李曉璐

(安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230088)

聯(lián)想化的思維方法是圖形創(chuàng)意中最常見的思維方法，聯(lián)想是根據(jù)一定的相關(guān)性從一個(gè)事物推想到另一個(gè)事物的思維過程，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意性的圖形表達(dá)。目前，聯(lián)想化的思維方法在創(chuàng)意圖形表達(dá)中的運(yùn)用比較廣泛，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)過程中，通過發(fā)散思維來(lái)創(chuàng)造一些較為新奇的圖形和標(biāo)志。此外，從當(dāng)前的趨勢(shì)來(lái)看，聯(lián)想化思維方法在未來(lái)標(biāo)志圖形創(chuàng)意表達(dá)中的運(yùn)用會(huì)越來(lái)越廣泛。

一、標(biāo)志圖形創(chuàng)意的形式、特點(diǎn)和文化內(nèi)涵

(一)標(biāo)志圖形創(chuàng)意的形式

圖形創(chuàng)意主要是將圖形設(shè)計(jì)成新型的視覺圖形語(yǔ)言，對(duì)圖形進(jìn)行加工、處理和修飾，將人的思維和情感意象融入其中，通過圖形表達(dá)出來(lái)。因此，在圖形創(chuàng)意中，最重要的是要將人的思維與基本理念相結(jié)合，通過創(chuàng)意思維，將圖形打造成具有標(biāo)志性的創(chuàng)意圖形。具象圖形，顧名思義就是具體形象的圖形，主要特征是表達(dá)直觀、有親和力，很容易激發(fā)觀者的興趣，人們樂意接受，特別是寫實(shí)圖形，具備創(chuàng)意性的表達(dá)能力，具有一語(yǔ)雙關(guān)的隱喻或趣味性，能讓人眼前一亮，這是抽象圖形無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。抽象圖形并無(wú)具體物象，是對(duì)點(diǎn)、線、面、各種文字、符號(hào)等進(jìn)行組合，從而產(chǎn)生一種聯(lián)想性圖形[1]。

抽象圖形是重要的個(gè)性化表達(dá)舉措，在當(dāng)今元素多變的時(shí)代，其受到年輕群體的廣泛青睞。標(biāo)志圖形創(chuàng)意主要在于標(biāo)志的事物，通常標(biāo)志性的圖形創(chuàng)意夾雜了一個(gè)對(duì)特定的或指定的事物的認(rèn)同，是一種象征性的圖形。一般標(biāo)志圖形具有代表性，是一種事物被圖形語(yǔ)言所代替，往往是真實(shí)客觀存在的，具有獨(dú)特性，從而給人以視覺上的認(rèn)同和接受。標(biāo)志圖形創(chuàng)意的應(yīng)用大大縮減了人們的記憶能力，用簡(jiǎn)單易懂的圖形來(lái)代替事物的內(nèi)容，沖擊了人們的審美疲勞，給人視覺上的新穎感覺。

(二)標(biāo)志圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)

1.具有獨(dú)創(chuàng)性

標(biāo)志圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)是具有獨(dú)創(chuàng)性，標(biāo)志圖形創(chuàng)意是已經(jīng)指定好所代表的事物的內(nèi)容，這件事物是單獨(dú)存在的一件事物，與其他事物不大相同。所以，標(biāo)志圖形創(chuàng)意議案要具有其獨(dú)特性才能表現(xiàn)出其專屬的標(biāo)志內(nèi)容和意義。

2.具有時(shí)代性

快速的社會(huì)發(fā)展促進(jìn)著各種事物的不斷變遷和改革，標(biāo)志圖形創(chuàng)意也在不斷改變和創(chuàng)新，不僅在設(shè)計(jì)過程中要貼合事物所表達(dá)的內(nèi)容和意義，還要結(jié)合時(shí)代的改變將時(shí)代的一些元素融入或參考進(jìn)去。一切事物都在發(fā)生改變，所以，在設(shè)計(jì)標(biāo)志圖形時(shí)，要突出其特別的創(chuàng)意，還要貼合時(shí)代特征，巧妙地將圖形生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，這樣設(shè)計(jì)的圖形既簡(jiǎn)潔易懂，符合時(shí)代感，又符合人的現(xiàn)代審美和視覺感受。

3.具有品牌意識(shí)

在設(shè)計(jì)標(biāo)志圖形的同時(shí)，還要考慮設(shè)計(jì)事物的品牌意識(shí)，不能脫離其事物的主要意識(shí)和內(nèi)涵，要將設(shè)計(jì)事物的特點(diǎn)用圖形突出出來(lái)，既有相關(guān)的聯(lián)系，又有其獨(dú)特性，在設(shè)計(jì)中，要避免強(qiáng)加的緣由和元素，盡量做到言簡(jiǎn)意賅，不膚淺世俗，看起來(lái)簡(jiǎn)潔明了，具有特別的標(biāo)識(shí)，形成品牌意識(shí)，在此基礎(chǔ)之上，可以添加具有商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的元素，來(lái)進(jìn)行有機(jī)的融合，也能夠形成有創(chuàng)意性的圖形[2]。這樣標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的品牌意識(shí)能夠充分發(fā)揮其作用，能夠受大眾認(rèn)可和喜愛，還能夠充分體現(xiàn)其品牌的獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)價(jià)值。

(三)標(biāo)志圖形創(chuàng)意的文化內(nèi)涵

標(biāo)志圖形創(chuàng)意不僅僅是對(duì)圖形進(jìn)行視覺上的改造和變化，還要突出其創(chuàng)新，對(duì)視覺、色彩都加以強(qiáng)調(diào)，還要表現(xiàn)出一定的內(nèi)涵和思想。通過標(biāo)識(shí)圖形能夠認(rèn)識(shí)到一個(gè)事物的形成、內(nèi)涵和所表達(dá)的思想和存在的意義，在圖形創(chuàng)意之中，圖形本身就是給人視覺上事物代表的意義，從而能夠深度挖掘和認(rèn)識(shí)事物所表現(xiàn)的文化內(nèi)涵。標(biāo)志圖形創(chuàng)意中的文化內(nèi)涵就是為了能夠更好地表現(xiàn)標(biāo)志圖形中所代表的特定事物的內(nèi)涵，讓其對(duì)事物產(chǎn)生一定的認(rèn)知和好感，能夠達(dá)到標(biāo)志圖形的目的，進(jìn)而創(chuàng)新和開發(fā)，擴(kuò)散思維進(jìn)而聯(lián)想出其他事物，并全面地表達(dá)出來(lái)。

二、聯(lián)想化思維方法在標(biāo)志圖形創(chuàng)意表達(dá)中的意義和重要性

(一)打破傳統(tǒng)的思維，塑造更具標(biāo)志性的藝術(shù)圖形

聯(lián)想化思維方法的運(yùn)用可以打破傳統(tǒng)的思維方法，將標(biāo)志的傳統(tǒng)圖形進(jìn)行跨越式想象，形成具有創(chuàng)意性的圖案，給人不同的視覺沖擊，在標(biāo)志性圖形創(chuàng)意表達(dá)中表現(xiàn)一定的藝術(shù)氛圍，彰顯其中的藝術(shù)價(jià)值。

傳統(tǒng)的思維方法一般是通過正向、逆向或是發(fā)散的思維來(lái)對(duì)一件事物進(jìn)行全面的擴(kuò)散，而聯(lián)想化思維能夠不受時(shí)間、空間的限制，對(duì)一件事物可以擴(kuò)充到想擴(kuò)充的領(lǐng)域范圍，產(chǎn)生一種別樣的風(fēng)格，對(duì)事物有一定的沖擊力。

(二)形成更優(yōu)美的圖形語(yǔ)言表達(dá)，更活潑、生動(dòng)

圖形語(yǔ)言是一種非文字世界通用語(yǔ)言，圖形的表達(dá)往往也能夠表達(dá)出不一樣的意向和感受，一個(gè)人有一個(gè)人的看法，所以，在標(biāo)志圖形的創(chuàng)意表達(dá)中，運(yùn)用聯(lián)想化思維的方法就會(huì)有一個(gè)提前感知圖形所帶來(lái)的意向和感受，使人們?cè)谝欢ǚ秶鷥?nèi)聯(lián)想與思考，此外，通過聯(lián)想和想象，對(duì)一些標(biāo)志圖形能夠有視覺或感官上的沖擊和觸動(dòng)，給人一種煥然一新的視角，通過一些改造或添加，讓圖形顯得更加生動(dòng)、活潑，更富有靈氣。

(三)增強(qiáng)觀察能力，鍛煉想象力

在構(gòu)造一些特別的標(biāo)志性的圖形時(shí)，必須要有絕對(duì)敏銳的觀察能力，才能把圖形的特性表現(xiàn)出來(lái)，才能突顯其創(chuàng)意特點(diǎn)。因此，通過插入聯(lián)想化思維的方法能夠更快速、更好地培養(yǎng)人的觀察能力，增強(qiáng)識(shí)圖的本領(lǐng)，從而挖掘出圖形中的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意性的改造和設(shè)計(jì)。除此之外，在此過程中，不斷地進(jìn)行聯(lián)想和想象，使人的思維不斷從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向開放，更具挑戰(zhàn)的思維認(rèn)知鍛煉了人的想象力，想象力的提升能更好地對(duì)事物進(jìn)行有機(jī)整合和聯(lián)系，讓圖形與圖形間形成相關(guān)聯(lián)的標(biāo)志性事物，視覺上也有很好的效果[3]。

三、聯(lián)想化思維在標(biāo)志圖形創(chuàng)意表達(dá)中應(yīng)用的趨勢(shì)

隨著時(shí)代發(fā)展，對(duì)具有創(chuàng)意性的標(biāo)志圖形需求越來(lái)越多，為了減少人們的審美疲勞，在標(biāo)志圖形的表達(dá)中運(yùn)用聯(lián)想化的思維方法來(lái)對(duì)圖形進(jìn)行創(chuàng)新，以尋求別樣的風(fēng)格，一個(gè)人有一個(gè)人的看法，人們都有創(chuàng)造美的權(quán)利，在圖形改造中，每個(gè)人都有不同的聯(lián)想和想象，進(jìn)行不同的素材改造和加工，創(chuàng)造出新圖形，這就有了不一樣的創(chuàng)意。從目前趨勢(shì)來(lái)看，聯(lián)想化的思維方法在今后的圖形創(chuàng)意過程中將會(huì)運(yùn)用得越來(lái)越廣泛，越來(lái)越被大眾所接受和認(rèn)同，在圖形創(chuàng)意過程中會(huì)有更便捷、更廣闊的領(lǐng)域可以參考和借鑒；而從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，聯(lián)想化的思維方法在圖形創(chuàng)意表達(dá)中的應(yīng)用還不夠熟練和廣泛，聯(lián)想化思維方法是一個(gè)日趨漸進(jìn)的過程，對(duì)其運(yùn)用越多就會(huì)越來(lái)越熟練，經(jīng)過不斷積累和聯(lián)想才能創(chuàng)造出更有新意、更為別致的圖形，才會(huì)給人煥然一新的感覺，聯(lián)想的事物越多，其領(lǐng)域可供參考的范圍越多。因此，最初采用聯(lián)想化思維方法時(shí)會(huì)遇到諸多瓶頸和問題，還是要多運(yùn)用，進(jìn)而熟練掌握其思維方法，進(jìn)行創(chuàng)意性改造。運(yùn)用聯(lián)想和想象的方法已是時(shí)代要求，沒有想象的藝術(shù)是不完美的，在今后發(fā)展空間，唯有將聯(lián)想與創(chuàng)意圖形聯(lián)系起來(lái)，才能有好的作品和創(chuàng)作，在視覺上給人美感的體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)聯(lián)想化的思維模式和方法。

在當(dāng)今文化時(shí)代大背景下，在標(biāo)志圖形創(chuàng)意未來(lái)的道路上，未來(lái)不僅要求對(duì)圖形的文化性進(jìn)行延伸，還對(duì)個(gè)性的擴(kuò)張有一定必要性。如今信息發(fā)展過快，標(biāo)志圖形創(chuàng)意對(duì)一件事物已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地作為對(duì)事物的代替和代表，事物的表面雖然隨時(shí)代不斷變化，但事物的本質(zhì)及內(nèi)涵沒有改變。因此，在不斷變化的表面中，其核心及內(nèi)在品質(zhì)還要進(jìn)行充分保留或延伸。

此外，在不斷創(chuàng)新的世界中視覺審美疲勞已經(jīng)成為大眾的通病，因此，今后的標(biāo)志圖形一定要盡可能地將所有的標(biāo)志性體現(xiàn)出來(lái)，有一定的個(gè)性，通過聯(lián)想化思維方式，對(duì)事物進(jìn)行擴(kuò)展，將另一事物與之聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行裝飾或設(shè)計(jì)[4]。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，聯(lián)想化思維方法在標(biāo)志圖形創(chuàng)意表達(dá)中的應(yīng)用已是時(shí)代所需、大眾所需，聯(lián)想化思維方法必將成為社會(huì)發(fā)展的潮流，將引領(lǐng)標(biāo)志圖形創(chuàng)意踏入更廣闊的舞臺(tái)。

四、聯(lián)想化思維方法在標(biāo)志圖形創(chuàng)意表達(dá)中的主要應(yīng)用

(一)相似聯(lián)想的運(yùn)用

相似聯(lián)想是一些事物在外在、表現(xiàn)形式、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容上有一定的相似之處，從而由一個(gè)事物聯(lián)想到另外一個(gè)事物，并且有著非常相似的元素，又有其不同于兩者之間的元素，表現(xiàn)出一定的創(chuàng)意性。在標(biāo)志圖形的創(chuàng)意表達(dá)中，相似聯(lián)想更多的是運(yùn)用別樣的表達(dá)方式對(duì)看到的事物進(jìn)行聯(lián)想，并且深刻地表達(dá)出來(lái)。例如，在日常生活中書本的表現(xiàn)形式一般都是一成不變的，但在標(biāo)志圖形中，書本這個(gè)元素可以通過相似的聯(lián)想，對(duì)書本進(jìn)行深層次的挖掘，用另外一種元素來(lái)代替書本內(nèi)涵的表達(dá)，甚至可以將書本的元素和立體的結(jié)構(gòu)進(jìn)行融合，如孔雀開屏的立體結(jié)構(gòu)就可以聯(lián)想到書本的元素，因?yàn)閮烧叽嬖谙嗨频耐庑翁卣?。通過不同的事物來(lái)將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，給人造成視覺上的沖擊力，震撼人的心靈，從而將其創(chuàng)意標(biāo)志圖形完美呈現(xiàn)出來(lái)，打造更好的視覺效果，形成意向的延伸，進(jìn)而形成意與形的完美結(jié)合。

(二)相關(guān)聯(lián)想的運(yùn)用

相關(guān)聯(lián)想是指一個(gè)事物與另一個(gè)事物存在一定的相關(guān)性，從而聯(lián)想到另一個(gè)事物周圍，進(jìn)而向外延伸，可以不受時(shí)間、空間限制，從一個(gè)事物跨越到另一個(gè)事物，看似沒有任何聯(lián)系，實(shí)則之間存在內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和相關(guān)性。例如，從吃飯這一事物中聯(lián)想到筷子和碗；從黎明聯(lián)想到鳥兒在歌唱；從馬路就能聯(lián)想到紅綠燈等，這些都是在一個(gè)事物的身上尋找其相關(guān)的事物和聯(lián)系，進(jìn)而有一個(gè)跨越，讓人能從一些特別標(biāo)志的圖形或事物中聯(lián)想到更有創(chuàng)意的圖形或事物，通過聯(lián)想讓一些圖形更有代表性，讓其在表現(xiàn)形式上能夠脫穎而出，更具特色，在視覺上有一定的沖擊力，帶來(lái)獨(dú)特魅力。

(三)相反聯(lián)想的運(yùn)用

相反聯(lián)想是指由一個(gè)事物聯(lián)想到與之相對(duì)的另一事物。在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，利用相反聯(lián)想能增強(qiáng)色彩的視覺沖擊力，例如，從白色就能想到黑色，從紅色就能想到綠色等一些相對(duì)的色彩；利用相反聯(lián)想還能設(shè)計(jì)出對(duì)比較強(qiáng)的圖形，例如，由圓形聯(lián)想到方形，由不規(guī)則圖形聯(lián)想到規(guī)則圖形等相對(duì)的圖形。這些都是通過兩者之間的不同之處，形成強(qiáng)烈的反差和對(duì)比，從而給人一種新奇的感覺。因此，相反聯(lián)想在標(biāo)志圖形創(chuàng)意中的表現(xiàn)可以形成一種不常見的、比較新奇的形式，使標(biāo)志圖形看起來(lái)更有創(chuàng)意。

(四)因果聯(lián)想的運(yùn)用

因果聯(lián)想是指由一件事物的起因聯(lián)想到另一件事物的結(jié)果，這兩件事物可以稱作具有因果聯(lián)想的事物。例如，從喝酒就能聯(lián)想到有害身體健康；從隨地倒垃圾就能聯(lián)想到污染環(huán)境；從過度加班工作會(huì)聯(lián)想到疲勞過度等等。在藝術(shù)標(biāo)志圖形創(chuàng)意中，因果聯(lián)想的運(yùn)用可以在圖形之中進(jìn)行深層次跨越式的聯(lián)想，打破傳統(tǒng)的思維維度，通過對(duì)形象不同的轉(zhuǎn)換和轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生一種意想不到的視覺效果，從而給人一種高大上的感覺，脫離了膚淺、世俗的效果。

以上這些不同思維方式的運(yùn)用都是圍繞聯(lián)想這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行的創(chuàng)新和延伸。聯(lián)想可以拓寬人們的思維，豐富人們的想象力，從而對(duì)視覺圖形進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。這些聯(lián)想方式如果可以相互結(jié)合起來(lái)，一起運(yùn)用到標(biāo)志圖形創(chuàng)意中，就能夠巧妙地創(chuàng)造和設(shè)計(jì)出新穎的圖形和方案。聯(lián)想化思維方法的結(jié)合應(yīng)用能夠滿足人們的審美要求，在視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)中也能夠發(fā)揮很好的作用。另外，標(biāo)志性的圖形創(chuàng)意不僅僅要求獨(dú)特性，并且在獨(dú)特性的特點(diǎn)框架下，思維的開拓也不能僅僅局限于一件事物的本身，還需要不斷地發(fā)散自身的思維能力，進(jìn)而才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的作品圖形。

五、結(jié)語(yǔ)

聯(lián)想化思維方法的推進(jìn)和運(yùn)用，不僅是對(duì)圖形視覺藝術(shù)的提升，也帶動(dòng)了標(biāo)志圖形創(chuàng)意前進(jìn)的步伐，在其表達(dá)中，既可以鮮明地突出一件事物的主要內(nèi)容，也要突出一件事物的意義，唯有充分運(yùn)用聯(lián)想和想象，才能夠更好地將標(biāo)志圖形創(chuàng)意發(fā)揮出來(lái)，將聯(lián)想化和時(shí)代性相結(jié)合，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，針對(duì)性地將標(biāo)志圖形創(chuàng)意發(fā)揮到極致，設(shè)計(jì)出更具時(shí)代魅力、更具創(chuàng)新性的圖形。