李云梓，張梓鈺

（濰坊學(xué)院，山東 濰坊 261061）

自媒體時(shí)代，人人都可以成為傳播主體，人們不僅是內(nèi)容的接受者，也是內(nèi)容的傳播者。如何規(guī)范自媒體環(huán)境下話語權(quán)失范現(xiàn)象，引導(dǎo)正確的主流價(jià)值觀，對(duì)于傳播者和受傳者來說十分重要。

一、自媒體環(huán)境下話語權(quán)的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)而成的龐大網(wǎng)絡(luò)，由“去中心化”的特性架構(gòu)組織起來，這使得互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)用戶都可以自主地分享和獲取信息。隨著時(shí)代的不斷變遷和科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響是不容小覷的，尤其是在目前新媒體的大背景下，自媒體的話語權(quán)呈現(xiàn)出了與傳統(tǒng)媒體全然不同的特點(diǎn)。

（一）語言平民化激活大眾聲音

在眾多自媒體平臺(tái)上，更加平民化的語言以及詼諧化的表達(dá)，極易在短時(shí)間內(nèi)拉近自媒體與受眾之間的距離，使用戶可以直接接觸和參與到各行各類的信息中，打破了傳統(tǒng)媒體“上傳下達(dá)”的尷尬局面，語言風(fēng)格更加“接地氣”，如“給力”“官宣”“C 位出道”等?？梢姡悦襟w不再是只起到傳達(dá)指令性消息的作用，而是用更為親民的語言風(fēng)格降低了受眾的陌生感，此時(shí)此刻，受眾已經(jīng)不再被動(dòng)的接受信息，他們可以在使用自媒體的過程中，通過評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式成為信息的傳播者。因此，曾經(jīng)被淹沒的聲音被重新激活和重視，讓眾多分散的、個(gè)體的聲音集中、交織，將相同的想法組合、重疊在一起，以此碰撞出更多的火花。

（二）大數(shù)據(jù)算法匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在這個(gè)復(fù)雜龐大的互聯(lián)網(wǎng)世界中，人類幾乎做出的任何行為都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上留下痕跡，而這些痕跡就是所謂的“數(shù)據(jù)”，這意味著我們所接收到的數(shù)據(jù)看似雜亂無章，實(shí)際上卻是有跡可循的。而在算法的作用下，系統(tǒng)將會(huì)根據(jù)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，為之匹配相似的同類項(xiàng)，優(yōu)先把其想看的內(nèi)容推薦給受眾。比如，當(dāng)用戶在抖音APP 中設(shè)定自己感興趣的類型后，抖音將會(huì)自動(dòng)向用戶推送與該類型相似的內(nèi)容，而大數(shù)據(jù)也會(huì)根據(jù)用戶的點(diǎn)贊和瀏覽習(xí)慣，為用戶優(yōu)先推薦可能感興趣的內(nèi)容?？梢?，算法推薦是利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)使受眾更接近自己需要獲取的內(nèi)容和信息，對(duì)于用戶來說同樣是一種增強(qiáng)媒體與個(gè)人之間粘性的辦法。

（三）斷點(diǎn)式語言激發(fā)受眾思維

在自媒體社交平臺(tái)中，時(shí)空的斷裂和話語的分散給用戶提供了更多想象的空間，例如微博話題“你好三月”“不愛交際的原因”“這就是中國軍人”這些三言兩語的碎片化文字看似是簡單的一個(gè)詞語或者一句話，實(shí)則背后蘊(yùn)含了各種各樣的故事，之所以沒有完整的把事件完整地展現(xiàn)出來，是為了用斷點(diǎn)式語言讓用戶自主地再造新話題，新話題能夠緊緊地抓住受眾的好奇心，引導(dǎo)這種獵奇心理在使用自媒體時(shí)不斷發(fā)酵，通過大批量的點(diǎn)擊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，加上意味深長的表情包和段子手的無限調(diào)侃不斷進(jìn)行傳播，將話題由小變大，再造出新的話題，由此引申出一個(gè)又一個(gè)“云故事”。如2019 年微博話題“翟天臨問知網(wǎng)是什么”事件，又牽扯出“翟天臨回應(yīng)”“翟天臨博士后學(xué)位疑似造假”“翟天臨論文抄襲”“翟天臨被取消學(xué)位”等一系列“劇情”，這些熱門話題一次又一次刷新受眾的三觀，不斷刺激著受眾的胃口。

（四）新媒體矩陣引流粉絲走向

近年來，自媒體平臺(tái)不再只集中于制定平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，而是將目光瞄準(zhǔn)多個(gè)市場，重構(gòu)用戶連接，增強(qiáng)傳播效果。通過信息的多平臺(tái)分發(fā)，將相同的信息通過不同的傳播途徑分散給各類用戶，以大號(hào)帶動(dòng)小號(hào)形成新媒體矩陣，由此完成用戶引流，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)粉絲的相互轉(zhuǎn)化，由于大號(hào)的受眾已經(jīng)形成了穩(wěn)定的讀者群，可保證引流到矩陣內(nèi)的粉絲群體更加精準(zhǔn)。以目前都市傳說類最火爆的微信公眾號(hào)“魔宙”為例子，運(yùn)營方將公眾號(hào)里所推送的故事同時(shí)分享到了微博、知乎等APP 上，并且在故事的最后加入相關(guān)的引導(dǎo)性語言，為各平臺(tái)粉絲的相互轉(zhuǎn)化帶來了便利；同時(shí)，該公司還創(chuàng)立了“天才捕手計(jì)劃”“女孩別怕”等同類型的公眾號(hào)，各公眾號(hào)之間的相互推薦、相互配合不僅讓目標(biāo)受眾看到更多精彩的同類故事，而且通過導(dǎo)流讓粉絲群更加龐大集中，打造了一個(gè)多平臺(tái)、多時(shí)效、多內(nèi)容的新媒體矩陣。

二、自媒體話語權(quán)失范現(xiàn)象

在相對(duì)自由的自媒體平臺(tái)中，媒體人極易主導(dǎo)受眾情緒形成一種網(wǎng)絡(luò)狂歡，讓受眾在一種新的認(rèn)知中找到自我、釋放自我。以已經(jīng)被關(guān)閉的咪蒙微信公眾號(hào)為例，失范的語言表達(dá)方式在賺取點(diǎn)擊率的同時(shí)也在一次又一次的觸犯道德底線，虛假、低俗、媚俗、暴力的不當(dāng)傳播行為掀起了陣陣網(wǎng)絡(luò)高潮，影響著受眾三觀的建立。

（一）“標(biāo)題黨”現(xiàn)象盛行

所謂“標(biāo)題黨”，顧名思義就是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒體上通過制作聳人聽聞或者媚俗、低俗、庸俗等標(biāo)題來吸引網(wǎng)友注意力，置新聞內(nèi)容的基本事實(shí)于不顧，以達(dá)到增加點(diǎn)擊率、知名度或者謀取一些見不得陽光的利益等各種目的的一小撮網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題應(yīng)滿足以下四個(gè)條件，即吸引點(diǎn)擊、引發(fā)評(píng)論、適合分享、提高關(guān)注，而標(biāo)題黨只占第一個(gè)條件。咪蒙微信公眾號(hào)極喜歡用夸張的標(biāo)點(diǎn)和數(shù)字賺取點(diǎn)擊率。

筆者曾對(duì)咪蒙微信公眾號(hào)做過統(tǒng)計(jì)。在已發(fā)表的1111 篇文章標(biāo)題中，含有逗號(hào)的標(biāo)題占779次，含有感嘆號(hào)的標(biāo)題占254 次，含有問號(hào)的標(biāo)題占201 次。值得注意的是，問號(hào)和感嘆號(hào)幾乎是不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)標(biāo)題中的。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的作用本是用來輔助文字以記錄語言，影響著文章內(nèi)容的表達(dá)，通過這些數(shù)據(jù)，證明了咪蒙的標(biāo)題黨泛濫絕不是空穴來風(fēng)。例如《不知道自己喜歡什么工作，怎么辦？》這篇推文不是提供給受眾的工作鑒別指南，而是一則咪蒙公司的招聘啟事。通過疑問式的話語試圖拉近與受眾的關(guān)系、尋找共鳴，目標(biāo)受眾本是想點(diǎn)開查看解決方法，沒想到標(biāo)題與內(nèi)容相關(guān)性非常曖昧。此外，如果在咪蒙微信公眾號(hào)上搜索關(guān)鍵詞“0000”，無一例外都是與金錢有關(guān)，不但庸俗得可怕，且會(huì)誤導(dǎo)受眾不良價(jià)值觀的形成。其次咪蒙的數(shù)字標(biāo)題經(jīng)常喜歡使用6000 和6.6 這樣有對(duì)比性的數(shù)字，使之成對(duì)出現(xiàn)，營造出差異感，容易造成人心理上的反差和好奇。例如《當(dāng)我們90 后還在母胎單身的時(shí)候，00 后竟然已分手6 次了》，看見這種標(biāo)題，不點(diǎn)開讓人覺得心里癢癢。更有一些看似正能量的標(biāo)題點(diǎn)開以后卻發(fā)現(xiàn)是一則廣告，僅僅靠標(biāo)題誤導(dǎo)受眾獲取點(diǎn)擊率。例如，咪蒙微信公眾號(hào)某日推送的《憑什么她剛剛畢業(yè)2 年，月薪就能從4000 到4 萬？》，推文并不是傳授“她”的升職秘訣是靠自己的能力，而是教你如何穿衣搭配的“絲巾”廣告。

（二）“情緒化”觀點(diǎn)頻出

人們常常說：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。”咪蒙所取的標(biāo)題常常是跳出正常人的思維，個(gè)個(gè)都堪稱是人咬狗類型的?；仡欉涿晌⑿殴娞?hào)，給受眾留下最深刻印象的便是咪蒙“激烈式”的語言風(fēng)格，類似于《你以為畢業(yè)了就不用學(xué)習(xí)了嗎？》《其實(shí)對(duì)于有錢人來說，一億元真的只是個(gè)小目標(biāo)》，還有2020 年春節(jié)，新冠肺炎疫情席卷全國，有新聞爆出病毒基因組序列與一種蝙蝠身上的冠狀病毒，在全基因組水平上相似度高達(dá)96%，因而推測蝙蝠可能是新型冠狀病毒的來源。一時(shí)間，因?yàn)橐咔槔г诩依锏娜碎_始對(duì)“吃蝙蝠的人”進(jìn)行各種批判，微信公眾號(hào)“黑白先生”發(fā)布《我想知道，那些吃蝙蝠的人，到底是怎么想的？》、漫畫家“黃一刀”發(fā)布《如果我抓住第一個(gè)吃蝙蝠的人……》等紛紛在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。為了博取眼球，文章以最大化的篇幅痛罵“吃蝙蝠的人”，過于情緒化的表達(dá)帶動(dòng)了受眾急忙站隊(duì)，還沒有官方的消息公布，蝙蝠便已經(jīng)成為眾矢之的。

（三）“迷惑性”信息交織

許多自媒體都想要取一個(gè)賺得高點(diǎn)擊率的標(biāo)題，一方面，想讓標(biāo)題深刻、有力，同時(shí)又能一針見血、直指文章核心所談的內(nèi)容；另一方面，又想讓標(biāo)題懸念叢生，引人入勝，使讀者看到就想點(diǎn)開一探究竟。于是，許多標(biāo)題中開始出現(xiàn)“迷惑性”的信息誤導(dǎo)受眾的閱讀選擇。用尼爾·波茲曼的話來說，這些具有誤導(dǎo)性的標(biāo)題不是形式大于內(nèi)容，也不是形式謀殺內(nèi)容，而是形式排除了內(nèi)容。咪蒙微信公眾號(hào)標(biāo)題生產(chǎn)的另一策略便是“混淆視聽”，即使用一些迷惑性語言誘導(dǎo)受眾朝既定的方向發(fā)展。例如《關(guān)于國慶假期延長的通知》這一推文中，因?yàn)榉ǘ倨谂c自己息息相關(guān)的原因，受眾看到該標(biāo)題以后便會(huì)產(chǎn)生想要打開的欲望，但由于推送的是一條虛假信息，后來文章便被刪除。

三、自媒體環(huán)境下話語權(quán)失范應(yīng)對(duì)策略

（一）政府及有關(guān)部門建立監(jiān)督機(jī)制

習(xí)近平總書記指出，我國的宣傳部門始終承擔(dān)著十分重要的職責(zé)，必須守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。自媒體的有序發(fā)展離不開外部力量的強(qiáng)制性監(jiān)督，這就要求政府及有關(guān)部門應(yīng)建立長期有效的輿論監(jiān)督機(jī)制，能夠從源頭上清除掉誤導(dǎo)公眾、危及社會(huì)的不良虛假信息，對(duì)自媒體平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選和把關(guān)。2017 年，國家網(wǎng)信辦主任會(huì)議就曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的治理做出新的規(guī)定，在規(guī)定中強(qiáng)烈要求各部門增大審核的力度，切實(shí)保障網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全，為受眾營造一個(gè)更加良好有序的網(wǎng)上輿論氛圍。2020 年1 月以來，國家網(wǎng)信辦針對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)突出問題持續(xù)開展專項(xiàng)治理工作，截至2020 年2 月25 日，累計(jì)注銷違法違規(guī)賬號(hào)49 萬余個(gè)。自媒體雖是開放性的平臺(tái)，但它絕對(duì)不是媒體人可逍遙法外的安樂園，自媒體傳播者應(yīng)該以積極的姿態(tài)向外界傳播正能量，牢牢守住媒體人的最后一點(diǎn)底線，合法合規(guī)運(yùn)營，有序健康發(fā)展。對(duì)自媒體從業(yè)者而言，創(chuàng)作底線是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，不能一時(shí)忘形而忽視自我約束。

（二）主流媒體擴(kuò)大聲音傳播半徑

近年來，全國各地的各新聞單位認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央精神，以嶄新的面貌積極投身于融媒體發(fā)展，盡力打造傳統(tǒng)媒體與新興媒體資源互補(bǔ)的局面。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、此消彼長的狀態(tài)日益凸顯，我國新聞?shì)浾摴ぷ魅f象更新，主流媒體的傳播陣地得以擴(kuò)展，聲音傳播半徑得以擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境也日漸清朗。《人民日?qǐng)?bào)》主動(dòng)借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將“中央廚房”作為推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的關(guān)鍵突破口，為各類新聞信息產(chǎn)品提供了立體的通道；將具有創(chuàng)意化的表達(dá)方式作為公眾平臺(tái)的爆款產(chǎn)品，用具有核心價(jià)值觀的內(nèi)容引得受眾瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。此外，全國各地的主流媒體正在積極組建傳媒智庫，積極響應(yīng)總書記加強(qiáng)建設(shè)中國特色新型智庫的號(hào)召，不斷提高媒體人的綜合水平和業(yè)務(wù)能力，不斷學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，刻苦實(shí)踐，努力成為全媒型、專家型人才，使主流媒體的聲音更加強(qiáng)勁，能夠推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。

（三）自媒體人提高自我約束能力

要想打造更加和諧、穩(wěn)定的自媒體平臺(tái)，自媒體人必須要加強(qiáng)自我約束能力并依靠法律法規(guī)規(guī)范自己的言行，即自律和他律。首先，只有秩序才能產(chǎn)生真正的自由，任何自由都要以自律為基礎(chǔ)和前提。自媒體人作為信息的傳播者，應(yīng)樹立正確的三觀，不以訛傳訛，不擴(kuò)散謠言，不煽風(fēng)點(diǎn)火，抵制虛假信息，這樣就能從根源上解決自媒體話語權(quán)失范的問題。其次，我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中多次出現(xiàn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、言論傳播等侵權(quán)行為的具體規(guī)定條例，公安部門、網(wǎng)信辦等多個(gè)部門相繼出臺(tái)了一系列自媒體平臺(tái)安全的行為準(zhǔn)則，法律是公民從事任何活動(dòng)都不可觸碰的紅線，任何違反法律法規(guī)的行為都會(huì)受到相應(yīng)的處理和懲罰。所以，自媒體人要堅(jiān)決遵守我國的相關(guān)法律法規(guī)和自媒體行業(yè)出臺(tái)的規(guī)章制度，建立良好的自媒體市場環(huán)境。

四、結(jié)語

縱觀歷史，意識(shí)形態(tài)工作始終是黨的一項(xiàng)極為重要的工作，我們必須把意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中。不可否認(rèn)的是，自媒體由于親民個(gè)性化、內(nèi)容碎片化、意見集群化的特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中熱度高居不下，但近年來自媒體話語權(quán)失范現(xiàn)象屢見不鮮。自媒體作為公眾平臺(tái)，也應(yīng)該從自身反思如何做出更加精準(zhǔn)的判斷和客觀理性的發(fā)聲。“咪蒙”事件帶來的教訓(xùn)是慘痛的，其話語權(quán)失范現(xiàn)象為自媒體平臺(tái)敲響了警鐘，自媒體要想在網(wǎng)絡(luò)信息洪流中長久生存，就必須以此為訓(xùn)，增強(qiáng)內(nèi)容的規(guī)范性，從內(nèi)部自身進(jìn)行改變，防止此類事件再次發(fā)生。