嚴愛玲,江 宏，鄭書莉

(1.巢湖學院 工商管理學院，安徽 合肥 238000；2.巢湖學院 經(jīng)濟與法學學院，安徽 合肥 238000；3.浙江水利水電學院 經(jīng)濟與管理學院，浙江 杭州 310018)

隨著5G、云技術(shù)的快速發(fā)展，各大電商紛紛加入到直播帶貨的行列中來，直播帶貨集社交陪伴、電商、娛樂于一身，儼然已經(jīng)成為了一種新風尚。據(jù)相關(guān)報道顯示，僅淘寶直播平臺在2018年的帶貨價值就已經(jīng)超過了1000億元，同比增速達到4倍之多。我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模在2019年6月時已經(jīng)飆升到4.33億，超過一半的網(wǎng)民都是直播用戶，2020年注定是直播電商迎來井噴期的一年。新冠肺炎疫情的發(fā)生催生了“宅經(jīng)濟”的興起，消費者線上購物的習慣使直播帶貨異常火爆。直播帶貨的市場潛力如此之大，吸引了眾多一線明星紛紛試水，如趙薇李湘直播賣紅酒，此外，新農(nóng)人、草根網(wǎng)紅、縣長市長們也都紛紛加入到直播帶貨的大軍中來。在疫情的影響下，人們對線上購物越來越癡迷，直播帶貨的前景不可估量，而在這其中，新農(nóng)人直播帶貨的新聞頻頻刷爆大眾眼球，大眾對 “新農(nóng)人”邊吃邊直播，6小時賣了28萬元水果,“新農(nóng)人”網(wǎng)上直播賣蓮藕等類似的新聞都已經(jīng)習以為常。

筆者在2017—2019年間在安徽省蕪湖市、馬鞍山市、巢湖市、桐城市展開實地調(diào)研，調(diào)研對象為新農(nóng)人，年齡介于18～59歲之間，采取了抽樣問卷及深入訪談的方法進行，共發(fā)放問卷378份，有效回收問卷302份，回收率79.89%。與此同時，對桐城市13位新農(nóng)人及巢湖市19位新農(nóng)人進行了深度訪談，共采訪32位新農(nóng)人，作為問卷的補充資料?；谏鲜鰡柧砗驮L談，分析新農(nóng)人直播帶貨過程中存在的問題，并針對這些問題提出建議。

1 新農(nóng)人直播帶貨現(xiàn)狀

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35.2%的新農(nóng)人實施過直播賣貨，60.31%的新農(nóng)人表示未來想自己做播主進行直播賣貨，69.54%的新農(nóng)人表示雖然沒有直接做過直播賣貨，但經(jīng)常會觀看其它播主直播賣貨。直播賣貨適應了后疫情時代的消費習慣，它的迅猛發(fā)展必將對傳統(tǒng)銷售模式帶來巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)賣貨方式逐漸喪失主導地位，直播賣貨參與度逐漸提高。直播賣貨作為一個新興事物，對很多新農(nóng)人來說還很陌生，畢竟傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)運用了很多年，很難在短時間內(nèi)改變。疫情的發(fā)生使大家看到了直播賣貨的優(yōu)勢，76.91%的新農(nóng)人表示未來將參與直播賣貨，82.54%的新農(nóng)人表示想學習直播賣貨的技巧，我們相信在未來，新農(nóng)人直播賣貨的參與度將不斷提高。

2 新農(nóng)人直播帶貨存在的問題

2.1 直播“技術(shù)”不高

新農(nóng)人與傳統(tǒng)農(nóng)民不同,他們有新思維、新理念、新的營銷手段[1][2][3]，從我們調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，三分之一以上的新農(nóng)人做過直播賣貨。73.26%的直播帶貨的新農(nóng)人認為影響直播帶貨效果提升的第一大困難是直播技巧掌握不足，還需進一步提升。主播與粉絲之間最重要的是情感的溝通，主播的個人魅力以及與粉絲的感情交流是能否獲得粉絲“芳心”的關(guān)鍵一環(huán)，只有粉絲產(chǎn)生了忠誠和信任才談得上帶貨，直播的長期轉(zhuǎn)化率才能得到提升。大部分新農(nóng)人沒有直播的經(jīng)驗和知識，產(chǎn)品廣告植入太生硬，直播形式千篇一律，效果不佳，缺乏創(chuàng)新，即使剛開始有點創(chuàng)新，能夠在短時間內(nèi)吸引眼球，但很快做成流水賬，失去了粉絲和流量，娛樂性較差，最終做成了電視廣告的模式，直播帶貨轉(zhuǎn)換率較低。此外，成功的主播身后一定有一個強大的優(yōu)秀團隊，包括客服、場控、策劃等構(gòu)成，調(diào)查顯示直播賣貨的新農(nóng)人中75.23%的新農(nóng)人為了節(jié)省成本，打開手機就開始直播，忽視了主播團隊的力量，直播效果不佳，沒有長期的發(fā)展謀劃意識，很難與粉絲建立長期信任。

2.2 物流效率低

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，69.42%的直播帶貨新農(nóng)人認為影響直播帶貨效果的第二大困難是物流效率較低。后疫情時代，顧客特別關(guān)心物流配送的效率。直播帶貨離不開物流配送體系的支持，然而，我國的物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢，農(nóng)村地區(qū)尤為明顯，這對易損易腐的農(nóng)產(chǎn)品配送來說更是雪上加霜。部分新農(nóng)人盲目開播，物流支付、貨源等配套服務(wù)還不完善就倉促上馬，導致很多訂單被取消或被索賠，影響產(chǎn)品的聲譽，無法形成長期經(jīng)濟效應。很多農(nóng)產(chǎn)品的保鮮需求特征決定了在線交易往往需要快速高效便捷的物流服務(wù)支持體系，但我國物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，各種交通運輸方式無法做到無縫銜接，尤其是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,這些問題嚴重制約了新農(nóng)人“直播帶貨”的進一步發(fā)展。

2.3 缺乏監(jiān)管

新農(nóng)人的直播帶貨中頻頻出現(xiàn)產(chǎn)品的售后問題、質(zhì)量問題、平臺數(shù)據(jù)造假問題等，部分新農(nóng)人圖一時之快，虛假宣傳，坑蒙拐騙，毀壞了某地域某類產(chǎn)品的名聲，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品，給消費者傳遞錯誤信息，既損害了消費者的利益又損害了新農(nóng)人自身長遠利益。

2.4 缺少品牌

農(nóng)業(yè)品牌大多是區(qū)域公用品牌，這種品牌是一種公共產(chǎn)品，往往缺乏維護，很容易造假和透支，往往缺乏維護，知名品牌較少。部分新農(nóng)人品牌意識不強，做好品牌的動力不足，直播帶貨并不能取得長期經(jīng)濟利益，偶爾的一兩次火爆銷售也僅僅是獲得短期經(jīng)濟利益，不能持續(xù)，其中不乏落了個賺了人氣不賺錢的尷尬境地。

3 新農(nóng)人直播帶貨發(fā)展建議

3.1 提高新農(nóng)人直播“技術(shù)”

新農(nóng)人直播帶貨目前還處于野蠻式生長階段，新農(nóng)人大多不具備優(yōu)秀主播的專業(yè)素質(zhì)，與粉絲的溝通交流不夠，難以產(chǎn)生信任基礎(chǔ)。提高新農(nóng)人主播的素養(yǎng)需要從以下幾個方面進行：首先，豐富自身專業(yè)知識，加強對所售產(chǎn)品專業(yè)知識的掌握，直播前做足充分準備，凝練所售產(chǎn)品特色和魅力，提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度和依戀度。其次，直播內(nèi)容以提供“干貨”的服務(wù)為先，在潛移默化中感化消費者“種草”[4]，不能為了“賣貨”而直播，要采用“軟”的賣貨形式。第三，直播內(nèi)容要與時俱進有創(chuàng)意。直播帶貨往往是在愉快的陪伴中培養(yǎng)感情，有創(chuàng)意的直播話題能提高用戶的粘度，久而久之便能拉近與粉絲的距離，逐漸產(chǎn)生信任感。[5]

3.2 構(gòu)建農(nóng)村物流設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，提升信息化水平

當前農(nóng)村物流整體水平偏低，無法滿足新農(nóng)人直播帶貨的發(fā)展需要，這已經(jīng)成為阻礙新農(nóng)人發(fā)展的瓶頸之一，因此，需要從完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)和提高農(nóng)村物流信息化水平兩個方面著手。首先，健全縣、鄉(xiāng)、村三級物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)村物流配送體系夯實基礎(chǔ)。其次，提升農(nóng)村物流信息化水平。第一，整合物流相關(guān)部門信息資源，構(gòu)建農(nóng)村物流信息大網(wǎng)絡(luò)。第二，利用現(xiàn)代信息技術(shù)如大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)建物流信息共享平臺，實現(xiàn)物流信息實時管控。第三，加強農(nóng)村物流企業(yè)與直播帶貨平臺溝通對接，提高物流效率。

3.3 加強新農(nóng)人直播帶貨審查監(jiān)管

后疫情時代，隨著直播帶貨的風靡，新農(nóng)人帶貨的經(jīng)濟規(guī)模越來越大，發(fā)展前景一片光明，但缺乏足夠的引導和約束一直是困擾其發(fā)展的難題。只有通過行之有效的監(jiān)管，才能使其保持可持續(xù)發(fā)展的良好勢頭。首先，加強直播平臺層面的監(jiān)管。直播平臺需要完善自身付款系統(tǒng)、訂單跟蹤系統(tǒng)及售后系統(tǒng)。督促各大直播平臺制定直播平臺管理細則，對違規(guī)直播行為進行懲處，凈化平臺保護直播帶貨交易的安全性。其次，加強對新農(nóng)人直播主播的誠信監(jiān)督。構(gòu)建主播誠信評價體系，將主播違規(guī)信息納入誠信評價系統(tǒng)，嚴懲執(zhí)業(yè)失信行為，對失信行為一旦查實，終身不得涉足主播產(chǎn)業(yè)。第三，加快直播帶貨的法治化進程。目前我國的《電商法》等相關(guān)法律未將直播帶貨納入其中，這就給直播帶貨留下了法律漏洞，對當前直播帶貨中的違法違規(guī)行為不能有效監(jiān)管，因此，需要修訂相關(guān)法律，將直播帶貨中存在的欺詐、虛假宣傳等違法違規(guī)行為進行規(guī)制，確保消費者合法權(quán)益不受侵害。第四，暢通監(jiān)督渠道。由于直播帶貨涉及面廣，政府部門監(jiān)督困難，因此，可以建立多種舉報通道，發(fā)動網(wǎng)民力量多方協(xié)同共治進行監(jiān)督，將直播帶貨置于有效監(jiān)管之下。

3.4 走品牌化發(fā)展道路

農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性特征使其市場競爭異常激烈，要想突圍，必須構(gòu)建自己獨特的品牌。隨著消費者生活水平的不斷提高以及后疫情時代線上購物的趨勢加強，人們的品牌意識越來越強，因此，在新農(nóng)人直播帶貨中，走品牌化發(fā)展道路時不我待，勢在必行[6]。新農(nóng)人需要改變過去只看重數(shù)量不重視質(zhì)量的做法，建立質(zhì)量追蹤制度，確保品牌長盛不衰。首先，依托產(chǎn)地化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品與產(chǎn)地密不可分，依托產(chǎn)地優(yōu)勢提升產(chǎn)品價值。其次，對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，進行標準化生產(chǎn)，走深加工和精細化道路。第三，加強與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺流通渠道的合作，進行渠道化深耕。加強與綜合類電商平臺、020生鮮電商平臺的合作，進行渠道優(yōu)化。

4 結(jié)語

2020年新冠肺炎疫情發(fā)生，全國上下足不出戶抵御病毒，瞬間壓抑了線下購物的欲望，長期壓抑之后，這股力量通過線上購物得以釋放，“云逛街”逐漸成為一種潮流，直播帶貨的熱情瞬間點爆，這種新型購物模式逐漸演變?yōu)橐环N習慣，后疫情時代必將長期持續(xù)下去。在直播帶貨的群體中，新農(nóng)人直播帶貨受到眾多關(guān)注，成為直播帶貨中的一道靚麗的風景，如何破解新農(nóng)人直播帶貨發(fā)展的瓶頸是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要一環(huán)。只有采取有效提高新農(nóng)人直播帶貨技術(shù)，提高物流效率，加強監(jiān)管和構(gòu)建品牌化道路等措施才能推動新農(nóng)人直播帶貨的持續(xù)健康發(fā)展。