白麗娜 湖北文理學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院

農(nóng)村電影市場作為中國電影市場中的重要組成部分，與城市電影市場并蒂雙生。與院線制下的城市商業(yè)影廳不同，農(nóng)村電影市場多是在國家政策的扶持下以公益惠民的電影放映為主。作為中國電影發(fā)展進(jìn)程中非常重要的一環(huán)，農(nóng)村電影放映也是新中國頗具中國特色的電影放映活動和文娛傳播形式，20世紀(jì)50—80年代的農(nóng)村電影放映隊對中國農(nóng)村電影市場的開拓產(chǎn)生了深刻的影響。然而伴隨著電視市場的崛起，電影市場受到巨大沖擊，農(nóng)村電影市場也不例外，看電影不再是農(nóng)民日常生活中為數(shù)不多的具有儀式性的娛樂活動，農(nóng)村電影放映一度面臨消失的困境?！?131計劃”的推出使得農(nóng)村電影市場得以葆有。調(diào)查農(nóng)村電影市場發(fā)展的現(xiàn)狀，有助于發(fā)現(xiàn)當(dāng)下農(nóng)村電影市場存在的問題，從而更好地找到改進(jìn)思路。本文以湖北省襄陽市的農(nóng)村電影市場為例，從農(nóng)村電影市場現(xiàn)狀、存在的問題以及解決路徑三個維度來展開研究。

一、襄陽市農(nóng)村電影市場現(xiàn)狀

選擇以襄陽市的農(nóng)村電影市場為量本進(jìn)行分析主要有以下兩個原因：一，區(qū)別于湖北省院線制商業(yè)電影產(chǎn)業(yè)格局所呈現(xiàn)出來的“不平衡”狀態(tài)，湖北省內(nèi)各個城市的農(nóng)村電影放映情況呈現(xiàn)近乎一致的相似性，包括“巨無霸”體量的武漢市。二，人口數(shù)量作為電影市場調(diào)查的重要指標(biāo)，是影響影院票房的重要因素之一。襄陽市作為湖北省的副省域中心城市，是湖北省的第二大城市。然而對比湖北省的人口狀況，從最新的人口普查數(shù)據(jù)來看，除去武漢市、恩施自治州等少數(shù)幾個城市人口呈現(xiàn)增長趨勢外，其余的城市均呈下降趨勢，所以選擇人口數(shù)量呈下降趨勢的襄陽市會更加清晰地發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電影市場目前存在的問題。

自“2131計劃”實(shí)施以來，襄陽市積極推進(jìn)農(nóng)村電影院線的成立，為切實(shí)推進(jìn)基層群眾的文化娛樂活動，2007年襄陽市銀聲農(nóng)村數(shù)字電影院線有限公司成立，主要進(jìn)行農(nóng)村數(shù)字電影放映工作。從襄陽市近幾年的放映數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村公益電影放映的場次接近3萬場/年，2018年放映農(nóng)村公益電影2.9萬場[1]，2019年放映完成惠民電影2.8萬場[2]。2020年全球新冠疫情暴發(fā)讓電影業(yè)停擺長達(dá)半年之久，農(nóng)村電影放映場次也因疫情影響大幅削減，直到7月下旬襄陽市農(nóng)村電影放映工作在做好防疫的前提下，才開始慢慢恢復(fù)。從整體上來看，逐漸縮小襄陽市農(nóng)村電影市場在國家政策的扶持下可以達(dá)成“2131計劃”的既定目標(biāo)，但從受眾人群、播放場次以及觀看效果等方面來看依然存在很多難題。

二、襄陽市農(nóng)村電影市場面臨的問題

（一）農(nóng)村人口外流，受眾單一

在電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，無論是城市電影市場還是農(nóng)村電影市場，人口數(shù)量是影響電影市場發(fā)展的重要因素。2020年第七次全國人口普查結(jié)果顯示，襄陽市常住人口為526.1萬，其中城鎮(zhèn)人口為324.4萬，占61.66%；鄉(xiāng)村人口為201.7萬，占38.34%。與2010年第六次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口增加近49.2萬，鄉(xiāng)村人口減少約73.1萬，城鎮(zhèn)人口比重提高11.62個百分點(diǎn)[3]。由此可見，從2010—2020年的十年間，襄陽市常住人口減少了近24萬，而這些減少的常住人口均來自鄉(xiāng)村。這無疑影響了襄陽市農(nóng)村電影市場的升級發(fā)展。造成這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要有兩個：其一，襄陽市的GDP增長近幾年來呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，2020年達(dá)到4812.84億元[4]，然而與武漢市這樣的新一線城市相比，仍存在很大差距，相對固定的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)濟(jì)規(guī)模使得城市對農(nóng)村人口的吸附能力相對較弱，所以涌入人口相對較少。農(nóng)村大批務(wù)工人員流入到了像武漢這樣吸附力強(qiáng)的大城市，從而造成農(nóng)村人口“中空”現(xiàn)象的出現(xiàn)。其二，伴隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，越來越多的農(nóng)村年輕人選擇進(jìn)入到市內(nèi)生活，在市里工作、定居，逐漸由農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口，所以對于目前的農(nóng)村電影市場而言，市場受眾在不斷縮小。

對于農(nóng)村電影放映工程而言，在保證一村一月放映一部影片的基礎(chǔ)上，面向的受眾成為觀看效果的重要條件。目前，農(nóng)村電影放映面向的受眾相對較為單一，主要是村中的老年人和留守兒童。這就決定了農(nóng)村電影放映在受眾觀看效果上有所衰減，其一，盡管農(nóng)村電影放映多屬于惠民工程，無須花錢就可觀看，但對于村中老年人來講仍存在很多問題，比如：電影放映需要集中到一個地方進(jìn)行觀看，在山地較多的農(nóng)村，人口居住較為分散，這就需要老年人翻越山丘，匯聚到集中地，而夜晚山路崎嶇又無路燈照明，所以集中到觀影目的地也存在一定的困難。再者，農(nóng)村電影放映多為夏秋季節(jié)的夜晚，夏季夜幕降臨較遲，而農(nóng)村勞動者因晨起勞作需要，所以休息較早，這也造成了時間上的不對稱。其二，對于留守兒童而言，他們活力充沛，對新鮮事物充滿好奇，但晚上一般要完成學(xué)校布置的課程作業(yè)，所以時間上也比較緊張，而遇到假期放映的時候，他們又多數(shù)在父母務(wù)工的城市與父母團(tuán)聚。這些客觀存在的現(xiàn)實(shí)問題讓農(nóng)村電影市場缺少足夠的觀影群眾。

（二）新媒體崛起，公益影片吸引力低

與新媒體豐富多樣的視頻內(nèi)容相比，農(nóng)村電影市場放映的影片多為惠民性的公益影片，數(shù)據(jù)資料顯示，2019年襄陽市農(nóng)村放映隊走進(jìn)全市2317個行政村，為群眾放映公益電影2.5萬場。放映影片以故事片、喜劇片、戰(zhàn)爭片、紀(jì)錄片、科教片和勵志片為主，保證60%以上為院線新片、大片?？平唐嗍顷P(guān)于環(huán)保、飲水衛(wèi)生、法律法規(guī)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、致富經(jīng)等內(nèi)容的電影。從富民層面而言，60%以上的院線新片、大片已經(jīng)最大化地滿足群眾的娛樂需求，而科教片的投放則進(jìn)一步滿足惠農(nóng)政策的要求。然而和當(dāng)下新媒體傳播平臺播出的視頻相比，入村電影還是缺乏吸引力。一方面的原因是電影時間長，情節(jié)相對復(fù)雜，需要集中精神進(jìn)行觀看，而短視頻內(nèi)容簡單，形式多樣，所用時間短，可供選擇的類型多；另一方面的原因是電影明星與農(nóng)村百姓的耦合性低，電影場景與農(nóng)村生活環(huán)境相差巨大，認(rèn)同感低；短視頻則不然，很多短視頻的制作者就是農(nóng)村百姓，短視頻中的很多情節(jié)就是農(nóng)村人日常的生活場景，這讓他們在觀看的過程中會產(chǎn)生濃厚的認(rèn)同感。伴隨著AR/VR技術(shù)的出現(xiàn)，互動性成為連接受眾與媒介的重要指標(biāo)，從電影的媒介屬性來看，它與觀眾的互動性較弱，對于新媒體而言，它與觀眾的互動性很強(qiáng)，比如：直播中主播設(shè)計的游戲環(huán)節(jié)可以讓觀眾參與到其中與其產(chǎn)生互動；短視頻的觀看過程中觀眾可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論一鍵三聯(lián)，這都在最大程度上吸引了受眾參與到互動當(dāng)中。

三、襄陽市農(nóng)村電影市場的發(fā)展對策

（一）建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，凝聚鄉(xiāng)村吸附力

面對鄉(xiāng)村“中空”的現(xiàn)象，大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)是吸附農(nóng)村勞動力留村的重要保障。當(dāng)下如火如荼的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在一定程度上為村里的年輕人提供了留村就業(yè)的路徑，但和城市相比，鄉(xiāng)村就業(yè)的空間仍然匱乏，這需要進(jìn)一步完善落實(shí)國家政策，發(fā)展多元化的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體系，引導(dǎo)村里的勞動力留村建設(shè)；另外，大學(xué)生作為返鄉(xiāng)建設(shè)的重要實(shí)踐者，也是鄉(xiāng)村振興的重要開拓者，他們接受了良好的教育，懂得利用先進(jìn)的理念和技術(shù)來發(fā)展第一產(chǎn)業(yè)，吸納大學(xué)生回村建設(shè)也是積聚能量的重要抓手，同時他們有一定的觀影經(jīng)驗(yàn)，能夠帶動留存群眾觀看放映影片。在農(nóng)村電影市場建設(shè)的層面上，充分吸納農(nóng)村觀眾才會有拓展市場的可能性，對于村中的留守兒童而言，要積極培養(yǎng)他們的觀影意識，因?yàn)楣嫘再|(zhì)的惠民影片一方面可以增長他們的知識閱歷，另一方面可以培養(yǎng)他們的愛國情感和正確的價值觀念，從而能夠立志為鄉(xiāng)村振興做出自己的貢獻(xiàn)，而這種良性循環(huán)也會真正帶動美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)。

（二）構(gòu)建多元化放映理念

相較于新媒體平臺播出的多元化節(jié)目內(nèi)容，農(nóng)村放映的惠民影片相對較為單一。盡管當(dāng)下的農(nóng)村電影放映已充分考慮到新片、大片的投放比例，也注重電影類型的搭配，但從總體上來看，在類型的配比當(dāng)中仍然是以惠農(nóng)影片為主，科教致富型的居多，純粹娛樂性的較少，所以吸引力相對缺乏。農(nóng)村電影放映需要固定的放映場地、相對集中的放映時間、數(shù)字化的放映設(shè)備、專業(yè)的放映人員，所以在人力、物力投入方面較大。對于農(nóng)村百姓來說，他們的日常作息規(guī)律與電影放映存在一定的錯位，影片相對復(fù)雜的情節(jié)與他們的認(rèn)知觀念存在一定的距離，各村不同的地形地勢在一定程度上影響了集中觀看的凝聚力。相較于以票房為衡量指標(biāo)的城市院線電影，惠民性質(zhì)的農(nóng)村電影放映在吸引觀眾的層面難度更大，面對多元化的娛樂體系，農(nóng)村電影放映也應(yīng)積極構(gòu)建多元化的放映理念，比如，創(chuàng)建專屬的APP以吸引農(nóng)村觀眾。短視頻時代下，農(nóng)村觀眾的觀影方式早已改變，智能手機(jī)終端的普及讓他們逐漸習(xí)慣于個體式的觀看模式，所以搭建惠民性質(zhì)的專屬平臺，一方面可以降低農(nóng)村放映本身的成本，另一方面可以契合當(dāng)下觀眾的觀看方式。

（三）完善鄉(xiāng)村放映設(shè)施，形成觀影習(xí)慣

搭建村屬“影院”是保障農(nóng)村放映有序進(jìn)行的保障。和城市影院放映相比，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村電影放映多是露天放映，所以限制性條件較多，比如，陰雨天、冬天等。因此，建立村屬的影院有助于形成觀影習(xí)慣。與此同時，搭建村屬影院有益于培養(yǎng)村民的觀影理念，對于農(nóng)村電影市場而言，它存在的意義除了搭建主流話語的傳播路徑之外，還可以為城市院線的發(fā)展提供潛在的資源，在不斷城鎮(zhèn)化的過程中，培養(yǎng)農(nóng)村人口的觀影理念可以讓中國的電影市場朝向更加輝煌的層面躍進(jìn)。搭建村屬影院，完善放映設(shè)施還可以為村民提供更佳的觀影體驗(yàn)。觀影習(xí)慣的養(yǎng)成需要有良好的觀影體驗(yàn)，因此對于農(nóng)村電影放映而言，放映人員也是重要的組成部分，面對文化程度較低的村民百姓，首先要善于和村民進(jìn)行溝通交流，注重村民的反饋；其次是放映人員的專業(yè)素養(yǎng)要不斷提高，要能保證放映過程順利展開；最后還要注重放映理念的升級，數(shù)字化放映時代要給百姓創(chuàng)造最佳的觀影體驗(yàn)。

農(nóng)村電影市場作為中國電影市場生態(tài)體系中的組成部分，是國家主流話語建構(gòu)、傳播的重要方式和路徑，襄陽市農(nóng)村電影市場的發(fā)展需要在相關(guān)政策的扶持引導(dǎo)下，積極構(gòu)建多元的放映理念，不斷完善放映設(shè)施，從而讓農(nóng)村電影放映工程優(yōu)化升級，為未來襄陽市的電影市場提供潛在資源。