劉文潔 劉暢 洪宗媚

【摘? 要】濱海度假單體酒店的主要客源為旅游者，調(diào)研與分析旅游者的活動(dòng)規(guī)律對(duì)探究單體酒店的營(yíng)銷策略具有重要意義。論文以廣西北海為例，基于旅游者活動(dòng)規(guī)律，深入探究濱海度假單體酒店的營(yíng)銷策略，并提出聯(lián)合抱團(tuán)營(yíng)銷、注重與顧客的互動(dòng)、注重自身特色和質(zhì)量的提升的營(yíng)銷策略。

【Abstract】The main source of customers for coastal resort monomer hotels is tourists. It is of great significance to investigate and analyze the activity laws of tourists to explore the marketing strategies of monomer hotels. Taking Beihai of Guangxi as an example， based on the activity laws of tourists， this paper deeply explores the marketing strategies of coastal resort monomer hotels， and puts forward the marketing strategies of joint group marketing， focusing on the interaction with customers， and focusing on the improvement of their own characteristics and quality.

【關(guān)鍵詞】旅游者;單體酒店;營(yíng)銷策略

【Keywords】tourists; monomer hotels; marketing strategies

【中圖分類號(hào)】F719.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）01-0144-02

1 引言

單體酒店是指由個(gè)人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營(yíng)的飯店，其不屬于任何酒店集團(tuán)也不以任何形式加入聯(lián)盟[1]。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的酒店將近七成為單體酒店，數(shù)量眾多的單體酒店應(yīng)該如何抓住市場(chǎng)、提高知名度成為其亟待解決的問(wèn)題，即做好營(yíng)銷對(duì)單體酒店發(fā)展至關(guān)重要。此外，隨著國(guó)民收入和閑暇時(shí)間的增加，度假旅游蓬勃發(fā)展，需求旺盛，濱海度假目的地魅力依舊，濱海度假單體酒店的發(fā)展與營(yíng)銷逐漸成為研究熱點(diǎn)之一。濱海度假單體酒店客源以旅游者為主，因此，研究濱海度假單體酒店的營(yíng)銷策略應(yīng)以旅游者的活動(dòng)規(guī)律為基點(diǎn)。

作為傳統(tǒng)濱海度假旅游目的地的廣西北海市，近年在“一帶一路”的東風(fēng)下，濱海度假旅游市場(chǎng)再現(xiàn)生機(jī)，市場(chǎng)需求旺盛，本地單體酒店發(fā)展面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以廣西北海市的濱海度假單體酒店為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)旅游者活動(dòng)規(guī)律的調(diào)研分析，提出有利于本地濱海度假單體酒店發(fā)展的營(yíng)銷策略，以期為北海市蓬勃發(fā)展的度假旅游助力，同時(shí)，為其他類型單體酒店?duì)I銷提供參考與借鑒。

2 濱海度假旅游者的活動(dòng)規(guī)律

為更好掌握當(dāng)前廣西北海市濱海度假旅游者的活動(dòng)規(guī)律，課題組以調(diào)查問(wèn)卷形式收集一手資料，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)研主要在北海市較有代表性的景點(diǎn)包括銀灘、僑港、海洋之窗、金海灣紅樹林等發(fā)放問(wèn)卷70份，回收有效問(wèn)卷60份，有效率為86%。其中，男性占48%，女性占52%，男女比率較為均衡。年齡在18歲以下、18～25歲、26～35歲、36～45歲、46～59歲、60歲以上的比率分別是3.3%、26.7%、56.7%、13.3%、3.3%、13.3%，表明北海市濱海度假旅游以中青年旅游者為主。

2.1 旅游動(dòng)機(jī)以休閑親水為主

在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，旅游者出行北海的同伴主要是伴侶、孩子、父母，攜孩帶老的特征明顯。在“您到北海旅游的目的”的多項(xiàng)選擇中，選擇景區(qū)游覽、運(yùn)動(dòng)健身、親子活動(dòng)、養(yǎng)生保健、演藝、節(jié)慶賽事、休閑放松的分別有28人、0人、32人、6人、0人、23人、51人，休閑親水的旅游動(dòng)機(jī)占比高，究其原因是由北海市濱海旅游資源所決定。首先，北海市是傳統(tǒng)的濱海旅游城市，以沙白灘長(zhǎng)的銀灘知名，陽(yáng)光、沙灘、海水是其最大吸引力，由此決定了北海旅游以濱海旅游為主，親水是旅游者的最主要?jiǎng)訖C(jī);其次，隨著旅游的發(fā)展，慢節(jié)奏的度假旅游逐漸成為主流，休閑亦成為北海市旅游者的主要旅游動(dòng)機(jī)。

2.2 旅游景點(diǎn)的選擇具有集中性

在“此次旅游您計(jì)劃前往北海市哪些景點(diǎn)”的選項(xiàng)中，選擇北海銀灘、海灘公園、僑港、金海灣紅樹林、老街、海洋之窗、冠頭嶺、潿洲島、合浦漢墓群的分別有58人、6人、55人、15人、41人、25人、12人、38人、2人，旅游者在旅游景點(diǎn)的選擇上集中于北海銀灘、僑港、潿洲島等知名度大的景點(diǎn)，以濱海旅游景區(qū)景點(diǎn)為主，其他景點(diǎn)的選擇則根據(jù)時(shí)間的松緊度增減。

2.3 停留時(shí)間短，重游率高

60份有效問(wèn)卷中，在北海市停留1天的旅游者2人，停留2～3天的旅游者49人，停留4～5天的旅游者4人，停留5天以上的旅游者5人。第1次、第2次、第3次、3次以上到北海旅游的旅游者占比為46%、32%、20%、0%。由此可知，北海濱海度假旅游者以近距離、短時(shí)間的旅游為主，重游率高。

2.4 注重性價(jià)比

選擇住宿時(shí)考慮的主要要素包括安全、衛(wèi)生條件、價(jià)格、位置、環(huán)境，此次調(diào)查中，選擇以上選項(xiàng)的調(diào)查者分別為11人、21人、25人、10人、18人，可見，當(dāng)前北海市度假旅游者對(duì)住宿選擇要求較為全面。在“您愿意選擇的酒店價(jià)格”的問(wèn)題中，超過(guò)70%的旅游者選擇價(jià)格低于500元/夜/間的酒店，由此說(shuō)明旅游者更傾向于選擇舒適型中檔酒店。值得注意的是，注重住宿風(fēng)格的旅游者人數(shù)占比較多，裝修風(fēng)格獨(dú)特的酒店越來(lái)越受到度假旅游者的歡迎。

3 濱海度假單體酒店的營(yíng)銷策略

基于北海市濱海度假旅游者活動(dòng)規(guī)律，提出濱海度假單體酒店?duì)I銷策略。

3.1 聯(lián)合抱團(tuán)營(yíng)銷

受地域、資金、資源等因素的影響，單體酒店在信息接收能力、人才招攬能力、采購(gòu)成本等方面很難與酒店集團(tuán)抗衡，導(dǎo)致單體酒店發(fā)展空間越來(lái)越小。要對(duì)抗酒店集團(tuán)，數(shù)量眾多的單體酒店可以聯(lián)合抱團(tuán)，組成聯(lián)盟。聯(lián)盟的形成應(yīng)以自愿為原則，以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享為目的，組成松散型利益共同體，各個(gè)成員酒店仍然保留著自身品牌和經(jīng)營(yíng)控制權(quán)[2]。聯(lián)盟的組織應(yīng)由當(dāng)?shù)芈糜尉只蛘呔频陞f(xié)會(huì)牽頭與管理，并依據(jù)旅游線路節(jié)點(diǎn)或者酒店主題兩種方式吸納單體酒店組建聯(lián)盟，由聯(lián)盟建立網(wǎng)站共同營(yíng)銷。

3.1.1 在旅游線路節(jié)點(diǎn)上聯(lián)合營(yíng)銷

首先，根據(jù)2020年北海市旅游文體局對(duì)國(guó)慶+中秋超長(zhǎng)假期間北海旅游的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，10月1日至8日，北海市全市共接待旅游者193.66萬(wàn)人次，區(qū)內(nèi)旅游者占比43.22%，區(qū)外旅游者占比56.78%。其中，南寧市占區(qū)內(nèi)旅游者的35.56%，廣東省占區(qū)外旅游者的31.52%，南寧市和廣東省是北海旅游的主要客源地。其次，通過(guò)攜程旅游網(wǎng)，以北海為目的地進(jìn)行線路搜索，南寧+通靈峽谷+德天瀑布+北海+潿洲島、桂林+漓江+龍脊梯田+陽(yáng)朔+北海兩條線路最為熱門?；诖?，從客源地方面，北海市濱海度假單體酒店可與南寧市和廣東省的單體酒店聯(lián)盟，在旅游線路方面，北海市與通靈峽谷、德天瀑布、桂林市區(qū)、漓江、龍脊梯田、陽(yáng)朔等景區(qū)景點(diǎn)周邊單體酒店聯(lián)盟。此外，北海市內(nèi)旅游線路中銀灘+僑港+老街+北部灣廣場(chǎng)+潿洲島為最經(jīng)典旅游線路，在該旅游線路上的單體酒店亦可結(jié)成聯(lián)盟。旅游者在單次旅游過(guò)程中入住聯(lián)盟內(nèi)兩家及兩家以上的酒店則享受返現(xiàn)或折扣優(yōu)惠，從而吸引客源。

3.1.2 主題型聯(lián)合營(yíng)銷

單體酒店雖在資金、資源方面不占優(yōu)勢(shì)，但是卻具備獨(dú)特性，每一家單體酒店風(fēng)格迥異，容易形成特色和吸引力。北海市濱海度假旅游者中中青年、兒童的占比高，此類旅游者愿意嘗試新事物，求新求異的旅游需求強(qiáng)烈，在選擇旅游住宿時(shí)更傾向于選擇風(fēng)格獨(dú)特的主題酒店。因此，北海市不同主題風(fēng)格的單體酒店可結(jié)成聯(lián)盟，以主題為特色開展?fàn)I銷。

3.2 注重與顧客的互動(dòng)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析可知，北海市濱海度假旅游者重游率高，高重游率對(duì)于單體酒店而言意味著旅游者二次入住可能性大，因此，維系顧客忠誠(chéng)度對(duì)單體酒店十分重要。通過(guò)攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等第三方平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的單體酒店，應(yīng)及時(shí)更新酒店信息，關(guān)注旅游者預(yù)訂，對(duì)“用戶點(diǎn)評(píng)”應(yīng)進(jìn)行及時(shí)回復(fù)與解答，以形成口碑宣傳。自身通過(guò)酒店網(wǎng)站、微博、微信等方式展開營(yíng)銷的單體酒店，應(yīng)建立顧客檔案，推行會(huì)員積分制，定時(shí)更新酒店動(dòng)態(tài)，保持用戶黏性。

3.3 注重自身特色和質(zhì)量的提升

酒店?duì)I銷離不開酒店實(shí)體環(huán)境、產(chǎn)品及服務(wù)，因此，單體酒店要做好營(yíng)銷，首先，應(yīng)提升自身特色和質(zhì)量。隨著旅游業(yè)發(fā)展，旅游者消費(fèi)趨于理性化，在選擇住宿方面，追求衛(wèi)生、環(huán)境、安全，對(duì)價(jià)格敏感。調(diào)查分析結(jié)果顯示，北海市旅游者以中青年為主，具有求新求異的需求，傾向于選擇舒適型、主題型中檔酒店。基于此，北海市濱海度假單體酒店應(yīng)做好衛(wèi)生、安全工作。其次，根據(jù)中青年旅游者特點(diǎn)選定裝修風(fēng)格，使得酒店主題突出、風(fēng)格獨(dú)特，如以疍家文化、海洋文化、海邊故事、動(dòng)漫故事等為主題。最后，努力提高酒店服務(wù)質(zhì)量，引用標(biāo)準(zhǔn)化管理方式，學(xué)習(xí)酒店集團(tuán)先進(jìn)的服務(wù)理念及服務(wù)方式，改變以往的家庭管理制度。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，北海市濱海度假旅游者以休閑親水為主要旅游動(dòng)機(jī)，旅游景點(diǎn)選擇集中于北海銀灘、僑港、潿洲島等知名度大的景點(diǎn)，旅游者主要來(lái)源于南寧市及廣東省，以近距離度假游為主，重游率高，選擇住宿注重性價(jià)比，消費(fèi)理性化。基于此，北海市濱海度假單體酒店可從以下三種途徑進(jìn)行營(yíng)銷：一是組成聯(lián)盟抱團(tuán)營(yíng)銷，北海市濱海單體酒店與南寧市、桂林市、廣東省、北海市內(nèi)的旅游線路節(jié)點(diǎn)上的單體酒店聯(lián)盟，亦可與北海市內(nèi)主題酒店進(jìn)行聯(lián)盟，資源互補(bǔ)，推行聯(lián)盟旅游卡，共享客戶，建立統(tǒng)一網(wǎng)站共同營(yíng)銷;二是單體酒店在自身現(xiàn)有營(yíng)銷途徑中增進(jìn)與用戶的互動(dòng)，提高顧客忠誠(chéng)度，形成口碑營(yíng)銷;三是從提升自身方面著手，通過(guò)良好的實(shí)體環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)，為營(yíng)銷提供實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。

【參考文獻(xiàn)】

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【2】李原.“聯(lián)盟”能否讓單體酒店走出困境[N].中國(guó)旅游報(bào)，2017-09-07（A02）.