部分車站媒體資源規(guī)劃缺乏統(tǒng)籌安排和合理布局，導(dǎo)致“亂”和“散”，既影響乘車環(huán)境又降低了單位面積廣告效益。四是部分廣告項(xiàng)目未履行公開(kāi)招標(biāo)程序，由于招商渠道單一、招商網(wǎng)關(guān)注度低，制約了客戶廣告競(jìng)商的參與度，很多項(xiàng)目形成單一來(lái)源客戶，只能通過(guò)談判招商確定成交價(jià)格。如文化傳媒某分公司與地方某傳媒廣告有限公司簽訂高鐵站廣告發(fā)布3 年合同標(biāo)的額為140 萬(wàn)元，未履行招標(biāo)程序，2016 年至2018年傳媒公司簽訂的573 份合同履行招標(biāo)程序僅為94 項(xiàng)，占比17%，大部分項(xiàng)目未履行招標(biāo)程序或續(xù)簽合同，傳媒資源價(jià)值最大化未得到充分體現(xiàn)。五是部分項(xiàng)目未執(zhí)行招標(biāo)結(jié)果，媒體經(jīng)營(yíng)權(quán)合同內(nèi)容中途變更，造成廣告收入流失。如2017 年11 月，傳媒公司某分公司按競(jìng)商中標(biāo)價(jià)格與江蘇某高鐵傳媒有限公司簽訂的《長(zhǎng)站臺(tái)雙面燈箱及三角燈箱廣告發(fā)布合同》，在未重新招標(biāo)未審批情況下，中途變更經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目減少?gòu)V告收入393 萬(wàn)元，有的項(xiàng)目中途退標(biāo)造成損失。六是合同履行不到位、欠收廣告費(fèi)，又未采取補(bǔ)救措施，存在資金風(fēng)險(xiǎn)。如傳媒公司某分公司與地方廣告有限公司簽訂的《12 座公鐵立交橋廣告發(fā)布合同》，對(duì)方多次違約累計(jì)拖欠廣告發(fā)布費(fèi)55 萬(wàn)元，單位未按要求履行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度，采取有效措施控制資金風(fēng)險(xiǎn)；某分公司與江蘇某高鐵傳媒集團(tuán)簽訂《高鐵站臺(tái)直梯立柱燈箱廣告合同》，對(duì)方拖欠廣告發(fā)布費(fèi)158.5 萬(wàn)元一直未付款，存在資金安全風(fēng)險(xiǎn)。其他還存在合同主體資格未審定、合同內(nèi)容審核不嚴(yán)造成合同無(wú)法履行或中止，應(yīng)簽未簽合同產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)糾紛等。七是在財(cái)務(wù)收支核算上，存在提前或推遲確認(rèn)廣告收入、提前列支廣告維保費(fèi)等問(wèn)題，未按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則正確進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果不實(shí)等問(wèn)題。

（二）針對(duì)集團(tuán)公司在廣告資源開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理上存在的問(wèn)題，審計(jì)組提出以下管理建議：一是建議將集團(tuán)公司廣告?zhèn)髅劫Y源集中管理，統(tǒng)一由文化傳媒公司經(jīng)營(yíng)，其他單位協(xié)助配合，以發(fā)揮專業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，合理高效開(kāi)發(fā)利用有限資源。二是建議拓展招商渠道，加強(qiáng)對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目前期調(diào)研，嚴(yán)格執(zhí)行公開(kāi)招標(biāo)程序，提高招標(biāo)質(zhì)量，擴(kuò)大直營(yíng)項(xiàng)目比率，提升集團(tuán)公司總體媒體資源利用率及創(chuàng)效能力。三是加強(qiáng)廣告?zhèn)髅胶贤芾?，?yán)格按照合同的約定全面履行實(shí)施，防控合同履行風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)已發(fā)生的欠收廣告費(fèi)等資金安全風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，明確專人負(fù)責(zé)清欠工作，制定清欠時(shí)限，必要時(shí)采取訴訟措施，確保資金安全完整。四是建議加強(qiáng)財(cái)務(wù)收支管理，提升會(huì)計(jì)核算質(zhì)量，嚴(yán)格按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則確認(rèn)收入、成本，確保會(huì)計(jì)信息真實(shí)可靠。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前集團(tuán)公司大力開(kāi)展資產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)、全方位創(chuàng)效的新形勢(shì)下，審計(jì)部門組織開(kāi)展的廣告資源及管理效益專項(xiàng)審計(jì)是十分必要的，審計(jì)報(bào)告上報(bào)后得到集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定，要求相關(guān)主管部門解剖典型案例、制訂措施整改。此次專項(xiàng)審計(jì)對(duì)促進(jìn)集團(tuán)公司廣告資源合理高效開(kāi)發(fā)、防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，起到了一定的監(jiān)督促進(jìn)作用。