馬丙偉

（中國人民公安大學，北京 100038）

習近平總書記指出：“榜樣的力量是無窮的，善于抓典型，讓典型引路和發(fā)揮示范作用，歷來是我們黨的重要工作方法。”[1]公安先進典型的廣泛宣傳，有利于培育踐行社會主義核心價值觀和人民警察價值觀，為公安工作提供不竭的精神動力，營造良好的社會環(huán)境。加強公安先進典型宣傳規(guī)律研究，對于進一步提升宣傳的有效性具有非常重要的現(xiàn)實意義。針對這一主題，本文采用議程設(shè)置功能理論為分析工具，通過大眾傳播的議程設(shè)置功能理論的三個作用機制，分析當前公安先進典型宣傳存在的困境并提出合理的對策。

一、議程設(shè)置功能理論的基本內(nèi)涵及啟示

（一）議程設(shè)置功能理論的基本內(nèi)涵

議程設(shè)置功能理論最先在1958 年由美國學者諾頓提出，隨后，B.C.科恩在1963 年指出：“在很多場合，報刊告訴人們應(yīng)該怎樣想（how to think）時并不成功，但是在告訴讀者想什么(what to think about)方面卻是驚人地成功。”[2]但是，最早系統(tǒng)的提出議程設(shè)置功能理論的是美國學者M.E.麥克姆斯和D.L.肖。他們在發(fā)表的《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文中指出，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的報道越多，公眾對于該問題的重視程度也越高，也就是說，傳播媒介報道的重點，與受眾思想中的重要題材間高度相關(guān)，媒介所強化報道的題材與事件會引起公眾的重視。[3]

議程設(shè)置功能理論的提出具有非常重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，它暗示著這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作用”的機構(gòu)，這也就說明了傳播媒介對于外部世界的報道不應(yīng)該是“鏡子式”的機械反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。[4]第二，大眾傳媒報道的客體有著各式各樣的屬性，有積極正面的，有消極負面的，還有中性的，大眾傳媒對這些屬性有選擇的突出或淡化處理，使報道客體“主導屬性”傳達給受眾，也會影響受眾對事物的認識、判斷和態(tài)度。[5]第三，議程設(shè)置功能的作用機制表明，大眾傳媒對傳播議題按照特定的順序進行報道，也會影響受眾對這些議題的重要性順序進行自主的判斷。

（二）議程設(shè)置功能理論對公安先進典型宣傳工作的啟示

議程設(shè)置功能理論為我們當前做好公安先進典型宣傳工作提供了有益的參考，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一是充分發(fā)揮“知覺模式”的效能，提高對加強典型宣傳重要性的認識。知覺模式也被稱為“0/1 機制”。傳播效果分為認知、態(tài)度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成的不同階段，議程設(shè)置功能的著眼點就是認知層面的效果。也就是說，各級公安宣傳單位對于典型宣傳工作的高度重視、加大典型宣傳力度、提升典型宣傳效能工作就是強化受眾的認知心理，在思想層面爭奪優(yōu)先權(quán)，從而在下一階段的態(tài)度、行動上產(chǎn)生影響。同時，議程設(shè)置功能理論所考察的，并非是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期有限效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期、綜合的、宏觀的社會效果[6]，這是在啟示我們，當前的典型宣傳工作在典型的選樹和典型的后期維護上，都應(yīng)該給予足夠的重視，確保宣傳典型的先進性和可持續(xù)性，持續(xù)、正確影響受眾對于典型人物的感知，逐漸影響受眾對于先進典型的態(tài)度和行為。

第二是重視“顯著性模式”，提高典型宣傳的整體引導水平。顯著性模式也被稱為“0/1/2 機制”，它認為，媒介對少數(shù)議題的突出強調(diào)，會引起大眾對該項議題的突出重視。D.H.韋弗根據(jù)1976 年調(diào)查結(jié)果提出，公眾議題在本質(zhì)上是受到傳媒“議題”的影響的，但公眾的議題可以分為不同類型，如“個人議題”、“談話議題”和“公共議題”，相比較而言，傳媒對后兩種議題的影響要較大些，這三種議題的意義各不相同，但在傳播過程中有融合為一的可能[7]。先進典型宣傳工作的目標就是通過向公眾講述先進典型事例，使先進典型成為社會的“公眾議題”，將“個人議題”、“談話議題”和“公共議題”三者有機的結(jié)合起來。這就要求我們在先進典型宣傳工作上要打破常規(guī)，規(guī)避“套話式”宣傳，尤其是在先進典型人物的推樹工作中，提升典型人物質(zhì)量，縮小先進典型與人民群眾間的距離感。

第三是積極應(yīng)用“優(yōu)先順序模式”，提高先進典型宣傳的重點布局能力。優(yōu)先順序模式也稱為“0/1/2…N 機制”。它具體指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先順序給予不同程度的報道，會影響公眾對這些議題重要性的判斷。一方面，分析不同媒介“議程設(shè)置”的不同特點，對于這些不同特點加以分析和運用，作為議程設(shè)置功能理論的提出者，麥克姆斯是將所有傳播媒體當作整體考察的，然而，后來的研究者發(fā)現(xiàn)，報紙的議程設(shè)置對長期議題的“重要性順序”影響較大，而電視在推廣新聞熱點時效果比較突出等。這就要求，在進行典型宣傳時，系統(tǒng)布局先進典型宣傳機制，形成整體合力，充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)先順序影響，例如報紙。同時，在新媒體時代，典型宣傳工作者必須積極參與新傳播方式的開發(fā)與應(yīng)用，掌握主動權(quán)，強化受眾的內(nèi)心重視程度。另一方面，在宣傳媒介瞬息萬變的信息時代，公安宣傳機關(guān)要在典型宣傳這場斗爭中獲得一席之地，必須隨著時代的變化，不斷提升自身的宣傳技能，跟上時代的步伐，形成公安典型宣傳的相對順序優(yōu)勢。

二、當前公安先進典型宣傳工作面臨的困境

典型推樹一直以來都是公安宣傳思想工作的重要手段。長期以來，以典型開路、模范引領(lǐng)成為公安政治工作始終堅持的工作模式，上至公安部定期舉行的典型宣傳報告會，下至基層公安機關(guān)宣傳平臺每年推選的先進個人、先進集體，無不證實這一點。也正是因為如此，在警察發(fā)展的歷史長河里，公安機關(guān)培育樹立起一大批優(yōu)秀的英雄人物，這些承載著光榮與夢想的英雄人物高揚主流價值旗幟、捍衛(wèi)崇高的道德模范，引領(lǐng)公安隊伍向著正確的方向前進。然而，縱觀當前的宣傳工作，每年推選出的優(yōu)秀集體或個人不計其數(shù)，最終在社會上產(chǎn)生廣泛深刻影響的屈指可數(shù)，由此可見，當前典型宣傳工作仍然存在瓶頸，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）典型宣傳工作未得到應(yīng)有重視，“知覺模式”機制作用不強

1.對典型宣傳工作認識不足，積極性、主動性不高。當前，仍然存在部分公安宣傳單位未給予典型宣傳應(yīng)有的重視，未能從公安隊伍建設(shè)的高度思考這一問題，對典型宣傳工作的重要性缺乏深刻認識，不能很好地處理公安業(yè)務(wù)工作與宣傳工作之間的關(guān)系。2019 年5 月8 日，習總書記在全國公安工作會議上指出:“要完善人民警察榮譽制度，加大先進典型的培育和宣傳力度，增強公安民警的職業(yè)榮譽感、自豪感、歸屬感?！盵8]黨中央的典型宣傳政策如果被錯誤理解，在實施過程中變了味，成為公安民警的負擔，會使宣傳工作變成為了應(yīng)付上級指派的任務(wù)或考核，為了選典型而選典型，很難對民警和人民群眾產(chǎn)生深刻的影響。這種任務(wù)式的工作理念無疑在很大程度上制約了典型宣傳的效能。

2.典型形象選樹工作標準古板，形象樹立過程“程序化”。從目前的選樹工作來看，往往難逃“規(guī)定動作”束縛，從公安機關(guān)內(nèi)部確定典型候選人，到媒體的采訪完成人物塑造，再到各單位展開學習座談，完全是“機械化”、“流水式”選樹推出，難有創(chuàng)新性和自主性，并且忽視了最重要的一環(huán)，就是當?shù)厝嗣袢罕妼τ诘湫腿宋锏恼J可度。

3.典型人物維護工作不足，“曇花一現(xiàn)”典型并未久駐人心。新媒體時代的碎片化宣傳帶來極大便利的同時，也帶來了典型宣傳內(nèi)容時效性不強的后果，導致“快餐式”宣傳。在典型宣傳活動中，與前期的鋪天蓋地熱烈景象形成巨大對比，經(jīng)過一段時間后，典型被晾在網(wǎng)上，報紙無人問津。雖然公安典型宣傳工作一直沒有停止，每年選出來的典型人物、集體也大有人在，然而卻少有家喻戶曉的典型人物。很多典型都是在“三月里來，四月里走”，很難在社會上留下深刻的印象。

（二）宣傳手段方式效能有待提高，“顯著性模式”機制擱置

1.“完美典型形象”脫離受眾實際。先進典型來源于基層、植根于人民群眾。一個成功的典型應(yīng)該是能夠與受眾產(chǎn)生共鳴的，是能夠?qū)W習模仿和借鑒的。然而在典型宣傳實踐中，宣傳者極盡夸張渲染典型模范、神化宣傳對象，人為拔高典型形象仍普遍存在。被宣傳者通常都是“高、大、全”的形象，圣人般存在的典型模范宣傳忽略了受眾的實際需求，脫離實際，與人們?nèi)粘Ｒ姷降娜嗣窬煨蜗笙嗖钌踹h，這種過度拔高典型一方面使得群眾對于典型產(chǎn)生質(zhì)疑，降低典型在人民群眾中的親和力和可信度。另一方面，“不食人間煙火”典型形象使得其他民警望塵莫及，拉遠了先進典型與民警的距離，挫敗了受眾向其學習的積極性。

2.“八股腔”宣傳文體千篇一律。從公安典型宣傳的內(nèi)容來看，宣傳內(nèi)容千篇一律，甚至出現(xiàn)模板化、公式化典型。有人曾戲笑的總結(jié)了這樣一個典型人物樹立公式：典型=愛崗敬業(yè)+艱苦樸素+無私奉獻+帶病上崗+有家不回+幾十年如一日+累倒在崗位上+無怨無悔。[9]雖是玩笑，但這也在側(cè)面反映了當前宣傳工作的模板化嚴重的問題。凡是刻畫典型先進人物，必然少不了工作標兵、領(lǐng)導夸獎、有家不回、妻子理解等套話，這種八股腔、公文式宣傳內(nèi)容毫無特色，味同嚼蠟，很難引起大眾的共鳴。相反，在群眾實際與警察的接觸中，真正感動他們的并不是他們獲得了多少榮譽稱號、他們有多么大愛無疆，而是一些細致末微的小事，而在對典型宣傳時，恰恰缺少了對于典型人物的這些群眾關(guān)心的細節(jié)刻畫。

（三）系統(tǒng)化宣傳布局缺失，“優(yōu)先順序模式”機制被忽略

1.宣傳媒介落后，先進典型傳播力疲軟。由于新媒體的快速發(fā)展和自媒體的不斷普及，當今社會進入了一個“人人都是通訊社，個個都有麥克風”的信息化時代，典型宣傳要取得好的效果，高質(zhì)量的傳播載體和手段是必要的。公安機關(guān)通過報紙、期刊等傳統(tǒng)的媒介來宣傳典型人物事跡的時代已經(jīng)過去了。典型宣傳工作是一項“茍日新、日日新、又日新”的工作，在新媒體時代，典型宣傳主體的宣傳陣地占據(jù)意識不強，在宣傳工作中喪失話語權(quán)，已經(jīng)打破了上世紀公安宣傳的“政治性庇護”優(yōu)勢。

2.宣傳手段方式缺乏系統(tǒng)謀劃，未形成整體合力。一方面，對于受眾的閱讀習慣沒有深刻把握，宣傳報道沒有搶占優(yōu)先順序，導致看似轟轟烈烈的宣傳報道，實際上卻收效甚微。在信息爆炸時代，人們每天會接受到各種信息，而大眾的信息處理能力是有限的，對于鋪天蓋地的新聞報道，能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生影響或者入腦入心的只有先看到的少數(shù)報道。媒體受眾在一天當中早上看到的新聞對其產(chǎn)生的影響是最深刻的，因為據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)人都有在早上看新聞的習慣，對于其他時間段的新聞，大多數(shù)人只是一帶而過，不會投入太大的精力。另一方面，新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于他的互動性，對于傳統(tǒng)媒體而言，信息一旦發(fā)送出去，通常不會馬上得到反饋，而新媒體則與之不同，評論區(qū)、留言板都是人們與宣傳者的意見交流的渠道途徑。在典型宣傳實踐中我們發(fā)現(xiàn)，很多典型報道發(fā)出后無人過問，對于讀者的意見也無回復，降低了宣傳效果。

三、提升公安先進典型宣傳效能的策略

（一）提高對典型宣傳工作重要性的認識，有力提升認知效果

公安宣傳主體是公安宣傳活動的實施者，是構(gòu)成公安宣傳的基本要素。典型宣傳工作的好壞在很大程度上取決于宣傳主體自身的素質(zhì)水平，因此加強公安宣傳主體建設(shè)，進一步提高對典型宣傳重要性的認識是首要任務(wù)。

第一，加強宣傳主體的認知理念建設(shè)，強化宣傳主體對于典型宣傳工作的重視程度。思想是行動的先導，理論是實踐的指南，公安典型宣傳工作的效益發(fā)揮，首先需要宣傳主體從思想上重視起來，正確看待典型宣傳這項工作，摒棄“任務(wù)式”宣傳方式。就當前宣傳工作經(jīng)驗來看，部分基層單位并沒有引起應(yīng)有的重視，甚至有的單位在完成典型名單上報任務(wù)后便，撒手不管，這就是在思想上沒有給予足夠的重視。

第二，持續(xù)推進典型維護工作，確保先進典型的長期發(fā)展。典型宣傳工作是一項長期的、系統(tǒng)的工作，典型宣傳也并非是名單上報、文章刊發(fā)后就大功告成了，需要我們下功夫維護其形象，確保典型人物在宣傳報道后不變質(zhì)、不腐壞。在當前典型宣傳工作中，很多機關(guān)將典型宣傳當做的面子工程，將典型宣傳工作重點放在裝裱門面上，忽略典型的后期維護工作，很難給受眾產(chǎn)生深遠的影響。所以，在典型宣傳工作中，各級宣傳主體應(yīng)克服重樹立、輕維護的狹隘思想，平衡兩項工作，保證典型人物能夠持續(xù)起到帶頭示范、典型模范的作用。

第三，完善典型人物樹立機制，打破“程序化”推選?！坝⑿蹃碓从诜踩恕?，典型也是如此。傳統(tǒng)宣傳注重“傳播者為中心”典型對象的選擇、塑造體現(xiàn)著傳播者的意圖,傳播渠道的單一化與單向性為典型宣傳提供了特定的傳播環(huán)境。[10]然而，在新媒體時代，“人人都有麥克風，人人都是通訊社”，公安典型宣傳必須摒棄灌輸式宣傳，注重受眾的不同需求。典型人物的樹立在定位上是為了向全社會展示公安機關(guān)人民警察的良好風貌，它的輻射范圍不僅僅局限于公安系統(tǒng)自身內(nèi)部，因此在公安先進典型的選樹工作中，不應(yīng)僅僅考慮內(nèi)部的意見、遵照刻板的選樹程序，而應(yīng)該充分考慮人民群眾的想法，廣泛征集群眾的意見，創(chuàng)新選樹程序，從而在源頭上增強先進典型的群眾滿意度。

（二）優(yōu)化先進典型形象，講好警察故事，完善“顯著性”作用機制

在當前新媒體快速發(fā)展的時代，“流量為王”似乎已經(jīng)成為許多宣傳主體追求的終極奧義。然而，公安典型宣傳工作是一項特殊工作，“內(nèi)容為王”才應(yīng)該是我們追求的目標。在公安典型宣傳工作中強化議程設(shè)置的顯著性作用機制應(yīng)從以下兩方面著手。

首先，規(guī)范典型推樹工作，樹立高質(zhì)量先進典型。要善于發(fā)現(xiàn)典型，把典型的發(fā)掘工作帶到日常的公安工作中來，而不是上級任務(wù)指派下來以后，臨時抱佛腳選典型，毫無疑問，這樣選出來的典型是沒有質(zhì)量的，甚至會帶來負面影響。一方面，公安典型廣泛存在于公安隊伍中，是經(jīng)過公安實踐千錘百煉磨煉出來的，而不是主觀臆想出來的。另一方面，不食人間煙火的“高大全”典型是不存在的，用平視的眼光審視典型樸實的光澤，不斷糾正其不當行為，從而建立起樸實、真切的典型形象。

其次，加強宣傳文體打磨，講究宣傳文辭。一個好的公安宣傳報道應(yīng)該是多面的，賣得了萌也板的起臉，吐得了槽也玩得轉(zhuǎn)文藝，根據(jù)所發(fā)布的不同內(nèi)容選擇不同風格。對于公安典型、宣傳而言，首先，宣傳措辭要貼合實際，避免空洞說教，虛假宣傳。典型模范和普通民警人民群眾一樣，都是有血有肉的人，對于他們的事跡描述，一定要避免神化，而應(yīng)貼合實際，從小事講起，用講故事的形式來講述其英雄的形象，正所謂“英雄來自凡人”。其次，在宣傳文辭上，應(yīng)當采用人民大眾喜聞樂見的措辭語句，避免官話、套話。公安宣傳的政治性原則是指在政治上宣傳黨中央和公安部黨委的方針路線政策，與黨中央保持一致，而不是在宣傳話語體系上完全照搬政治專用語言。最后，公安典型宣傳應(yīng)該注重通過與受眾互動來增強宣傳效益。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的一個最大優(yōu)勢就是增強了受眾的主動性。與以往報紙、刊物的被動接收不同，微博、微信等一些新媒體允許用戶與發(fā)布者雙向溝通。因此，宣傳主體在對典型模范宣傳時，應(yīng)當注重互動，在互動過程中增強對受眾的理解，從而為接下來的宣傳工作做好提前量。

（三）創(chuàng)新宣傳手段方式，掌握宣傳話語權(quán)，發(fā)揮“優(yōu)先順序”優(yōu)勢

在新媒體時代，新聞傳播之間的“戰(zhàn)爭”完全可以認為是話語權(quán)陣地的爭奪戰(zhàn)。主動發(fā)聲是獲得話語權(quán)的前提條件，新媒體的出現(xiàn)，為公安宣傳工作提供了寬廣的陣地，堅守原有傳統(tǒng)媒體陣地、開拓新媒體領(lǐng)域，是取得這場“爭奪戰(zhàn)”勝利的重要因素。

第一，創(chuàng)新典型宣傳載體，融合多媒體宣傳?！肮び破涫拢叵壤淦鳌?。公安典型宣傳也是如此。2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習總書記指出，新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個人都可能成為信息源。以前是“人找信息”，現(xiàn)在是“信息找人”。所以，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體就成為我們面臨的一項緊迫課題?！盵11]公安宣傳主體要緊跟新媒體時代潮流，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)宣傳媒介的效能基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體，確保宣傳工作得到有效開展?！皟晌⒁欢恕笔钱斍肮矙C關(guān)業(yè)務(wù)工作最常用的平臺，在加強這些新媒體的利用同時，也要積極發(fā)掘QQ、抖音、bilibili 等一些娛樂APP 的效能。

第二，系統(tǒng)謀劃公安先進典型宣傳機制，形成整體回路。隨著新媒體的逐步展現(xiàn)，傳播格局的逐步調(diào)整，公安先進典型宣傳工作已經(jīng)從單一的封閉狀態(tài)逐步向全方位多維度發(fā)展，并且，自媒體的擴張加劇，群眾的知情權(quán)、參與權(quán)得到極大地提升，倒逼公安宣傳工作更加透明、機制更加成熟。一方面，群眾的參與是先進典型宣傳透明化的重要前提。從先進典型的樹立，到典型的大力推廣，群眾意見是必不可少的因素，先進典型的樹立是必須扎根于人民群眾，廣泛聽取人民的意見，確保先進典型的質(zhì)量和可學性。另一方面，在宣傳工作中，加強與受眾的互動，聽取來自人民的聲音，斟酌人民的意見，不斷提升完善先進典型宣傳工作機制。

第三，加強宣傳主體技能培訓，切實提升宣傳效能?！捌渖碚涣疃?；其身不正，雖令不從?！弊h程設(shè)置功能屬于軟教育方式，是在人們不知覺的情況下，潛移默化的影響他們，而達到這種效益的最主要的方式就是要加強對宣傳主體的技能建設(shè)。習總書記指出，“很多同志有做好工作的真誠愿望，也有干勁，但缺乏新形勢下做好工作的本領(lǐng)，面對新情況新問題，由于不懂規(guī)律、不懂門道、缺乏知識、缺乏本領(lǐng)，還是習慣于用老思路老套路來應(yīng)對……因此，全黨同志特別是各級領(lǐng)導干部，都要有本領(lǐng)不夠的危機感，都要努力增強本領(lǐng)，都要一刻不停地增強本領(lǐng)。”[11]在信息時代之際，公安典型宣傳面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，宣傳者應(yīng)該主動學習前沿技能、把握宣傳奧義。一方面，公安宣傳工作者需要加強自身的社會活動能力，典型宣傳的客體是廣泛的人民群眾，要想提升宣傳效益，必須扎根人民群眾，了解人民群眾關(guān)心什么、對什么樣的新聞方式更偏愛等等。

另一方面，公安宣傳者還應(yīng)具備駕馭現(xiàn)代采編工具的能力。隨著社會的發(fā)展和科學的進步，宣傳手段媒介都得到了很大的發(fā)展，采編工具越來越多、越來越先進，這就需要宣傳主體必須掌握熟練運用這些工具的能力。