文｜鐘鈺煒

內(nèi)容提要：博物館會(huì)員制是為了促進(jìn)和幫助博物館完成“增進(jìn)對(duì)世界的了解，旨在為人類尊嚴(yán)和社會(huì)正義、全球平等和福祉做貢獻(xiàn)”的宗旨，是一項(xiàng)支持博物館完成使命，幫助博物館更好、更長(zhǎng)久發(fā)展的博物館市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。盡管博物館會(huì)員制是一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，但博物館會(huì)員制的運(yùn)轉(zhuǎn)不能偏離博物館非營(yíng)利性的軌道。

國(guó)際博物館協(xié)會(huì)在對(duì)博物館的最新定義中寫道：“博物館是過(guò)去和將來(lái)進(jìn)行批判性對(duì)話的民主、包容和多元的空間……它是非營(yíng)利的?！?."Museum Definition", ICOM:'According to the ICOM Statutes, adopted by the 22nd General Assembly in Vienna, Austria on August 24th, 2007: A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.'這一定義明確地闡述了博物館的非營(yíng)利性質(zhì)，這也意味著博物館的一切活動(dòng)都不應(yīng)以營(yíng)利為目的，包括博物館會(huì)員制（Museum Membership）這一博物館市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

一、博物館發(fā)展的公益助力軍

目前學(xué)界對(duì)博物館會(huì)員制并沒(méi)有確切的定義。通常，學(xué)者們將博物館會(huì)員制與“博物館之友”（Friends of Museum）的定義相互等同。前任國(guó)際博物館理事會(huì)秘書長(zhǎng)路易斯 · 蒙雷爾于1972 年在巴塞羅那舉行的第一屆世界博物館之友大會(huì)上所作講演中談到，關(guān)于博物館之友的性質(zhì)：“可以說(shuō)目前博物館之友的存在，是為了對(duì)博物館提供精神和物質(zhì)的支持，同時(shí)，在教育公眾的工作方面給博物館以幫助”。2.轉(zhuǎn)引自[英]肯尼斯 · 赫德森：《八十年代的博物館—世界趨勢(shì)總覽》，北京：紫禁城出版社，1986 年6 月，第232-234 頁(yè)。世界上最早的博物館之友出現(xiàn)在19 世紀(jì)的歐洲，成員們主要通過(guò)博物館向公眾傳播科學(xué)、歷史和藝術(shù)知識(shí)，最初是以教育為目的的學(xué)術(shù)團(tuán)體，后隨著博物館社會(huì)基礎(chǔ)的擴(kuò)大，博物館之友的群體逐漸趨向于大眾化3.參考自https://icom.museum/en/resources/standards-guidelines/museum-definition/，直至二十世紀(jì)七八十年代，歐美各國(guó)幾乎所有博物館都建立了這樣的組織。有所不同的是，歐洲一般稱其為博物館之友或博物館之友協(xié)會(huì)（Societies of Friends of Museum），而美國(guó)一般稱其為博物館會(huì)員制。

① 洛杉磯藝術(shù)博物館

② 蓬皮杜藝術(shù)中心發(fā)行的POP 會(huì)員卡

面對(duì)博物館會(huì)員制這一叫法，我們不可望文生義。不同于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的“會(huì)員制營(yíng)銷”（Membership Marketing）以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行利潤(rùn)的創(chuàng)造、以企業(yè)的營(yíng)利為最終目的，從最初博物館之友的誕生、存在意義及其性質(zhì)，我們可以看出，博物館會(huì)員制對(duì)博物館的意義在于奉獻(xiàn)精神和支持作用，其目的是為了向博物館提供人力、物質(zhì)、資金等多方資源支持，而非獲取利潤(rùn)。博物館會(huì)員制是為了促進(jìn)和幫助博物館完成“增進(jìn)對(duì)世界的了解，旨在為人類尊嚴(yán)和社會(huì)正義，全球平等和福祉做貢獻(xiàn)”4. Thomas M. Costello 著，許功明譯：《博物館會(huì)員制的目的何在》，《博物館季刊》，1991 年1 月，第63 頁(yè)。的宗旨而服務(wù)，是一項(xiàng)支持博物館完成使命，幫助博物館更好、更長(zhǎng)久發(fā)展的博物館市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。博物館會(huì)員制雖是一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，但其運(yùn)轉(zhuǎn)不能偏離博物館非營(yíng)利性的軌道。博物館會(huì)員制雖是博物館的市場(chǎng)行為，但遵循博物館的非營(yíng)利性，并且具有公益性。

盡管博物館會(huì)員制不以創(chuàng)造收入和利潤(rùn)為目的，它卻著實(shí)為博物館帶來(lái)了可觀的資金和財(cái)務(wù)上的支持。一個(gè)安全、妥善的會(huì)員制度可以對(duì)博物館的未來(lái)產(chǎn)生莫大的影響力，尤其在組織和財(cái)務(wù)運(yùn)作方面。5.參考自https://www.metmuseum.org/-/media/files/about-the-met/annual-reports/2017-2018/annual-report-2017-18-report-of-the-chief-financial-officer.pdf從各大藝術(shù)博物館的年度報(bào)告上，我們可以看見(jiàn)博物館會(huì)員制所帶來(lái)的收入是博物館發(fā)展道路上的一支不可或缺的助力軍。

以美國(guó)紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館（Metropolitan Museum of Art）為例，它在其官網(wǎng)列出了從2008 年至2018年的年度報(bào)告，其中就包含詳盡的財(cái)務(wù)報(bào)告以及會(huì)員制的收入與支出情況。以2018 年為例，2018 年度大都會(huì)藝術(shù)博物館會(huì)員制所帶來(lái)的收入為2865萬(wàn)美元，占年度總收入的10%，會(huì)員收入成為總體收入的第四大比重，而在此之前的則是占比36% 的禮品商店等營(yíng)銷創(chuàng)收收入、占26% 的基金投資與贊助收入以及占16% 的門票收入。6. 參考自https://www.metmuseum.org/-/media/files/about-the-met/annual-reports/2017-2018/annual-report-2017-18-report-of-the-chief-financial-officer.pdf大都會(huì)藝術(shù)博物館會(huì)員制的年度收入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)幾乎與門票收入持平，甚至占據(jù)基金投資這樣大額收入款項(xiàng)的近三分之一，可見(jiàn)博物館會(huì)員制對(duì)博物館在財(cái)政收入上不可小覷的支持作用。

除了會(huì)費(fèi)的直接支持外，由于博物館的非營(yíng)利性質(zhì)在歐美得到了較為完善的稅法體系的支持與保護(hù)，非營(yíng)利性質(zhì)的博物館會(huì)員制的會(huì)費(fèi)收入也給博物館和捐贈(zèng)的會(huì)員都帶來(lái)了稅收上的優(yōu)惠。例如在美國(guó)，經(jīng)過(guò)政府審查，認(rèn)定以公益為存在目的的、包括博物館在內(nèi)的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或組織所遵循的都是代碼501 條款下的聯(lián)邦免稅規(guī)定。但博物館必須通過(guò)三項(xiàng)資金支持測(cè)試中的一項(xiàng)，方可確立其符合非營(yíng)利藝術(shù)機(jī)構(gòu)免稅的身份：

必須證明年度資助的至少1/3 來(lái)自政府資金、贈(zèng)與、捐贈(zèng)或會(huì)員費(fèi)、非商業(yè)、無(wú)交易活動(dòng)中的入場(chǎng)費(fèi)、商品銷售、服務(wù)型表演或陳設(shè)設(shè)備。其年度自資助的非相關(guān)收入或投資收入不超過(guò)1/3。

其年度資助中的至少10%必須接受自一般公眾（包括各級(jí)政府），必須用于持續(xù)性吸引新公眾或政府資助的組織和運(yùn)營(yíng)。

年度總資助的1/3 必須來(lái)自各級(jí)政府和公眾，即便該組織的組織和運(yùn)營(yíng)并不吸引持續(xù)額外資助。7. [美] 杰弗里，余丁著，徐佳譯：《向藝術(shù)致敬：中美視覺(jué)藝術(shù)管理》，北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2008 年3 月，第143-144 頁(yè)。

這些法律嚴(yán)格規(guī)定著美國(guó)的博物館若想要通過(guò)博物館會(huì)員制獲得稅收減免則必須做到從事符合其公益目的的工作，甚至要求博物館必須設(shè)置捐贈(zèng)或者會(huì)費(fèi)收入機(jī)制以證明其非營(yíng)利性質(zhì)，這從法律的根本上規(guī)定了博物館會(huì)員制的非營(yíng)利性和公益性。

不少的博物館將會(huì)員制的會(huì)費(fèi)收入納入“捐贈(zèng)收入”的范疇，亦可見(jiàn)博物館會(huì)員制是捐贈(zèng)的公益善舉。以盧浮宮為例，盧浮宮將個(gè)人會(huì)員劃分在“捐贈(zèng)和支持盧浮宮”的模塊中，將盧浮宮之友協(xié)會(huì)的會(huì)費(fèi)視為個(gè)人的公益捐贈(zèng)，并且制定了《個(gè)人捐贈(zèng)者道德規(guī)章》，對(duì)盧浮宮之友的會(huì)費(fèi)捐贈(zèng)做出了詳細(xì)的說(shuō)明和規(guī)定。規(guī)章首句便道明盧浮宮之友協(xié)會(huì)會(huì)費(fèi)“（捐贈(zèng)）使得博物館得以履行使命，追求發(fā)展，拓展國(guó)際活動(dòng)”的非營(yíng)利目的；也表明這些資源（捐贈(zèng)）的目的是為一個(gè)公共文化機(jī)構(gòu)提供資金，遵守法國(guó)法律關(guān)于捐贈(zèng)和贊助的相關(guān)稅法規(guī)定；同時(shí)，規(guī)章對(duì)盧浮宮和捐贈(zèng)的會(huì)員都做出了要求，例如明確要求盧浮宮在接受捐贈(zèng)和贊助時(shí)候需確保藝術(shù)獨(dú)立性、向會(huì)員公示資金的管理和道德標(biāo)準(zhǔn)、公布會(huì)員名單以示尊敬和感激等……8.參考自https://www.louvre.fr/sites/default/files/medias/medias_fichiers/fichiers/pdf/louvre-musee-du-louvre-ethics-charter-relations-individual-donors.pdf

③ “墨西哥：30 個(gè)世紀(jì)的輝煌”展覽現(xiàn) 場(chǎng)（1990.10.10-1991.1.12），紐約大都 會(huì)藝術(shù)博物館。該展覽于1991 年10 月 6 日至12 月29 日巡展至洛杉磯藝術(shù)博 物館 圖片來(lái)源：The Met: Watson Library Digital Collections ? The Metropolitan Museum of Art

二、公益為本，營(yíng)銷為道

然而不得不說(shuō)的是，成功的博物館會(huì)員制往往都是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷吸引、動(dòng)員和維持會(huì)員，以助力實(shí)現(xiàn)為支持博物館宗旨和發(fā)展的公益價(jià)值，這其中最典型的案例之一就是洛杉磯藝術(shù)博物館（Los Angeles County Museum of Art）營(yíng)銷拉美裔會(huì)員制的案例。起初，洛杉磯藝術(shù)博物館的9 萬(wàn)會(huì)員中只有4% 的拉丁美洲血統(tǒng)，但在藝術(shù)博物館所在的洛杉磯大都會(huì)區(qū)，收入6 萬(wàn)美元以上的家庭之中有14% 都是拉美裔。為了改善和社區(qū)中這部分人的關(guān)系并且爭(zhēng)取到他們的捐贈(zèng)，洛杉磯藝術(shù)博物館組織了一次名為“墨西哥：30 個(gè)世紀(jì)的輝煌”（Mexico: Splendors of 30 Centuries）的重要展覽以及大型的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在展覽和活動(dòng)期間，有5800 名拉美裔成為會(huì)員，使全體會(huì)員中拉美裔的比例提高到將近6%，9. [美] 尼爾 · 科特勒，[美] 菲利普·科特勒著，潘守永等譯：《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷》，北京：北京燕山出版社，2006 年8 月，第300 頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷既為洛杉磯藝術(shù)博物館增加了更多的會(huì)費(fèi)財(cái)政收入，也改善了拉美裔居民與博物館和社區(qū)的關(guān)系，最大程度地完成了社區(qū)博物館的使命和公益價(jià)值。不能否認(rèn)的是，博物館需要通過(guò)聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)最大化實(shí)現(xiàn)博物館會(huì)員制所帶來(lái)的支持，最終實(shí)現(xiàn)其非營(yíng)利性和公益性的最大化?？梢哉f(shuō)，博物館會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)雖是公益行為，卻離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法輔助。

④“墨西哥：30 個(gè)世紀(jì)的輝煌”展覽現(xiàn) 場(chǎng)（1990.10.10-1991.1.12），紐約大都 會(huì)藝術(shù)博物館。該展覽于1991 年10 月 6 日至12 月29 日巡展至洛杉磯藝術(shù)博 物館 圖片來(lái)源：The Met: Watson Library Digital Collections ? The Metropolitan Museum of Art

即便博物館會(huì)員制的市場(chǎng)營(yíng)銷在會(huì)員制的發(fā)展過(guò)程中有關(guān)鍵的作用，但當(dāng)博物館會(huì)員被問(wèn)到他們加入某一機(jī)構(gòu)和組織成為會(huì)員的原因時(shí)，絕大數(shù)人的答案卻并與市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)關(guān)，而是指向了博物館會(huì)員制的公益性質(zhì)—“博物館對(duì)社會(huì)而言是很重要的。”10. Thomas M. Costello 著，許功明譯：《博物館會(huì)員制的目的何在》，《博物館季刊》，1991 年1 月，第63 頁(yè)。因此，可以斷定，建立和發(fā)展成功的博物館會(huì)員制的核心是使觀眾對(duì)博物館使命、文化及其公益事業(yè)有歸屬感和認(rèn)同感。

西方國(guó)家向來(lái)有支持公益事業(yè)的風(fēng)尚，據(jù)《捐贈(zèng)美國(guó)》記錄，美國(guó)人在2005 年捐出的2602.8 億美元慈善款中，135.1 億美元，即總款額的5.2%給了藝術(shù)。11.轉(zhuǎn)引自[美] 杰弗里，余丁著，徐佳譯：《向藝術(shù)致敬：中美視覺(jué)藝術(shù)管理》，北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2008 年3 月，第3 頁(yè)。如前文所述，免稅體系和市場(chǎng)營(yíng)銷手段支持著博物館會(huì)員制的運(yùn)作，一方面刺激了捐贈(zèng)和會(huì)員制度的發(fā)展，另一方面完善的稅收減免制度鼓勵(lì)了西方社會(huì)公益精神的發(fā)展，使得公民形成了公益捐贈(zèng)的心理和習(xí)慣。盡管如此，博物館會(huì)員制的非營(yíng)利性和公益性最終轉(zhuǎn)化為社會(huì)對(duì)博物館公益事業(yè)的支持風(fēng)尚，除了優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷方法和完善的稅收體系之外，更離不開(kāi)的是博物館自身對(duì)會(huì)員制的認(rèn)知和對(duì)觀眾的公共教育。以中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館為例，在央美美術(shù)館官方網(wǎng)站中，將會(huì)員制置于“支持美術(shù)館”板塊中，明確地表達(dá)了博物館會(huì)員制的意義和自身對(duì)會(huì)員制的定位與認(rèn)識(shí)，而后在每一層級(jí)會(huì)員的申請(qǐng)頁(yè)面中，提供了詳盡的項(xiàng)目財(cái)政說(shuō)明、項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃、會(huì)員制的意義、募捐情況，以明晰數(shù)據(jù)和具有說(shuō)服力的執(zhí)行計(jì)劃說(shuō)服會(huì)員進(jìn)行捐贈(zèng)，給予觀眾正確的公共教育和引導(dǎo)。以下為中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館在官網(wǎng)對(duì)會(huì)員制內(nèi)容（包括項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃）所做出的說(shuō)明：

12.引自http://xhgy.news.cn/p/ca8e2n3gk9rz76l9gk1kn6woymvl45xq?utm_bccid=ca17nxo5qvzl9gm10q507w3rp24e8ykw13.引自http://xhgy.news.cn/p/ca8e2n3gk9rz76l9gk1kn6woymvl45xq?utm_bccid=ca17nxo5qvzl9gm10q507w3rp24e8ykw

⑤ 中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館于2019 年6 月推 出的三款不同類型的會(huì)員卡

而現(xiàn)今國(guó)內(nèi)能夠同央美美術(shù)館一樣，在公共空間對(duì)會(huì)員制進(jìn)行主動(dòng)說(shuō)明與介紹的機(jī)構(gòu)和組織屈指可數(shù)，足以見(jiàn)得博物館關(guān)于會(huì)員制的公共教育之匱乏，對(duì)會(huì)員制認(rèn)識(shí)也并不明朗。然而，我們必須要意識(shí)到，博物館只有在對(duì)其會(huì)員制的非營(yíng)利性和公益性有清楚的認(rèn)知之后，才有可能建立和發(fā)展自身長(zhǎng)久、繁盛的會(huì)員制。一是因?yàn)橹挥胁┪镳^意識(shí)到會(huì)員制是一項(xiàng)不以營(yíng)利為目的的制度時(shí)，博物館才能確保在會(huì)員制營(yíng)銷中始終堅(jiān)持自身的宗旨和使命，不以金錢為標(biāo)桿，避免以錢換物、以錢換畫等誤區(qū)，也避免獲得資金與市場(chǎng)卻失去話語(yǔ)權(quán)的境地。二是因?yàn)橹挥胁┪镳^自身在會(huì)員制方面真切做到非營(yíng)利和公益，它才能向觀眾傳達(dá)正確的價(jià)值觀念，引導(dǎo)和激勵(lì)觀眾對(duì)其慷慨捐贈(zèng)和資助，才能引領(lǐng)以資助和捐贈(zèng)為榮的博物館公益風(fēng)氣的形成。

相對(duì)應(yīng)的，觀眾在接受到博物館的公共教育之后，能對(duì)博物館會(huì)員制的非營(yíng)利性和公益性有更深入的認(rèn)知，讓觀眾明白博物館會(huì)員制這看似充滿商業(yè)味道的博物館市場(chǎng)營(yíng)銷行為背后，真正的非營(yíng)利性和公益性，從而自發(fā)地通過(guò)博物館會(huì)員制來(lái)支持博物館，形成良好的支持風(fēng)尚。