■ 修藝源

一、用“寫實”“寫意”闡述產(chǎn)品設計語言

設計語言是設計交流系統(tǒng)的表達形式，有著傳遞信息與說服功能。設計者通過設計語言對信息進行編碼，選用合適的符號形式及編排形式相互搭配、前后連貫，為產(chǎn)品建構一個意義場域。而意義場域是一種雙向建構，需要受眾的參與，即對編碼信息進行解碼、對設計產(chǎn)品加以理解、對設計者的表達及設計產(chǎn)品的功用能夠接受領悟，這就意味著意義場域的實現(xiàn)需要設計者和受眾共同來完成。設計語言作為兩者之間溝通的媒介載體，重要性不言而喻。

設計語言體現(xiàn)了設計者的創(chuàng)作意圖和創(chuàng)作方法，其作用在于幫助受眾感知和理解產(chǎn)品。設計語言既要遵循“寫實”的設計方式——如實地描繪和展示事物，一定程度上對現(xiàn)實生活進行復制，揭示產(chǎn)品的真實性、典型性及本質特征；同時，也要具有“寫意”的設計方式——對于產(chǎn)品屬性進行抽象、提煉和升華，賦予其特殊的審美意義?！皩懸狻笔且饬x場域建構中更為隱晦、更為高級的存在形式，是設計者主觀的“意”與客觀產(chǎn)品的“象”相互交融的產(chǎn)物。

某種程度上，設計者要引領受眾去參與、去解碼，同時受眾也要發(fā)揮主觀能動性，進行理性判斷和分析，甚至與設計者發(fā)生碰撞，反饋訴求和表達意愿，從而達成人與人之間、人與物之間的情感互通。設計語言的“寫實”與“寫意”只有做到有機統(tǒng)一，才會賦予產(chǎn)品“有意義的內容”和“有意味的形式”，打通與受眾的交互情境。本文以雨林古樹茶為例，分析其如何通過設計語言的“寫實”與“寫意”完成設計和建構意義場域，為設計語言“寫實”與“寫意”應用研究提供參考思路。

二、“寫實”意在呈現(xiàn)事物特性

設計語言的本質是呈現(xiàn)事物。設計語言中的“寫實”不同于文本敘事中的“寫實”，它的“寫實”范圍更為廣闊，既包括文字內容，也包括視覺符號、圖像圖形，還包括品牌塑造、氛圍營造、創(chuàng)意包裝、場景文化等，可以引起更多受眾關注，使信息傳達更為生動、高效。應該說，產(chǎn)品設計語言中的“寫實”來源于真實生活，但它又不僅僅是生活的照搬或復制，而是通過調用設計語言系統(tǒng)對生活進行藝術化加工，提煉出符合生活邏輯并具有審美價值的真實，呈現(xiàn)出身份清晰且對受眾具有吸引力的品牌視覺形象。

雨林古樹茶（以下簡稱“雨林”）作為近年來崛起的普洱茶品牌，以“寫實”的產(chǎn)品設計語言構建起全方位的產(chǎn)品形態(tài)，通過聚焦和展示，營造一種具有感染力的茶文化消費場景，解決消費者對于普洱茶品質心存疑慮的痛點問題。

一是塑造古樹茶領先品牌。古樹茶的稱謂較之“大樹茶”“母樹茶”等稱謂，更能滿足消費者對天然健康飲品的追求、對云南西雙版納原始雨林的想象。雨林將古樹茶的品類稱謂演繹成自身的品牌延伸，采取定位領先策略，搶占古樹茶命名的先機，將品牌名稱與古樹茶品類黏合在一起，品牌名疊加品類名，五個字易于記憶，消費者看到古樹茶就極易聯(lián)想到雨林。

二是發(fā)布普洱茶制茶標準。普通消費者通常難以辨別普洱茶優(yōu)劣。雨林率先將古樹茶制作流程標準化，以公開透明方式將普洱茶的制茶原料、流程、規(guī)范等予以發(fā)布，如鮮葉原料標準、古法工藝加工、建立龐大數(shù)據(jù)庫等，一方面讓消費者消除疑慮、增強信任，另一方面也增強了品牌公信力與權威性。

三是創(chuàng)新包裝設計。“將普洱茶的包裝從平面設計升級至立體美學”，“用最傳統(tǒng)最古老的手工藝制作普洱茶，然后用最創(chuàng)新的方式去呈現(xiàn)她”。①徐海濱編：《歲華——雨林產(chǎn)品文化詮解》，昆明：云南人民出版社，2014 年，第2 頁。當今，設計包裝之于產(chǎn)品的重要性不言而喻，包裝設計也已成為產(chǎn)品營銷過程中的重要內容，成為增加產(chǎn)品價值的有效方式。雨林的策略就是提升設計審美的段位，做到實用、美觀、環(huán)保，放大產(chǎn)品的感召力和市場潛力。

四是組織“雨林茶山行”活動?！坝炅植枭叫小笔怯炅纸M織的一場普洱茶原產(chǎn)地體驗活動，組織茶友到此尋茶、識茶，旨在提高消費者的認知和黏性，建立全方位、高效率、交互式的共生發(fā)展關系，拉近與消費者的距離。

雨林古樹茶在打造產(chǎn)品過程中，圍繞目標受眾，重視設計語言“寫實”功能發(fā)揮。通過塑造鮮明的品牌形象和清晰的市場定位，提高辨識度；通過發(fā)布工藝標準，讓制茶原料、流程規(guī)范清晰可見；通過包裝的革新，迎合消費者對于美好形象的心理需求；通過組織場景體驗，與消費者建立起長久的情感聯(lián)系。由于消費者的需求往往是復雜且多元的，涉及更深層次的心理效應，設計語言的“寫意”功能在這方面可以進一步發(fā)揮作用。

三、“寫意”意在闡釋事物意義

如果說產(chǎn)品設計的“寫實”偏重于傳達物體的本體功用性價值，“寫意”則旨在通過事物的表象，闡釋和再造內在的精神價值或心理性意義，展示形象背后主體與客體的融合與交織?！皩懸狻钡镊攘χ幰苍谟冢梢圆皇芸陀^物象世界的束縛，在超越生活真實“寫實”基礎之上，賦予產(chǎn)品更為豐盈的內涵，或者說，產(chǎn)品寄寓了設計者的感情與想象，好的產(chǎn)品能在心理情感層面實現(xiàn)設計者和消費者的互動。

雨林古樹茶設計語言的“寫意”表現(xiàn)為通過“隱喻”“轉喻”等修飾手法，嫁接生態(tài)故事、文化故事和民族故事，令消費者產(chǎn)生內在情感認同，認可雨林古樹茶所對應的生活方式。

一是在自然原生態(tài)與健康之間建立連接。在設計圖案方面，雨林古樹茶選取西雙版納雨林中的代表性動物（綠孔雀、滇金絲猴、亞洲象、雙角犀鳥等）、代表性植物（古茶樹、野生苔蘚、輪葉芒毛苣苔等）來強化古樹茶與原始雨林里動植物的關系，它們同為原始雨林生養(yǎng)的精華，是原生態(tài)的“自然遺產(chǎn)”。設計語言在這里發(fā)揮了重要的暗喻作用，指涉了雨林古樹茶與雨林生態(tài)系統(tǒng)、與原生態(tài)健康理念之間相通相融，熱帶雨林的自然景象和野生動植物資源成為雨林古樹茶的背書。

二是借用文化象征，展現(xiàn)美學意義。有民族西雙版納符號，如“版納雨林”呈現(xiàn)少數(shù)民族、孔雀舞、吊腳樓等邊境民俗風情；有書法繪畫符號，如“長風”“鳳凰于飛”等以書法墨跡盡顯飄逸，“綴玉”“輕云”等以水墨寫意傳達美感韻律；有傳統(tǒng)吉祥物符號，如“龍蟠”“鳳逸”等以象征功能蘊含祈福吉祥；有神話傳說符號，如“盤古”“伏羲”等以紀念熟茶首發(fā)；有古典文學符號，如“至矣”出自《莊子·齊物論》“有以為未始有物者。至矣，盡矣，不可以加矣”；有文化術語符號，如“天祿石渠”，取自存放珍貴書籍的藏書閣名稱——天祿閣、石渠閣，“在在處處”源自佛教術語，意為各方各處。以上極具詩性語言和文化內涵的茶品命名，擴展了普洱茶文化的審美想象空間。

三是融通民族故事與都市元素。雨林古樹茶把民族制茶傳統(tǒng)與都市時尚生活兩種形態(tài)進行能量轉換，增加消費者的代入感和互動感。聘請少數(shù)民族制茶師傅手工制作，將原材采集和加工過程透明化、標準化，成為一種“疊加了現(xiàn)代標準的更高層次的回歸”①黃速建、王欣、肖紅軍等：《雨林古茶坊公司考察——以工匠精神打造極致品質》，北京：經(jīng)濟管理出版社，2017 年，第80 頁。。在視頻制作中也頗具敘事藝術，旨在喚起消費者的情感認同——采茶人的艱辛采摘，述說野茶老茶來之不易的珍貴；制茶人掌握的民族技藝，被賦予“樂活、慢活”的標簽；民族姑娘載歌載舞的畫面，定格成色彩斑斕的娛樂方式。

雨林古樹茶設計語言“寫意”功能，是對“寫實”功能的擴充，讓產(chǎn)品從形式化的視覺表現(xiàn)層面，升級到審美化的心理接受層面，契合了正在進行消費升級的時代趨向，滿足了消費者在品質、體驗、服務、審美、心理愉悅等方面的需求，讓產(chǎn)品與消費者需求發(fā)生聯(lián)結、產(chǎn)生共情。

四、“寫實”與“寫意”在設計語言中的平衡

設計語言中的“寫實”“寫意”不是二元對立，不應厚此薄彼，而應兼顧實用性描述與審美性體悟，實現(xiàn)現(xiàn)實邏輯與理性邏輯的統(tǒng)一，令受眾擁有更好的用戶體驗。設計語言對于產(chǎn)品特征的展示，真實、典型和客觀是基本的遵循，反之，虛假、平庸和臆想無法經(jīng)受時間的檢驗，也不會被受眾認可和接受。設計語言是一種表達的藝術，即便具有想象的合法性，但這并不意味著設計語言的“寫意”就優(yōu)于“寫實”，也不意味著“寫意”可以無限擴大、無限自由，它仍然要遵循語言自身的邏輯結構，必須有內在的合理性，這樣才能與“寫實”相互呼應，互為存在，促使審美體驗與現(xiàn)實世界的邏輯統(tǒng)一。

雨林古樹茶在處理“寫實”與“寫意”關系時，有時過分偏頗某一端，無法形成有效的互動與反饋。一是產(chǎn)品名稱的雕章琢句。部分產(chǎn)品命名采用文化典籍中的生僻詞句，雕飾感過重，與茶葉屬性的關聯(lián)度過于牽強，令人難解其意。二是產(chǎn)品缺乏系列連貫。雨林古樹茶每年推出多款產(chǎn)品，命名形式多種多樣，卻沒有一條貫穿時間軸的主線，模糊了消費者辨識度和記憶度。三是文化現(xiàn)象的蕪雜。有南傳佛教的“妙曼旃檀”、有來自儒家典故的“三不猴”（不看、不聽、不說），有源自弘一法師“一音入耳來，萬事離心去”的“一音”，可見，雨林試圖兼收并蓄，講好多元的文化故事。但多元文化不是簡單的文化搬運，更不是文化符號雜糅。

朱光潛在《談美》中說過，美感的態(tài)度以美為最高目的。對美的感知、欣賞和傳達既是設計者的初心，也是受眾的需求，產(chǎn)品及其設計語言都要有美的體現(xiàn)，解決問題并創(chuàng)造價值。設計語言的“寫實”“寫意”之美，體現(xiàn)為要有內在邏輯，與產(chǎn)品的屬性、特點和定位相匹配，與大眾的審美取向相結合，不能脫離實際語境。設計語言的“寫實”“寫意”之美，還在于把握好美感的平衡，顧及商業(yè)價值與倫理價值的融合，在分寸、節(jié)制中實現(xiàn)貼切、生動，否則“寫實”量小則力微、“寫意”過猶則不及。就雨林古樹茶而言，在產(chǎn)品創(chuàng)新、命名創(chuàng)新、寓意創(chuàng)新中偏倚“寫意”比重，貌似辭藻華美，卻由于缺少貫穿品牌發(fā)展脈絡的精神內核和明確的價值涵義而顯得言之空洞，超出了消費者的審美理解能力。所以，設計語言在平衡“寫實”“寫意”關系時，還是要以理解受眾的消費動機和潛在需求以及在價值觀和審美觀方面的變化趨勢為基礎，做好場景的引領。

結語

產(chǎn)品設計語言的“寫實”與“寫意”兼具傳達實用價值和藝術價值的功能。在設計者“編碼”與受眾“解碼”過程中，設計者通過設計語言賦予了產(chǎn)品多種理念，受眾能夠積極主動地給予反饋，共同完成意義場域的建構。比如茶友與雨林古樹茶的互動，就可以通過直播彈幕、寶貝評價等方式表達反饋和施加影響。當然，設計者與受眾作為理性的人，存在著預設的審美創(chuàng)造與期待視野的默契關系，設計者可以通過設計語言的“寫實”與“寫意”向受眾傳達產(chǎn)品形象、增強審美特質，讓產(chǎn)品獲得“有意義的內容”和“有意味的形式”?！坝幸饬x的內容”和“有意味的形式”最終的旨歸則在于達成和諧統(tǒng)一，加深受眾對產(chǎn)品的理解和認知，進而帶來更好的用戶體驗。