■ 趙 航

自中華人民共和國(guó)文化和旅游部批準(zhǔn)設(shè)立以來(lái)，文化和旅游融合被按下快進(jìn)鍵。統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展，加快文化和旅游融合發(fā)展，推進(jìn)文化和旅游體制機(jī)制改革成為文化和旅游部的主要職責(zé)之一。2021 年6 月2 日，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）正式發(fā)布，其中“推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展”單獨(dú)成章?！兑?guī)劃》提出，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動(dòng)文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢(shì)疊加、雙生共贏的良好局面。

在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間既相互關(guān)聯(lián)又相互區(qū)別的產(chǎn)業(yè)背景下，提升旅游業(yè)的文化內(nèi)涵、以旅游促進(jìn)文化傳播、培育文化和旅游融合發(fā)展新業(yè)態(tài)被列為《規(guī)劃》中推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展的三大主要方面。筆者認(rèn)為，培育并推動(dòng)文化和旅游融合新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)應(yīng)是深化文旅融合發(fā)展的重要手段。

一、從產(chǎn)業(yè)到產(chǎn)業(yè)鏈，文旅業(yè)態(tài)需深度融合

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展不能僅停留在表面，如何讓文化成為旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素，讓旅游產(chǎn)業(yè)成為文化發(fā)展的重要載體，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)真融合、廣融合、深融合，成為相關(guān)政府部門和從業(yè)者都需思考的重要問(wèn)題。而《規(guī)劃》中提出的要推進(jìn)文化和旅游業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品融合、市場(chǎng)融合，為文旅業(yè)態(tài)深度融合提供了思考方向與解決路徑。其中，業(yè)態(tài)融合是探索產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的前提與基礎(chǔ)，產(chǎn)品融合是深化文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，市場(chǎng)融合是夯實(shí)文旅融合發(fā)展的重要保障。

二、結(jié)合特色資源，培育文旅融合新業(yè)態(tài)

《規(guī)劃》中提出，要推進(jìn)文化、旅游與其他領(lǐng)域融合發(fā)展。文旅融合一方面體現(xiàn)在將傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)旅游化或?qū)⒙糜螛I(yè)文化化；另一方面體現(xiàn)在對(duì)各領(lǐng)域的文化內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，培育文旅融合新業(yè)態(tài)。

第一，在文化產(chǎn)業(yè)旅游化層面，旅游演藝、節(jié)慶活動(dòng)、研學(xué)游等業(yè)態(tài)都是在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上疊加旅游元素發(fā)展而來(lái)，在旅游覆蓋面廣、市場(chǎng)化程度高等優(yōu)勢(shì)的影響下，這些業(yè)態(tài)成為地方文化宣傳及形象打造的窗口?！笆奈濉逼陂g，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)揮好旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文交流的重要作用，推動(dòng)地區(qū)博物館、美術(shù)館、圖書館、劇院、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示場(chǎng)所等成為旅游目的地，培育一批文化旅游新業(yè)態(tài)，助推文化傳承與社會(huì)發(fā)展。

第二，在旅游業(yè)文化化層面，以旅游業(yè)六要素“吃住行游購(gòu)?qiáng)省睘榛A(chǔ)，結(jié)合地方文化內(nèi)容挖掘文旅融合新業(yè)態(tài)。①參見(jiàn)戴斌、李鵬鵬、馬曉芬：《論旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的形勢(shì)、動(dòng)能與任務(wù)》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》2021 年9 月22 日（網(wǎng)絡(luò)首發(fā)）。就是在旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及旅游業(yè)的各環(huán)節(jié)中增加文化元素和內(nèi)涵，體現(xiàn)人文關(guān)懷。如文化主題酒店便是在旅游業(yè)“住”這一環(huán)節(jié)加入文化符號(hào)與文化故事，將景區(qū)酒店打造成城市主題、影視主題、民俗主題等多元形式，讓游客在旅途中感悟文化魅力。

文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品都具有滿足消費(fèi)者審美需求與精神需求的特征，都具有文化屬性，在當(dāng)前文旅行業(yè)復(fù)蘇、產(chǎn)品顏值經(jīng)濟(jì)崛起、景區(qū)加快擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”的大環(huán)境下，開(kāi)發(fā)融合產(chǎn)品有助于助推產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品將會(huì)為游客帶來(lái)更為豐富的旅游體驗(yàn)，因此，不少景區(qū)結(jié)合地方歷史文化開(kāi)發(fā)研學(xué)游等旅游產(chǎn)品。此外，打造城市文旅綜合體、歷史文化街區(qū)、主題文化旅游產(chǎn)業(yè)園等特色文旅融合產(chǎn)品都是對(duì)文旅融合的深化發(fā)展。消費(fèi)作為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，要重視旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中的文旅融合發(fā)展，以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

第三，加強(qiáng)對(duì)各領(lǐng)域文化內(nèi)涵的充分挖掘，培育文旅融合新業(yè)態(tài)。如“文旅＋農(nóng)村”，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，推動(dòng)農(nóng)商文旅體的融合發(fā)展是鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的重要方向，依托鄉(xiāng)村農(nóng)耕資源、生態(tài)資源、村莊特色和風(fēng)俗文化等，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)康養(yǎng)、休閑觀光等產(chǎn)業(yè)，延伸農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈條，提升鄉(xiāng)村文化傳承水平，培育鄉(xiāng)村文旅融合新業(yè)態(tài)?！拔穆茫r(nóng)村”新業(yè)態(tài)的培育，將大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興建設(shè)：如“文旅＋工業(yè)”可發(fā)展工業(yè)旅游，活化利用工業(yè)遺產(chǎn)資源，發(fā)展旅游用品、特色旅游商品、旅游裝備制造業(yè)等；②參見(jiàn)周錦、王廷信：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)下城市文化旅游融合發(fā)展模式和路徑研究》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2021年第5 期。如“文旅＋中醫(yī)”，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，建設(shè)具有人文特色的中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地）。

此外，還有教育、體育、賽事、制造業(yè)等諸多領(lǐng)域能與文化旅游進(jìn)行結(jié)合，“文旅＋”拓展了文旅融合的新空間，也為新業(yè)態(tài)的培育提供了源源不斷的創(chuàng)造力。

三、樹(shù)立全局觀念，整合文旅業(yè)態(tài)市場(chǎng)資源

文化產(chǎn)品市場(chǎng)與旅游產(chǎn)品市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)從過(guò)去的相互割裂向相互融合發(fā)展，只有依托市場(chǎng)融合才能形成發(fā)展合力，共同夯實(shí)文旅融合的推進(jìn)步伐。進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)融合可從以下三個(gè)方面展開(kāi)。

一是要整合文旅產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。文旅產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的整合可以從市場(chǎng)營(yíng)銷4PS 組合中的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)層面著手。產(chǎn)品層面，前文提到讓產(chǎn)品融合成為深化文旅融合發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)文旅產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重對(duì)產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)、外觀、質(zhì)量等方面的把控，讓文旅產(chǎn)品擁有獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)推動(dòng)建立文旅產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈條。價(jià)格層面，文旅產(chǎn)品的定價(jià)是由市場(chǎng)決定的，但又受到消費(fèi)場(chǎng)景的影響。統(tǒng)籌文化產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品定價(jià)部門，通過(guò)開(kāi)設(shè)協(xié)調(diào)會(huì)、研討會(huì)等方式制定相互配套又相互補(bǔ)充的文旅產(chǎn)品定價(jià)策略。促銷層面，同樣要打破以往文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品各行其道的促銷模式，采取品牌融合宣傳、捆綁式營(yíng)銷等方式推動(dòng)市場(chǎng)融合。渠道層面，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷以旅行社或各景點(diǎn)為主陣地，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大旅游網(wǎng)站、旅游APP 等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為消費(fèi)者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的重要渠道。而文化產(chǎn)品的營(yíng)銷仍主要以店面銷售為主，輔以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)銷售。在文旅市場(chǎng)融合背景下，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)市場(chǎng)中經(jīng)銷商的培育與轉(zhuǎn)型，讓文化產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品共用一套市場(chǎng)分銷體系。并且在渠道、產(chǎn)品存儲(chǔ)及運(yùn)輸保障、存貨控制等層面形成互聯(lián)互通的有機(jī)整體。

二是要整合文旅產(chǎn)品的傳播渠道。傳播渠道的整合對(duì)市場(chǎng)融合具有重要意義，在融媒體迅速發(fā)展的環(huán)境中，“兩微一抖一分眾”等專有名詞改變了產(chǎn)業(yè)間的傳播格局，也為文旅產(chǎn)品的傳播渠道整合帶來(lái)了新的機(jī)遇。①參見(jiàn)樊麗、趙一梅：《基于融合文化的地方文旅IP 生產(chǎn)模式與傳播策略》，《西華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2021 年第5 期。綜合運(yùn)用報(bào)紙雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多元傳播渠道，對(duì)文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品及文旅產(chǎn)品進(jìn)行更為全面的宣傳推廣，同時(shí)運(yùn)用最新的媒體呈現(xiàn)技術(shù)，生動(dòng)、立體地展現(xiàn)地方文旅形象，樹(shù)立文旅品牌。

三是要增強(qiáng)文化企業(yè)與旅游企業(yè)間的合作觀念。企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，不僅影響著產(chǎn)品的質(zhì)量及文旅融合水平，更是維持產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展的重要載體。旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品需同時(shí)滿足游客的精神文化需求，因此旅游企業(yè)本質(zhì)也是生產(chǎn)文化的企業(yè)；文化企業(yè)中大量的文化產(chǎn)品生產(chǎn)制造、文化傳媒類企業(yè)同樣能夠?yàn)槁糜纹髽I(yè)提供旅游紀(jì)念品生產(chǎn)、文化旅游傳播等服務(wù)。此外，還可以通過(guò)建設(shè)文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)，增強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的集聚效應(yīng)，提升企業(yè)的合作水平；聯(lián)合相關(guān)文化企業(yè)、旅游企業(yè)等組建文化旅游集團(tuán)同樣有助于加快文旅融合進(jìn)程。

以加強(qiáng)營(yíng)銷、融合傳播、企業(yè)合作等方式，推動(dòng)文旅市場(chǎng)融合；以市場(chǎng)融合發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造新的文旅消費(fèi)需求，讓市場(chǎng)融合成為夯實(shí)文旅融合發(fā)展的重要保障。

四、深挖文化內(nèi)涵，推動(dòng)文旅業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)

在具體的文旅融合實(shí)踐中，因文化所具有的精神性與獨(dú)特性等特征，文化正逐漸成為旅游的靈魂，旅游也逐漸成為文化的載體，助力傳播地方文化?！兑?guī)劃》中提出，推動(dòng)旅游演藝、文化遺產(chǎn)旅游、文化主題酒店、特色節(jié)慶展會(huì)等提質(zhì)升級(jí)。文旅業(yè)態(tài)的提質(zhì)升級(jí)可以從提升文旅業(yè)態(tài)文化內(nèi)涵、改善文旅業(yè)態(tài)文化體驗(yàn)、注重文旅業(yè)態(tài)品牌打造三方面入手。

第一，提升文旅業(yè)態(tài)文化內(nèi)涵。北京旅游學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張輝曾表示：“文旅融合的核心就是要建立有文化目的的旅游體系，使旅游更具有學(xué)習(xí)意義、方向性?！睒?gòu)建以文化為目的的旅游體系需要深刻理解“以文塑旅”的重要意義，讓更多的文化資源、文化元素、文化故事等融入文旅產(chǎn)品之中。如通過(guò)旅游演藝生動(dòng)講述地方故事，讓游客在沉浸式的觀劇過(guò)程中受到文化陶冶，感受文化魅力；在主題酒店中加強(qiáng)主題性的文化氛圍營(yíng)造，更加凸顯出酒店文化特色，以實(shí)現(xiàn)住宿功能、文化功能等融于一身。

第二，改善文旅業(yè)態(tài)文化體驗(yàn)。二十世紀(jì)七十年代，美國(guó)學(xué)者阿爾文·托夫勒在其所著《未來(lái)的沖擊》一書中預(yù)言，人類社會(huì)在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之后，下一個(gè)需要競(jìng)爭(zhēng)的就是體驗(yàn)。旅游業(yè)本身特有的休閑性與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有高度一致性，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一概念逐漸引起學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注，改善游客體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)成為“十四五”期間文旅業(yè)態(tài)著力提升的關(guān)鍵部分。文旅業(yè)態(tài)可以借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等智慧化手段提升其管理水平，同時(shí)依托多媒體互動(dòng)等新興技術(shù)增強(qiáng)業(yè)態(tài)的互動(dòng)體驗(yàn)性，增強(qiáng)游客的參與感、互動(dòng)感。

第三，注重文旅業(yè)態(tài)品牌打造?！兑?guī)劃》中提出，實(shí)施一批品牌培育項(xiàng)目，推動(dòng)文旅融合品牌化發(fā)展。探索推進(jìn)文旅融合IP 工程，用原創(chuàng)IP 講好中國(guó)故事，打造具有豐富文化內(nèi)涵的文旅融合品牌。這一發(fā)展任務(wù)既彰顯了品牌對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，也指明了文化和旅游業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向，文旅品牌的培育對(duì)于樹(shù)立城市文化地標(biāo)、宣傳城市形象等具有重要意義。在此基礎(chǔ)上的文旅融合IP 化探索更有助于發(fā)揮文旅品牌力量，打造更加完善的文旅融合產(chǎn)業(yè)鏈條。①參見(jiàn)陳福利：《推動(dòng)唐山文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的思考》，《中國(guó)旅游報(bào)》2021 年8 月20 日第3 版。

以平遙古城旅游演藝產(chǎn)品《又見(jiàn)平遙》為例，《又見(jiàn)平遙》一方面拉動(dòng)了旅游經(jīng)濟(jì)收入，另一方面成為城市發(fā)展的新品牌，打開(kāi)了景區(qū)建設(shè)的新窗口。平遙古城以《又見(jiàn)平遙》為文旅IP 開(kāi)發(fā)出“又見(jiàn)平遙”主題酒店群、印象新街主題步行街及“又見(jiàn)一面”主題餐廳等多種業(yè)態(tài)，文旅融合IP 工程不僅讓景區(qū)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化發(fā)展，更拉動(dòng)了景區(qū)的招商引資，為城市經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)全程賦能，“鯰魚效應(yīng)”不斷凸顯。

結(jié)語(yǔ)

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的正式發(fā)布為我國(guó)推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展指明了方向，在頂層設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)態(tài)升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)的綜合作用下，我國(guó)的文旅融合發(fā)展正從要素融合向價(jià)值鏈深度融合邁進(jìn)。未來(lái)，在各地重視轉(zhuǎn)化地方文化資源，提升旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，文化和旅游仍需在人才融合、制度融合與治理融合等多方面積極布局，不斷發(fā)力。